Comportamento do Comprador Organizacional

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1 Comportamento do Comprador Organizacional
Marketing Capítulo 7 Comportamento do Comprador Organizacional Gilbert A. Churchill, Jr J. Paul Peter Editora Saraiva © Churchill&Peter 1 1 1

2 Uma Comparação entre Compradores Organizacionais e Consumidores
Slide 7-1 Figura 7.1 Característica Compradores Organizacionais Consumidores Número de compradores no mercado Poucos Muitos Pequeno Tamanho das compras Grande Critérios de decisão Primariamente racionais Racionais e emocionais Interdependência entre comprador e vendedor Forte Fraca Número de pessoas envolvidas nas decisões de compra Muitas Poucas Fonte: Baseado em Philip R. Cateora, International Marketing, 9th ed. (Burr Ridge, Ill: Irwin, 1996) chapter 10. 2 2 2

3 Categorias de Compradores Organizacionais
Slide 7-2 Organizações Governamentais Produtores Intermediários Outras Instituições General Motors Editora Saraiva Saraiva Mega Store Makro Governo Federal Procuradoria Judicial do estado Universidades Hospitais Editora Saraiva Churchill&Peter 3 3 3

4 Slide 7-4 Princípios da Demanda Demanda por bens organizacionais que é dependente da demanda por bens de consumo Demanda Derivada Uma pequena mudança na demanda do consumidor por um produto pode resultar numa grande mudança na demanda por bens e serviços organizacionais necessários para fabricar esse produto. Princípio da Aceleração Editora Saraiva Churchill&Peter 5 5 5

5 O Processo de Compra Organizacional
Slide 7-5 O Processo de Compra Organizacional Figura 7.5 Reconhecimento de uma necessidade ou problema Atribuição de responsabilidade pela tomada da decisão de compra Busca de Alternativas Avaliação e Seleção de uma alternativa Realização da compra Avaliação do desempenho do produto e do fornecedor Editora Saraiva © Churchill&Peter 6 6 6

6 Tipos de Compras Organizacionais
Slide 7-6 Tabela 7.2 Tipo de Compra Complexidade Duração Número de Fornecedores Aplicações Produtos de rotina comprados com freqüência, como cartuchos de impressora Recompra direta Simples Curta Um Recompra modificada Moderada Média Poucos Compra de rotina que teve alguma mudança, como viagens aéreas (novas tarifas, vôos, destinos) Compra nova Complexa Longa Muitos Produtos caros raramente comprados, como novos equipamentos de produção Editora Saraiva © Churchill&Peter 7 7 7

7 Áreas Funcionais e suas Principais Preocupações de Compras
Slide 7-7 Tabela 7.3 Área Funcional Principais Preocupações na Tomada de Decisões de Compra Engenharia de projeto e desenvolvimento Reputação do nome do fornecedor; capacidade do fornecedor para atender especificações do projeto Impacto dos itens comprados sobre o potencial de venda dos produtos da empresa Vendas/Marketing Produção Entrega e confiabilidade de compras de forma que a interrupção dos cronogramas de produção seja minimizada Grau em que os itens comprados são compatíveis com as instalações e equipamentos existentes; serviço de manutenção e arranjos de instalação oferecidos pelo fornecedor Manutenção Editora Saraiva © Churchill&Peter 8 8 8

8 Áreas Funcionais e suas Principais Preocupações de Compras
Slide 7-7 Tabela 7.3 Área Funcional Principais Preocupações na Tomada de Decisões de Compra Finanças/ Contabilidade Efeitos de compras sobre o fluxo de caixa, balanço financeiro e posições de demonstrativos de renda; variações nos custos de materiais acima das estimativas; viabilidade de fabricar ou fazer leasing no lugar de comprar Compras Obtenção do menor preço possível com níveis de qualidade aceitáveis; manutenção de boas relações com os fornecedores Controle de Qualidade Garantia de que os itens comprados satisfaçam as especificações e tolerâncias prescritas, as regulamentações governamentais e os requisitos do cliente Editora Saraiva © Churchill&Peter 8 8 8

9 Abordagens de Compras Organizacionais
Slide 7-8 Espaço de escritório Compra por Inspeção Contratos Governamentais Licitação Competitiva Frutas e vegetais Compra dor Compra por Amostra Compra por Contrato Compra por Descrição Projetos de Construção Serviços padronizados Editora Saraiva © Churchill&Peter 9 9 9

10 Papéis no Centro de Compras
Slide 7-9 Figura 7.8 Iniciador Identifica a necessidade Usuário Usa o produto Guardião Controla o fluxo de informações Influenciador Afeta a decisão de compra Decisor Tem conhecimento ou poder para fazer ou aprovar uma seleção Comprador Tem responsabilidade de selecionar o fornecedor e negociar condições Editora Saraiva © Churchill&Peter 10 10 10