Composto Mercadológico

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1 Composto Mercadológico
Produto Preço Promoção Praça Marketing Mix 4 Ps de Marketing Composto Mercadológico

2 Marketing Mix Conjunto de ferramentas que propiciam as ações de marketing. Formado por produto, preço, praça e promoção. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Conjunto de tarefas que os administradores de marketing devem desenvolver sob o conceito de marketing. Preocupa-se com as ações que podem e devem ser executadas no produto, no preço, na distribuição e comunicação, visando satisfazer os e consumidores e, ao mesmo tempo, propiciar lucro para as organizações ou as pessoas que elaboram a oferta. Produto Preço Promoção Praça

3 Marketing Mix São as características de qualquer bem, serviço, idéia, pessoa instituição etc. que potencialmente possui valor de troca. Entre essas característica estão o design do produto em si, a embalagem, suas cores, seu aroma, sabor, a tipologia dos rótulos e outras. Produto Preço Promoção Praça

4 Marketing Mix São as variáveis que refletem o custo do produto para o consumidor, como o preço propriamente dito, condições de pagamento, aceitação ou não de cartões de crédito, entre outras. Produto Preço Promoção Praça

5 Marketing Mix É tudo o que se relaciona à distribuição, localização física e logística envolvida para fazer um produto chegar às mãos do consumidor. Produto Preço Promoção Praça

6 Promoção Marketing Mix
É o processo de comunicação ativa dos atributos e benefícios de um produto para o mercado-alvo pretendido. Para tanto, envolve a criação e veiculação de programas de propaganda, relações públicas, além de venda pessoal. Produto Promoção Preço Praça

7 Produto

8 Produto CARACTERÍSTICAS x BENEFÍCIOS
Se estiver escrito na embalagem do produto “baterias incluídas: produto pronto para usar", será mais fácil chamar a atenção, e isso pode ser uma vantagem competitiva, visto que poderá convencer o consumidor a escolher este produto e não o produto concorrente. Talvez não. E então, se o produto concorrente for mais barato (mesmo que não venha com as baterias incluídas), ele poderá ser a escolha do consumidor.

9 Produto EMBALAGEM Se estiver em um prateleira com oito produtos similares, o produto não pode apenas parecer bonito, mas tem que gritar sua mensagem para ser notado. Saiba que a embalagem do produto deve ser notada dentro de três segundos em uma prateleira de loja. Pense nos produtos que compra diariamente. Lembre-se dos que são bem protegidos por suas embalagens e que são convenientes para usar por causa da embalagem (pequeno volume, formato, higiene). É necessário também levar em consideração a embalagem do concorrente. Como é possível fazer melhor?

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11 Produto GARANTIA A palavra-chave é facilidade.
O consumidor deve saber como será fácil trocar ou consertar o produto caso haja necessidade.

12 Produto CICLO DE VIDA Histórico de vendas e de lucro durante o período de existência do produto. Fornece a visão geral do produto no mercado, o que ajuda no planejamento do futuro.

13 Produto ESTRATÉGIA PARA O CICLO DE VIDA Lançamento
Investimentos altos em distribuição e comunicação Crescimento Boa distribuição pode impulsionar o produto Maturidade Concorrência acirrada, o preço pode gerar lucros ou perdas Declínio Reavaliar Sobrevida Estender a vida do produto através de ações de reposicionamento Morte Inevitável retirar o produto do mercado

14 Produto ESTRATÉGIAS PARA O PROLONGAMENTO DO CICLO DE VIDA
Aumento da freqüência de uso Kaiser Bock lançada para ser consumida no inverno Aumento do número de usuários Conquistar novos segmentos de mercado (telefones celulares coloridos para atingir o público jovem). Descoberta de novos usos Apresentar ao consumidor novas maneiras de usar o produto. Mudança das dimensões da embalagem Embalagens individuais, levando em conta o número de pessoas que moram sozinhas

15 Produto MODERNIZAÇÕES NO PRODUTO São necessárias quando há...
Obsolescência patente Causada pela deterioração do maquinário produtivo. Obsolescência latente Motivada por demandas tecnológicas da concorrência ou do mercado consumidor. Os estrategistas devem decidir se a modernização será LENTA e GRADUAL, o que possibilita a reação dos concorrentes, ou RÁPIDA, BRUSCA e TOTAL, o que pode gerar perda nas vendas e declínio do valor da marca.

16 Preço

17 Preço De maneira resumida, PREÇO é a quantidade de dinheiro necessária para concretizar a venda de um produto. O preço de venda é o valor que deverá cobrir: . custo direto da mercadoria/ produto/ serviço; . despesas variáveis (como impostos, comissões, etc.); . despesas fixas proporcionais (aluguel, água, luz, salários, etc.); . e ainda, o lucro que se espera. Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

18 Preço Em marketing, leva-se em consideração não apenas o valor monetário de um produto, mas tudo aquilo que o consumidor tem que sacrificar ao adquirir um bem. Por isso, incluem-se os custos indiretos, os custos de manutenção e mesmo a energia física, o tempo e o custo emocional para se adquirir algo. Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

19 Preço A empresa deve precificar um produto tendo em mente:
. a concorrência, ou a falta de concorrência, que o produto enfrenta (se o produto é o único, o preço inicial pode ser mais alto); . a sensibilidade, ou a insensibilidade, dos consumidores quanto ao preço do tipo de produto; . a elasticidade do preço nesta categoria de produto (quanto mais baixo o preço maiores as vendas); . o valor do produto e o preço do produto; . o posicionamento do produto. Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

20 Identificação e Seleção dos Objetivos de Preço
. Maximizar a participação de mercado da empresa; . Maximizar a receita da empresa; . Maximizar o lucro da empresa no curto prazo Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

21 Estratégicas de Precificação
Preço Estratégicas de Precificação DESNATAMENTO DE MERCADO Estabelecer o preço máximo possível para um produto, levando em consideração que o mercado não conhece o produto e que os consumidores que passam a conhecer pagam o preço pedido. PENETRAÇÃO Pratica-se um preço médio tentando obter uma rápida penetração de mercado. PREÇO-PREMIUM Oferta de um produto a um preço maior que a média de mercado, em virtude de características superiores de qualidade, de design ou de serviços associados. Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

22 Métodos de Precificação
Preço Métodos de Precificação ANÁLISE DOS CLIENTES E ESTIMATIVA DE DEMANDA Qual será quantidade demandada do produto, com diversos níveis de preço? MÉTODOS EMPÍRICOS Dimensionar o mercado da empresa como uma fração do mercado total, a partir da capacidade produtiva da empresa; estabelecer analogia com produtos já existentes, em mercados correlatos; realizar testes de mercado, por meio dos quais, por experimentação, tenta-se obter uma estimativa do nível de vendas a diferentes, níveis de preço. Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

23 Precificação com Base em Custos
Preço Precificação com Base em Custos TAXA DE RETORNO DESEJADA Consiste em definir um preço de venda de tal forma que a receita de vendas seja igual ao capital investido num determinado período, acrescido de um retorno desejado. MARGEM DE LUCRO DESEJADA Embute no preço de venda um valor unitário, a margem, propiciando, assim, lucro na venda. PONTO DE EQUILÍBRIO É o volume de vendas necessário para cobrir todos os custos, fixos e variáveis, a um dado preço. Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

24 Precificação com Base na Concorrência
Preço Precificação com Base na Concorrência PREÇOS ABAIXO DA CONCORRÊNCIA Atraem o segmento de compradores preocupados com o preço. PREÇOS IGUAIS AOS DA CONCORRÊNCIA Implica distinguir-se da concorrência de outras maneiras, como na embalagem, no sabor, no desempenho, na distribuição... PREÇOS ACIMA DOS DA CONCORRÊNCIA Podem ser estabelecidos quando os produtos ofertados pelo empresa oferecem mais valor, prestígio, qualidade e confiabilidade para os clientes. LICITAÇÕES Consistem na fixação de preços desconhecendo os preços de seus concorrentes diretos. Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

25 Preço Descontos e Promoções
Em situações nas quais se julga necessário incrementar rapidamente as vendas, recorre-se aos preços promocionais: . Preço de ocasião; . Prazo de pagamento mais longos; . Garantia e contratos de serviço; . Preços psicológicos. Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

26 Discriminação de Preços
São diferentes níveis de preços aplicados a segmentos diferentes do mercado, não ocasionados por diferenças de custo significativas. . Discriminação por local de compra; . Discriminação temporal; . Discriminação por volume de compras; . Discriminação por idade, ocupação ou gênero do cliente. Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

27 Distribuição

28 produto entre o produtor e o ponto de venda ou o
Distribuição A distribuição está associada à movimentação física do produto entre o produtor e o ponto de venda ou o consumidor, envolvendo a gestão logística de transporte, os volumes transportados, os prazos de armazenagem e o manuseio do produto.

29 Canais de Distribuição
Os canais de distribuição são intermediários classificados em função do tipo de mercado que atendem, da operação que realizam e das funções que desempenham, podendo ser: Atacadista (distribuidor): Empresa que vende bens e serviços comprados para revenda ou uso empresarial. Varejista: Empresa que venda bens ou serviços diretamente ao consumidor final para uso pessoal.

30 Canais de Distribuição
Corretor: Intermediário cuja tarefa é aproximar compradores e vendedores. Não estoca bens, não financia ou assume risco. Representante de vendas: Empresa que representa e vende os bens de vários fabricantes. É contratada pelos fabricantes e não faz parte de sua força de vendas internas. Força de vendas: Grupo de pessoas contratado diretamente por uma empresa para vender seus produtos

31 Canais de Distribuição
VAREJO Um varejista é o último elo na cadeia que liga o fabricante dos produtos ao consumidor final e executa funções fundamentais como: . Permite que o consumidor compre a quantidade desejada de produtos; . Mantém estoque, para que os produtos estejam disponíveis quando o consumidor desejar comprá-los; . Fornece serviços que facilitam a compra e o uso dos produtos.

32 Canais de Distribuição
VAREJO COM LOJA Esse varejista pode ser classificado de várias maneiras, em função do sortimento de mercadorias que disponibiliza ao consumidor, das faixas de preço que pratica ou do tipo de conveniência que oferece: Varejo alimentício Bar, mercearia, padaria, loja de conveniência, supermercado, hipermercado. Varejo não alimentício Loja especializada, lojas de departamento, loja de fábrica, varejo de serviços.

33 Canais de Distribuição

34 Canais de Distribuição
VAREJO SEM LOJA O comércio à varejo sem loja permite que os consumidores possam comprar produtos por sem terem que se dirigir à loja, por intermédio de: . telemarketing; . mala direta; . máquinas de venda; . venda direta; . marketing on-line.

35 P de Promoção, ou Composto Promocional

36 P de Promoção, ou Composto Promocional Comunicação mercadológica
• dirigida ao mercado • objetivo comercial Comunicação social • dirigida ao público • objetivo institucional Propaganda Promoção de vendas Merchandising Marketing direto Marketing digital Publicidade Relações públicas Venda pessoal

37 P de Promoção, ou Composto Promocional
Uma vez que os objetivos da comunicação foram definidos, as ferramentas do composto de comunicação devem ser analisadas e selecionadas quanto à sua eficácia na resposta desejada do consumidor.

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39 P de Promoção, ou Composto Promocional

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42 Propaganda

43 Propaganda

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47 Propaganda Os objetivos da propaganda podem ser classificados em função de seu propósito... INFORMAR Comunicar ao mercado sobre um novo produto Sugerir novos usos para um produto Explicar como o produto funciona LEMBRAR Lembrar os compradores onde comprar o produto Manter o produto na mente do compradores na baixa estação PERSUADIR Persuadir os compradores a comprar agora Encorajar a mudança para a marca

48 Avaliação de Eficácia em Propaganda
PESQUISA DO EFEITO DA COMUNICAÇÃO Procura determinar se um anúncio está comunicando eficazmente. Pode ser aplicada antes de o anúncio ser veiculado ou impresso. Avaliação direta Os consumidores avaliam os anúncios. Usada para definir o potencial de atrair a atenção, o grau de atendimento e emoção... Testes de portfólio Apresenta-se uma série de anúncios e solicita-se aos indivíduos que lembrem-se deles depois que não mais os estiverem vendo. Indica a capacidade de um anúncio se destacar... Testes de laboratório Empregam equipamentos para mensuração de reações psicológicas.

49 Avaliação de Eficácia em Propaganda
PESQUISA DO EFEITO DA PROPAGANDA SOBRE AS VENDAS Ajuda o anunciante a avaliar os resultados da propaganda, mas revela pouco sobre o impacto no volume de vendas. Qual o volume de vendas gerado por um anúncio que aumenta a preferência? O efeito da propaganda sobre as vendas é de difícil mensuração, visto que as vendas podem ser influenciadas pelas características do produto, pelo preço, pela disponibilidade...

50 Promoção de Vendas

51 Urgência Agora Amanhã é tarde demais Promoção de Vendas
Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

52 Promoção de Vendas Conjunto de técnicas de incentivo a curto prazo, objetiva estimular os diversos públicos à compra e venda mais rápida e/ou de maior volume. São todas as atividades, além da propaganda, publicidade e venda pessoal, que motivam e encorajam o consumidor a comprar utilizando recursos como brindes, amostras, descontos, concursos, sorteios, displays, demonstrações, etc. Utiliza também incentivos como prêmios, sorteios, propaganda cooperativa, feiras e exposições para motivar atacadistas, varejistas e a força de venda da empresa.”

53 Promoção de Vendas Para o Consumidor
Tem como alvo o usuário final, e utilizam como ferramenta... Amostragem Cupons de ponto-de-venda Cupons in-pack e on-pack Brindes Promoções de desconto Concursos e sorteios

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55 Para os Intermediários
Promoção de Vendas Para os Intermediários Tem como alvo os canais de distribuição, e podem ser... Descontos Propaganda cooperada Feiras e eventos Concursos e incentivos Materiais de ponto-de-venda Programas de treinamento

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58 Promoção de Vendas Reflexões • Preocupe-se com as questões legais;
• Lembre-se de recolher impostos (quando necessário); • Pense no impacto na linha de produção; • Lembre-se de manter estoque nos pontos-de-venda; • Tenha em mente o impacto sobre a imagem do produto; • Determine prazos/ duração; • Desenhe o esquema de recolhimento dos cupons; • Não esqueça as adequações nas embalagens e nas peças.

59 Merchandising

60 Merchandising É qualquer técnica, ação ou material promocional
usado no ponto-de-venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores.

61 Merchandising A grande importância do merchandising está no
fato dele ser a soma de ações promocionais e materiais de ponto-de-venda que controla o último estágio da comunicação mercadológica, é a atividade de marketing mais próxima da decisão de compra. O merchandising é um vendedor silencioso...

62 Merchandising O bom merchandising aumenta a rentabilidade do produto
evitando perdas e desperdício no ponto-de-venda. A ação no ponto-de-venda dependerá da participação do canal e loja, que será conseguida com o auxílio de outras atividades a eles direcionadas, como a promoção.

63 Merchandising No Ponto-de-Venda • Os produtos devem ganhar destaque
• Devem ser expostos em locais de fluxo de tráfego • Transforma o ambiente em algo vivo e dinâmico • O produto deve estar bem visível • O material deve ser simples e de fácil colocação e remoção Ex: faixa de gôndola, display ilha, display de parede e de balcão, posters, móbile, folheto, wobler, luminosos, degustação...

64 Merchandising De Mídia ou Eletrônico MERCHANDISING ELETRÔNICO
• Deve ser discreto e fazer parte da cena • Fortalece a lembrança da marca • Difunde o uso do produto • Introduz o produto no cotidiano das pessoas • Os personagens que utilizarem o produto devem apresentar as características e o perfil do público real • Importante tomar cuidado para que os fatos negativos relativos à vida do personagem não sejam associados à imagem do produto

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66 Marketing Direto

67 Marketing Direto É interativo e seu preceito básico é estabelecer um relacionamento direto com o público-alvo, de modo a gerar uma resposta imediata. Não envolve intermediário, pois a idéia é solicitar um pedido de compra ou de mais informações ou uma visita a um local de negócios com a finalidade específica de compra de um produto.

68 Motivos para o Crescimento da Atividade
Marketing Direto Motivos para o Crescimento da Atividade . Aumento da capacidade da computação para manipulação de dados e manipulação de informações; . Técnicas avançadas de estatística colaborando para a precisão dos resultados; . Melhor capacidade de mensuração, baseada em projeções confiáveis e taxas de resposta conhecidas; . Segmentação e personalização; . Ampla aceitação e difusão da utilização dos cartões de crédito como moeda.

69 Marketing Direto Canais de Mkt Direto MALA DIRETA
Peças de mala-direta são peças promocionais enviadas a clientes atuais ou potenciais, e incluem catálogos, folhetos de produtos, catálogos, amostras... Vantagens: • Seletividade dos nomes da lista; • Peças personalizadas; • Fácil avaliação de sua eficácia; • Seleção do formato pelo profissional de MKT (não está limitada à tela da TV ou à página do jornal) Desvantagem: • Alto custo.

70 Marketing Direto Canais de Mkt Direto

71 Marketing Direto Canais de Mkt Direto VENDA FACE A FACE
A força de vendas deve localizar clientes potenciais, transformá-los em clientes reais e aumentar os negócios: Vendedores de enciclopédia Avon Yakult

72 Marketing Direto Canais de Mkt Direto TELEMARKETING
Utilização de números de discagem gratuita (0800) e de vendas via telefone, informações adicionais ou SAC. Recomendações: • Os operadores devem ter voz agradável e demonstrar entusiasmo; • Devem ser breves e apresentar um bom argumento para atrair o interesse do receptor; • São treinados com um script, mas devem estar preparados para improvisar; • A chamada deve ser feita em horário adequado.

73 Problemas no Uso do Mkt Direto
Marketing Direto Problemas no Uso do Mkt Direto • Irritação por parte de quem é abordado; • Desonestidade por parte das empresas; • Engano proposital e fraude; • Invasão de privacidade.

74 Marketing Digital

75 Marketing Digital O marketing digital oferece algumas vantagens em relação ao marketing tradicional... • Mais agilidade • Baixo custo • Formas múltiplas de mensuração • Marketing um-a-um, com maior grau de personalização • Informações sobre os clientes • Distribuição de informações sem limitação de tempo ou espaço • Aumento do número de usuários

76 Marketing Digital Canais de Marketing Digital ANÚNCIOS E BANNERS
Fatores para o sucesso da propaganda on-line: • Execução criativa do anúncio; • Determinação da frequência para a exposição do banner; • Escolha do conteúdo editorial certo para o anúncio. Importante que haja no texto um elemento que encoraje a interação, como cores vivas, animação ou um botão “clique aqui”.

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78 Marketing Digital Canais de Marketing Digital HOME-PAGES
Normalmente, em seu conteúdo, contemplam uma descrição institucional da empresa, detalhamento sobre os produtos, canal de vendas, página de solicitação de informações, formas de contato.... Não há limite para quantas e quais informações podem ser apresentadas, entretanto, é imprescindível: • que o download de informações seja rápido; • que o site seja atualizado com frequência; • responder o quanto antes aos s que solicitam informações.

79 Marketing Digital Canais de Marketing Digital SHOPPINGS VIRTUAIS
Para vender produtos via internet, as empresas podem participar de grandes shoppings virtuais, que são sites que reúnem diversos vendedores, varejistas e empresas de venda on-line. Organizados de modo centralizado e integrado, com uma estrutura comum de pagamentos, permitem que os compradores possam usar um único sistema para comprar em diversas lojas. Ex. Submarino, portais de turismo...

80 Marketing Digital Canais de Marketing Digital E-MAIL MARKETING
Utilização do correio eletrônico para a transmissão de mensagens comerciais, enviadas a uma lista de endereços “comprados” ou a seu banco de dados. A empresa necessita obter, antecipadamente, o consentimento para envio dos s. O envio de s sem autorização prévia, os spams, é rejeitada pelo público e perde valor. Vantagens: • A entrega da informação é instantânea; • É relativamente barato; • Permite filtragem por parte do usuário, que descarta mensagens que não o interessam.

81 Marketing Digital Canais de Marketing Digital E-MAIL MARKETING

82 Relações Públicas

83 Relações Públicas As RP têm a função de cuidar da imagem institucional da empresa, ou seja, de todos os detalhes para a correta exposição da marca. Envolve um trabalho minucioso de escolha de oportunidades, palavras, símbolos, posturas, convicções e atitudes e se concentram nos relacionamentos que são criados entre uma organização e seus vários públicos.

84 Relações Públicas Como os membros do público sabem que um anunciante é o gerador de uma mensagem, eles podem se tornar céticos em relação ao que está sendo comunicado. No entanto, o público em geral não percebe a empresa como o emissor das mensagens de RP e, assim, elas podem ter maior impacto sobre o consumidor do que a propaganda tradicional.

85 Relações Públicas Atividades de RP Relações com a imprensa
Divulgação de notícias e informações favoráveis sobre a empresa Comunicações corporativas Construção de imagem corporativa favorável e redação de pronunciamentos Lobby Trabalho junto a legisladores e órgãos governamentais visando a aprovação ou o veto a legislações e regulamentações. Aconselhamento Orientação à administração sobre assuntos públicos, posição e imagem da empresa Influência Influência a grupos-alvo específicos e relações com a comunidade

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87 Venda Pessoal

88 Venda Pessoal É a venda em si. Busca a interação e o relacionamento
pessoal com o cliente, visando apresentar soluções adequadas às suas necessidades. Envolve comunicação individualizada e tem como principal objetivo estabelecer uma relação de confiança e credibilidade com o consumidor. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

89 Venda Pessoal O Vendedor
O vendedor é um desencadeador de negócios, um supridor de necessidades e um pesquisador de mercado. Portanto, deve: . Conhecer muito bem o negócio ou o produto que vende; . Trabalhar para a satisfação do cliente, esclarecendo suas dúvidas e resolvendo seus problemas; . Adaptar a apresentação de venda e a mensagem a cada cliente; . Aproveitar ao máximo os feedbacks que recebe. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

90 Etapas do Processo de Vendas
Venda Pessoal Etapas do Processo de Vendas 1) PROSPECÇÃO DE CLIENTES Identificar clientes potenciais e descobrir novas fontes de clientes potenciais (em bancos de dados, feiras, fornecedores). 2) PREPARAÇÃO Informar-se sobre as necessidades de um cliente potencial e sobre aspectos técnicos do produto. 3) ABORDAGEM DO CLIENTE Identificar as necessidades, obter a atenção e estimular o interesse do cliente. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

91 Etapas do Processo de Vendas
Venda Pessoal Etapas do Processo de Vendas 4) APRESENTAÇÃO DE VENDAS Informar os clientes (venda face a face, telemarketing) com o objetivo de estimular o interesse pelo produto. 5) CONTROLE DAS OBJEÇÕES As objeções devem ser respeitadas, entretanto, alguns clientes fazem objeções como tática de negociação. 6) FECHAMENTO Fechar pedidos ou obter o compromisso de compra. 7) FORMAÇÃO DE RELAÇÕES DE LONGO PRAZO Prestar ao cliente toda a assistência que necessitem em relação ao uso do produto. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago