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1 Gestão de Comunicação para públicos estratégicos Terezinha Santos consultora de comunicação empresarial.

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2 1 Gestão de Comunicação para públicos estratégicos Terezinha Santos consultora de comunicação empresarial

3 2 O que é crise em comunicação? Fato inesperado que pode comprometer a imagem Fato inesperado que pode comprometer a imagem Pelas dimensões, pode gerar um passivo de imagem (toda a crise se reflete na imagem) Pelas dimensões, pode gerar um passivo de imagem (toda a crise se reflete na imagem) Fato negativo que: Fato negativo que: –não pode ser contido no interior da organização –escapa ao controle da empresa –se exacerba, com a velocidade da comunicação

4 3 Notícias que vendem Os cinco Cs que definem a notícia: Crises Crises Crime Crime Conflitos Conflitos Catástrofes Catástrofes Corrupção Corrupção

5 4 O que pode acontecer ? Telefonema/nota despretenciosa/plantada Telefonema/nota despretenciosa/plantada Publicação de notícia negativa (escândalo) Publicação de notícia negativa (escândalo) Denúncias, erros, vazamentos Denúncias, erros, vazamentos Catástrofes naturais ou acidentes Catástrofes naturais ou acidentes Atos de terrorismo/chantagem/seqüestros Atos de terrorismo/chantagem/seqüestros Crime, atentado, incêndio Crime, atentado, incêndio Demissões/greves/prejuízo/fraudes Demissões/greves/prejuízo/fraudes Conflitos com clientes ou sociedade Conflitos com clientes ou sociedade

6 5 Tipos de crise Atos de Deus Atos de Deus Problemas mecânicos Problemas mecânicos Erros humanos Erros humanos Decisões ou indecisões administrativas Decisões ou indecisões administrativas Institute for Crisis Management

7 6 O que fazer com notícias negativas (prenúncio da crise) ? Não fazer nada Não fazer nada Reagir apenas quando algo Reagir apenas quando algo acontece* acontece* Ser pró-ativo Ser pró-ativo * Estratégias conservadoras arriscadas * Estratégias conservadoras arriscadas

8 7 Se não quer ver publicado, não deixe acontecer! Conte tudo e depressa Comunique todas as más notícias de uma única vez Seja realista, não minimize os fatos Administre os fatos e a versão deles Mandamentos da crise

9 8 Monitoramento diário da mídia para elaborar hipóteses de tendências (cenários) Monitoramento diário da mídia para elaborar hipóteses de tendências (cenários) Fluxo de informações estratégicas na empresa/acompanhar movimentação dos públicos Fluxo de informações estratégicas na empresa/acompanhar movimentação dos públicos Sistema eficiente e preventivo de informação Sistema eficiente e preventivo de informação Estratégia preventiva (mais conveniente e econômica) Estratégia preventiva (mais conveniente e econômica) Programas de prevenção simulação de crise Programas de prevenção simulação de crise Medidas preventivas e corretivas

10 9 Manual de crise/ou normas para casos mais graves Manual de crise/ou normas para casos mais graves Mensagens padronizadas para pronto atendimento à imprensa e públicos estratégicos Mensagens padronizadas para pronto atendimento à imprensa e públicos estratégicos Porta-voz qualificado: conteúdo e capacidade comunicativa treinamento (preservar o CEO) Porta-voz qualificado: conteúdo e capacidade comunicativa treinamento (preservar o CEO) Preparar Q&A (perguntas e respostas) Preparar Q&A (perguntas e respostas) Criar Comitê de crise Criar Comitê de crise Medidas preventivas ou corretivas

11 10 Núcleo do Negócio 4- A Crise 3-Planejando uma crise potencial 2-Prevenindo a ocorrência da crise 1-Identificando as vulnerabilidades 6-Monitorando, avaliando e fazendo ajustes 5-Comunicando durante e depois da crise Caponigro, Jeffrey R. The crisis Counselor, p. 27

12 11 A PRESSÃO DA SOCIEDADE SOCIEDADE Resultados Econômicos Preservação Do Meio Ambiente Segurança Avanço Tecnológico Responsabilidade Social ORGANIZAÇÃO Defesa do Consumidor

13 12 CRISE Emergência Desastre Evento Inesperado Perda do Controle da Situação Perda do Controle da Situação CRISE

14 13 Inviabiliza Novos Negócios Paralisa Projetos CONSEQÜÊNCIAS Redução Acentuada das Vendas Imagem Institucional Negativa Limita a Liberdade Comercial Legislações CRISECRISE

15 14 PREPARAÇÃO PARA A CRISE Objetivos Proteger a imagem Restabelecer as operações. Controlar as circunstâncias. Limitar os danos causados. Garantir a saúde e a segurança de funcionários e terceiros

16 15 A hora da verdade Ninguém está imune à crise Ninguém está imune à crise Se a denúncia tiver fundamento: reconhecer Se a denúncia tiver fundamento: reconhecer Formular justificativa razoável Formular justificativa razoável A questão que perpassa todas as crises: a verdade. Nunca mentir ou falsear a resposta A questão que perpassa todas as crises: a verdade. Nunca mentir ou falsear a resposta Elementos básicos: mensagem; timing; porta-voz; Elementos básicos: mensagem; timing; porta-voz; Não esquecer: a empresa continuará existindo/operando após a crise Não esquecer: a empresa continuará existindo/operando após a crise

17 16 Não é a crise que prejudica, mas sua má administração Não é a crise que prejudica, mas sua má administração Não ficar refém do jornalista ou se esconder - abandonar a postura defensiva Não ficar refém do jornalista ou se esconder - abandonar a postura defensiva Perigo: só lembrar da imprensa na crise Perigo: só lembrar da imprensa na crise Planejamento antecipado: bom e prévio relacionamento com a imprensa Planejamento antecipado: bom e prévio relacionamento com a imprensa Nunca aparentar pânico em relação à imprensa Nunca aparentar pânico em relação à imprensa Planejar e administrar

18 17 Sair logo da posição de vítima/ passar a ser seu agente (controle) Sair logo da posição de vítima/ passar a ser seu agente (controle) Os MCM querem ter a iniciativa. Os MCM querem ter a iniciativa. A empresa tem que recuperar a iniciativa da comunicação (fonte A empresa tem que recuperar a iniciativa da comunicação (fonte Informações completas: orais e escritas ( ) Informações completas: orais e escritas ( ) Comunicar somente quando tiver absoluta certeza Comunicar somente quando tiver absoluta certeza Assunto grave com envolvimento externo RP Assunto grave com envolvimento externo RP A crise pode ser evitada, esvaziada ou administrada A crise pode ser evitada, esvaziada ou administrada Assumir a iniciativa

19 18 Entrevista em local/condições apropriados Entrevista em local/condições apropriados Nunca limitar o tempo (Tenho só 10 minutos...) Nunca limitar o tempo (Tenho só 10 minutos...) Integração Comunicação e Jurídico (timing) Integração Comunicação e Jurídico (timing) Não subestimar a capacidade de apuração da imprensa Não subestimar a capacidade de apuração da imprensa Evitar caça às bruxas (apurar vazamento, processar) Evitar caça às bruxas (apurar vazamento, processar) Não jogar a culpa em terceiros outra crise Não jogar a culpa em terceiros outra crise Se a empresa não tem versão, a mídia cria a sua Se a empresa não tem versão, a mídia cria a sua Organização, disponibilidade e versão

20 19 você não é a única fonte do jornalista Seja objetivo; evite evasivas ou sem comentários O principal fator antes e durante uma crise chama-se credibilidade É possível tirar proveito da crise ? Cada vez mais as empresas se profissionalizam para enfrentar a crise Cada vez mais as empresas se profissionalizam para enfrentar a crise CredibilidadeCredibilidade

21 20 Crise = Passivo de imagem Crise = Passivo de imagem Ser pró-ativo (cultivar a imprensa/estar informado) Ser pró-ativo (cultivar a imprensa/estar informado) Contar tudo e depressa/Administrar fatos e versões Contar tudo e depressa/Administrar fatos e versões Um único porta-voz (nem sempre o presidente) Um único porta-voz (nem sempre o presidente) Criar Comitê de crise Criar Comitê de crise A verdade sempre Credibilidade A verdade sempre Credibilidade Não ficar refém da imprensa/abandonar a defensiva Não ficar refém da imprensa/abandonar a defensiva A empresa continua, o executivo não A empresa continua, o executivo não Palavras-chavePalavras-chave

22 21 POSTURAS DIANTE DA IMPRENSA Não falar Não falar Demorar a falar Demorar a falar Não falar a verdade Não falar a verdade Posturas Negativas

23 22 Cases famosos No exterior: Caso Tylenol – envenenamento (1982) Caso Tylenol – envenenamento (1982) Caso Exxon Valdez Caso Exxon Valdez The Three Mile Island (desastre nuclear) The Three Mile Island (desastre nuclear) Explosão da Union Carbide – Bhopal – Índia Explosão da Union Carbide – Bhopal – Índia Explosão da Challenger Explosão da Challenger

24 23 Cases famosos No Brasil: Caso Schering Caso Schering TAM TAM Vazamentos e explosão na Petrobras Vazamentos e explosão na Petrobras

25 24 Todo mundo está sujeito a uma crise de imagem. Marcas no sentido mais amplo, estão sujeitas à imbecilidade, à burrice, à maldade, à ma-fé, à má sorte. Estão expostas ao acidente e ao incidente. Livro: A era do escândalo, de Mário Rosa

26 25 Obrigada! Terezinha Santos


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