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©2008 Pearson Education do Brasil Comunicação integrada de marketing, 2a. ed. Capítulo 1 O marketing e a comunicação integrada de marketing (CIM)

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1 ©2008 Pearson Education do Brasil Comunicação integrada de marketing, 2a. ed. Capítulo 1 O marketing e a comunicação integrada de marketing (CIM)

2 ©2008 Pearson Education do Brasil Comunicação integrada de marketing, 2a. ed. O conceito de marketing “Marketing é uma atividade organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e entregar valor e gerenciar relacionamento com clientes, mantendo benefícios para a organização e para seus públicos de interesse.” »American Marketing Association (AMA) 1.Entrega de valor em detrimento da oferta de produtos e serviços. 1.Relacionamento com clientes. 3.Geração de benefícios não somente para a empresa e seus clientes, mas também para todos os públicos de interesse da empresa (os stakeholders). Satisfazer os desejos e as necessidades do consumidor em troca de lucro.

3 ©2008 Pearson Education do Brasil Comunicação integrada de marketing, 2a. ed. O marketing e a CIM Marketing mix ou composto de marketing ProdutoPreço Praça Promoção Comunicação integrada de marketing CIM Comunicação da mesma mensagem para os mercados-alvo.

4 ©2008 Pearson Education do Brasil Comunicação integrada de marketing, 2a. ed. Fluxograma de gerenciamento de marketing

5 ©2008 Pearson Education do Brasil Comunicação integrada de marketing, 2a. ed. O plano de marketing Missão da empresa: a missão descreve a condição presente da empresa; define o negócio e o setor. Visão da empresa: a visão define os planos para o futuro compartilhados por todos os membros da organização; ela define o que a empresa é, o que faz e, o mais importante, qual é seu rumo.

6 ©2008 Pearson Education do Brasil Comunicação integrada de marketing, 2a. ed. Análise da situação: composta pelos ambientes internos e externos que formam o contexto no qual a empresa está inserida: –Ambiente interno: o crescimento da empresa, histórico, produtos, volume de vendas, os mercados e mix de marketing. –Ambiente externo: macroambiente, características e tendências do segmento e concorrentes. Análise das oportunidades e/ou ameaças de mercado: resultado do cruzamento das análises do ambiente interno e externo da empresa. O plano de marketing

7 ©2008 Pearson Education do Brasil Comunicação integrada de marketing, 2a. ed. Mercado-alvo: grupo de pessoas para o qual a empresa decide direcionar seus esforços de marketing. Objetivos de marketing: resultado da análise da situação. São metas específicas de marketing que a organização quer, ou necessita, atingir. Estratégia de marketing: forma pela qual os objetivos serão alcançados. Deve conter: –descrição dos mercados-alvo e decisão estratégica para cada um deles; –decisões de segmentação; –análise do comportamento do consumidor; –técnicas de diferenciação de produto, posicionamento e decisões sobre preço e qualidade. O plano de marketing

8 ©2008 Pearson Education do Brasil Comunicação integrada de marketing, 2a. ed. Análise do comportamento do consumidor: é a análise de informações sobre os clientes que compram os produtos da empresa (ou que podem comprá-los). Busca identificar como e por que as pessoas compram seus produtos. Análise da segmentação de mercado: classificação dos consumidores em subgrupos com características semelhantes de resposta aos estímulos de marketing. Os grupos devem ter uma composição homogênea, mas suficientemente diferenciáveis entre si. O plano de marketing

9 ©2008 Pearson Education do Brasil Comunicação integrada de marketing, 2a. ed. Táticas de marketing: são as ações empreendidas de fato. São representadas pelo mix de marketing: –Produto: informação sobre como um produto é desenvolvido e o plano que está sendo usado para levá-lo ao mercado. –Preço: definição do preço praticado considerando-se a flexibilidade do preço, os compradores, os custos e a concorrência. –Canais de distribuição: são usados para levar o produto do fabricante ao consumidor final. Busca-se disponibilizar o produto ao consumidor de maneira rápida, segura e com o menor custo possível. –Comunicação integrada de marketing: envolve a divulgação do produto. É composta por diversas formas de comunicação como: propaganda, promoção de vendas, marketing direto, marketing digital, venda pessoal, relações públicas e publicidade. O plano de marketing

10 ©2008 Pearson Education do Brasil Comunicação integrada de marketing, 2a. ed. Programa de marketing: é a reunião de todos os planos com base no mix de marketing, integrados e dispostos em ordem de execução, complementados pela alocação de recursos. Avaliação e controle: é o constante monitoramento do desempenho de todas as atividades de marketing. Resposta do mercado-alvo: é uma forma de avaliação e controle. É medida por meio de avaliação de estatísticas, como participação de mercado, vendas em unidades, cobertura da audiência e penetração da audiência em comparação com os objetivos globais de marketing estabelecidos. O plano de marketing


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