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MARKETING I. Conceitos Básicos & Modelo de Marketing.

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Apresentação em tema: "MARKETING I. Conceitos Básicos & Modelo de Marketing."— Transcrição da apresentação:

1 MARKETING I

2 Conceitos Básicos & Modelo de Marketing

3 O cliente hoje Mais sofisticados e mais sensíveis a preços Querem mais conveniência Vêem maior equiparação entre fornecedores Mais abertos a marcas de revendedores e marcas genéricas Menos fiéis e com exigências diferentes Altas expectativas quanto a serviços e atendimento Up to date quanto a novidades (TV, WEB) Os clientes detêm as informações.

4 O que é Marketing ? É tarefa de todos dentro das empresas. É identificar e satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores É criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes, sejam pessoas físicas ou jurídicas. Conceitos de Autores O Processo através do qual a Economia é integrada à Sociedade para servir as necessidades humanas. (Peter Drucker) O processo de atrair e manter clientes. (Theodore Levitt) Uma orientação da administração que visa proporcionar a Satisfação do Cliente e o bem-estar do Consumidor a longo prazo, como forma de satisfazer aos objetivos e as responsabilidades da organização. (Philip Kotler)

5 Marketing - Arte ou Ciência? É Arte porque: –Em marketing, nem tudo é quantificável –Ênfase qualitativa –Criatividade, percepção, bom senso, intuição É Ciência porque: –Tem arcabouço técnico- prático-científico, multidisciplinar –Conjunto organizado de conhecimentos –Observação, experiência, fatos e métodos O profissional de marketing é meio artista, meio cientista.

6 O que faz o Marketing ? Descobrir necessidades/desejos não atendidas (os) e fornecer soluções. DEMANDAOFERTA O Marketing procura obter o melhor ajuste possível entre Demanda e Oferta. O Marketing deve continuar por toda a vida do produto/serviço.

7 Marketing não é o remédio que vai resolver todas as doenças de uma organização Marketing não é arte maliciosa, usada para vender supérfluos a desavisados, de maneira suja e desonesta Marketing não é fórmula mágica NÃO É. O que o marketing NÃO É.

8 Marketing não faz um cachorro vencer uma corrida de cavalos Marketing não é, nunca foi, nem será sinônimo de propaganda Marketing não é venda, nem comunicação, nem publicidade Marketing não é, também, somente resultado do bom senso Marketing não depende apenas da genialidade: – 10 % de inspiração – 90% de transpiração

9 Afinal, o que é Marketing? Marketing é conquistar clientes Marketing é manter clientes Marketing é encantar clientes Marketing é fidelizar clientes

10 Objetivo do Marketing ? O objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de vendas (Peter Drucker). O software da Amazon.com se lembra de mim melhor do que o caixa do banco com o qual trabalho há anos.

11 Conceitos Importantes PRODUTO NECESSIDADE DEMANDA DESEJO TRANSAÇÃO

12 Necessidades – são requisitos humanos básicos: comida, roupas, água. Desejos – são necessidades direcionadas a objetos específicos: Brasil – um filé com fritas Japão – um sushi Mundo – um sanduiche Demanda – são desejos por produtos específicos apoiados pela capacidade de comprá-los. Querer uma BMW e comprar um Ford. As empresas devem conhecer: Quantas pessoas querem o produto/serviço Quantas estariam dispostas a adquirí-lo Quantas pessoas efetivamente poderiam fazê-lo

13 Tipos de necessidades Necessidades Declaradas (quero um carro econômico) Necessidades Reais (preço inicial baixo) Necessidades não declaradas (que tenha excelente atendimento por parte dos concessionários) Necessidades de algo mais (com air bag) Necessidades secretas (quero ser reconhecido pelos meus amigos como um consumidor inteligente) Deve-se cuidar para não responder somente às necessidades declaradas. Muitos clientes não sabem especificamente o que querem de um produto.

14 Tendências e Tarefas Fundamentais de Marketing Mercados-Alvo, Posicionamento e Segmentação Ofertas e Marcas Canais de Marketing Concorrência e Ambiente de Marketing

15 Mercados-Alvo/Posicionamento/ Segmentação Não é possível satisfazer a todos. Deve-se estudar o mercado e identificar grupos de oportunidades. Depois, definir qual segmento atuar Especificar o posicionamento Exemplo da volvo - segurança

16 Ofertas e Marcas A oferta será bem-sucedida se proporcionar valor e satisfação ao comprador-alvo. O valor reflete os benefícios e os custos percebidos. O marketing pode ser percebido como a entrega constante de valor para o cliente A imagem da marca vem de associações feitas pelo cliente, daquilo que cria valor para o cliente O que passa pela sua cabeça quando se fala em Disney?

17 Canais de Marketing São as formas de se atingir e se manter um mercado específico Canais de Comunicação: telefone, catálogos, jornais, revistas, internet. Canais de Distribuição: atacadistas, varejistas, revendedores Canais de Serviços: bancos, companhia de seguros, transportadoras.

18 Concorrência e Ambiente de Marketing São todas as ofertas diretas, indiretas e os produtos substitutos: Ex.: Material para produção de bicicletas A concorrência é uma das forças no Ambiente de Marketing (local onde se dão as trocas onde a empresa opera): Fornecedores Clientes Meio Ambiente Demografia Tecnologia

19 O Ambiente de Marketing VARIÁVEIS INTERNAS (CONTROLÁVEIS) PREÇO DISTRIBUIÇÃOPRODUTO COMUNICAÇÃO PESQUISA VARIÁVEIS EXTERNAS CONCORRÊNCIA INFLUÊNCIAS SOCIAIS ECONOMIA CONSUMIDOR DEMOGRAFIA ECOLOGIA POLÍTICA E LEGISLAÇÃO TECNOLOGIA

20 O marketing, ontem e hoje Um cliente em cada indivíduo. ONTEM: HOJE: Um indivíduo em cada cliente.

21 Gerentes de Marketing procuram influenciar o nível, a velocidade, e a composição da demanda para alcançar os objetivos da organização.

22 Desafios dos Executivos de Marketing Como podemos identificar e escolher o(s) segmento(s) certo(s) de mercado a servir? Como podemos diferenciar nossos produtos/serviços dos da concorrência? Como podemos competir com empresas nacionais, estrangeiras e com a WEB em preços, em logística, em atendimento? Como desenvolver marcas fortes? Como reduzir o custo da conquista de clientes? Como manter clientes fiéis por um período mais longo? Como medir o retorno de propaganda, promoção, eventos? Como estabelecer múltiplos canais? Como conseguir que os outros departamentos sejam orientados para o cliente?

23 Abrangências Os Profissionais de Marketing envolvem-se no Marketing de: Lugares. Propriedades. Organizações. Informações. Idéias. Bens. Serviços. Experiências. Eventos. Pessoas.

24 Mercado Consumidor. Mercado Empresarial. Mercado Global. Mercado sem fins lucrativos (3o. Setor). Mercado Governamental. E podem atuar nos seguintes mercados:

25 O Marketing está por toda parte. Formal ou informalmente, pessoas e organizações envolvem-se em um grande número de atividades que poderia ser chamadas de marketing. O bom marketing tem se tornado um ingrediente cada vez mais indispensável para o sucesso nos negócios. Eo marketing afeta profundamente nossa vida cotidiana. Ele esta em tudo o que fazemos. Overview do Módulo

26 O Marketing, no entando, não é simples, e foi o calcanhar de aquiles de muitas empresas outrora líderes em seus segmentos. A Kodak que já foi a maior empresa de fotografia do mundo teve o seu reinado abalado com a chegada do mundo digital. Overview do Módulo

27 O que é Marketing e quais as sua aplicações? Quem faz o Marketing? Quais as abrangências do Marketing? Fechamento do Módulo

28 Preparação Prévia Leitura páginas 4 a 11 da bibliografia básica (Kotler) –O que são necessidades, desejos, demandas? Leitura páginas 21 a 24 da bibliografia básica (Kotler) –Cite um mercado-alvo de um produto de seu conhecimento. Cite 3 canais de distribuição deste produto. Elenque 2 concorrentes diretos e indiretos deste produto e 2 prováveis substitutos. Entregar ao professor.

29 MARKETING I

30 Em grupos de três, teremos 15 minutos para discutirmos o conteúdo da preparação prévia O que é marketing Necessidade/desejo/demanda Mercado alvo e concorrência Os três canais de distribuição elencados pro você Abrangência Onde os profissionais de marketing podem atuar Grupos

31 Revisão Aula Anterior O QUE É MARKETING? Marketing é conquistar clientes Marketing é manter clientes Marketing é encantar clientes Marketing é fidelizar clientes

32 Necessidades são requisitos humanos básicos: comida, roupas, água. Desejos são necessidades direcionadas a objetos específicos: Brasil – um filé com fritas Japão – um sushi Mundo – um sanduiche Demanda são desejos por produtos específicos apoiados pela capacidade de comprá-los. Quero uma BMW e comprar um Ford. Revisão Aula Anterior NECESSIDADES/DESEJOS/DEMANDA

33 Revisão Aula Anterior Mercado Alvo e Concorrência Mercado identificado para o posicionamento do produto ou serviço. São todas as ofertas diretas, indiretas e os produtos substitutos: Ex.: Material para produção de bicicletas Ex.: Cinema/Futebol X TV Assinatura (PPV)

34 Canais de Marketing São as formas de se atingir e se manter um mercado específico Canais de Comunicação: telefone, catálogos, jornais, revistas, internet. Canais de Distribuição: atacadistas, varejistas, revendedores Canais de Serviços: bancos, companhia de seguros, transportadoras.

35 Revisão Aula Anterior Abrangências Os Profissionais de Marketing envolvem-se no Marketing de: Lugares. Propriedades. Organizações. Informações. Idéias. Bens. Serviços. Experiências. Eventos. Pessoas.

36 Mercado Consumidor. Mercado Empresarial. Mercado Global. Mercado sem fins lucrativos (3o. Setor). Mercado Governamental. Revisão Aula Anterior Mercados em que os Executivos de Marketing podem atuar

37 Conceitos Básicos & Modelo de Marketing Orientação das Empresas

38 Novas tendências do mercado Utilização de Tecnologia/Desintermediação –Era Industrial (Lojas abarrotadas de produtos) X Era da Informação (Lojas virtuais e Procução precisa/Comunicação direcionada) Empresas.COM – SUBMARINO – DELL – Repensar o MIX DE MARKETING –O mundo está praticamente 100% conectado. Cidade Sud Mennucci já é 100% wi-fi. –Com a desintermediação, empresas estão disponibilizando seus produtos para venda on- line para poderem competir. FNAC, SICILIANO, AMERICANAS Globalização/Desregulamentação –Grandes monopólios se vêem diante de novos concorrentes Facilidade logística e digital (Ex.: motagem de uma decoder de Tv Assinatura) –Um banco pode ter hoje papéis de qualquer lugar do mundo em sua carteira de investimentos. Abertura do DDD com as empresas de celulares e novos concorrentes. Concorrência Ampliada/Privatização –Facilidade em se montar um negócio aumentando o número de concorrentes, diminuindo as margens (altas refeições nos aviões para o Cereal com amendoim) –Mercado de semi-novos EBAY, MERCADO LIVRE, ARREMATE –Facilidade em atingir o seu público (web e ferramentas de análise) –Agilidade das empresas com a privatização –Marcas dos varejos

39 Como as empresas e o mkt estão mudando Estas novas tendências estão fazendo com que os profissionais de marketing repensem suas filosofias, concepções e ferramentas. Elas também dão margem ao surgimento de dezenas de propostas salvadoras: é marketing disso e marketing daquilo. Serão bem sucedidas as empresas que conseguirem mudar o seu marketing no mesmo ritmo das mudanças de seu mercado. Elas terão de acompanhar, de forma ágil e ao mesmo tempo ponderada, as mudanças do mercado. –Ex.: Varig –Ex.: Mercado automobilístico (Ford X GM – super carros americanos X os japoneses compactos e econômicos)

40 Mudanças na administração de Marketing Todos são responsáveis pelo Marketing dentro da Organização –É o marketing trabalhando em conjunto com o RH Terceirização –Mais empresas querem possuir marcas e não ativos fixos. Utilizar os serviços de outras empresas que podem fazer melhor e mais barato, sempre retendo as atividades essenciais. Ex.: Coca Cola. Nike, Franquias, Montadoras. Parceria com Fornecedores e Distribuidores –Poucos fornecedores/distribuidores e com uma relação de parceria.. Ex.: Ambev Descobrir novos mercados e produtos –Se precisar sair de um mercado saia, se precisar fechar uma linha de produto feche. Melhor perder US$ ,00 hoje do que a empresas inteira amanhã. –Buscar novas vantagens ao invés de fiar-se em suas potencialidades do passado. Ex.: Harley Davidson

41 Mudanças na administração de Marketing Disponibilização de produtos on-line –Tenha um site web a altura do seu escritório físico, na verdade tenha algo melhor na web. A tendência é que as pessoas visitem mais o seu site do que liguem pro seu escritório. Ex.: Cartões de visita sem endereço fixo –Disponibilizem seus produtos e atendimentos on-line Ex.: Fazemos negócios pelo Skype e Msn face-to-face Ex.: TAM – web call center Utilização de comunicações integradas –Não apoiar-se demais em uma única ferramenta de comunicação. Mesclar as várias ferramentas para entregar uma imagem de marca consistente aos clientes em cada contato. Reduzimos nosso custo e falamos com o cliente que nos interessa. Ex.: Antigamente qualquer empresa sonhava em estar na Globo. Hoje, não é, necessariamente com a Globo, que falarei com meu cliente. A empresa deve ter seu mercado alvo bem definido. Nos EUA anúncios no horário nobre, que na década de 60 atingiam 70% da população, em 2004 atingiam a apenas 15%.

42 Mudanças na administração de Marketing Foco no valor do cliente ao longo do tempo –O objetivo não pode ser mais obter lucro a cada transação mas sim no ciclo de vida desse cliente. Ex.: Citibank/Santander – de acordo com o seu relacionamento você vai ganhando benefícios. Ex.: Claro Clube, Fidelidade TAM –Focar na retenção do cliente. Construção de participação no cliente –Tentar aumentar o Share of pocket Ex.: Assine NET e ganhe 10 PPV. Assine o pacote básico e ganhe um mês de HBO Ênfase em ativos intangíveis –Grande parte do valor de mercado das empresas está nos seus ativos intangíveis: marca, base de clientes, funcionários, relações com fornecedores e distribuidores. –Ex.: Empresas Telecom

43 Orientações da empresa para o mercado Orientação de Produção. Orientação de Produto. Orientação de Vendas. Orientação de Marketing. Orientação de Marketing Holístico.

44 Orientação de Produção A Orientação de produção sustenta que os consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar e de baixo custo. Alta eficiência + Baixos Custos + Distribuição de Massa

45 Orientação de Produção - Pressuposições O consumidor/cliente está mais interessado na disponibilização do produto do que em sua qualidade. Há demanda para tudo o que se produz O custo do produto é elevado e precisa ser reduzido O mercado se expande com preço baixo - Ex.: China, Produtos Pirata – Estratégia que pode ser utilizada para ganhar mercado ou quando se precisa de eficiência na produção. - DEMANDA EXCESSIVA

46 Orientação de Vendas É a postura gerencial que se baseia na idéia de que os consumidores / clientes não comprarão, ou não comprarão o suficiente a não ser que sejam abordados por um esforço substancial de vendas. A organização deve, portanto, empreender um esforço agressivo de vendas e promoção. Inércia ou resistência dos consumidores que devem ser persuadidos.

47 Orientação de Vendas - Pressuposições Os consumidores têm resistência a comprar coisas que não sejam essenciais; os consumidores podem ser induzidos a comprar mais através de técnicas de estimulação de vendas; um forte departamento de vendas é a chave para atrair fregueses; objetivo principal é vender o que se produz, em vez de se produzir o que se pode vender. - Ex.: DEMANDA EM DECLÍNIO, DEMANDA IRREGULAR Quando há excesso de produção

48 Orientação de Produto É a postura gerencial que se baseia na idéia de que sempre haverá uma resposta favorável, por parte do consumidor / cliente, se a empresa fornecer um produto que tenha qualidade ou desempenho superior ou que tenham características inovadoras. A empresas concentram-se em fabricar produtos de qualidade e em aperfeiçoa-los ao longo do tempo. Qualidade + Desempenho

49 Orientação de Produto - Pressuposições Consumidores / clientes compram produtos e não soluções de necessidades; Consumidor / cliente está primeiramente interessado em qualidade e desempenho; A demanda pelo produto excede a oferta. - Ex.: 3M, MICROSOFT, Montadoras Japonesas - DEMANDA LATENTE

50 Orientação de Marketing É a postura gerencial que se baseia na idéia de que a chave para se alcançarem as metas organizacionais é determinar as necessidades e desejos do mercado-alvo e satisfazê-los de uma maneira mais eficiente que a concorrência. Satisfazer a necessidade dos consumidores

51 Orientação de Marketing - Pressuposições O cliente é o centro da empresa, pois sem clientes não há empresa; A preocupação é, e sempre será, a necessidade do comprador; O consumidor volta a comprar se for bem atendido e tiver o produto certo; Há uma tendência do consumidor em responder favoravelmente a quem melhor satisfaça a suas necessidades e desejos. - Ex.: Empresas do Terceiro Setor, Havaianas - Pode ser utilizado a qualquer tipo de DEMANDA

52 Orientação de Marketing Holístico Holismo (de: holo + ismo) S.m. Filos. Tendência, que se supõe seja própria do universo, a sintetizar unidades em totalidades organizadas. Etmologia da palavra Holístico : hol (o) – [do grego hólos, hole, hólon] El comp. = inteiro, completo. Portanto, holístico, será a qualidade dada a algo que considera a totalidade.

53 Marketing holístico pode ser visto como o desenvolvimento, o projeto e a implementação de programas, processos e atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das interdependências de seus efeitos. O marketing holístico reconhece que tudo é importante – o consumidor, o colaborador, concorrência, outras empresas. Na orientação de marketing holístico, não há um cliente no centro, como na orientação de marketing. Para o marketing holístico, tudo é importante e orbita em torno de sua coordenação. Ler case Puma pag. 14 Orientação de Marketing Holístico

54 Consumidor Fornecedores & Parceiros Empresa Sociedade Marketing Holístico

55 Orientação de Marketing Holístico Marketing Integrado Marketing de Relacionamento Marketing Interno Marketing socialmente responsável Marketing Holístico Empresa Sociedade Fornecedores e Parceiros Consumidor Departamento de marketing Gerência sênior Outros departamentos Ética Meio ambiente Legalidade Comunidade Clientes Canal Parceiros Comunicações Produtos e serviços Canais

56 Marketing de relacionamento: É a atividade do marketing holístico que tem como meta, construir relacionamentos de longo prazo, mutuamente satisfatórios com as partes-chave. – clientes, fornecedores, distribuidores, agências, consultorias, afim de conquistar ou manter negócios com elas. Consiste em cultivar o tipo certo de relacionamento com o público certo. Ex.: Análises do perfil, cartões fidelidade (hoje até farmácia), Sky Experience, Interatividade Orientação de Marketing Holístico

57 O resultado é a construção de uma Rede de Marketing que consiste na empresa e naqueles que a apoiam (clientes, funcionários, fornecedores, distribidores, revendedores, agências de propaganda, consultores e acadêmicos – entre outros) Cada vez mais, a concorrência não se dá entre empresas, mas entre redes de marketing, sendo que a liderança será da empresa que que tiver construído a melhor rede. Ex.: Marcas próprias, Canais de TV por Assinatura, Negociações de fretes entre empresas transportadoras Construa uma rede de relacionamento efetiva com seus principais parceiros e o lucro será conseqüência ; Orientação de Marketing Holístico

58 Marketing Integrado: É a atividade do marketing holístico que tem como meta, construir valor para o cliente/consumidor, através de numerosas decisões que são integradas entre si e que levam em consideração as quatro ferrramentas básicas do marketing: (os 4 Ps) Produto, Preço, Praça, Promoção. Orientação de Marketing Holístico Cada ferramenta de marketing deve ser projetada para oferecer um benefício ao cliente: 4 Ps4 Cs ProdutoCliente (solução para o) PreçoCusto (para o cliente) PraçaConveniência (grau de facilidade) PromoçãoComunicação (como o cliente foi informado) Muitas atividades de marketing diferentes são empregadas para comunicar e entregar valor Todas as atividades de marketing são coordenadas de modo que seus efeitos conjuntos sejam maximizados Ex.: Estratégia integrada de canal e estratégia integrada de comunicação

59 Marketing Interno: É a atividade do marketing holístico que garante que todos na empresa acolham os princípios adotados para que a se atinjam os objetivos empresariais. É a tarefa de contratar, treinar e motivar os colaboradores para atender bem os clientes. A idéia principal é que marketing não é um departamento, é uma orientação da empresa e portanto deve ser disseminado a todas as pessoas que nela trabalham. Apresentação Gestão do Relacionamento.ppt Orientação de Marketing Holístico

60 Marketing Socialmente Responsável: É a atividade do marketing holístico que incorpora as relações de causa e efeito de todas as suas atividades que podem afetar a comunidade. Entre estas atividades estão os contextos éticos, ambientais, ecológicas, legais e sociais. A tarefa da organização é determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo e fornecer as satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que a concorrência, de uma maneira que preserve ou melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade. A responsabilidade social também requer que muitos profissionais façam uma reflexão sobre o papel que desempenham e as conseqüências de suas decisões na comunidade. Ex.: Nova campanha do Banco do Brasil, McDonalds (mudança das embalagens, saladas e sucos, Mc Dia Feliz), HSBC Solidariedade, Fundação Bradesco, Fundação Roberto Marinho. Ler case Avon pag. 21 Orientação de Marketing Holístico

61 O mercado não é mais o que era antes, ele está radicalmente diferente, em virtude de forças sociais importantes e algumas vezes interligadas que criaram novos comportamentos, oportunidades e desafios. Serão bem sucedidas as empresas que conseguirem mudar seu marketing no mesmo ritmo das mudanças de seu mercado – real ou virtual. Existem cinco orientações que conduzem as atividades de marketing e, hoje em dia, elas podem ser utilizadas em paralelo. As empresas precisam refletir profundamente sobre como operar e competir em um novo ambiente de marketing. Overview do Módulo

62 Preparação Prévia Leitura páginas 11 a 21 da bibliografia básica (Kotler) Leitura páginas 25 a 29 da bibliografia básica (Kotler) –Entregar um resumo de duas páginas, em word/espaço 1 ½. Buscar nas principais revistas de negócios da semana (Exame, Vencer, Você S/A, Veja) ou nos principais jornais (Folha de São Paulo, Correio Brasiliense, Valor Econômico, Gazeta Mercantil etc., um exemplo de uma das orientações acima, contextualizando o por quê da empresa ter aquele tipo de orientação. –Entregar um resumo de uma página, em word/espaço 1 ½. Entregar ao professor.

63 MARKETING I

64 Aula de Hoje Status Preparação Prévia (aula anterior) Revisão Aula Anterior Modelos de Marketing –Marketing como filosofia de negócios –Marketing Estratégico –Marketing Operacional Overview do Módulo Preparação Prévia

65 Status Preparação Prévia Buscar nas principais revistas de negócios da semana (Exame, Vencer, Você S/A, Veja) ou nos principais jornais (Folha de São Paulo, Correio Brasiliense, Valor Econômico, Gazeta Mercantil etc., um exemplo de uma das orientações acima, contextualizando o por quê da empresa ter aquele tipo de orientação

66 Revisão Aula Anterior Orientação de Produção. Orientação de Produto. Orientação de Vendas. Orientação de Marketing. Orientação de Marketing Holístico.

67 Orientação de Produção A Orientação de produção sustenta que os consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar e de baixo custo. Alta eficiência + Baixos Custos + Distribuição de Massa

68 Orientação de Produção - Pressuposições O consumidor/cliente está mais interessado na disponibilização do produto do que em sua qualidade. Há demanda para tudo o que se produz O custo do produto é elevado e precisa ser reduzido O mercado se expande com preço baixo - Ex.: China, Produtos Pirata – Estratégia que pode ser utilizada para ganhar mercado ou quando se precisa de eficiência na produção. - DEMANDA EXCESSIVA

69 Orientação de Vendas É a postura gerencial que se baseia na idéia de que os consumidores / clientes não comprarão, ou não comprarão o suficiente a não ser que sejam abordados por um esforço substancial de vendas. A organização deve, portanto, empreender um esforço agressivo de vendas e promoção. Inércia ou resistência dos consumidores que devem ser persuadidos.

70 Orientação de Vendas - Pressuposições Os consumidores têm resistência a comprar coisas que não sejam essenciais; os consumidores podem ser induzidos a comprar mais através de técnicas de estimulação de vendas; um forte departamento de vendas é a chave para atrair fregueses; objetivo principal é vender o que se produz, em vez de se produzir o que se pode vender. - Ex.: DEMANDA EM DECLÍNIO, DEMANDA IRREGULAR Quando há excesso de produção

71 Orientação de Produto É a postura gerencial que se baseia na idéia de que sempre haverá uma resposta favorável, por parte do consumidor / cliente, se a empresa fornecer um produto que tenha qualidade ou desempenho superior ou que tenham características inovadoras. A empresas concentram-se em fabricar produtos de qualidade e em aperfeiçoa-los ao longo do tempo. Qualidade + Desempenho

72 Orientação de Produto - Pressuposições Consumidores / clientes compram produtos e não soluções de necessidades; Consumidor / cliente está primeiramente interessado em qualidade e desempenho; A demanda pelo produto excede a oferta. - Ex.: 3M, MICROSOFT, Montadoras Japonesas - DEMANDA LATENTE

73 Orientação de Marketing É a postura gerencial que se baseia na idéia de que a chave para se alcançarem as metas organizacionais é determinar as necessidades e desejos do mercado-alvo e satisfazê-los de uma maneira mais eficiente que a concorrência. Satisfazer a necessidade dos consumidores

74 Orientação de Marketing - Pressuposições O cliente é o centro da empresa, pois sem clientes não há empresa; A preocupação é, e sempre será, a necessidade do comprador; O consumidor volta a comprar se for bem atendido e tiver o produto certo; Há uma tendência do consumidor em responder favoravelmente a quem melhor satisfaça a suas necessidades e desejos. - Ex.: Empresas do Terceiro Setor, Havaianas - Pode ser utilizado a qualquer tipo de DEMANDA

75 Marketing holístico pode ser visto como o desenvolvimento, o projeto e a implementação de programas, processos e atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das interdependências de seus efeitos. O marketing holístico reconhece que tudo é importante – o consumidor, o colaborador, concorrência, outras empresas. Na orientação de marketing holístico, não há um cliente no centro, como na orientação de marketing. Para o marketing holístico, tudo é importante e orbita em torno de sua coordenação. Ler case Puma pag. 14 Orientação de Marketing Holístico

76 Marketing Integrado Marketing de Relacionamento Marketing Interno Marketing socialmente responsável Marketing Holístico Empresa Sociedade Fornecedores e Parceiros Consumidor Departamento de marketing Gerência sênior Outros departamentos Ética Meio ambiente Legalidade Comunidade Clientes Canal Parceiros Comunicações Produtos e serviços Canais

77 Leitura do Artigo Qual o tipo de marketing que foi o mais utilizado pela Grendene e Havaianas? Opinião do grupo. Quais os canais de marketing foram/serão utilizados? Opinião do grupo. Analise as Orientações que foram utilizadas? Opinião do grupo. 25 minutos Exercício de Fixação

78 Modelos de Marketing

79 Marketing como Filosofia de Negócio. Marketing Estratégico. Marketing Operacional.

80 Marketing é uma orientação para o cliente, que tem como retaguarda o marketing holístico, gerando a satisfação do cliente e seu bem estar a longo prazo como chave para o atingimento das metas organizacionais. Marketing como Filosofia de Negócio

81 Satisfação e bem estar do cliente a longo prazo Visão de longo prazo como pré requisito para a perpetuação da empresa Marketing como Filosofia de Negócio

82 Marketing Integrado Marketing de Relacionamento Marketing Interno Marketing socialmente responsável Marketing Holístico Empresa Sociedade Fornecedores e Parceiros Consumidor Departamento de marketing Gerência sênior Outros departamentos Ética Meio ambiente Legalidade Comunidade Clientes Canal Parceiros Comunicações Produtos e serviços Canais Marketing como Filosofia de Negócio

83 Metas Organizacionais LUCRO e SOBREVIVÊNCIA

84 Marketing Estratégico Condiciona a atividade da empresa a Médio e Longo Prazos Difíceis de serem copiados Têm efeitos duradouros Define o modo como a empresa vai competir no mercado Envolve –O posicionamento da marca –Segmentação dos clientes –Definição do foco da empresa

85 Marketing Estratégico Análise dos Segmentos de Mercado Análise do Contexto Oportunidades Ameaças Segmentação do Mercado Análise da Empresa Pontos Fortes Pontos Fracos Definição dos segmentos de mercado alvo Definição do negócio Definição dos objectivos Processo de Formulação da Estratégia de Marketing

86 Marketing Operacional Condiciona a atividade da empresa a Curto e Médio Prazos Mais fáceis de serem acompanhados pelos concorrentes Envolve mudança de Cultura Organizacional Têm efeitos de curto prazo Define o modo como a empresa vai atuar no dia a dia do mercado Envolve –Desenvolvimento do produto/serviço –Determinação de preços –Distribuição –Decisões quanto ao mix de marketing

87 PRODUTO CARACTERÍSTICAS QUALIDADE DESIGN MARCA SERVIÇOS VARIEDADE... COMUNICAÇÃO PROPAGANDA PROMOÇÃO DE VENDAS VENDA PESSOAL RELAÇÕES PÚBLICAS MARKETING DIRETO Conjunto de Atividades DISTRIBUIÇÃO CANAIS COBERTURA LOCALIZAÇÃO ESTOQUES LOGÍSTICA... PREÇO PREÇO DE LISTA DESCONTOS CONCESSÕES CONDIÇÕES DE CRÉDITO...

88 PREÇOPRODUTO DISTRIBUIÇÃO Campanha Sol.ppt COMUNICAÇÃO. PÚBLICO -ALVO

89 Overview do Módulo Marketing como Filosofia de Negócio É o marketing integrado, isto é, toda a empresa mobilizada para obter e manter clientes. Marketing Estratégico É a adaptação estratégica da empresa às condições do ambiente e do mercado. Marketing Operacional São as atividades de mercado, produto, preço, distribuição e comunicação.

90 Preparação Prévia Leitura páginas 34 a 40 da bibliografia básica (Kotler) Leitura páginas 138 a 142 da bibliografia básica (Kotler) –Entregar um resumo de duas páginas, em word/espaço 1 ½. Entregar ao professor.

91 Satisfação, valor e retenção de clientes

92 Modulo C Status Preparação Prévia (aula anterior) Revisão Aula Anterior Satisfação dos clientes Expectativas dos clientes Medição da satisfação Exercício de fixação Valor e satisfação Marketing e valor para o cliente Valor percebido Qualidade Atrair e reter clientes Overview do módulo Preparação prévia

93 Status Preparação Prévia Como foi – Dúvidas Entrega das Preparações anteriores

94 Revisão Aula Anterior Marketing como Filosofia de Negócio É o marketing integrado, isto é, toda a empresa mobilizada para obter e manter clientes. Marketing Estratégico É a adaptação estratégica da empresa às condições do ambiente e do mercado. Marketing Operacional São as atividades de mercado, produto, preço, distribuição e comunicação.

95 Desempenho do produto/serviço X Expectativas com relação a compra Satisfação é um sentimento pessoal de prazer ou desapontamento resultante da comparação da percepção do desempenho do produto (ou resultados) em relação às expectativas geradas antes da compra. Alta satisfação leva a alta fidelidade O que é satisfação ?

96 Por que satisfação é importante ? Desempenho < Expectativa Cliente Insatisfeito Desempenho = Expectativa Cliente Satisfeito Desempenho > Expectativa Cliente Altamente Satisfeito / Encantado Exemplo: Starbucks - Cafeteria com serviço requintado – Starbucks Duetto Visa, HotSpots Starbucks (T-Mobile), bebidas Frappuccino, Sorvetes Starbucks, Chás Tazo.

97 Por que satisfação é importante ? Consumidores satisfeitos: Permanecem leais por mais tempo. Compram mais (novos produtos e inovações). Fazem propaganda boca a boca. São menos sensíveis a marca e a propaganda da concorrência, assim como ao preço. Proporcionam feedback. Reduzem os custos de transações.

98 Então, por que satisfação do cliente não pode ser a meta principal da empresa? Existe um dito de mercado que diz: o cliente quer sempre mais qualidade, menor preço, maior prazo. Lembre-se do Marketing Holístico São muitos os interessados: funcionários, revendedores, fornecedores e acionistas. Lembre-se da dinâmica do mercado Inovações tecnológicas Expansão da WEB Desregulamentação Globalização Objetivo é: alcançar um alto nível de satisfação do cliente, assegurando, pelo menos, níveis aceitáveis de satisfação dos demais públicos interessados, considerando que os recursos são limitados.

99 Como administrar a expectativa do cliente? Formação de Expectativas Experiências anteriores Conselhos de amigos Promessas de campanha Concorrentes Expectativas além do possível – Desapontamento Expectativas muito baixas – Baixa Venda Objetivo: manter expectativas elevadas garantindo o desempenho superior. Ex.: Cartão Smiles Varig x Cartão Fidelidade TAM - Chegada do Cartão Amigo Ocean Air

100 Então devemos medir constantemente a satisfação do cliente? Correto Um cliente satisfeito permanece fiel por mais tempo Um cliente satisfeito compra mais Um cliente satisfeito fala bem da empresa 90 a 95% dos clientes insatisfeitos não reclamam Cuidado A medida de satisfação é uma comparação com produtos e empresas existentes. A medida de satisfação fala das necessidades conhecidas. Os clientes atuais estão mais abertos a experimentações. Lembre-se: globalização, desregulamentação, desintermediação.

101 Exercício Em grupos de 3 Entreviste um colega Duas empresas com as quais estão satisfeitos Duas empresas com as quais não estão satisfeitos Esclareça o por quê Você apresentará os casos de seu colega.

102 Como os consumidores fazem as suas escolhas ?

103 Os consumidores avaliam qual oferta proporciona o maior valor!!!

104 Valor entregue ao cliente Diferença entre idéia e oportunidade Uma idéia vira uma oportunidade quando conseguimos explicar de forma clara e convincente como ela cria valor para cada um dos stakeholders envolvidos. Quem são os stakeholders ou interessados? (clientes, investidores, distribuidores, varejistas, fornecedores, bancos, parceiros e, é claro, você) Qual valor está sendo criado para cada um deles? Quem são os stakeholders ou interessados? (clientes, investidores, distribuidores, varejistas, fornecedores, bancos, parceiros e, é claro, você) Qual valor está sendo criado para cada um deles?

105 Valor entregue ao cliente Não compramos mais produtos ou serviços. Nós buscamos BENEFÍCIOS/SOLUÇÕES, que devem ser: CompletasCustomizadas FlexíveisIntegradas SustentáveisInovadoras Valor entregue ao cliente é a diferença entre os benefícios ofertados pelo produto/serviço e o custo para obtê-los

106 Valor entregue ao cliente Criar valor é: Oferecer uma melhor solução Comprometer-se com o cliente Preço, prazo, qualidade Tecnologia, design Conveniência Valorizar o tempo do cliente Oferecer o melhor serviço Mostrar-se junto com o cliente em todo ciclo de vida deste Oferecer o melhor relacionamento Manter um desempenho superior que a concorrência nos pontos que são decisivos para o cliente. Ex.: Fnac (atendentes como consultores para resolver dúvidas sobre equipamentos de última geração, sugerir opções de música e discutir a obra dos autores mais importantes). Agora, que valor será apresentado ao cliente das Casas Bahia?

107 O Marketing lida com GERAÇÃO, ENTREGA e PERCEPÇÃO de valor para o cliente O profissional de marketing deve apresentar a melhor proposta de valor ao cliente: Aumentando os Benefícios Reduzindo o custo Gerando as melhores experiências Ex.: Volvo (pode oferecer apenas segurança?) BMW (pode se garantir na performance?)

108 Valor Percebido Valor Total de Benefícios relativos em relação ao preço relativo Benefício Resultado, visto pelo ponto de vista do Cliente - utilidade do produto/serviço Preço Custos totais do Cliente, vistos por ele Valor Percebido É a diferença entre a avaliação que o cliente potencial faz de todos os benefícios e custos relativos a um produto ou serviço e as alternativas percebidas. Ex.: Harley Davidson – Harley Owners Group (HOG) -Uma anuidade gratuita: revista Hog Tales, guia de turismo, atendimento de emergência nas estradas, programa de seguros especial, descontos em hot é is, reembolso em caso de roubo, aluguel de uma Harley nas f é rias.

109 Valor Percebido Produto Custos Benefícios Ponto de vista do cliente -Agora como escolher entre duas concessionárias desta mesma empresa?

110 Processo de entrega de valor Faça o design do produto Siga as especificações FabriqueFixe um preço Venda Promova o produto Distribua o produto Preste os serviços exigidos Fabrique o produto Venda o produto Escolha o valorForneça o valor Comunique o valor Segmente o mercado Defina o público alvo Posicione o valor Desenvolva o produto Defina os serviços Fixe um preço Produza Diferencie na Distribuição Força de vendas Propaganda e Promoção Mala direta Seqüência tradicional do processo físico – FOCO NA FABRICAÇÃO Seqüência da criação e entrega de valor – FOCO NO CLIENTE TRABALHANDO O ESTRATÉGICO E O TÁTICO P.Kotler- Administração de marketing

111 Processos centrais de negócios para geração de Valor para o Cliente P.Kotler- Administração de marketing Processo de Compreensão do Mercado (coleta de informações do mercado e sua disseminação e utilização) Processo de realização de uma nova oferta (desenvolvimento e lançamento de produtos) Processo de aquisição de clientes (definição de mercados-alvo e prospecção de clientes) Processo de gerência do processo do pedido (recebimento, aprovação e expedição de mercadorias e recebimento do pagamento) Processo de gerência do relacionamento com os clientes (melhoria do entendimento e relacionamento com o cliente e oferta de melhores produtos)

112 Determinantes da entrega de valor ao consumidor Valor dos funcionários Valor da imagem Valor dos serviços Valor do produto Custo monetário (preço) Custo de tempo Custo da energia física Custo da energia mental Valor total para o consumidor Custo total para o consumidor Valor entregue ao consumidor

113 Qualidade Qualidade é a totalidade de atributos e características do produto ou do serviço que possui a habilidade para satisfazer necessidades específicas ou implícitas.

114 Qualidade Percepção de Preço Percepção de Qualidade Alto Baixo Médio Baixo AltoMédio ROUBO Não Vale o Preço Vale o que se Paga Uma Pechincha Bom Negócio

115 Atração, retenção e aquisição de clientes Atração e aquisição –Materiais de merchandising –Mídias –Telemarketing –Mala-direta –Equipe de vendas Suspects – possíveis clientes (mídia ostensiva): pessoas e/ou empresas que possivelmente têm interesse em adquirir produto ou serviço da empresa, mas talvez não possuam meios ou a intenção real para comprálos Prospects – clientes potenciais (mídia direcionada): clientes com a motivação, capacidade e oportunidade de fazer a compra

116 Atração, retenção e aquisição de clientes Retenção –Investir na satisfação dos clientes –Promover inovações –Elevar o valor percebido pelo cliente –Ouvir os clientes e reagir rapidamente 54 a 70% dos clientes voltam a fazer negócios com a empresa quando vêem suas reclamações atendidas Dados interessantes –Conquistar um novo cliente é 5x mais caro que retê-lo –Empresas perdem em média 10% de seus clientes ao ano –Conforme o setor, uma redução de 5% do índice de perda pode aumentar o lucro entre 25 e 85% –A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do tempo de permanência do cliente retido. Ex.: a Dell mudou sua central de suporte técnico da Índia para os EUA após receberem várias reclamações de seus clientes norte americanos: atendentes bitolados, inglês difícil de entender, conexões telefônicas ruins.

117 Processo de desenvolvimento de clientes Consumidores potenciais Compradores iniciais Não consumidores Compradores regulares Clientes Defensores da marca Parceiros Compradores inativos ou ex-compradores Consumidores prováveis Consumidores potenciais Compradores iniciais Potenciais desqualificados Compradores regulares Clientes Defensores da marca Parceiros Compradores inativos ou ex-compradores Consumidores prováveis

118 Overview do Módulo Valor é:Satisfação é: O que o Cliente DESEJA de seu Produto ou Serviço Independe do tempo no qual o Produto ou Serviço é usado ou consumido Existe independentemente da oferta da empresa Fornece direção para o que deverá ser realizado Comparação entre a expectativa e o que o Cliente efetivamente recebeu Julgamento formado após o consumo ou uso do produto ou serviço Avaliação direta de uma oferta da empresa Base para direcionar os esforços para entregar Valor

119 Overview do Módulo Qualidade é a totalidade de atributos e características do produto ou do serviço que possui a habilidade para satisfazer necessidades específicas ou implícitas.

120 Overview do Módulo Atração e aquisição –Materiais de merchandising –Mídias –Telemarketing –Mala-direta –Equipe de vendas Retenção –Investir na satisfação dos clientes –Promover inovações –Elevar o valor percebido pelo cliente –Ouvir os clientes e reagir rapidamente 54 a 70% dos clientes voltam a fazer negócios com a empresa quando vêem suas reclamações atendidas

121 Preparação Prévia Leitura páginas 142 a 144 da bibliografia básica (Kotler) Leitura páginas 150 a 155 da bibliografia básica (Kotler) –Entregar um resumo de duas páginas, em word/espaço 1 ½. Entregar ao professor.

122 Sistema de informação de marketing & Mensuração da demanda de mercado

123 Status Preparação Prévia Como foi – Dúvidas Entrega das Preparações anteriores

124 Objetivos Entender a importância da informação. Conhecer os componentes de um sistema de informações de marketing. Saber quais são os critérios de uma boa pesquisa de marketing. Conhecer os sistemas de suporte para o gerenciamento do marketing. Entender como é realizada a mensuração e a previsão da demanda.

125 Ambiente de Marketing mudando num ritmo cada vez mais acelerado Criar clima de entendimento e confiança no processo de tomada de decisões Na sociedade atual, baseada na informação, empresas com melhores sistemas de informação obtêm uma vantagem competitiva. A empresa pode: –escolher melhor seus mercados, –desenvolver melhores ofertas e –executar melhor seu planejamento de marketing. Porque a informação é importante ?

126 30 % dos adultos americanos obesos Obesidade nas crianças de 6 a 11 anos quadruplicou nos EUA Causas da obesidade –Maus hábitos alimentares –Falta de exercícios físicos –Estilo de vida sedentário Com base nestes dados, e nas cobranças da sociedade civil, as empresas de alimentos industrializados se mexeram: –Mc Donalds –Cervejarias Miller Lite Bud Lite No Brasil: –Giraffas –Bobs Porque a informação é importante? Exemplo

127 Os maiores responsáveis por identificar mudanças significativas no mercado são os Gerentes de Marketing. Usam métodos consistentes para coletar informações Passam mais tempo analisando o mercado Responsabilidade pelas Informações de Marketing

128 O Sistema de Informações em Marketing (SIM) consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informações de marketing que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões em marketing. Sistema de Informação de Marketing

129 É desenvolvido a partir de Sistema de Registros Internos. Sistema de Inteligência de Marketing. Sistema de Pesquisa de Marketing.

130 Sistema de Registros Internos Um Sistema de Registros Internos possibilita a localização de oportunidades e problemas da empresa, através da análise das informações de vendas, preço, custos, níveis de estoque, contas a receber, contas a pagar etc. É o fornecimento de dados sobre os resultados. Ex.: Wall-Mart – dados online de vendas de produtos por loja Os pedidos são transmitidos à noite aos fornecedores assim que são atingidos níveis de reposição.

131 Sistema de Inteligência de Marketing Um Sistema de Inteligência de Marketing é um conjunto de procedimentos e fontes utilizados para obter informações diárias sobre eventos no ambiente de marketing. É o fornecimento de dados sobre eventos Ex.: Utilização de Bancos de dados Dominos Pizza (EUA) Hotéis Meliá SEST SENAT Apresentação Geomarketing.pptApresentação Geomarketing.ppt

132 Inteligência de Marketing Medidas para melhorar a Inteligência de Marketing –Treinar e motivar vendedores, distribuidores e outros intermediários para que localizem e relatem acontecimentos e informações importantes –Conhecer melhor a concorrência –Criar um painel consultivo de clientes –Tirar proveito de bancos de dados governamentais –Adquirir informações de fornecedores externos –Oferecer sistemas de feedback a clientes para coletar informações de marketing –Realizar pesquisas de mercado

133 Sistema de Pesquisa de Marketing Pesquisa de Marketing corresponde à elaboração, à coleta, à análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes para uma situação específica de marketing enfrentada pela empresa. Ex.: vamos ver a Pesquisa de Satisfação do Sest Senat Apresentacao QUALI - SEST SENAT.ppt

134 Pesquisa de Marketing O processo de pesquisa de mercado Definição do Problema e objetivos da pesquisa Desenvolvimento do projeto de pesquisa Coleta de informações Análise das informações Apresentação dos resultados

135 Definição do problema e objetivos da pesquisa Pesquisa Exploratória Pesquisa Descritiva Pesquisa Causal Busca esclarecimentos do problema sugere soluções ou novas idéias. Determina magnitudes. Testa relações de causa e efeito. Testa hipóteses sobre as relações de causa e efeito.

136 Fontes de dados Dados primários são aqueles que foram reunidos para uma finalidade especifica ou para um projeto especifico de pesquisa. Dados secundários são aqueles que foram coletados para outra finalidade e podem ser encontrados em algum lugar. Fontes internas. Publicações governamentais. Periódicos e livros. Dados comerciais. Informações on-line - Associações - Entidades de negócios

137 Uma boa pesquisa de marketing É científica. É criativa. Utiliza métodos múltiplos. Conjuga a interdependência dos modelos com os dados. Conhece o custo e o valor da informação. Mantém um ceticismo sadio. É ética.

138 Desenvolvimento da Informação Registros Internos Inteligência de Marketing Análise da Informação Pesquisa de Marketing

139 Benefícios do SIM Ajuda a empresa a conhecer melhor os seus consumidores. Ajuda a estabelecer as estratégias de marketing, à luz da realidade do mercado. Proporciona um fluxo constante de dados que facilitam a função de controle. Possibilita que a empresa detecte oportunidades que se apresentam, para combater a concorrência. Possibilita ajustes no planejamento anual de marketing, a medida que o ambiente se altera

140 Preparação Prévia Leitura páginas 70 a 76 da bibliografia básica (Kotler) Leitura páginas 124 a 132 da bibliografia básica (Kotler) –Entregar um resumo de duas páginas, em word/espaço 1 ½. Entregar ao professor.

141 Mensuração da Demanda Demanda de mercado para um produto é o volume total que seria comprado por um grupo de clientes definido, em uma área geográfica definida, em um período definido, em um ambiente de marketing definido e sob um programa de marketing definido. Importante: Demanda não é um número, mas uma função dos investimentos de marketing. A Empresa pode influenciar através do seu marketing mix.

142 Porque prever a demanda é tão importante Departamento de Finanças Levantar o caixa necessário ao investimento e às operações Departamento de Produção Estabelecer os níveis de capacidade e produção Departamento de Compras Adquirir os suprimentos necessários Departamento de RH Contratar o número necessário de funcionários

143 Previsão e mensuração de Demanda O Departamento de Marketing é responsável pela preparação das previsões de vendas Em algumas empresas, onde existem diretorias de vendas, estas diretorias podem ser as responsáveis pelas estimativas de vendas Ex.: Coca Cola (CEO Roberto Goizueta) – Coca Cola tem apenas 2% dos 2 litros de líquido que cada uma das pessoas do mundo bebia. O inimigos são o café, o leite, o chá e a água, dizia Goizueta a seu pessoal. Foi um longo período de crescimento da empresa.

144 Que mercado mensurar ? O Mercado Total (Demanda Total) é o conjunto de todos os compradores, efetivos e potenciais, de uma oferta ao mercado. Mercado Potencial é o conjunto de consumidores que demonstram um nível de interesse suficiente por uma oferta ao mercado. Mercado Disponível é o conjunto de consumidores que possuem renda, interesse e acesso* a uma determinada oferta (*O governo pode restringir as vendas). Mercado Disponível Qualificado é o conjunto de consumidores que possuem renda, interesse, acesso e qualificações para determinada oferta. Mercado-Alvo é a parte do mercado disponível que a empresa decide buscar / concentrar seus esforços (Ex.: entrar primeiro na região sul). Mercado Penetrado ou Atendido é o conjunto de consumidores que estão comprando o produto da empresa.

145 MERCADO TOTAL PENETRADO ATENDIDO (ALVO) DISPONÍVEL QUALIFICADO DISPONÍVEL POTENCIAL Mercados - Definição Página 125

146 Mensuração da Demanda Gastos de marketing do setor Demanda do mercado no período Mínimo do mercado Potencial do mercado Previsão do mercado Gastos de marketing do setor Demanda do mercado no período Potencial do mercado RECESSÃO Potencial do mercado PROSPERIDADE A figura da esquerda pressupõe um ambiente de marketing específico A figura da direita pressupõe dois ambientes diferentes Despesa Planejada

147 Estimativa da demanda atual Potencial total do mercado Volume máximo de vendas que o mercado alcança Em um período determinado Sob um esforço de marketing determinado Sob determinadas condições ambientais Se a cada ano 100 milhões de pessoas compram livros, O comprador de livros médio compra 3 livros por ano a R$ 20,00 Qual o potencial total do mercado?

148 Estimativa da demanda atual Potencial da área do mercado É estimar o potencial de mercado de diferentes cidades, áreas de atuação, estados, países. Métodos de cálculo Desenvolvimento de Mercado (profissionais de marketing empresarial) Usa-se um modelo de cálculo similar ao Potencial Total, só que por cidade, estado ou país. Com base na comparação define-se os melhores mercados a serem trabalhados. Ex.: Nextel (http://www.queronextel.com.br/cobertura_integra.asp)http://www.queronextel.com.br/cobertura_integra.asp Indexação Multifatorial (profissionais de marketing de consumo) Utiliza-se de um cruzamento de informaçõe mais complexo de cálculo. Ex.: Goiás - 2% da renda pessoal,1,96% das vendas de varejo e 2,28% da população Estima-se pesos para cada variável 0,5/0,3/0,2 O índice de poder de compra será?

149 Estimativa da demanda atual Vendas da Indústria e Participação de Mercado Podemos adquirir bancos de dados de institutos de pesquisa Podemos realizar pesquisa própria Podemos realizar estimativa com profissionais da empresa, revendedores, distribuidores, experts do mercado, etc. Ex.: Nielsen, Brasil em Foco, etc

150 Demanda Demanda da empresa Demanda do mercado ou do setor Mercado de GLP (2003): 6,2 milhões de toneladas = 11,4 milhões m3

151 Estimativa da demanda futura Levantamento das intenções de compra Importante criar um cruzamento de dados inteligente e que garanta a confiabilidade das informações. (Dados Primários) Composição da opinião da força de vendas Dados estimados pelas equipes de vendas, distribuidores, etc. Importante oferecer subsídios que minimizem o descaso com o trabalho. Sub-estimar para ter metas menores ou não dedicar tempo suficiente para o estudo Oferecer: histórico de vendas, visão do mercado futuro, comportamento da concorrência, planos de marketing para o s próximos anos, etc Opinião de especialistas. Análise passada das vendas. Método de teste de mercado. Especialmente importante para um novo produto ou mudança de canais de vendas Usado quando não há possibilidade de utilizar as possibilidades anteriores

152 O Sistema de Informações em Marketing (SIM) consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informações de marketing que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões em marketing. Overview do Módulo

153 É desenvolvido a partir de Sistema de Registros Internos. Sistema de Inteligência de Marketing. Sistema de Pesquisa de Marketing.

154 MERCADO TOTAL PENETRADO ATENDIDO (ALVO) DISPONÍVEL QUALIFICADO DISPONÍVEL POTENCIAL Overview do Módulo Página 125

155 Overview do Módulo Demanda de mercado para um produto é o volume total que seria comprado por um grupo de clientes definido, em uma área geográfica definida, em um período definido, em um ambiente de marketing definido e sob um programa de marketing definido. Importante: Demanda não é um número, mas uma função dos investimentos de marketing. A Empresa pode influenciar através do seu marketing mix.

156 Preparação Prévia Leitura páginas 70 a 76 da bibliografia básica (Kotler) Leitura páginas 124 a 132 da bibliografia básica (Kotler) Leitura páginas 76 a 92 da bibliografia básica (Kotler) –Entregar um resumo de 4 (quatro) páginas, em word/espaço 1 ½. Entregar ao professor.

157 Analisando o ambiente de marketing

158 Objetivos Entender a importância da analise do macro ambiente. Saber como identificar e acompanhar as oportunidades do macro ambiente. Conhecer os principais aspectos dos ambientes: Demográfico. Econômico. Natural. Tecnológico. Político-lega;. Sócio-cultural.

159 Ambiente de Marketing É constituído de atores e forças externas ao marketing que afetam a capacidade da administração de desenvolver e manter bons relacionamentos com seus consumidores. Oferece oportunidades e ameaças, e as empresas bem-sucedidas sabem que são vitais a observação e adaptação constantes à mudança do ambiente. O profissional de marketing é o maior responsável por identificar as mudanças significativas do ambiente.

160 Ambiente de Marketing PRODUÇÃO FINANÇAS COMERCIAL RH etc ECONOMICO POLÍTICO/LEGAL TECNOLOGICO SÓCIOCULTURAL DEMOGRAFICO AMB. NATURAL CONSUMIDOR INTERMEDIÁRIO CONCORRENTE FORNECEDOR EMPRESA MERCADO Micro-ambiente AMBIENTE Macro-ambiente PREÇO COMUNICAÇÃO PRODUTO DISTRIBUIÇÃO FORÇAS INCONTROLÁVEIS

161 Porque avaliar o ambiente de marketing ? O ambiente de marketing está constantemente apresentando novas oportunidades e ameaças, assim sendo monitorar, compreender e adaptar-se ao ambiente é fundamental.

162 O que existe hoje que não existia há 10 anos atrás ? O que existia há 10 anos atrás e que não existia há 100? O que existia há 100 anos atrás e que não existia há 1000?

163 SOCIEDADE RECURSO ESTRATÉGICO (PODER) AGRÍCOLA TERRA INDUSTRIAL CAPITAL DE INFORMAÇÃO CONHECIMENTO Evolução das sociedades

164 Modismos, tendências e megatendências Modismo: imprevisível, de curta duração e não tem significado político, social e econômico. Tendência: mais previsíveis e duradouras, revelando como será o futuro (Ex: relatoriopopcorn.pdf).http://www.decarvalho.eng.br/tendencias- relatoriopopcorn.pdf Megatendências: grandes mudanças sociais, econômicas, políticas e tecnológicas que se formam lentamente e, uma vez estabelecidas, nos influenciam por algum tempo - 7 a 10 anos, ou mais (Naisbitt).Naisbitt Um novo produto provavelmente terá mais sucesso se estiver de acordo com tendências e megatendências, e não contra elas.

165 Em um cenário de rápidas transformações, a empresa deve monitorar seis forças importantes: Ambiente demográfico. Ambiente econômico. Ambiente natural. Ambiente tecnológico. Ambiente político-legal. Ambiente sócio-cultural. As 6 forças ambientais

166 Crescimento da população; índice de natalidade vs mortalidade; etnia, sexo, idade, estado civil, religião; grau de escolaridade; imigração e distribuição geográfica, padrões de moradia, padrões de renda, etc. Ambiente demográfico Variáveis para o plano de marketing Ex.: Singer Company Família menores Mais mulheres trabalhando fora de casa

167 Ambiente econômico Distribuição da renda: Economias de subsistência. Economias exportadoras de matéria-prima. Economias em industrialização. Economias industrializadas. Poupança, endividamento e disponibilidade de crédito.

168 PIB ( Economia como um todo). Câmbio (Exportação, mat. prima importada...dependência de câmbio). Inflação (quem depende de poder de compra). Taxa de juros (venda a prazo, compra a prazo). Políticas econômicas – Ficar sempre de olho. Ambiente econômico Variáveis para o plano de Mkt Ex.: Spin off:Banana Republic (Segmento A) GAP (Segmento B) Old Navy (segmento C, D)

169 Ambiente natural Escassez das matérias primas Aumento dos custos de energia Mudança no papel governamental Elevados níveis de poluição Ambiente Natural Ex.: Programa Ambiental do Transporte:

170 Ambiente tecnológico Ilimitadas oportunidades de inovação Aumento da regulamentação Aceleração do passo da mudança Variação dos orçamentos de pesquisa e desenvolvimento Ambiente Tecnológico Cada nova tecnologia é uma força de destruição criativa.

171 Qualquer tecnologia que afete os 4Ps-Mkt Mix Ambiente tecnológico Desenvolvimento de produtos Produção Distribuição Relacionamento com clientes Definição de: Produtos Preço Distribuição Comunicação Ex.: Maquinas de Datilografia X Computador Karaokê X Videokê Câmera Fotográfica X Celular

172 Ambiente político-legal A legislação regularizando os negócios Grupos de interesses especiais

173 Em primeiro lugar, por que a intervenção do governo através de leis???? Proteger empresas (concorrência desleal). Proteger consumidores. Proteger Sociedade. Ambiente político-legal

174 Qualquer nova lei ou regulamentação que afete os 4Ps-Mkt Mix Ambiente político-legal Desenvolvimento de produtos Produção Distribuição Relacionamento com clientes Definição de: Produtos Preço Distribuição Comunicação Ex.: Programa Cidade Limpa – São Paulo

175 Leis de concorrência (CADE). Regulamentação de importação e exportação. Acordos comerciais. Leis limitantes para produtos (INPI): Patentes, embalagens, peças de reposição, garantias, produtos e serviços não solicitados, características, ecologia, matéria-prima... Leis limitantes de comunicação (CONAR): Exibição de preço, rótulos, especificações de conteúdo e ingredientes, condições de pagamento, juros, regulamentação uso das mídias,... Leis limitantes para distribuição e vendas: Quantidade, juros, canais, reembolso postal, produtos perecíveis, representações,... Ambiente político-legal Variáveis para o plano de Mkt

176 Ambiente sócio-cultural Visões que expressam valores de si próprio com os outros com as organizações com a sociedade com a natureza com o universo

177 Ambiente sócio-cultural Alta persistência dos valores culturais centrais Existência das subculturas Mudanças dos valores culturais secundários ao longo do tempo

178 Variáveis: Ambiente Sócio-cultural Variáveis para o plano de Mkt Internet – acesso à informação Preocupação com a saúde Preocupação com segurança Relacionamentos: fidelidade Papel da mulher Consciência social Liberdade sexual Valores centrais Etc...

179 Estrutura de análise para um Plano de Mkt AMBIENTE ?????? Variável ambiental Crítica (VAC) Por que esta variável é crítica Histórico da variável * Tendências e projeções * Possíveis conseqüências para o produto * FONTE CONFIÁVEL

180 Revisão Identificação e acompanhamento das oportunidades do macro ambiente. Principais aspectos dos ambientes: Demográfico. Econômico. Natural. Tecnológico. Político. Cultural.

181 Preparação Prévia Leitura páginas 172 a 197 da bibliografia básica (Kotler) –Entregar um resumo de 3 (três) páginas, em word/espaço 1 ½. Entregar ao professor.

182 Mercado de consumo: comportamento do consumidor

183 Objetivos Saber quais são as influências no comportamento de compra do consumidor. Conhecer o processo de decisão de compra.

184 Adotar o conceito do Marketing Holístico significa ENTENDER os clientes, tanto em seu cotidiano como das mudanças que ocorrem ao longo do seu ciclo de vida. O comportamento do consumidor estuda: como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades. Aqui vemos a importância de acompanharmos os modismos, tendências e megatendências: Ex.: Metrossexual – Axe, Academias, Artigos de be- leza para homens.

185 Por que é importante entender o comportamento do consumidor? Satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores. Verificar se a equação de valor é relevante. Fornecer pista para o desenvolvimento de novos produtos. Desenvolver o marketing mix (preço, produto, praça, promoção) Assegurar que os produtos certos estão sendo comercializados para os clientes certos da maneira certa.

186 Que cliente devemos estudar? Atuais clientes? Ex-clientes? Não usuários? Usuários dos concorrentes? Não clientes? Não usuários? Usuários dos concorrentes? Para início de conversa … Como e quando escolher??????

187 3 questões-chave: O que faz com que o consumidor decida comprar algum produto (sair da inércia)? O que faz com que ele decida comprar a marca A, B ou C? Qual será o seu comportamento pós-compra?

188 Modelo de estímulo e resposta Estímulos de Marketing Produto Preço P. venda Promoção Outros Estímulos Econômico Tecnológico Político Cultural Características do consumidor Cultural Social Pessoal psicológica Processo de decisão de compra Reconhecimento do problema Busca de informações Avaliação Decisão Comportamento pós-compra Decisão de compra Escolha do produto Escolha da marca Escolha do local Momento da compra Quantidade comprada EstímuloIndivíduoResposta

189 Comportamento de Compra Principais fatores de influência COMPRADOR CARACTERÍSTICAS CULTURAIS SOCIAIS PESSOAIS PSICOLÓGICAS PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA OUTROS ESTÍMULOS ECONÔMICOS SOCIAIS TECNOLÓGICOS AMBIENTAIS NATURAIS ESTÍMULOS DE MARKETING 4Ps

190 Fatores Culturais cultura Cultura: é o principal determinante do comportamento e dos desejos da pessoa. Ex.: Criança Brasileira X EUA Subcultura: fornece identificações e socializações mais específicas para cada membro. Ex.: Criança Nordestina x Criança do Rio Grande do Sul Classe Social: não reflete apenas renda mas grau de instrução, padrões de linguagem, atividade de lazer etc... Ex. Criança da classe A de SP x criança da classe E de SP. Cultura Subcultura Classe social Comprador O que uma empresa deve fazer com estas informações? Porque elas são relevantes? -Saber qual linguagem utilizar -Saber para onde, como direcionar seu esforço de marketing

191 Fatores Sociais Grupos de Referência – Primários Família, amigos, vizinhos e colegas – Secundários Grupos religiosos e profissionais, associações de classe – Formadores de Opinião Bastam 50 pessoas para criar uma mania. Desde que sejam, é claro, as 50 pessoas certas. Ex.: Havayanas enviou pares de sandálias para celebridades nacionais e internacionais. Para alguns atores enviou sandálias com pedras de ouro branco, US$ 1.500,00. Gisele Bunchen, garota propaganda da Grendene aparece na Revista Caras usando havayanas.

192 Fatores Sociais Papéis e Status – Papel Consiste nas atividades esperadas que uma pessoa deve desempenhar – Status Cada papel carrega um status Que produtos compra um Estagiário? Quando ele é promovido a Analista de Marketing? Quando ele é promovido a Gerente? Quando ele chega a Diretor?

193 Fatores Pessoais Idade e Estágio do Ciclo de Vida –Que produto/serviço compra um jovem? –Que produto/serviço compra um adulto solteiro? –Que produto/serviço compra um adulto casado? –Que produto/serviço compra um adulto da terceira idade? Ocupação e Circunstâncias Econômicas –Que produto/serviço compra um operário? –Que produto/serviço compra um diretor? –Se os indicadores econômicos apontam para um recessão, o que fazer?

194 Fatores Pessoais Personalidade e Auto-Imagem –As marcas têm personalidade e atrairão os consumidores com pensamentos semelhantes. Levi´s – sugere juventude, rebeldia, autenticidade –Grupos definam mais 3 produtos/serviços/marcas e suas personalidades Estilo de Vida e Valores –A pessoa por inteiro, interagindo com seu ambiente. Seu modo de vida expresso por atividades, interesses e opiniões. –Valores são as crenças que embasam as atitudes e o comportamento do consumidor. Determinam as escolhas e desejos no longo prazo Mais trabalhado no subconsciente, levando a um comportamento consciente –Levantem 3 produtos/serviços/marcas relacionando a um estilo de vida ou valor

195 Fatores Psicológicos São 4 os fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor –Motivação –Percepção –Aprendizagem –Memória Estímulos ambientais e de marketing, penetram na mente do consumidor. O que acontece entre a chegada do estímulo externo e a decisão de compra?

196 Fatores Psicológicos - MOTIVAÇÃO Freud – Os fatores psicológicos são basicamente inconscientes e ninguém chega a entender por completo as próprias motivações. – Uma pessoa reage às possibilidades declaradas da marca e também a sinais menos conscientes Forma, Tamanho, Cor, Peso Como o profissional de marketing deve se comportar baseados nos conceitos Freudianos? Pense em um produto ou empresa e como eles se encaixam neste conceito.

197 Fatores Psicológicos - MOTIVAÇÃO Maslow –As necessidades humanas são dispostas em uma hierarquia, da mais urgente para a menos urgente. –Quando conseguem satisfazer uma necessidade importante, tentam satisfazer a próxima necessidade mais importante Pense em 1 produto/serviço que se encaixa a cada uma das escalas de Maslow

198 Hierarquia das necessidades de Maslow Auto realização Des. pessoal e conquista Necessidade de estima Auto-estima & reconhecimento Necessidade social Sentimento de pertencer, amor Necessidade de segurança Defesa & proteção Necessidade fisiológica Fome & sede

199 Hierarquia de Necessidades - Maslow Auto realização: Auto-satisfação Estima (ego): Status, Respeito, Auto estima Sociais: Amizade, Amor, Filiação, Associação Segurança: Física e Financeira Fisiológicas: Comida, Água, Sexo, Ar, Descanso Férias, Curso Universitário, Org. de Caridade Marcas de Prestígio Títulos de Clubes, Eventos e Atividades Sociais Portões Automáticos, Casa, Seguro de Vida, Vigilância Água encanada, feijão, farinha PRODUTOS NECESSIDADES

200 Fatores Psicológicos - MOTIVAÇÃO Herzberg –Teoria dos dois fatores Insatisfatores: fatores que causam insatisfação. Não vendem, tampouco mantêm os clientes fiéis. Satisfatores: fatores que causam satisfação. São aqueles que vendem, são diferenciais importantes e decisivos. –As empresas devem ter a competência de identificar quais são os fatores insatisfatores e satisfatores de cada um de seus produtos. Como encontrar estes fatores? –PESQUISA

201 Fatores Psicológicos - PERCEPÇÃO É o processo por meio do qual alguém –Seleciona, Organiza e Interpreta –Informações recebidas –Para criar uma imagem significativa do mundo Podem variar entre indivíduos expostos à mesma realidade No marketing as percepções são mais importantes do que a realidade São três os processos de percepção –Atenção Seletiva –Distorção Seletiva –Retenção Seletiva

202 Fatores Psicológicos - PERCEPÇÃO Atenção Seletiva –Estamos expostos a mais de 1500 estímulos dia –Sendo assim filtramos a maioria dos estímulos recebidos Distorção Seletiva –É a tendência que temos de transformar a informação em significados pessoais e interpreta-la de modo que se adapte a nossos prejulgamentos. Beneficia as marcas fortes. Ex.: teste cego diet coke/diet pepsi e teste rotulado Retenção Seletiva –Pessoas tendem a reter informações que confirmem suas crenças e atitudes. Beneficia marcas fortes Somos propensos a lembrar os pontos positivos de produtos que gostamos. Nós não deixamos alguém falar mal de uma marca que gostamos –Para garantir que lembraremos de uma marca, vale o reforço na comunicação.

203 Fatores Psicológicos - APRENDIZAGEM Consiste em mudanças no comportamento de uma pessoa decorrentes da experiência A maior parte do comportamento humano é aprendida Ex.: Se tenho uma experiência boa a um produto, minha resposta a variações deste produto tenderá a ser positiva O reforço positivo de comunicação ajuda a impulsionar o cliente a uma nova compra. –No lançamento de variações de produtos. Uma empresa de impressoras que lança computadores; trabalhar os clientes atuais será a grande sacada. Ex.: HP

204 Fatores Psicológicos - MEMÓRIA Podem ser classificadas em: –Memória de Longo Prazo –Memória de Curto Prazo O marketing deve garantir que as estruturas de marca certas sejam criadas e mantidas na memória do consumidor –Para isso utilizam os diferentes tipos de promoção: TV, Rádio, Panfletos, Mala Direta, Marketing, Outdoors, Frontlights, Jornais, etc.

205 Comportamento de Compra Principais fatores de influência COMPRADOR CARACTERÍSTICAS CULTURAIS SOCIAIS PESSOAIS PSICOLÓGICAS PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA OUTROS ESTÍMULOS ECONÔMICOS SOCIAIS TECNOLÓGICOS AMBIENTAIS NATURAIS ESTÍMULOS DE MARKETING 4Ps

206 O Processo de decisão de compra O processo de decisão de compra engloba: quem é responsável pela decisão de compra, os tipos de decisão de compra, e os passos no processo de compra.

207 Os estágios do processo de decisão de compra Processo de decisão de compra (os 5 estágios): Reconhecimento do problema. Busca de informações. Avaliação. Decisão. Comportamento pós-compra

208 Os estágios do processo de decisão de compra Ajuda a entendermos como os consumidores tomam suas decisões –Ex.: Honda filmando compras nos supermercados para observar as dificuldades e criar soluções Não é necessário cumprir os cinco estágios –Ex.: uma pessoa que vai comprar uma marca habitual de creme dental vai direto da necessidade à decisão Contudo, esse modelo proporciona uma boa referência, uma vez que ele capta a gama total de considerações que surgem quando o consumidor se depara com uma nova compra altamente envolvente.

209 Os estágios do processo de decisão de compra Reconhecimento do problema ou necessidade –Estímulos Internos: fome, sede, etc Torna-se um impulso –Estímulos Externos: mídia, abordagem, etc Desencadeia idéias de compra Os profissionais de marketing precisam entender qual o posicionamento do seu produto, de que forma ele é reconhecido.

210 Os estágios do processo de decisão de compra Busca de informações –O consumidor interessado tende a ir buscar mais informações Fontes Pessoais: família, amigos, etc Fontes Comerciais: propaganda, mostruários, etc Fontes Públicas: internet, jornais, etc Fontes Experimentais: degustação, manuseio, etc –A quantidade relativa e a influência dessas fontes variam de acordo com a categoria de produtos: Fontes Comerciais: maior quantidade de informações Fontes Públicas ou Pessoais: maior efetividade nas informações

211 Os estágios do processo de decisão de compra Avaliação das alternativas –Geralmente refletem Crenças e Atitudes Crenças – pensamentos formados e enraizados sobre determinado produto/serviço Atitudes – julgamentos -> preferências -> tomada de decisão, movimento –São influenciadas pela Expectativa em Relação ao Valor Os consumidores combinam suas atitudes e crenças de acordo com um grau de importância das características dos produtos Neste estágio o consumidor cria preferências entre marcas do conjunto de escolhas e também forma uma intenção de comprar as marcas preferidas

212 Os estágios do processo de decisão de compra Decisão de Compra –Os consumidores não adotam necessariamente um único tipo de regra de escolha em suas decisões de compra. –As compras de produtos do dia a dia envolvem menos decisões, enquanto para outros produtos decidimos quanto a: marca, revendedor, quantidade, ocasião e forma de pagamento. –Os profissionais de marketing devem investir na tentativa de entender como os consumidores tomam as decisões de compra com relação a seus produtos e serviços Ex.: Padrão Intel Inside – década de 1990

213 Os estágios do processo de decisão de compra Comportamento Pós-Compra –O Profissional de Marketing deve monitorar a satisfação, as ações e a utilização em relação ao produto depois da compra. Desempenho X Expectativas O apelo do produto deve representar fidedignamente seu provável desempenho. –Podemos anunciar níveis de desempenho mais baixos? –Devemos manter o cliente atual tão motivado quanto o prospect. Ex.: Ações na justiça contra as Empresas de Telecom –As empresas devem monitorar também como os consumidores descartam seus produtos. Ex.: Evitar agressões ao meio ambiente, aproveitar melhor o produto

214 Os estágios do processo de decisão de compra Processo de decisão de compra: Reconhecimento do problema. Busca de informações. Avaliação. Decisão. Comportamento pós-compra

215 Revisão Influências no comportamento do consumidor. Processo decisório de compra.

216 Preparação Prévia Leitura páginas 208 a 214 da bibliografia básica (Kotler) –Entregar um resumo de 2 (duas) páginas, em word/espaço 1 ½. Entregar ao professor.

217 Mercado industrial: comportamento do comprador

218 Objetivos Conhecer as diferenças entre o mercado de consumo e o mercado industrial. Entender as situações de compras organizacionais. Saber quais são os participantes do processo de compra industrial. Entender as principais influências no processo de compra industrial.

219 Mercado consumidor versus mercado industrial Poucos compradores, porém com Grandes compras. Ex.: Goodyear com montadoras Relacionamento próximo entre fornecedor e comprador. Ex.: Representantes Comerciais e Novo Mundo Vários contatos de vendas Ex.: Vendedores com Casas Bahia, Carrefour Compra direta Ex.: Ambev, Century com Grandes Redes de Supermercados e Magazines Concentração geográfica. Ex.: Eixo São Paulo, Rio, BH, Curitiba – Caxias do Sul, Anápolis

220 Mercado consumidor versus mercado industrial Demanda derivada. Demanda de bens organizacionais é derivada da demanda por bens de consumo Demanda inelástica. A demanda por bens e serviços organizacionais, não é muito afetada pelas mudanças nos preços Ex.: demanda por couro numa empresa de calçados não aumentará tanto se o preço do couro cair. Existem gargalos fabris e necessidades de outras matérias primas Compras profissionais Os compradores e vendedores são mais treinados, têm de seguir políticas, entender de legislação, etc

221 Recompra modificada Recompra simples Móveis sob medida, Edificações, Sistemas de segurança Comprador adquire o produto/serviço pela primeira vez Determinar preço, prazo, quantidade, qualidade, etc São mais complicadas, envolve uma maior equipe Com tempo podem tornar recompra simples Novos veículos, Equipamentos elétricos Consultoria, Equipamentos de informática Existem alterações de especificações Necessidade de maior investimento dos fornecedores atuais para manter a conta Oportunidade para novos fornecedores Suprimentos de escritório Lista de fornecedores Encomendas sistemáticas Situações de Compra Compra nova Envolvimento no processo decisório

222 Participantes do processo de compra industrial Usuários Influencia- dores Decisores Aprova- dores Compra- dores Iniciadores Fiscais internos Solicitam a compra Utilizarão os Produtos/serviços Influenciam a decisão de compra Decidem as exigências que devem ser atendidas pelos produtos/serviços Autorizam as ações propostas por decisores e compradores Selecionam fornecedores e estabelecem os termos da compra

223 Principais influências no comportamento de compra industrial Fatores ambientais Nível de demanda Perspectiva econômica Taxa de juros Mudanças tecnológicas Desenvolvimento político – legal Ambiente competitivo Responsabilidade social Fatores organizacionais Objetivos Políticas Procedimentos Estruturas Sistemas Fatores interpessoais Interesses Autoridade Posição social Empatia Grau de persuasão Fatores individuais Idade Renda Formação Cargo Personalidade Atitudes Cultura Comprador industrial

224 Revisão Diferenças do mercado consumidor do industrial. Situações organizacionais de compras. Participantes do processo de compra industrial. Maiores influências no comportamento de compra industrial.

225 Preparação Prévia Leitura páginas 338 a 350 da bibliografia básica (Kotler) – Para dia 13/11 Leitura páginas 350 a 360 da blibliografia básica (Kotler) – Para dia 20/11 –Entregar um resumo de 2 (duas) páginas cada, em word/espaço 1 ½ Entregar ao professor

226 Concorrência

227 Objetivo Saber como identificar os competidores. Entender o conceito setorial da concorrência. Saber o que analisar em um concorrente.

228 Concorrência N ão basta conhecer seus clientes atuais e potenciais. As empresas precisam prestar atenção nos concorrentes. Quais os concorrentes da Hi Happy? Quais os concorrentes da Coca Cola? Quais os concorrentes do Drogaria Rosário? Concorrentes são empresas que atendem às mesmas necessidades dos clientes Ex.: Coca Cola (CEO Roberto Goizueta) – Coca Cola tem apenas 2% dos 2 litros de líquido que cada uma das pessoas do mundo bebia. O inimigos são o café, o leite, o chá e a água, dizia Goizueta a seu pessoal. Foi um longo período de crescimento da empresa.

229 Concorrentes de marca: vendem produtos similares em características, benefícios e preços. Concorrentes de produto: competem na mesma classe de produto, mas com produtos diferentes em características, benefícios e preço. Concorrentes genéricos: produzem e vendem produtos muito diferentes, mas que solucionam o mesmo problema ou satisfazem a mesma necessidade do consumidor. Concorrentes no orçamento: competem pelos recursos financeiros dos mesmos consumidores. Identificação dos Concorrentes

230 Concorrência Citroën Picasso Mercedez Classe A Renault Scenic Minivans Carro sedan Caminhonete Carro de aluguel Motocicleta Bicicleta Reforma da casa Férias da família Operação plástica Coca Pepsi Dr. Peppers Chá Suco Cerveja Água Bebida isotônicas Chocolate em barra Figo em lata Revista Setor de veículos (transporte) Setor de bebidas (sede) De Marca De Produto Genérica Pelo Orçamento

231 Definindo Setores Setor é um grupo de empresas que oferece um produto ou uma categoria de produtos que são substitutos próximos uns dos outros

232 Estruturas Setoriais Monopólio puro: ausência de concorrência ou existência de um único fornecedor. Produto ou serviço oferecido por uma única empresa (distribuição de energia elétrica, gás, usinas nucleares,...). Oligopólio: combina características de monopólio e concorrência. Há poucos fornecedores e cada um detém uma parcela grande de mercado. Puro: uma pequena quantidade de empresas fabricam e fornecem a mesma commodity (petróleo, aço, alumínio,...). Diferenciado: Algumas empresas fabricam e fornecem produtos parcialmente diferenciados em qualidade, atributos, estilo ou serviços (carros, câmeras fotográficas,...). Concorrência monopolista: muitos concorrentes diferenciam-se em suas ofertas no todo ou em parte (restaurantes, lojas,...), impondo preços superiores por seus diferenciais. Concorrência pura: muitos concorrentes oferecem o mesmo produto (commodities) sem base de diferenciação (cigarros, cerveja).

233 Existência de Barreiras de entrada/de mobilidade/de saída Qual a diferença entre abrir um restaurante e abrir uma empresa no setor aeronáutico? –Necessidade de capital? –Exigências de patentes e licenciamentos? –Definição de locais? –Matérias primas? –Distribuidores –Exigência de reputação? E para penetrar em novos segmentos de mercado? E para sair do mercado? –Obrigações legais? (clientes, fornecedores, funcionários?) –Obrigações morais? (clientes, fornecedores, funcionários?) –Restrições governamentais? –Integração vertical elevada??

234 Outras características Os setores se diferenciam de acordo com a estrutura de custos –Indústria Siderúrgica –Indústria de Bebidas –Indústria de Alimentos Alguns setores podem apresentar forte integração vertical –Produtores de Petróleo Exploram petróleo Perfuram poços Refinam o petróleo Fabricam produtos químicos Distribuem Alguns setores são mais globalizados que outros –Jardinagem, flores, frigoríficos –Telefonia, computadores, câmeras

235 Padrão de Reação Concorrentes Conservador não reage prontamente Agressivo reage pronta e agressivamente Seletivo reage de forma pronta a alguns movimentos da concorrência Imprevisível Alterna suas reações em função das condições internas e externas Fatores determinantes na reação : Monitoração eficaz da concorrência Capacidade financeira Capacidade de produção e RH

236 Análise dos Concorrentes O que analisar? Ação dos competidores Estratégias Objetivos Forças e fraquezas Padrão de reação Cultura interna e convicções - Concorrente omisso, seletivo, arrojado ou imprevisível Fatores chaves para o sucesso. Em que ele é bom (4Ps) ou não, comparando com o meu desempenho. Como a empresa se posiciona no Longo Prazo O que o concorrente está buscando? Lucratividade participação de mercado, caixa, liderança tecnológica, planos de expansão.

237 Objetivo Saber como identificar os competidores. Entender o conceito setorial da concorrência. Saber o que analisar em um concorrente.

238 Preparação Prévia Leitura páginas 50 a 57 da bibliografia básica (Kotler) – Para dia 27 –Entregar um resumo de 2 (duas) páginas, em word/espaço 1 ½. Entregar ao professor.

239 Antes da Prova Final Os Aborígenes Australianos fazem a festa da caça abatida na noite anterior à caçada. Que tal fazermos isso antes da nossa Prova Final? –Lanche de confraternização de final de semestre. –Cada um fica com uma atribuição. Refri, salgado, bolo, pão, presunto, queijo, manteiga, etc

240 Elaboração de Estratégias Competitivas

241 Objetivo Conhecer como o mercado está estruturado. Entender as estratégias de disputa de mercado Da Lider Das Desafiantes Das Seguidoras Estratégias Pontuais

242 Estrutura de Mercado Empresas Líderes –São aquelas que possuem a maior participação de mercado em seu setor. Coca Cola, Casas Bahia, TAM Empresas Desafiantes –São aquelas do segundo/terceiro escalão que podem atacar a lider de modo agressivo por mais participação de mercado. Pepsi, Ponto Frio, Gol Empresas Seguidoras –São aquelas do terceiro/quarto escalão que estão no jogo mas não prejudicam fortemente o líder. Schincariol (refrigerantes), Novo Mundo, Ocean Air Empresas de Nicho –São aquelas especializadas evitam competir com as maiores, por isso visam mercados menores Mate Couro, Bemol (Manaus), Air Minas

243 Estrutura hipotética de mercado 40%30%20%10% Líder de mercadoDesafianteSeguidor Ocupante de nicho Expandir o mercado Defender posições Expandir participações Atacar o líder Manter situação ImitarEspecializar

244 Participação de mercado ótima 0% 25% 50% 75% 100% Participação de mercado Participação de mercado ótima Lucratividade

245 Estratégias de disputa de mercado Estratégias Competitivas –As empresas de mercado têm uma vida longe de ser tranqüila, mesmo as líderes. –Devem se manter constantemente em alerta O Carrefour era a líder tranqüila no Brasil antes da chegada da Wallmart A Motorola era a líder tranqüila antes da entrada da tecnologia GSM –Vamos ver: Como as Líderes se comportam Como as Desafiantes e Seguidoras se comportam

246 Estratégias de disputa de mercado Estratégias das Líderes de Mercado: 1.Formas de expandir a demanda a.Novos clientes a.Se tornando mais visível (Comunicação) b.Entrando em um novo segmento de mercado (Hering) c.Buscando novos locais (Globalização) b.Maior utilização a.Aumento do nível e/ou quantidade de consumo (Refrigerante 1l, 1,5l, 2l, 2,5l, 3l) b.Elevação da freqüência de consumo (sensores que avisam da necessidade de troca – Mach 3)

247 Estratégias de disputa de mercado 2.Formas de proteger sua participação de mercado a.O objetivo da estratégia defensiva é: a.Diminuir a probabilidade de ataque b.Ter rapidez na reação b.As estratégias de defesa são: a.De Posição: ocupar todo espaço na mente do consumidor a.Não pedimos um refrigerante, pedimos uma Coca; não pedimos uma palha de aço, pedimos Bombril; não pedimos uma lâmina de barbear, pedimos uma Gillette. b.De Flanco: erguer postos para proteger uma frente vulnerável a.Coca Cola Zero

248 Estratégias de disputa de mercado c.Antecipada: atacar antes do inimigo começar a ofensiva d.Contra-Ofensiva: reagir rapidamente e de forma matadora a.Nestes dois casos podemos citar: Escolas de Idiomas, Empresas Telecom e.Móvel: ampliação do domínio em outros territórios. a.Telmex: NET, CLARO, EMBRATEL, VIRTUA f.Retração: empresas não conseguem manter todo o território que construíram e, de forma, planejada se desfazem de negócios. a.Diageo: se desfez da Burger King para focar no setor de bebidas: Smirnoff, J&B, Gin Tanqueray

249 Estratégias de disputa de mercado 3.Formas de expandir o mercado mesmo com ele estável a.As empresas devem pesar: a.Rentabilidade de ganho adicional de mercado X Custo para obtê-lo e mantê-lo a.1% no setor de bebida equivale a R$ 100 milhões b.Três formas de expandir com mercado estável: a.Trazer clientes da concorrência a.Mercado Telefonia Celular b.Spin Offs a.Brooksfield, Brooksfield Junior c.Aquisições: a.Entrada Wallmart no Brasil

250 Estratégias de disputa de mercado Estratégias das Desafiantes e Seguidoras: 1.Definição dos objetivos: a.Atacar a líder de mercado? a.Alto Risco X Alto Retorno b.Faz sentido quando a líder atende mal ou quando a empresa possui recursos suficientes para isso b.Atacar outras desafiantes e/ou seguidoras? a.Risco Menor com Retorno Menor b.Necessidade menor de investimento c.Atacar nichos? a.Baixo Risco X Baixo Retorno b.Estratégia pode chegar até a aquisição a.Ex.: Ricardo Eletro entrando no Centro Oeste – comprando MIG

251 Estratégias de disputa de mercado 2.Estratégias de ataque: Atacante Defensor (3) Ataque de cerco (4) Bypass (ataque indireto) (2) Ataque pelo flanco (5) Ataque de guerrilha (1) Ataque frontal

252 Estratégias de disputa de mercado a.Frontal a.Igualar-se a seu oponente no que se refere a marketing mix a.Caro e arriscado b.Muito útil no caso de concorrência pura: cerveja (campanha Sol – Pan Rio 2007) b.Flanco a.Focando nas fraquezas do inimigo a.Atacar regiões específicas, como por exemplo um estado. Ex.: estrutura comercial Sky focada em regiões estratégicas do país b.Focar necessidades não atendidas, como por exemplo as montadoras japonesas. Ex.: carros menores e mais econômicos c.Estratégias de flanco usam muito a inovação e criatividade

253 Estratégias de disputa de mercado c.Cerco a.Lançar uma ofensiva em diversas frentes a.Uma construtora pode lançar várias incorporações em diferentes áreas: residencial 3 e 4 quartos, 1 e 2 quartos, comercial, etc; b.Necessário um volume considerável de investimento, agilidade e controle. d.Bypass a.Desviar do inimigo e atacar mercados mais fáceis, para ampliar sua base de recursos b.Uma aquisição ou parceria a.A Femsa utiliza a estrutura de distribuição da Coca Cola para combater a força da Ambev c.Um salto tecnológico a.Sony com o Playstation arrasou a Nintendo b.Google vem superando dezenas de concorrentes

254 Estratégias de disputa de mercado e.Guerrilha a.Travar pequenos e intensos ataques b.Enfraquecer pouco a pouco a concorrência c.Faz-se necessário uma estratégia muito bem articulada e controlada a.Pode sair muito cara d.Pede um desfecho a.Um ataque mais poderoso para vencer b.Um fechamento no momento em que se chegou onde estava previsto

255 Estratégias de disputa de mercado 1. Estratégias Pontuais a.Desconto de preços. a.Segurança de que os compradores são sensíveis a preços b.Segurança de que a líder não te acompanhará a.Ex.: Lojas de desconto b.Produtos e serviços mais baratos. a.Um produto de qualidade média ou baixa a um preço muito menor a.Ex.: Gol, Riachuelo, Casas Pernambucanas c.Proliferação de produtos. a.Lançar uma ampla variedade de produtos a.Ex.: Desodorantes, Shampoos, etc.

256 Estratégias de disputa de mercado d.Produtos de prestígio a.A desafiante pode lançar um produto superior e se posicionar neste mercado a.Quando a concorrência não for tão grande b.Quando for mal atendido e.Inovação de produtos. a.3M com o postit, Ford EcoSport f.Melhoria nos serviços. a.A desafiante pode lançar serviços novos ou melhores aos clientes a.Ex.: Bradesco Prime, HSBC Premier g.Inovação na distribuição. a.Desenvolver um novo canal de distribuição a.Ex.: Dell

257 Objetivo Conhecer como o mercado está estruturado. Entender as estratégias de disputa de mercado Da Lider Da Desafiante Da Seguidora Estratégias Pontuais

258 Preparação Prévia Leitura páginas 50 a 57 da bibliografia básica (Kotler) –Entregar um resumo de 2 (duas) páginas, em word/espaço 1 ½. Entregar ao professor.

259 Análise SWOT Forças e Fraquezas Oportunidades e Ameaças

260 O que significa? F – Fortalezas - Strengths O – Oportunidades - Opportunities F – Fraquesas - Weaknesses A – Ameaças – Threats A análise SWOT trás toda a análise ambiental e empresarial para uma única página. Ela é a síntese/conclusão da análise ambiental e empresarial. Ela não dispensa as análises detalhadas do ambiente externo (micro e macro ambientes) e interno da Organização. Matriz FOFA (SWOT)

261 É aquela página que resume todo o diagnóstico: Interno: Fortalezas e Fraquezas Externo: Oportunidades e Ameaças Matriz FOFA (SWOT) ANÁLISE COMPLETA DIAGNÓSTICO SÍNTESE VOU PRA GUERRA

262 Benefícios –Simplicidade: Pode ser conduzida sem treinamento ou habilidades técnicas extensivas –Custos Menores: Sua simplicidade elimina a necessidade e as despesas envolvidas no treinamento formal –Flexibilidade: Pode ser desempenhada com ou sem sistema de informações de marketing –Integração: Habilidade de integrar e sintetizar tipos diversos de informações, quantitativas e qualitativas, de várias áreas da empresa –Colaboração: Tem a habilidade de estimular a colaboração entre as áreas funcionais da empresa que são interdependentes, mas com pouco contato entre si Matriz FOFA (SWOT)

263 FORÇA – FATOR INTERNO Algo que o meu produto tem melhor do que os meus concorrentes e que é valorizado pelos clientes. Ex: Melhor preço, qualidade, cond. Pagamento etc ou Algo que o meu produto tem melhor do que os meus concorrentes e que me traz alguma vantagem competitiva. Ex: Uma tecnologia exclusiva, um acordo exclusivo, acesso a um canal exclusivo, qualidade de m. obra etc. Matriz FOFA (SWOT)

264 FRAQUEZA – FATOR INTERNO O contrário de força. Algo que eu não tenho e que meus concorrentes tenham. Os pontos mais vulneráveis da empresa em comparação com os mesmo pontos de competidores atuais ou em potencial Matriz FOFA (SWOT)

265 OPORTUNIDADE – FATOR EXTERNO Algo que está previsto acontecer (ver análise macroambiental) ou está acontecendo, que traz algum impacto positivo para o meu produto. Para buscar oportunidades temos que analisar todas as entidades externas: Matriz FOFA (SWOT) Microambiente: Concorrência, fornecedores, intermediários e clientes. Macroambiente: 6 forças macroambientais.

266 AMEAÇA – FATOR EXTERNO O contrário de oportunidade Correspondem a mudanças no ambiente que apresentam ameaças à sobrevivência da empresa Matriz FOFA (SWOT)

267 FORÇAS AMEAÇAS OPORTUNIDADES FRAQUEZAS Conversão Combinação Minimizar / Evitar Combinação Minimizar / Evitar As empresas podem converter fraquezas em forças, e mesmo em capacidades, ao investir estrategicamente em áreas- chaves e ao vincular áreas- chaves mais efetivamente Da mesma forma, ameaças podem, freqüentemente, ser transformadas em oportunidades, se os recursos corretos estiverem disponíveis A chave para o sucesso no cumprimento das metas e objetivos da empresa depende de sua habilidade em transformar forças importantes em capacidades, que são equiparadas às oportunidades do ambiente de marketing

268 Matriz FOFA (SWOT) Potencialidades Pontos Fortes Oportunidades Oferecidas pelo mercado e macroambiente Ameaças Apresentadas pelo mercado e macroambiente Fragilidades Pontos fracos Interno Externo Matriz SWOT Forças Quais vantagens competitivas você possui ? O que você faz bem, melhor que seus concorrentes? Quais recursos relevantes você tem acesso – relevantes para o cliente? O que os clientes reconhecem como seus pontos fortes? Oportunidades Onde estão as boas oportunidades para seu negócio? Quais são as tendências interessantes de seu conhecimento? Ameaças Quais obstáculos você enxerga? O que seus competidores estão fazendo? As competências e capacidades requeridas para o seu negócio estão mudando? As mudanças de tecnologia ameaçam sua posição ? Você possui problemas de crédito ou fluxo de caixa? Alguma de suas fraquezas poderia ameaçar seriamente seu negócio? Fraquezas O que você pode melhorar? O que você não faz bem, o que seus concorrentes fazem melhor que você? O que você deveria evitar? Análise Interna Análise Externa

269 POTENCIALIDADES Strenghts FRAGILIDADES Weaknesses AMEAÇAS Threats OPORTUNIDADES Opportunities MERCADO EMPRESA Análise da Empresa - Matriz PFOA (SWOT) A matriz SWOT representa um processo dinâmico onde os quadrantes podem ser modificados por: Fatores internos (empresa). Fatores externos (mercado e macro-ambiente).

270 Fortalezas e Fraquezas –São análises comparativas: o que eu tenho de melhor ou pior que a concorrência. –Existem dentro da empresa ou em seus principais relacionamentos com participantes de canal, fornecedores ou consumidores –São significativas apenas quando orientam ou impedem a organização de satisfazer a uma necessidade do consumidor Oportunidades e Ameaças –Envolvem os assuntos que ocorrem nos ambientes externos da empresa –Decorrer de mudanças nos ambientes competitivo, sociocultural, político/legal, ou interno da organização. Resumo

271 SLIDES EXTRAS Criados mas não utilizados

272 Empresa Dirigida pelo Mercado Concentram-se na pesquisa dos clientes atuais para identificar seus problemas, coletar novas idéias e testar as melhorias propostas e as mudanças no mix de marketing. Grande parte das empresas de hoje ainda compõem este grupo. São aquelas que atendem às necessidades

273 Empresa que Dirige o Mercado São aquelas que expandem, esticam seus produtos e mercados. Estão à frente de seus clientes. São aquelas que reinventam seus mercados Google Starbucks Dell Body Shop Nokia, Motorola Intel, Buscapé, Submarino Criam novos mercados Refinam categorias Estabelecem novos parâmetros de preços e serviços Desenvolvem novos canais.

274 Debate de Marketing O Marketing cria ou satisfaz necessidades? –Em geral o marketing vem sendo definido como algo que satisfaz os desejos e as necessidades dos clientes. Alguns críticos, contudo, sustentam que ele vai muito além disso e cria necessidades e desejos. De acordo com esses opositores, os profissionais de marketing incentivam o consumidor a gastar mais dinheiro do que deveria em bens e serviços. (Ler visão CEO Coca Cola pag. 13) –Vamos dividir em dois grupos Grupo 1: O MARKETING MOLDA AS NECESSIDADES E DESEJOS DO CONSUMIDOR. Grupo 2: O MARKETING REFLETE AS NECESSIDADES E OS DESEJOS DO CONSUMIDOR. Grupo 3: EM CIMA DO MURO

275 Debate de Marketing Primeira parte: em 15 minutos monte os argumentos e as estratégias iniciais de apresentação do grupo. Monte de 3 a 5 bons argumentos, consistentes e bem embasados. Defina um apresentador para cada argumento. Os argumentos devem levar, no máximo, dois minutos. Segunda parte: apresentação dos argumentos. Terceira parte: aberto o espaço para exposição geral do grupo. Máximo 15 minutos. Quarta parte: o grupo, EM CIMA DO MURO, apresenta sua avaliação do trabalho e aponta o vencedor, justificando. Esta avaliação deve contemplar também o comprometimento e a participação de todos do grupo e a convicção expressada. Agora eles, descem do muro e se juntam ao grupo que melhor se identificaram. (5 minutos)

276 Debate de Marketing Quinta parte: em 15 minutos leia e analise os argumentos do grupo competidor. Preparem-se para defendê-los pois vocês agora fazem parte desta turma. Pensem em como farão para defender, de todas as formas, seu novo ponto de vista. Sexta parte: aberto o espaço para exposição geral do grupo. Máximo 15 minutos. Sétima parte: o grupo faz a sua avaliação do trabalho.

277 Debate de Marketing Nosso objetivo com este trabalho foi sedimentarmos os conceitos de marketing, exercitarmos nossa capacidade de mudar, de ser flexível e de lidar com conflitos. Temos de entender as pessoas que se posicionam contra nossas idéias. Agora nos colocamos no lugar delas, contudo devemos tentar integrar nossos interesses. A única maneira de resolver um conflito – não é a vitória, nem o acordo, é a integração de interesses. Mary Parker Follett.


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