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MARKETING I. MÓDULO A Conceitos Básicos & Modelo de Marketing.

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1 MARKETING I

2 MÓDULO A Conceitos Básicos & Modelo de Marketing

3 Objetivos Entender o perfil do cliente de hoje Entender o que é marketing e suas implicações Quem faz o marketing Conhecer os conceitos importantes do marketing O Executivo de Marketing, seus desafios, sua atuação Conhecer as orientações das empresas para o mercado

4 O cliente hoje Mais sofisticados e mais sensíveis a preços Querem mais conveniência Vêem maior equiparação entre fornecedores Mais abertos a marcas de revendedores e marcas genéricas Menos fiéis e com exigências diferentes Altas expectativas quanto a serviços e atendimento Up to date quanto a novidades (TV, WEB) Os clientes detêm as informações.

5 Marketing não é o remédio que vai resolver todas as doenças de uma organização. E ao mesmo tempo não é o culpado pelos resultados negativos. Marketing não é arte maliciosa, usada para vender supérfluos a desavisados, de maneira suja e desonesta Marketing não é fórmula mágica NÃO É. O que o marketing NÃO É.

6 Marketing não é, nunca foi, nem será sinônimo de propaganda Marketing não é venda, nem comunicação, nem publicidade Marketing não é, também, somente resultado do bom senso Marketing não depende apenas da genialidade: – 10 % de inspiração – 90% de transpiração

7 O que é Marketing ? É tarefa de todos dentro das empresas. É identificar e satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores É criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes, sejam pessoas físicas ou jurídicas. É atrair e manter clientes (Theodore Levitt) É proporcionar satisfação e bem estar ao consumidor (Kotler)

8 Marketing - Arte ou Ciência? É Arte porque: –Em marketing, nem tudo é quantificável –Ênfase qualitativa –Criatividade, percepção, bom senso, intuição É Ciência porque: –Tem arcabouço técnico- prático-científico, multidisciplinar –Conjunto organizado de conhecimentos –Observação, experiência, fatos e métodos O profissional de marketing é meio artista, meio cientista.

9 O que faz o Marketing ? Identificar desejos e atendê-los. DEMANDAOFERTA O Marketing procura obter o melhor ajuste possível entre Demanda e Oferta. Entre o Cliente e a Empresa.

10 Objetivo do Marketing ? O objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de vendas (Peter Drucker). O software da Amazon.com se lembra de mim melhor do que o caixa do banco com o qual trabalho há anos.

11 Afinal, o que é Marketing? Marketing é conquistar clientes Marketing é manter clientes Marketing é fidelizar clientes Marketing é encantar clientes

12 Afinal, o que é Marketing? É o negócio visto pela perspectiva do seu resultado final,ou seja, do ponto de vista do cliente. (Peter Drucker). É o lucro pela satisfação do cliente É uma forma de gerenciamento, fundamentada no conhecimento do mercado (cliente + inovações)

13 Conceitos Importantes PRODUTO NECESSIDADE DEMANDA DESEJO TRANSAÇÃO Requisitos Humanos Básicos Ex.: Locomoção Necessidades direcionadas a objetos: Ex.: Desejo uma BMW Desejo apoiado pela capacidade de compra-lo Ex: Desejo BMW compro Ford Quantas pessoas querem seu produto Quantas pessoas têm capacidade para Quantas pessoas poderão fazê-lo

14 Gerentes de Marketing procuram influenciar o nível, a velocidade, e a composição da demanda para alcançar os objetivos da organização.

15 Desafios dos Profissionais de Marketing Como podemos identificar e escolher o(s) segmento(s) certo(s) de mercado a servir? Como podemos diferenciar nossos produtos/serviços dos da concorrência? Como podemos competir com empresas nacionais, estrangeiras e com a WEB em preços, em logística, em atendimento? Como desenvolver marcas fortes? Como reduzir o custo da conquista de clientes? Como manter clientes fiéis por um período mais longo? Como medir o retorno de propaganda, promoção, eventos? Como estabelecer múltiplos canais? Como conseguir que os outros departamentos sejam orientados para o cliente?

16 Abrangências Os Profissionais de Marketing envolvem-se no Marketing de: Lugares. Propriedades. Organizações. Informações. Idéias. Bens. Serviços. Experiências. Eventos. Pessoas.

17 Mercado Consumidor. Mercado Empresarial. Mercado Global. Mercado sem fins lucrativos (3o. Setor). Mercado Governamental. E podem atuar nos seguintes mercados:

18 Orientações da empresa para o mercado Orientação de Produção. Orientação de Produto. Orientação de Vendas. Orientação de Marketing. Orientação de Marketing Holístico.

19 Orientação de Produção Sustenta que os consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar e de baixo custo. Alta eficiência + Baixos Custos + Distribuição de Massa

20 Orientação de Produção - Pressuposições O consumidor/cliente está mais interessado na disponibilização do produto do que em sua qualidade. Há demanda para tudo o que se produz O custo do produto é elevado e precisa ser reduzido O mercado se expande com preço baixo - Ex.: China, Produtos Pirata – Estratégia que pode ser utilizada para ganhar mercado ou quando se precisa de eficiência na produção. - DEMANDA EXCESSIVA

21 Orientação de Produto Se baseia na idéia de que sempre haverá uma resposta favorável, por parte do consumidor / cliente, se a empresa fornecer um produto que tenha qualidade, desempenho superior ou que tenham características inovadoras. A empresas concentram-se em fabricar produtos de qualidade e em aperfeiçoa-los ao longo do tempo. Qualidade + Desempenho

22 Orientação de Produto - Pressuposições Consumidores / clientes compram produtos e não soluções de necessidades; Consumidor / cliente está primeiramente interessado em qualidade e desempenho; A demanda pelo produto excede a oferta; Quando a demanda é latente o foco no produto trás bons resultados

23 Orientação de Vendas Se baseia na idéia de que os consumidores / clientes não comprarão, ou não comprarão o suficiente a não ser que sejam abordados por um esforço substancial de vendas. A organização deve, portanto, empreender um esforço agressivo de vendas e promoção. Inércia ou resistência dos consumidores que devem ser persuadidos.

24 Orientação de Vendas - Pressuposições Os consumidores têm resistência a comprar coisas que não sejam essenciais; os consumidores podem ser induzidos a comprar mais através de técnicas de estimulação de vendas; um forte departamento de vendas é a chave para atrair fregueses; objetivo principal é vender o que se produz, em vez de se produzir o que se pode vender. - Ex.: DEMANDA EM DECLÍNIO, DEMANDA IRREGULAR Quando há excesso de produção

25 Orientação de Marketing Se baseia na idéia de que a chave para se alcançarem as metas organizacionais é determinar as necessidades e desejos do mercado-alvo e satisfazê-los de uma maneira mais eficiente que a concorrência. Satisfazer a necessidade dos consumidores

26 Orientação de Marketing - Pressuposições O cliente é o centro da empresa, pois sem clientes não há empresa; A preocupação é, e sempre será, a necessidade do comprador; O consumidor volta a comprar se for bem atendido e tiver o produto certo; Há uma tendência do consumidor em responder favoravelmente a quem melhor satisfaça a suas necessidades e desejos. - Ex.: Pode ser utilizado a qualquer tipo de DEMANDA

27 Reconhece que tudo é importante – o consumidor, o colaborador, concorrência, outras empresas. Na orientação de marketing holístico, não há um cliente no centro, como na orientação de marketing. Para o marketing holístico, tudo é importante e orbita em torno de sua coordenação. Ler case pag. 14 Orientação de Marketing Holístico

28 Consumidor Fornecedores & Parceiros Empresa Sociedade Marketing Holístico

29 Orientação de Marketing Holístico Marketing Integrado Marketing de Relacionamento Marketing Interno Marketing socialmente responsável Marketing Holístico Empresa Sociedade Fornecedores e Parceiros Consumidor Departamento de marketing Gerência sênior Outros departamentos Ética Meio ambiente Legalidade Comunidade Clientes Canal Parceiros Comunicações Produtos e serviços Canais

30 Marketing de relacionamento: Construir relacionamentos de longo prazo, mutuamente satisfatórios com as partes-chave: clientes, fornecedores, distribuidores, agências, consultorias, afim de conquistar ou manter negócios com elas. Cultivar o tipo certo de relacionamento com o público certo. Orientação de Marketing Holístico

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32 O resultado é a construção de uma Rede de Marketing que consiste na empresa e naqueles que a apoiam (clientes, funcionários, fornecedores, distribidores, revendedores, agências de propaganda, consultores e acadêmicos – entre outros) Cada vez mais, a concorrência não se dá entre empresas, mas entre redes de marketing, sendo que a liderança será da empresa que que tiver construído a melhor rede. Ex.: Marcas próprias, Canais de TV por Assinatura, Negociações de fretes entre empresas transportadoras Orientação de Marketing Holístico

33 Marketing Interno: Garante que todos na empresa acolham os princípios adotados para que a se atinjam os objetivos empresariais. A idéia principal é que marketing não é um departamento, é uma orientação da empresa e portanto deve ser disseminado a todas as pessoas que nela trabalham. É a implementação de uma Cultura de Marketing Orientação de Marketing Holístico

34 Marketing Integrado: Construir valor para o cliente/consumidor, através de numerosas decisões que são integradas entre si e envolvem todos os departamentos da empresa e as quatro ferrramentas básicas do marketing: (os 4 Ps) Orientação de Marketing Holístico É a implementação/operacionalização da Cultura

35 Marketing Socialmente Responsável: Incorpora as relações de causa e efeito de todas as suas atividades que podem afetar a comunidade. Entre estas atividades estão os contextos éticos, ambientais, ecológicas, legais e sociais. Buscar sempre atuar de uma maneira que preserve ou melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade. A empresa e seus profissionais pensando nas conseqüências de suas decisões na comunidade. Orientação de Marketing Holístico

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37 Qual o perfil do cliente hoje? O que é Marketing? Quem faz o Marketing? Quais os desafios do Executivo de Marketing? Qual a abrangência do Marketing? Onde atua o profissional de Marketing? Explique as Cinco Orientações do Marketing? Analise os estados da demanda e especifique a Orientação de Marketing que melhor se encaixa a cada uma delas. Fechamento Módulo

38 MÓDULO B Modelos de Marketing

39 Objetivos Entender como o mercado, as empresas e o marketing estão mudando Conhecer e saber definir os modelos de marketing Entender o Ambiente de Marketing Entender e saber definir os 4 Ps de Marketing

40 Novas tendências do mercado Utilização de Tecnologia –Era Industrial (Lojas abarrotadas de produtos) X Era da Informação (Lojas virtuais e Produção precisa/Comunicação direcionada) –Empresas.COM – SUBMARINO – DELL – Repensar o MIX DE MARKETING –Controles Just in Time –O mundo está 100% conectado. Mundo WI-FI

41 Novas tendências do mercado Desintermediação –Empresas disponibilizando seus produtos on- line para poderem competir –AMAZON, DELL, FNAC, SICILIANO, AMERICANAS Desregulamentação –Um banco pode ter hoje papéis de qualquer lugar do mundo em sua carteira de investimentos. –Abertura do DDD com as empresas de celulares e novos concorrentes.

42 Novas tendências do mercado Globalização –Grandes monopólios se vêem diante de novos concorrentes –Facilidade logística e digital (Ex.: motagem de uma decoder de Tv Assinatura) –Centrais de atendimento localizadas (Brasil e Exterior)

43 Novas tendências do mercado Concorrência Ampliada –Redução da oferta de empregos/mudança nas relações de trabalho –Facilidade em se montar um negócio aumentando o número de concorrentes –Mercado de semi-novos e novo mercado para empresas de nicho (Ex.: EBAY, MERCADO LIVRE, ARREMATE) –Agilidade das empresas com a privatização –Marcas dos varejos –Redução das margens (Ex.: refeições aéreas)

44 MUDANÇAS NA ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

45 Estas novas tendências estão fazendo com que os profissionais de marketing repensem suas filosofias, concepções e ferramentas. Serão bem sucedidas as empresas que conseguirem mudar o seu marketing no mesmo ritmo das mudanças de seu mercado

46 Acompanhar, de forma ágil e ao mesmo tempo ponderada, as mudanças do mercado será o segredo –Ex.: Varig Mercado automobilístico ( Ford X GM – super carros americanos X os japoneses compactos e econômicos)

47 Todos são responsáveis pelo Marketing dentro da Organização –É o marketing trabalhando em conjunto com o RH Terceirização de atividades não essenciais –Mais empresas querem possuir marcas e não ativos fixos. –Utilizar os serviços de outras empresas que podem fazer melhor e mais barato. Ex.: Coca Cola, Nike, Franquias

48 Acompanhar, de forma ágil e ao mesmo tempo ponderada, as mudanças do mercado será o segredo –Ex.: Varig Mercado automobilístico ( Ford X GM – super carros americanos X os japoneses compactos e econômicos)

49 Parceria com Fornecedores e Distribuidores –Poucos fornecedores/distribuidores e com uma relação de parceria. Ex.: Ambev, Regiões como: Caxias, Anápolis, etc. Descobrir novos mercados e produtos –SPIN OFFS Pág. 35 –Buscar novas vantagens ao invés de fiar-se em suas potencialidades do passado. Ex.: Harley Davidson

50 Negócios on-line –LOJA VIRTUAL x LOJA FÍSICA A tendência é que as pessoas visitem mais o seu site do que liguem pro seu escritório. –Ex.: Empresas EBAY, SUBMARINO, Cartões de Visita –WEB CALL CENTERS TAM –MSN e SKYPE – Tornando WEB em Face-to-face

51 Utilização de comunicações integradas –Não apoiar-se em uma única ferramenta de comunicação. –Mesclar as várias ferramentas para entregar uma imagem de marca consistente aos clientes em cada contato. –Reduzimos nosso custo e falamos com o cliente que nos interessa. Definir bem o mercado alvo Canais de TV direcionados Revistas e Jornais de Segmento Nos EUA anúncios no horário nobre, que na década de 60 atingiam 70% da população, em 2004 atingiam a apenas 15%.

52 Foco no valor do cliente ao longo do tempo –O objetivo não pode ser mais obter lucro a cada transação mas sim no ciclo de vida desse cliente. Construir a relação. –Construção de participação no cliente Tentar aumentar o Share of pocket

53 Ênfase em ativos intangíveis –Grande parte do valor de mercado das empresas está nos seus ativos intangíveis: marca, base de clientes, funcionários, relações com fornecedores e distribuidores.

54 Evolução do Papel do Marketing

55 a. Marketing como uma função igual às outras Finanças Produção Marketing Recursos humanos b. Marketing como a função mais importante Finanças Recursos humanos Marketing Produção

56 c. Marketing como a principal função Marketing Finanças Recursos Humanos Produção d. O cliente como a função controladora Cliente Recursos Humanos Financeiro Produção Marketing Evolução do Papel do Marketing

57 e. O cliente como a função controladora e o marketing como a função integradora Cliente Marketing Produção Recursos Humanos Finanças Evolução do Papel do Marketing

58 Modelos de Marketing

59 Marketing como Filosofia de Negócio Marketing Operacional Marketing Estratégico

60 Satisfação do cliente e seu bem estar a longo prazo Metas organizacionais Marketing como Filosofia de Negócio

61 Satisfação e bem estar do cliente a longo prazo Visão de longo prazo como pré requisito para a perpetuação da empresa Marketing como Filosofia de Negócio

62 Metas Organizacionais LUCRO e SOBREVIVÊNCIA Marketing como Filosofia de Negócio

63 É um conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. Marketing Operacional É um conjunto de atividades desempenhadas para obter e manter clientes com o melhor retorno para a empresa.

64 PRODUTO CARACTERÍSTICAS QUALIDADE DESIGN MARCA SERVIÇOS VARIEDADE... PROMOÇAO/COMUNICAÇÃO PROPAGANDA PROMOÇÃO DE VENDAS VENDA PESSOAL RELAÇÕES PÚBLICAS MARKETING DIRETO Marketing Mix PRAÇA/DISTRIBUIÇÃO CANAIS COBERTURA LOCALIZAÇÃO ESTOQUES LOGÍSTICA... PREÇO PREÇO DE LISTA DESCONTOS CONCESSÕES CONDIÇÕES DE CRÉDITO...

65 PREÇOPRODUTO PRAÇA PROMOÇÃO PÚBLICO -ALVO

66 É um conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos dentro do ambiente de marketing da empresa Marketing Estratégico

67 Marketing Estratégico- Ambiente de Marketing PRODUÇÃO FINANÇAS COMERCIAL RH etc ECONOMICO POLÍTICO/LEGAL TECNOLOGICO SÓCIOCULTURAL DEMOGRAFICO AMB. NATURAL CONSUMIDOR INTERMEDIÁRIO CONCORRENTE FORNECEDOR EMPRESA MERCADO AMBIENTE PREÇO COMUNICAÇÃO PRODUTO DISTRIBUIÇÃO

68 É preciso adaptar as variáveis internas, controláveis, às variáveis externas, incontroláveis.

69 Esta adaptação estratégica da empresa ao seu ambiente de negócios em linha com o seu posicionamento é o: COMPOSTO MERCADOLÓGICO ESTRATÉGICO

70 Resumo Marketing como Filosofia de Negócio É o marketing integrado, isto é, toda a empresa mobilizada para obter e manter clientes e atingir as metas organizacionais. Marketing Estratégico É a adaptação estratégica da empresa às condições do ambiente e do mercado. Marketing Operacional São as atividades de (pesquisa), produto, preço, distribuição e comunicação.

71 Quais as diferenças entre Marketing Estratégico e Marketing Operacional? Quais as características do Marketing Operacional e Estratégico Explique os 4 Ps? Defina composto mercadológico estratégico Fechamento Módulo

72 Preparação Prévia Módulo C EXPLIQUE: VALOR PERCEBIDO PELO CLIENTE SATISFAÇÃO TOTAL DO CLIENTE (2 FOLHAS – LETRA TIMES 12 – ESPAÇO 1 ½ PAGS 139 a 144)

73 MODULO C Satisfação, valor e retenção de clientes

74 Objetivos Saber definir valor e satisfação, entendendo como fornecê-los Entender a importância da cadeia de valor, rede de valor e qualidade total Entender como atrair e reter clientes

75 Satisfação É um sentimento pessoal Resultante da comparação da percepção do desempenho do produto (ou resultados) em relação às expectativas geradas antes da compra. O que é satisfação ?

76 Expectativas com relação a compra X Desempenho do Produto/Serviço O que é satisfação ? Alta satisfação leva a alta fidelidade

77 Por que satisfação é importante ? Desempenho < Expectativa Cliente Insatisfeito Desempenho = Expectativa Cliente Satisfeito Desempenho > Expectativa Cliente Altamente Satisfeito / Encantado

78 Por que satisfação é importante ? Consumidores satisfeitos: Permanecem leais por mais tempo. Compram mais (novos produtos e inovações). Fazem propaganda boca a boca. São menos sensíveis a marca e a propaganda da concorrência, assim como ao preço. Proporcionam feedback. Reduzem os custos de transações.

79 Então a satisfação do cliente deve ser a meta principal da empresa?

80 Então, por que satisfação do cliente não pode ser a meta principal da empresa? O cliente não sabe que quer o que ele ainda desconhece Existe um dito de mercado que diz: o cliente quer sempre mais qualidade, menor preço, maior prazo. Lembre-se do Marketing Holístico São muitos os interessados: funcionários, revendedores, fornecedores e acionistas.

81 Então, por que satisfação do cliente não pode ser a meta principal da empresa? Lembre-se da dinâmica do mercado Inovações tecnológicas Expansão da WEB Desregulamentação Globalização Objetivo é: Alcançar um alto nível de satisfação do cliente Assegurar níveis aceitáveis de satisfação dos demais públicos interessados Garantir o valor do produto para o cliente

82 O QUE DEVEMOS FAZER ENTÃO?

83 Devemos administrar as expectativas dos clientes

84 Administrar a expectativa do cliente Como o consumidor forma Expectativas Experiências anteriores Conselhos de amigos Promessas de campanha Concorrentes

85 Administrar a expectativa do cliente Expectativas além do possível – Desapontamento Expectativas muito baixas – Baixa Venda Objetivo Manter expectativas elevadas garantindo o desempenho superior.

86 Então devemos medir constantemente a satisfação do cliente? Correto Um cliente satisfeito permanece fiel por mais tempo Um cliente satisfeito compra mais Um cliente satisfeito fala bem da empresa 90 a 95% dos clientes insatisfeitos não reclamam

87 Então devemos medir constantemente a satisfação do cliente? Cuidado A medida de satisfação é uma comparação com produtos e empresas existentes. A medida de satisfação fala das necessidades conhecidas. Os clientes atuais estão mais abertos a experimentações.

88 Exercício Em grupos de 3 Entreviste um colega Duas empresas com as quais estão satisfeitos Duas empresas com as quais não estão satisfeitos Esclareça o por quê Você apresentará os casos de seu colega.

89 MÓDULO C Como os consumidores fazem as suas escolhas ?

90 Os consumidores avaliam qual oferta proporciona o maior valor!!!

91 Valor entregue ao cliente Diferença entre idéia e oportunidade Uma idéia vira uma oportunidade quando conseguimos explicar de forma clara e convincente como ela cria valor para cada um dos stakeholders envolvidos. Quem são os stakeholders ou interessados? (clientes, investidores, distribuidores, varejistas, fornecedores, bancos, parceiros e, é claro, você) Qual valor está sendo criado para cada um deles? Quem são os stakeholders ou interessados? (clientes, investidores, distribuidores, varejistas, fornecedores, bancos, parceiros e, é claro, você) Qual valor está sendo criado para cada um deles?

92 Valor entregue ao cliente Não compramos mais produtos ou serviços. Nós buscamos BENEFÍCIOS/SOLUÇÕES, que devem ser: CompletasCustomizadas FlexíveisIntegradas SustentáveisInovadoras Valor entregue ao cliente é a diferença entre os benefícios ofertados pelo produto/serviço e o custo para obtê-los

93 Valor entregue ao cliente Criar valor é: Oferecer uma melhor solução Comprometer-se com o cliente Preço, prazo, qualidade Tecnologia, design Conveniência Valorizar o tempo do cliente Oferecer o melhor serviço Mostrar-se junto com o cliente em todo ciclo de vida deste Oferecer o melhor relacionamento Manter um desempenho superior que a concorrência nos pontos que são decisivos para o cliente. Ex.: Fnac (atendentes como consultores para resolver dúvidas sobre equipamentos de última geração, sugerir opções de música e discutir a obra dos autores mais importantes). Agora, que valor será apresentado ao cliente das Casas Bahia?

94 O Marketing lida com GERAÇÃO, ENTREGA e PERCEPÇÃO de valor para o cliente O profissional de marketing deve apresentar a melhor proposta de valor ao cliente: Aumentando os Benefícios Reduzindo o custo Gerando as melhores experiências Ex.: Volvo (pode oferecer apenas segurança?) BMW (pode se garantir na performance?)

95 Valor Percebido Valor Total de Benefícios relativos em relação ao preço relativo Benefício Resultado, visto pelo ponto de vista do Cliente - utilidade do produto/serviço Preço Custos totais do Cliente, vistos por ele Valor Percebido É a diferença entre a avaliação que o cliente potencial faz de todos os benefícios e custos relativos a um produto ou serviço e as alternativas percebidas. Ex.: Harley Davidson – Harley Owners Group (HOG) -Uma anuidade gratuita: revista Hog Tales, guia de turismo, atendimento de emergência nas estradas, programa de seguros especial, descontos em hot é is, reembolso em caso de roubo, aluguel de uma Harley nas f é rias.

96 Valor Percebido Produto Custos Benefícios Ponto de vista do cliente Ex.: Harley Davidson – Harley Owners Group (HOG) -Uma anuidade gratuita: revista Hog Tales, guia de turismo, atendimento de emergência nas estradas, programa de seguros especial, descontos em hot é is, reembolso em caso de roubo, aluguel de uma Harley nas f é rias.

97 P.Kotler- Administração de marketing PROCESSOS DE ENTREGA DE VALOR

98 Faça o design do produto Siga as especificações FabriqueFixe um preço Venda Promova o produto Distribua o produto Preste os serviços exigidos Fabrique o produto Venda o produto Escolha o valorForneça o valor Comunique o valor Segmente o mercado Defina o público alvo Posicione o valor Desenvolva o produto Defina os serviços Fixe um preço Produza Diferencie na Distribuição Força de vendas Propaganda e Promoção Mala direta Seqüência tradicional do processo físico – FOCO NA FABRICAÇÃO Seqüência da criação e entrega de valor – FOCO NO CLIENTE TRABALHANDO O ESTRATÉGICO E O TÁTICO P.Kotler- Administração de marketing

99 1.Processo de Compreensão do Mercado (coleta de informações do mercado) 2.Processo de realização de uma nova oferta (desenvolvimento e lançamento de produtos) 3.Processo de aquisição de clientes (definição de mercados-alvo e prospecção de clientes)

100 P.Kotler- Administração de marketing 4.Processo de gerência do processo do pedido (recebimento, aprovação e expedição de mercadorias e recebimento do pagamento) 5.Processo de gerência do relacionamento com os clientes (melhoria do entendimento e relacionamento com o cliente e oferta de melhores produtos)

101 Determinantes da entrega de valor ao consumidor Valor dos funcionários Valor da imagem Valor dos serviços Valor do produto Custo monetário (preço) Custo de tempo Custo da energia física Custo da energia mental Valor total para o consumidor Custo total para o consumidor Valor entregue ao consumidor

102 O QUE É QUALIDADE ?

103 É a totalidade de atributos e características do produto ou do serviço que possui a habilidade para satisfazer necessidades específicas ou implícitas.

104 EXERCÍCIO DE VALOR Percepção de Preço Percepção de Qualidade Alto Baixo Médio Baixo AltoMédio

105 QUADRO DE VALOR - Preenchido Percepção de Preço Percepção de Qualidade Alto Baixo Médio Baixo AltoMédio ROUBO Não Vale o Preço Uma Pechincha Vale o que se Paga VALOR/ PRÊMIO Bom Negócio

106 Atração, retenção e aquisição de clientes

107 Conceitos Importantes Suspects – possíveis clientes (mídia ostensiva): pessoas e/ou empresas que possivelmente têm interesse em adquirir produto ou serviço da empresa, mas talvez não possuam meios ou a intenção real para comprálos Prospects – clientes potenciais (mídia direcionada): clientes com a motivação, capacidade e oportunidade de fazer a compra

108 Atração e aquisição –Materiais de merchandising –Mídias –Telemarketing –Mala-direta –Equipe de vendas Retenção –Investir na satisfação dos clientes –Promover inovações –Elevar o valor percebido pelo cliente –Ouvir os clientes e reagir rapidamente 54 a 70% dos clientes voltam a fazer negócios com a empresa quando vêem suas reclamações atendidas

109 Dados interessantes –Conquistar um novo cliente é 5x mais caro que retê-lo –Empresas perdem em média 10% de seus clientes ao ano –Conforme o setor, uma redução de 5% do índice de perda pode aumentar o lucro entre 25 e 85% –A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do tempo de permanência do cliente retido. Ex.: a Dell mudou sua central de suporte técnico da Índia para os EUA após receberem várias reclamações de seus clientes norte americanos: atendentes bitolados, inglês difícil de entender, conexões telefônicas ruins. Ao mesmo tempo a índia está investindo no setor devido a fato de ser o grande centro mundial dos call centers.

110 Processo de desenvolvimento de clientes Consumidores potenciais Compradores iniciais Não consumidores Compradores regulares Clientes Defensores da marca Parceiros Compradores inativos ou ex-compradores Consumidores prováveis Consumidores potenciais Compradores iniciais Potenciais desqualificados Compradores regulares Clientes Defensores da marca Parceiros Compradores inativos ou ex-compradores Consumidores prováveis

111 Valor e Satisfação Valor é:Satisfação é: O que o Cliente DESEJA de seu Produto ou Serviço Independe do tempo no qual o Produto ou Serviço é usado ou consumido Existe independentemente da oferta da empresa Fornece direção para o que deverá ser realizado Comparação entre a expectativa e o que o Cliente efetivamente recebeu Julgamento formado após o consumo ou uso do produto ou serviço Avaliação direta de uma oferta da empresa Base para direcionar os esforços para entregar Valor

112 O que é satisfação? Porque satisfação é importante? Porque satisfação do cliente não pode ser a principal meta da empresa? O que significa Valor Percebido pelo Cliente? Explique o processo de entrega de valor. Explique o processo de desenvolvimento de clientes. Fechamento Módulo

113 Preparação Prévia (revisão) MÓDULO D EXPLIQUE PORQUE O PROFISSIONAL DE MARKETING É O PRINCIPAL RESPONSÁVEL POR IDENTIFICAR MUDANÇAS SIGNIFICATIVAS NO MERCADO. APONTE AS PRINCIPAIS DIFERENÇAS ENTRE O SISTEMA DE REGISTROS INTERNOS E O SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING. EXPLIQUE CADA UMA DAS MEDIDAS PARA MELHORAR A INTELIGÊNCIA DE MARKETING DE UMA EMPRESA. FAÇA UM RESUMO DAS PÁGINAS 126 a 132 (3 FOLHAS – LETRA ARIAL 12 – ESPAÇO 1 ½ - PAGS 70 a 76 e 124 a 132)

114 Módulo D Sistema de informação de marketing & Mensuração da demanda de mercado

115 Objetivos Entender a importância da informação. Conhecer os componentes de um sistema de informações de marketing. Saber quais são os critérios de uma boa pesquisa de marketing. Conhecer os sistemas de suporte para o gerenciamento do marketing. Entender como é realizada a mensuração e a previsão da demanda.

116 Aula de Hoje Antes Intervalo SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING Pós Intervalo CONSULTORIA TRABALHO INTERDISCIPLINAR

117 Porque a informação é importante ?

118 Ambiente de Marketing mudando num ritmo cada vez mais acelerado Criar clima de entendimento e confiança no processo de tomada de decisões –Na sociedade atual, baseada na informação, empresas com melhores sistemas de informação obtêm uma vantagem competitiva. A empresa pode: escolher melhor seus mercados, desenvolver melhores ofertas e executar melhor seu planejamento de marketing.

119 30 % dos adultos americanos obesos Obesidade nas crianças de 6 a 11 anos quadruplicou nos EUA Causas da obesidade –Maus hábitos alimentares –Falta de exercícios físicos –Estilo de vida sedentário Com base nestes dados, e nas cobranças da sociedade civil, as empresas de alimentos industrializados se mexeram: No Brasil:

120 Os maiores responsáveis por identificar mudanças significativas no mercado são os Gerentes de Marketing. Usam métodos consistentes para coletar informações Passam mais tempo analisando o mercado Responsabilidade pelas Informações de Marketing

121 Sistema de Informação de Marketing

122 O Sistema de Informações em Marketing (SIM) consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informações de marketing que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões em marketing.

123 É desenvolvido a partir de Sistema de Registros Internos. Sistema de Inteligência de Marketing. Sistema de Pesquisa de Marketing.

124 Sistema de Registros Internos Um Sistema de Registros Internos possibilita a localização de oportunidades e problemas da empresa, através da análise das informações de vendas, preço, custos, níveis de estoque, contas a receber, contas a pagar etc. É o fornecimento de dados sobre os resultados.

125 Sistema de Registros Internos Dados online de vendas de produtos por loja. Os pedidos são transmitidos à noite aos fornecedores assim que são atingidos níveis de reposição. EXEMPLO:

126 Sistema de Inteligência de Marketing Um Sistema de Inteligência de Marketing é um conjunto de procedimentos e fontes utilizados para obter informações diárias sobre eventos no ambiente de marketing. É o fornecimento de dados sobre eventos

127 Sistema de Inteligência de Marketing EXEMPLO:

128 Sistema de Inteligência de Marketing Medidas para melhorar a Inteligência de Marketing –Treinar e motivar vendedores, distribuidores e outros intermediários para que localizem e relatem acontecimentos e informações importantes –Conhecer melhor a concorrência –Criar um painel consultivo de clientes –Tirar proveito de bancos de dados governamentais –Adquirir informações de fornecedores externos –Oferecer sistemas de feedback a clientes para coletar informações de marketing –Realizar pesquisas de mercado

129 Sistema de Pesquisa de Marketing Pesquisa de Marketing corresponde à elaboração, à coleta, à análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes para uma situação específica de marketing enfrentada pela empresa.

130 Pesquisa de Marketing O processo de pesquisa de mercado Definição do Problema e objetivos da pesquisa Desenvolvimento do projeto de pesquisa Coleta de informações Análise das informações Apresentação dos resultados

131 Definição do problema e objetivos da pesquisa Pesquisa Exploratória Pesquisa Descritiva Pesquisa Causal Busca esclarecimentos do problema sugere soluções ou novas idéias. Determina magnitudes. Testa relações de causa e efeito. Testa hipóteses sobre as relações de causa e efeito.

132 Fontes de dados Dados primários são aqueles que foram reunidos para uma finalidade especifica ou para um projeto especifico de pesquisa. Dados secundários são aqueles que foram coletados para outra finalidade e podem ser encontrados em algum lugar. Fontes internas. Publicações governamentais. Periódicos e livros. Dados comerciais. Informações on-line - Associações - Entidades de negócios

133 Uma boa pesquisa de marketing É científica. É criativa. Utiliza métodos múltiplos. Conjuga a interdependência dos modelos com os dados. Conhece o custo e o valor da informação. Mantém um ceticismo sadio. É ética.

134 Sistema de Inteligência de Marketing EXEMPLO:

135 Desenvolvimento da Informação Registros Internos Inteligência de Marketing Análise da Informação Pesquisa de Marketing

136 Benefícios do SIM Ajuda a empresa a conhecer melhor os seus consumidores. Ajuda a estabelecer as estratégias de marketing, à luz da realidade do mercado. Proporciona um fluxo constante de dados que facilitam a função de controle. Possibilita que a empresa detecte oportunidades que se apresentam, para combater a concorrência. Possibilita ajustes no planejamento anual de marketing, a medida que o ambiente se altera

137 Preparação Prévia Leitura páginas 142 a 144 da bibliografia básica (Kotler) Leitura páginas 150 a 155 da bibliografia básica (Kotler) –Entregar um resumo de duas páginas, em word/espaço 1 ½. Entregar ao professor.

138 Módulo D Sistema de informação de marketing & Mensuração da demanda de mercado

139 Mensuração da Demanda

140 Demanda de mercado para um produto é o volume total que seria comprado por um grupo de clientes definido, em uma área geográfica definida, em um período definido, em um ambiente de marketing definido e sob um programa de marketing definido.

141 Importante: Demanda não é um número, mas uma função dos investimentos de marketing. A Empresa pode influenciar através do seu marketing mix.

142 Porque prever a demanda é tão importante Departamento de Finanças Levantar o caixa necessário ao investimento e às operações Departamento de Produção Estabelecer os níveis de capacidade e produção

143 Porque prever a demanda é tão importante Departamento de Compras Adquirir os suprimentos necessários Departamento de RH Contratar o número necessário de funcionários

144 Previsão e mensuração de Demanda O Departamento de Marketing é responsável pela preparação das previsões de vendas? Em empresas onde existem Diretorias de Vendas, estas diretorias são as responsáveis pelas estimativas de vendas Ex.: Coca Cola (CEO Roberto Goizueta) – Coca Cola tem apenas 2% dos 2 litros de líquido que cada uma das pessoas do mundo bebia. O inimigos são o café, o leite, o chá e a água, dizia Goizueta a seu pessoal. Foi um longo período de crescimento da empresa.

145 MERCADOS – DEFINIÇÃO

146 MERCADO TOTAL PENETRADO ATENDIDO (ALVO) DISPONÍVEL QUALIFICADO DISPONÍVEL POTENCIAL

147 MERCADO TOTAL O Mercado Total (Demanda Total) é o conjunto de todos os compradores, efetivos e potenciais, de uma oferta ao mercado.

148 MERCADO TOTAL POTENCIAL Mercado Potencial é o conjunto de consumidores que demonstram um nível de interesse suficiente por uma oferta ao mercado.

149 MERCADO TOTAL DISPONÍVEL POTENCIAL Mercado Disponível é o conjunto de consumidores que possuem renda, interesse e acesso* a uma determinada oferta (*O governo pode restringir as vendas).

150 MERCADO TOTAL DISPONÍVEL QUALIFICADO DISPONÍVEL POTENCIAL Mercado Disponível Qualificado é o conjunto de consumidores que possuem renda, interesse, acesso e qualificações para determinada oferta.

151 MERCADO TOTAL ATENDIDO (ALVO) DISPONÍVEL QUALIFICADO DISPONÍVEL POTENCIAL Mercado-Alvo é a parte do mercado disponível que a empresa decide buscar / concentrar seus esforços (Ex.: entrar primeiro na região sul).

152 MERCADO TOTAL PENETRADO ATENDIDO (ALVO) DISPONÍVEL QUALIFICADO DISPONÍVEL POTENCIAL Mercado Penetrado ou Atendido é o conjunto de consumidores que estão comprando o produto da empresa.

153 Gastos de marketing do setor Demanda do mercado no período Mínimo do mercado Potencial do mercado Previsão do mercado Gastos de marketing do setor Demanda do mercado no período Potencial do mercado RECESSÃO Potencial do mercado PROSPERIDADE A figura da esquerda pressupõe um ambiente de marketing específico A figura da direita pressupõe dois ambientes diferentes Despesa Planejada

154 Estimativas de Demanda Atual

155 Potencial Total de Mercado Volume máximo de vendas que o mercado alcança Em um período determinado Sob um esforço de marketing determinado Sob determinadas condições ambientais Se a cada ano 100 milhões de pessoas compram livros, O comprador de livros médio compra 3 livros por ano a R$ 20,00 Qual o potencial total do mercado?

156 Potencial de Área de Mercado É estimar o potencial de mercado de diferentes cidades, áreas de atuação, estados, países. Métodos de cálculo Desenvolvimento de Mercado (profissionais de marketing empresarial) Usa-se um modelo de cálculo similar ao Potencial Total, só que por cidade, estado ou país. Com base na comparação define-se os melhores mercados a serem trabalhados. Ex.: Nextel (http://www.queronextel.com.br/cobertura_integra.asp)http://www.queronextel.com.br/cobertura_integra.asp Indexação Multifatorial (profissionais de marketing de consumo) Utiliza-se de um cruzamento de informaçõe mais complexo de cálculo. Ex.: Goiás - 2% da renda pessoal,1,96% das vendas de varejo e 2,28% da população Estima-se pesos para cada variável 0,5/0,3/0,2 O índice de poder de compra será?

157 Participação de Mercado Podemos adquirir bancos de dados de institutos de pesquisa – Brasil em Foco Podemos realizar pesquisa própria ou comprarmos de fornecedores reconhecidos - Nielsen Podemos realizar estimativa com profissionais da empresa, revendedores, distribuidores, experts do mercado, etc.

158 Demanda Demanda da empresa Demanda do mercado ou do setor Mercado de GLP (2003): 6,2 milhões de toneladas = 11,4 milhões m3

159 Estimativas de Demanda Futura

160 Levantamento das intenções de compra Importante criar um cruzamento de dados inteligente e que garanta a confiabilidade das informações. (Dados Primários) Composição da opinião da força de vendas Dados estimados pelas equipes de vendas, distribuidores, etc. Importante oferecer subsídios que minimizem o descaso com o trabalho. Sub-estimar para ter metas menores ou não dedicar tempo suficiente para o estudo Oferecer: histórico de vendas, visão do mercado futuro, comportamento da concorrência, planos de marketing para o s próximos anos, etc

161 Opinião de especialistas. Análise passada das vendas. Método de teste de mercado. Especialmente importante para um novo produto ou mudança de canais de vendas Usado quando não há possibilidade de utilizar as possibilidades anteriores

162 Porque informação é importante? Qual o conceito de demanda de mercado? Defina Sistema de Informações de marketing? Quais os sistemas de suporte ao gerenciamento de marketing? Fechamento Módulo

163 Preparação Prévia Leitura páginas 76 a 92 da bibliografia básica (Kotler) –Entregar um resumo de 3 (quatro) páginas, em word/espaço 1 ½. Entregar ao professor.

164 Módulo E Analisando o ambiente de marketing

165 Objetivos Entender a importância da analise do macro ambiente. Saber como identificar e acompanhar as oportunidades do macro ambiente. Conhecer os principais aspectos dos ambientes: Demográfico. Econômico. Natural. Tecnológico. Político-lega;. Sócio-cultural.

166 Ambiente de Marketing

167 Atores e forças externas ao marketing que afetam a capacidade da administração de desenvolver e manter bons relacionamentos com seus consumidores. Oferece oportunidades e ameaças, e as empresas bem-sucedidas sabem que são vitais a observação e adaptação constantes à mudança do ambiente.

168 PRODUÇÃO FINANÇAS COMERCIAL RH etc ECONOMICO POLÍTICO/LEGAL TECNOLOGICO SÓCIOCULTURAL DEMOGRAFICO AMB. NATURAL CONSUMIDOR INTERMEDIÁRIO CONCORRENTE FORNECEDOR EMPRESA MERCADO Micro-ambiente AMBIENTE Macro-ambiente PREÇO COMUNICAÇÃO PRODUTO DISTRIBUIÇÃO FORÇAS INCONTROLÁVEIS É constituido de atores e forças externas ao marketing Que afetam a capacidade da empresa em atingir seus objetivos e de desenvolver e manter bons relacionamentos com seus consumidores.

169 PRODUÇÃO FINANÇAS COMERCIAL RH etc ECONOMICO POLÍTICO/LEGAL TECNOLOGICO SÓCIOCULTURAL DEMOGRAFICO AMB. NATURAL CONSUMIDOR INTERMEDIÁRIO CONCORRENTE FORNECEDOR EMPRESA MERCADO Micro-ambiente AMBIENTE Macro-ambiente PREÇO COMUNICAÇÃO PRODUTO DISTRIBUIÇÃO FORÇAS INCONTROLÁVEIS Oferece oportunidades e ameaças São vitais a observação e adaptação constantes à mudança do ambiente (inteligência de marketing e pesquisa de mercado)

170 ENTENDENDO O AMBIENTE

171 PRODUÇÃO FINANÇAS COMERCIAL RH DIRETORIAS ACIONISTAS ECONOMICO POLÍTICO/LEGAL TECNOLOGICO SÓCIOCULTURAL DEMOGRAFICO AMB. NATURAL CONSUMIDOR INTERMEDIÁRIO CONCORRENTE FORNECEDOR EMPRESA MERCADO Micro- ambiente AMBIENTE Macro-ambiente PREÇO COMUNICAÇÃO PRODUTO DISTRIBUIÇÃO FORÇAS INCONTROLÁVEIS Ambiente Interno – é constituído pelas forças internas da empresa e que afetam sua capacidade de desenvolver atividades que impactem seu resul- tado de mercado. Estão sob controle da empresa

172 PRODUÇÃO FINANÇAS COMERCIAL RH DIRETORIAS ACIONISTAS ECONOMICO POLÍTICO/LEGAL TECNOLOGICO SÓCIOCULTURAL DEMOGRAFICO AMB. NATURAL CONSUMIDOR INTERMEDIÁRIO CONCORRENTE FORNECEDOR EMPRESA MERCADO Micro- ambiente AMBIENTE Macro-ambiente PREÇO COMUNICAÇÃO PRODUTO DISTRIBUIÇÃO FORÇAS INCONTROLÁVEIS Micro-Ambiente – é constituído de forças próximas à empresa e que afetam sua capacidade de atender seus clientes. Não estão sob con- trole da empresa.

173 PRODUÇÃO FINANÇAS COMERCIAL RH DIRETORIAS ACIONISTAS ECONOMICO POLÍTICO/LEGAL TECNOLOGICO SÓCIOCULTURAL DEMOGRAFICO AMB. NATURAL CONSUMIDOR INTERMEDIÁRIO CONCORRENTE FORNECEDOR EMPRESA MERCADO Micro- ambiente AMBIENTE Macro-ambiente PREÇO COMUNICAÇÃO PRODUTO DISTRIBUIÇÃO FORÇAS INCONTROLÁVEIS Macro-Ambiente – é constituído de forças societais maiores e que afetam o micro-ambiente e podem modificar o ambiente interno. Não estão sob controle da empresa.

174 As seis (06) Forças Macro -Ambientais

175 Em um cenário de rápidas transformações, a empresa deve monitorar seis forças importantes: Ambiente demográfico. Ambiente econômico. Ambiente natural. Ambiente tecnológico. Ambiente político-legal. Ambiente sócio-cultural.

176 É o estudo da população humana em termos de: crescimento da população; índice de natalidade vs mortalidade; etnia, sexo, idade, estado civil, religião; grau de escolaridade; imigração e distribuição geográfica, padrões de moradia, tamanho da família, etc. Envolve pessoas e pessoas compõe o mercado Ambiente demográfico COM A PESSOA A SEU LADO. Pensem no mercado de Máquinas de Costura e de que forma forças demográficas poderiam afeta-lo. Ex.: Singer Company Família menores Pessoas trabalhando fora

177 Ambiente econômico Consiste em fatores que afetam o poder de compra e o padrão de consumo das pessoas

178 PIB ( Economia como um todo). Câmbio (Exportação, mat. prima importada...dependência de câmbio). Inflação (quem depende de poder de compra). Taxa de juros (venda a prazo, compra a prazo). Políticas econômicas – Ficar sempre de olho. Ambiente econômico

179 Abrange os recursos naturais utilizados como insumos pelos profissionais de marketing ou que são afetados pelas atividades de marketing. Ambiente natural Embalagens de refrigerantes – PET, Mc Donalds, etc Efeitos poluentes das plataformas de petróleo, tipo de lixo (pilhas), etc

180 Ambiente natural Escassez das matérias primas Aumento dos custos de energia Mudança no papel governamental Elevados níveis de poluição Ambiente Natural

181 Abrange os avanços desenvolvidos pela capacidade tecnológica das organizações. Talvez, uma das mais assustadoras pela velocidade e pela capacidade de maravilhar e aterrorizar. Ambiente tecnológico Antibióticos, Internet, Transplantes, Laptops, Celulares Armas de destruição em massa, satélites de espionagem, pirataria.

182 Ambiente tecnológico Ilimitadas oportunidades de inovação Aumento da regulamentação Aceleração do passo da mudança Variação dos orçamentos de pesquisa e desenvolvimento Ambiente Tecnológico Cada nova tecnologia é uma força de destruição criativa.

183 Converse com o colega ao lado sobre: Que mudanças tecnólógicas estão afetando o nosso dia a dia? Vocês vêem algum mercado, alguma indústria comprometida pelas mudanças tecnológicas? Que mercado pra você acabou devido a mudanças tecnológicas? Ambiente tecnológico Ex.: Maquinas de Datilografia X Computador Karaokê X Videokê Câmera Fotográfica X Celular Carbono X Xerox Vinil X CD

184 Ambiente político-legal A legislação regularizando os negócios Grupos de interesses especiais

185 Em primeiro lugar, por que a intervenção do governo através de leis???? Proteger Empresas (concorrência desleal). Proteger Consumidores. Proteger Sociedade. Ambiente político-legal

186 Uma nova lei ou regulamentação pode modificar todo o Mix de Marketing da Organização. Além disso ele é um grande causador de polêmicas e debates na sociedade. Ambiente político-legal Ex.: Programa Cidade Limpa – São Paulo - Brasília

187 Leis de concorrência (CADE). Regulamentação de importação e exportação. Acordos comerciais. Leis limitantes para produtos (INPI): Patentes, embalagens, peças de reposição, garantias, produtos e serviços não solicitados, características, ecologia, matéria-prima... Leis limitantes de comunicação (CONAR): Exibição de preço, rótulos, especificações de conteúdo e ingredientes, condições de pagamento, juros, regulamentação uso das mídias,... Leis limitantes para distribuição e vendas: Quantidade, juros, canais, reembolso postal, produtos perecíveis, representações,... Ambiente político-legal

188 Abrange as crenças e valores que adquirimos durante a vida. São passados de pais para filhos e reforçado pelas escolas, igrejas, empresas, amigos. Ambiente sócio-cultural Centrais: aqueles profundamente enraizados. Secundários: desenvolvidos com o passar do tempo. Mais superficiais. Acreditar no casamento é uma crença central. Crer que as pessoas devem se casar cedo é uma crença secundária.

189 Ambiente sócio-cultural Maneiras como as pessoas vêem elas mesmas e os outros. A natureza, as empresas, o universo de si próprio com os outros com as organizações com a sociedade com a natureza com o universo

190 Ambiente sócio-cultural Alta persistência dos valores culturais centrais Existência das subculturas Mudanças dos valores culturais secundários ao longo do tempo

191 Variáveis: Ambiente Sócio-Cultural Internet – acesso à informação Preocupação com a saúde Preocupação com segurança Relacionamentos: fidelidade Papel da mulher Consciência social Liberdade sexual Valores centrais Etc...

192 Porque avaliar o ambiente de marketing ?

193 O ambiente de marketing está constantemente apresentando novas oportunidades e ameaças

194 SOCIEDADE RECURSO ESTRATÉGICO (PODER) AGRÍCOLA TERRA INDUSTRIAL CAPITAL DE INFORMAÇÃO CONHECIMENTO Evolução das sociedades

195 Estrutura de análise para um Plano de Mkt

196 AMBIENTE ?????? Variável ambiental Crítica (VAC) Por que esta variável é crítica Histórico da variável * Tendências e projeções * Possíveis conseqüências para o produto * FONTE CONFIÁVEL

197 Em duplas Imaginem uma empresa que envia jovens para intercâmbio ou para fazerem cursos de idiomas no exterior. Como você imagina o mercado desta empresa hoje em dia?

198 Em duplas CENÁRIO ATUAL Dólar em baixa Melhora da renda da população brasileira População jovem elevada Globalização em alta Empresas brasileiras tomando o rumo do exterior O espanhol se tornando um idioma mais necessário e países de língua espanhola com boa qualidade de vida e bons preços na América Latina – sem necessidade de visto Entrada de capital estrangeiro crescente no país França não pede visto para entrada de brasileiros

199 O que existe hoje que não existia há 10 anos atrás ? O que existia há 10 anos atrás e que não existia há 100? O que existia há 100 anos atrás e que não existia há 1000?

200 Modismos, tendências e megatendências Modismo: imprevisível, de curta duração e não tem significado político, social e econômico. Tendência: mais previsíveis e duradouras, revelando como será o futuro Megatendências: grandes mudanças sociais, econômicas, políticas e tecnológicas que se formam lentamente e, uma vez estabelecidas, nos influenciam por algum tempo - 7 a 10 anos, ou mais. Para discussão: casamento homosexual, comunidade emo, utilização do laptop, independência dos adolescentes, jogos eletrônicos, envelhecimento da população, famílias menores. Um novo produto provavelmente terá mais sucesso se estiver de acordo com tendências e megatendências, e não contra elas.

201 Quais são as 4 forças controláveis do marketing? Explique as variáveis que atuam no macro-ambiente de marketing O que é uma variável ambiental crítica? Porque é importante citar as fontes de informações de marketing? Porque devemos avaliar o ambiente de marketing? Fechamento Módulo

202 Preparação Prévia O comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores psicológicos, culturais, pessoais e sociais. Explique cada um deles. Entregar em papel em sala de aula. –Mínimo de 2 (duas) páginas, em word/espaço 1 ½. Buscar em qualquer livro de marketing da biblioteca Entregar ao professor.

203 Módulo F Mercado de consumo: comportamento do consumidor

204 PRODUÇÃO FINANÇAS COMERCIAL RH DIRETORIAS ACIONISTAS ECONOMICO POLÍTICO/LEGAL TECNOLOGICO SÓCIOCULTURAL DEMOGRAFICO AMB. NATURAL CONSUMIDOR INTERMEDIÁRIO CONCORRENTE FORNECEDOR EMPRESA MERCADO Micro- ambiente AMBIENTE Macro-ambiente PREÇO COMUNICAÇÃO PRODUTO DISTRIBUIÇÃO FORÇAS INCONTROLÁVEIS É constituido de atores e forças externas ao marketing Que afetam a capacidade da empresa em atingir seus objetivos e de desenvolver e manter bons relacionamentos com seus consumidores.

205 Nesse cenário de rápidas transformações, a empresa deve monitorar seis forças importantes: Ambiente demográfico. Ambiente econômico. Ambiente natural. Ambiente tecnológico. Ambiente político-legal. Ambiente sócio-cultural.

206 Objetivos Saber quais são as influências no comportamento de compra do consumidor. Conhecer o processo de decisão de compra.

207 Adotar o conceito do Marketing Holístico significa ENTENDER os clientes, tanto em seu cotidiano como das mudanças que ocorrem ao longo do seu ciclo de vida.

208 O comportamento do consumidor estuda: como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades.

209 Pense no comportamento de um jovem de uma tribo punk. Pense no comportamento de um jovem numa tribo ambientalista: como estas pessoas se comportam com relação ao que: selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades.

210 Por que é importante entender o comportamento do consumidor? Satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores. Verificar se a equação de valor é relevante. Desenvolver novos produtos. Desenvolver o marketing mix (preço, produto, praça, promoção) Assegurar que os produtos certos, para os clientes certos da maneira certa.

211 Que cliente devemos estudar? Atuais clientes? Ex-clientes? Não usuários? Usuários dos concorrentes? Não clientes? Não usuários? Usuários dos concorrentes? Para início de conversa … Como e quando escolher??????

212 3 questões-chave: O que faz com que o consumidor decida comprar algum produto (sair da inércia)? O que faz com que ele decida comprar a marca A, B ou C? Qual será o seu comportamento pós-compra?

213 Modelo de estímulo e resposta Estímulos de Marketing Produto Preço P. venda Promoção Outros Estímulos Econômico Tecnológico Político Cultural Características do consumidor Cultural Social Pessoal psicológica Processo de decisão de compra Reconhecimento do problema Busca de informações Avaliação Decisão Comportamento pós-compra Decisão de compra Escolha do produto Escolha da marca Escolha do local Momento da compra Quantidade comprada EstímuloIndivíduoResposta

214 Comportamento de Compra Principais fatores de influência COMPRADOR CARACTERÍSTICAS CULTURAIS SOCIAIS PESSOAIS PSICOLÓGICAS PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA OUTROS ESTÍMULOS ECONÔMICOS SOCIAIS TECNOLÓGICOS AMBIENTAIS NATURAIS ESTÍMULOS DE MARKETING 4Ps

215 Fatores Culturais

216 cultura Cultura: é o principal determinante do comportamento e dos desejos da pessoa. Ex.: Criança Brasileira X EUA Subcultura: fornece identificações e socializações mais específicas para cada membro. Ex.: Gaúchos, Manauaras, etc. Classe Social: não reflete apenas renda mas grau de instrução, padrões de linguagem, atividade de lazer etc... Ex. Criança da classe A de SP x criança da classe E de SP. Cultura Subcultura Classe social Comprador O que uma empresa deve fazer com estas informações? Porque elas são relevantes? -Saber qual linguagem utilizar -Saber para onde, como direcionar seu esforço de marketing

217 Fatores Sociais

218 Grupos de Referência – Primários Família, amigos, vizinhos e colegas – Secundários Grupos religiosos e profissionais, associações de classe – Formadores de Opinião Bastam 50 pessoas para criar uma mania. Desde que sejam, é claro, as 50 pessoas certas. Ex.: Havayanas enviou pares de sandálias para celebridades nacionais e internacionais. Para alguns atores enviou sandálias com pedras de ouro branco, US$ 1.500,00.

219 Fatores Sociais Papéis e Status – Papel Consiste nas atividades esperadas que uma pessoa deve desempenhar – Status Cada papel carrega um status Que produtos compra um Estagiário? Quando ele é promovido a Analista de Marketing? Quando ele é promovido a Gerente? Quando ele chega a Diretor?

220 Fatores Pessoais

221 Idade e Estágio do Ciclo de Vida –Que produto/serviço compra um jovem? –Que produto/serviço compra um adulto solteiro? –Que produto/serviço compra um adulto casado? –Que produto/serviço compra um adulto da terceira idade?

222 Personalidade e Auto-Imagem –As marcas têm personalidade e atrairão os consumidores com pensamentos semelhantes. Levi´s – sugere juventude, rebeldia, autenticidade Crenças e Valores –Seu modo de vida expresso por atividades, interesses e opiniões. –Aquilo que embasa suas atitudes e o comportamento do consumidor

223 Fatores Psicológicos

224 São 4 os fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor –Motivação –Percepção –Aprendizagem –Memória

225 Fatores Psicológicos MOTIVAÇÃO

226 Freud – Os fatores psicológicos são basicamente inconscientes e ninguém chega a entender por completo as próprias motivações. – Uma pessoa reage às possibilidades declaradas da marca e também a sinais menos conscientes Forma, Tamanho, Cor, Peso

227 Maslow –As necessidades humanas são dispostas em uma hierarquia, da mais urgente para a menos urgente. –Quando conseguem satisfazer uma necessidade importante, tentam satisfazer a próxima necessidade mais importante

228 Hierarquia das necessidades de Maslow Auto realização Des. pessoal e conquista Necessidade de estima Auto-estima & reconhecimento Necessidade social Sentimento de pertencer, amor Necessidade de segurança Defesa & proteção Necessidade fisiológica Fome & sede

229 Hierarquia de Necessidades - Maslow Auto realização: Auto-satisfação Estima (ego): Status, Respeito, Auto estima Sociais: Amizade, Amor, Filiação, Associação Segurança: Física e Financeira Fisiológicas: Comida, Água, Sexo, Ar, Descanso Férias, Curso Universitário, Org. de Caridade Marcas de Prestígio Títulos de Clubes, Eventos e Atividades Sociais Portões Automáticos, Casa, Seguro de Vida, Vigilância Água encanada, feijão, farinha PRODUTOS NECESSIDADES

230 Herzberg –Teoria dos dois fatores Insatisfatores: fatores que causam insatisfação. Não vendem, tampouco mantêm os clientes fiéis. Satisfatores: fatores que causam satisfação. São aqueles que vendem, são diferenciais importantes e decisivos. –As empresas devem ter a competência de identificar quais são os fatores insatisfatores e satisfatores de cada um de seus produtos. Como encontrar estes fatores? –PESQUISA

231 Fatores Psicológicos PERCEPÇÃO

232 É o processo por meio do qual alguém –Seleciona, Organiza e Interpreta –Informações recebidas –Para criar uma imagem significativa do mundo Podem variar entre indivíduos expostos à mesma realidade

233 São três os processos de percepção –Atenção Seletiva –Distorção Seletiva –Retenção Seletiva

234 Atenção Seletiva –Estamos expostos a mais de 1500 estímulos dia –Sendo assim filtramos a maioria dos estímulos recebidos Distorção Seletiva –É a tendência que temos de transformar a informação em significados pessoais e interpreta-la de modo que se adapte a nossos prejulgamentos. Beneficia as marcas fortes. Ex.: teste cego diet coke/diet pepsi e teste rotulado

235 Retenção Seletiva –Pessoas tendem a reter informações que confirmem suas crenças e atitudes. Beneficia marcas fortes Somos propensos a lembrar os pontos positivos de produtos que gostamos. Nós não deixamos alguém falar mal de uma marca que gostamos –Para garantir que lembraremos de uma marca, vale o reforço na comunicação.

236 Fatores Psicológico APRENDIZAGEM

237 A maior parte do comportamento humano é aprendida Ex.: Se tenho uma experiência boa a um produto, minha resposta a variações deste produto tenderá a ser positiva –No lançamento de variações de produtos. Ex.: HP O reforço positivo de comunicação ajuda a impulsionar o cliente a uma nova compra.

238 Fatores Psicológico MEMÓRIA

239 Podem ser classificadas em: –Memória de Longo Prazo –Memória de Curto Prazo

240 O marketing deve garantir que as estruturas de marca certas sejam criadas e mantidas na memória do consumidor –Para isso utilizam os diferentes tipos de promoção: TV, Rádio, Panfletos, Mala Direta, Marketing, Outdoors, Frontlights, Jornais, etc. Ex: Campanha da Sol – Jogos Panamericanos?????

241 Comportamento de Compra Principais fatores de influência COMPRADOR CARACTERÍSTICAS CULTURAIS SOCIAIS PESSOAIS PSICOLÓGICAS PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA OUTROS ESTÍMULOS ECONÔMICOS SOCIAIS TECNOLÓGICOS AMBIENTAIS NATURAIS ESTÍMULOS DE MARKETING 4Ps

242 O Processo de decisão de compra

243 O processo de decisão de compra engloba: quem é responsável pela decisão de compra, os tipos de decisão de compra, e os passos no processo de compra.

244 Os estágios do processo de decisão de compra Reconhecimento do problema. Busca de informações. Avaliação. Decisão. Comportamento pós-compra

245 Importante entender que: Não é necessário cumprir os cinco estágios –Ex.: uma pessoa que vai comprar uma marca habitual de creme dental vai direto do reconhecimento à decisão Ajuda a entendermos como os consumidores tomam suas decisões

246 Reconhecimento do problema ou necessidade –Estímulos Internos: fome, sede, etc Um impulso –Estímulos Externos: 4 Ps, macroambiente, estoque Uma necessidade, desencadeia idéias de compra Os profissionais de marketing precisam entender qual o posicionamento do seu produto, de que forma ele é reconhecido.

247 Busca de informações –O consumidor interessado tende a ir buscar mais informações Fontes Pessoais: família, amigos, etc Fontes Comerciais: propaganda, mostruários, etc Fontes Públicas: internet, jornais, etc Fontes Experimentais: degustação, manuseio, etc

248 Avaliação das alternativas –Crenças e Atitudes –Expectativas em Relação ao Valor –Preferências

249 Tomada de Decisão –As compras de produtos do dia a dia envolvem menos decisões, enquanto para outros produtos decidimos quanto a: marca, revendedor, quantidade, ocasião e forma de pagamento.

250 Tomada de Decisão –Os profissionais de marketing devem investir na tentativa de entender como os consumidores tomam as decisões de compra com relação a seus produtos e serviços Ex.: Padrão Intel Inside – década de 1990, Cosmésticos foram para os supermercados, etc

251 Comportamento Pós-Compra –Monitorar a satisfação, as ações e a utilização em relação ao produto depois da compra. –Devemos manter o cliente atual tão motivado quanto o prospect. –Monitorar como os consumidores descartam produtos. Ex.: Evitar agressões ao meio ambiente

252 Comportamento de Compra Principais fatores de influência COMPRADOR CARACTERÍSTICAS CULTURAIS SOCIAIS PESSOAIS PSICOLÓGICAS PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA OUTROS ESTÍMULOS ECONÔMICOS SOCIAIS TECNOLÓGICOS AMBIENTAIS NATURAIS ESTÍMULOS DE MARKETING 4Ps

253 Porque é importante entender o consumidor? Quais são os 4 fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor? Explique as cinco necessidades de Maslow? Cite um exemplo para cada uma delas. Quais são os cinco estágios do processo de decisão de compra? Fechamento Módulo

254 Preparação Prévia LEITURA E ANÁLISE DAS PÁGINAS 208 A 214 – Em grupos de 4 pessoas (Dois grupos serão sorteados para apresentar suas análises – 15 minutos por grupo) Importante: powerpoint, todos participem, organização: abertura, desenvolvimento, fechamento.

255 Módulo G Mercado industrial: comportamento do comprador

256 Apresentações Organização Participação Tempo Envolvimento

257 Objetivos Conhecer as diferenças entre o mercado de consumo e o mercado industrial. Entender as situações de compras organizacionais. Saber quais são os participantes do processo de compra industrial. Entender as principais influências no processo de compra industrial.

258 Características Mercado Industrial Poucos compradores, porém com Grandes compras. Ex.: Goodyear com montadoras Relacionamento próximo entre fornecedor e comprador. Ex.: Fornecedores com Grandes Redes de Varejo

259 Características Mercado Industrial Vários contatos de vendas Ex.: Vendedores com Casas Bahia, Carrefour Compra direta Ex.: Ambev, Century com Grandes Redes de Supermercados e Magazines Concentração geográfica. Ex.: Eixo São Paulo, Rio, BH, Curitiba – Caxias do Sul, Anápolis

260 Mercado consumidor versus mercado industrial Demanda derivada. Demanda de bens organizacionais é derivada da demanda por bens de consumo Demanda inelástica. A demanda por bens e serviços organizacionais, não é muito afetada pelas mudanças nos preços Ex.: demanda por couro numa empresa de calçados não aumentará tanto se o preço do couro cair. Existem gargalos fabris e necessidades de outras matérias primas

261 Mercado consumidor versus mercado industrial Compras profissionais Os compradores e vendedores são mais treinados, têm de seguir políticas, entender de legislação, etc

262 Recompra modificada Recompra simples Móveis sob medida, Edificações, Sistemas de segurança Comprador adquire o produto/serviço pela primeira vez Determinar preço, prazo, quantidade, qualidade, etc São mais complicadas, envolve uma maior equipe Com tempo podem tornar recompra simples Novos veículos, Equipamentos elétricos Consultoria, Equipamentos de informática Existem alterações de especificações Necessidade de maior investimento dos fornecedores atuais para manter a conta Oportunidade para novos fornecedores Suprimentos de escritório Lista de fornecedores Encomendas sistemáticas Situações de Compra Compra nova Envolvimento no processo decisório

263 Participantes do processo de compra industrial Usuários Influencia- dores Decisores Aprova- dores Compra- dores Iniciadores Fiscais internos Solicitam a compra Utilizarão os Produtos/serviços Influenciam a decisão de compra Decidem as exigências que devem ser atendidas pelos produtos/serviços Autorizam as ações propostas por decisores e compradores Selecionam fornecedores e estabelecem os termos da compra

264 Principais influências no comportamento de compra industrial Fatores ambientais Nível de demanda Perspectiva econômica Taxa de juros Mudanças tecnológicas Desenvolvimento político – legal Ambiente competitivo Responsabilidade social Fatores organizacionais Objetivos Políticas Procedimentos Estruturas Sistemas Fatores interpessoais Interesses Autoridade Posição social Empatia Grau de persuasão Fatores individuais Idade Renda Formação Cargo Personalidade Atitudes Cultura Comprador industrial

265 Fatores organizacionais Modernização do departamento de compras Papéis multifuncionais Compras centralizadas Descentralização das compras de pequenos itens Compras pela internet Contratos de longo prazo Avaliação de desempenho e desenvolvimento profissional do comprador Produção enxuta

266 Reconhecimento do problema Descrição geral da necessidade Especificação do produto Busca de fornecedores Solicitação de propostas Seleção do fornecedor Especificação da rotina de compra Revisão da performance Identificação da necessidade Avaliação e busca de informação Compra Comportamento pós-compra Processo de Compra Industrial

267 Mercado Institucionais Restrições orçamentárias Clientes cativos

268 Fornecedores domésticos. Controle público. Minimização dos custos. Concorrência pública. Burocracia. Mercados Governamentais

269 Quais as características do Mercado Industrial? Explique os três tipos de situações de compra. Quais as etapas do Processo de Compra Industrial? Fechamento Módulo

270 Preparação Prévia MÓDULO H RESUMO DAS PÁGINAS 338 a 360 ENTREGAR EM PAPEL, EM SALA DE AULA (MÍNIMO DE 2 FOLHAS – LETRA TIMES 12 – ESPAÇO 1 ½ - PAGS 338 a 360)

271 Módulo H Concorrência

272 PROGRAMA DO DIA REVISÃO AULA ANTERIOR MÓDULO H – CONCORRÊNCIA RESULTADOS PREPARAÇÕES PRÉVIAS

273 REVISÃO AULA ANTERIOR

274 Comportamento de Compra Principais fatores de influência COMPRADOR CARACTERÍSTICAS CULTURAIS SOCIAIS PESSOAIS PSICOLÓGICAS PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA OUTROS ESTÍMULOS ECONÔMICOS SOCIAIS TECNOLÓGICOS AMBIENTAIS NATURAIS ESTÍMULOS DE MARKETING 4Ps

275 Os estágios do processo de decisão de compra Reconhecimento do problema. Busca de informações. Avaliação. Decisão. Comportamento pós-compra

276 Objetivo Identificação dos concorrentes. Entender o conceito de Setor e as principais estruturas setoriais. Conhecer e identificar as principais estratégias de mercado

277 Concorrência N ão basta conhecer seus clientes atuais e potenciais. As empresas precisam prestar atenção nos concorrentes.

278 Concorrência Quais os concorrentes da Hi Happy? Quais os concorrentes do Drogaria Rosário? Concorrentes são empresas que atendem às mesmas necessidades dos clientes

279 COMO IDENTIFICAR OS CONCORRENTES?

280 Concorrentes de marca: vendem produtos similares em características, benefícios e preços. CITROEN RENAUT MERCEDES

281 Concorrentes de produto: competem na mesma classe de produto, mas com produtos diferentes em características, benefícios e preço. MINIVANS CAMINHONETES SEDANS

282 Concorrentes genéricos: vendem produtos muito diferentes, mas que solucionam o mesmo problema ou satisfazem a mesma necessidade do consumidor. CARROS MOTOS BICICLETA

283 Concorrentes no orçamento: competem pelos recursos financeiros dos mesmos consumidores. CARRO SALA COMERCIAL KIT

284 Coca Cola (CEO Roberto Goizueta) Coca Cola tem apenas 2% dos 2 litros de líquido que cada uma das pessoas do mundo bebia. O inimigos são o café, o leite, o chá e a água, dizia Goizueta a seu pessoal. Foi um longo período de crescimento da empresa

285 Concorrência Citroën Picasso Mercedez Classe A Renault Scenic Minivans Carro sedan Caminhonete Carro de aluguel Motocicleta Bicicleta Reforma da casa Férias da família Operação plástica Setor de veículos (transporte) De Marca De Produto Genérica Pelo Orçamento

286 Concorrência Setor de Bebidas (Refri) De Marca De Produto Genérica Pelo Orçamento

287 Concorrência Citroën Picasso Mercedez Classe A Renault Scenic Minivans Carro sedan Caminhonete Carro de aluguel Motocicleta Bicicleta Reforma da casa Férias da família Operação plástica Coca Cola Pepsi Guaraná Chá Suco Cerveja Água Bebida isotônicas Chocolate em barra Figo em lata Revista Setor de veículos (transporte) Setor de bebidas (sede) De Marca De Produto Genérica Pelo Orçamento

288 ESTRUTURAS SETORIAIS

289 Setor é um grupo de empresas que oferece um produto ou uma categoria de produtos que são substitutos próximos uns dos outros

290 Em grupos de 4 pessoas Especifiquem 3 setores e 3 empresas para cada setor

291 Um setor pode apresentar apenas uma empresa? Telebrás, Rede de TV Venezuelana MONOPÓLIO

292 Ausência de concorrência Produto ou serviço oferecido por uma única empresa (distribuição de energia elétrica, usinas nucleares,...) Altas barreiras de entrada

293 OLIGOPÓLIO Quando um setor apresenta poucos concorrentes e cada um apresenta uma participação muito alta de mercado. Barreiras de entrada também elevadas Petróleo/Combustíveis

294 CONCORRÊNCIA Quando um setor apresenta vários concorrentes. Liberdade de oferta. Preços livres. Poucas barreiras de entrada. Petróleo/Combustíveis

295 Estruturas Setoriais Monopólio puro: ausência de concorrência ou existência de um único fornecedor. Produto ou serviço oferecido por uma única empresa (distribuição de energia elétrica, gás, usinas nucleares,...). Oligopólio: combina características de monopólio e concorrência. Há poucos fornecedores e cada um detém uma parcela grande de mercado. Puro: uma pequena quantidade de empresas fabricam e fornecem a mesma commodity (petróleo, aço, alumínio,...). Diferenciado: Algumas empresas fabricam e fornecem produtos parcialmente diferenciados em qualidade, atributos, estilo ou serviços (carros, câmeras fotográficas,...).

296 Estruturas Setoriais Concorrência monopolista: muitos concorrentes diferenciam-se em suas ofertas no todo ou em parte (restaurantes, lojas,...), impondo preços superiores por seus diferenciais. Concorrência pura: muitos concorrentes oferecem o mesmo produto (commodities) sem base de diferenciação (cigarros, cerveja).

297 Existência de Barreiras de entrada/de mobilidade/de saída Qual a diferença entre abrir um restaurante e abrir uma empresa no setor aeronáutico? –Necessidade de capital? –Exigências de patentes e licenciamentos? –Definição de locais? –Matérias primas? –Distribuidores –Exigência de reputação? E para penetrar em novos segmentos de mercado? E para sair do mercado? –Obrigações legais? (clientes, fornecedores, funcionários?) –Obrigações morais? (clientes, fornecedores, funcionários?) –Restrições governamentais? –Integração vertical elevada??

298 Outras características Os setores se diferenciam de acordo com a estrutura de custos –Indústria Siderúrgica –Indústria de Bebidas –Indústria de Alimentos Alguns setores podem apresentar forte integração vertical –Produtores de Petróleo Exploram petróleo Perfuram poços Refinam o petróleo Fabricam produtos químicos Distribuem Alguns setores são mais globalizados que outros –Jardinagem, flores, frigoríficos –Telefonia, computadores, câmeras

299 Análise dos Concorrentes O que analisar? Ação dos competidores Estratégias Objetivos Forças e fraquezas Padrão de reação Cultura interna e convicções - Concorrente omisso, seletivo, arrojado ou imprevisível Fatores chaves para o sucesso. Em que ele é bom (4Ps) ou não, comparando com o meu desempenho. Como a empresa se posiciona no Longo Prazo O que o concorrente está buscando? Lucratividade participação de mercado, caixa, liderança tecnológica, planos de expansão.

300 Quais as diferenças entre o Mercado Consumidor e o Mercado Industrial? Explique os três tipos de situações de compra. Quais são os 7 participantes do mercado de compra industrial? Fechamento Módulo

301 Preparação Prévia MÓDULO I RESUMO PÁGS 50 a 55 (2 FOLHAS – LETRA ARIAL 12 – ESPAÇO 1 ½ - PAGS 50 a 55)

302 Elaboração de Estratégias Competitivas

303 ESTRUTURAS EMPRESARIAIS

304 Empresas Líderes –São aquelas que possuem a maior participação de mercado em seu setor. Coca Cola, Casas Bahia, TAM Empresas Desafiantes –São aquelas do segundo/terceiro escalão que podem atacar a lider de modo agressivo por mais participação de mercado. Pepsi, Ponto Frio, Gol

305 Empresas Seguidoras –São aquelas do terceiro/quarto escalão que estão no jogo mas não prejudicam fortemente o líder. Schincariol (refrigerantes), Novo Mundo, Ocean Air Empresas de Nicho –São aquelas especializadas evitam competir com as maiores, por isso visam mercados menores Air Minas, Star Móveis

306 EXERCÍCIO Setor de Bebidas (Refri) Lider Desafiantes Seguidoras Nicho

307 Padrões de Reação Concorrentes Conservador não reage prontamente Agressivo reage pronta e agressivamente Seletivo reage de forma pronta a alguns movimentos da concorrência Imprevisível Alterna suas reações em função das condições internas e externas Fatores determinantes na reação : Monitoração eficaz da concorrência Capacidade financeira Capacidade de produção e RH

308 Estrutura hipotética de mercado 40%30%20%10% Líder de mercadoDesafianteSeguidor Ocupante de nicho Expandir o mercado Defender posições Expandir participações Atacar o líder Manter situação ImitarEspecializar

309 Participação de mercado ótima 0% 25% 50% 75% 100% Participação de mercado Participação de mercado ótima Lucratividade

310 Estratégias de disputa de mercado As empresas de mercado têm uma vida longe de ser tranqüila, mesmo as líderes.

311 Estratégias de disputa de mercado

312 As empresas devem se manter constantemente em alerta O Carrefour era a líder tranqüila no Brasil antes da chegada da Wallmart A Motorola era a líder tranqüila antes da entrada da tecnologia Digital Vamos ver: Como as Líderes se comportam Como as Desafiantes e Seguidoras se comportam

313 1.Expandir demanda com: a.Novos clientes a.Se tornando mais visível (Comunicação) b.Entrando em um novo segmento de mercado (Hering) c.Buscando novos locais (Globalização/Capilaridade) Estratégias das Líderes

314 1.Expandir demanda com: b.Maior utilização a.Aumento do nível e/ou quantidade de consumo (Refrigerante 1l, 1,5l, 2l, 2,5l, 3l) b.Elevação da freqüência de consumo (sensores que avisam da necessidade de troca – Mach 3)

315 Estratégias das Líderes 2.Proteger participação de mercado a.De Posição: ocupar todo espaço na mente do consumidor a.Não pedimos uma palha de aço, pedimos Bombril; Não pedimos uma lâmina de barbear, pedimos uma Gillette. b.De Flanco: erguer postos para proteger uma frente vulnerável a.Coca Cola Zero, Compra de Isotônicos

316 Estratégias das Líderes c.Antecipada: atacar antes do inimigo começar a ofensiva d.Contra-Ofensiva: reagir rapidamente e de forma matadora a.Nestes dois casos podemos citar: Escolas de Idiomas, Empresas Telecom, Universidades

317 Estratégias das Líderes e.Móvel: ampliação do domínio em outros territórios. e.Telmex: NET, CLARO, EMBRATEL, VIRTUA f.Retração: empresas não conseguem manter todo o território que construíram e, de forma, planejada se desfazem de negócios. e.Diageo: se desfez da Burger King para focar no setor de bebidas: Smirnoff, J&B, Gin Tanqueray

318 Estratégias de disputa de mercado 3.Formas de expandir o mercado mesmo com ele estável a.As empresas devem pesar: a.Rentabilidade de ganho adicional de mercado X Custo para obtê-lo e mantê-lo a.1% no setor de bebida equivale a R$ 100 milhões b.Três formas de expandir com mercado estável: a.Trazer clientes da concorrência a.Mercado Telefonia Celular b.Spin Offs a.Brooksfield, Brooksfield Junior c.Aquisições: a.Entrada Wallmart no Brasil

319 Estratégias dos Competidores a.Atacar a líder de mercado a.Alto Risco X Alto Retorno b.Faz sentido quando a líder atende mal ou quando a empresa está capitalizada. b.Lutar com outras desafiantes e/ou seguidoras a.Risco Menor com Retorno Menor b.Necessidade menor de investimento

320 Estratégias dos Competidores c.Buscar nichos/oportunidades a.Baixo Risco X Baixo Retorno b.Estratégia pode chegar até a aquisição a.Ex.: Ricardo Eletro entrando no Centro Oeste – comprando MIG

321 MODELOS DE COMBATE

322 Atacante Defensor (3) Ataque de cerco (4) Bypass (ataque indireto) (2) Ataque pelo flanco (5) Ataque de guerrilha (1) Ataque frontal

323 a.Frontal a.Igualar-se a seu oponente no que se refere a marketing mix a.Caro e arriscado b.Flanco a.Focando nas fraquezas do inimigo a.Focar necessidades não atendidas, como por exemplo as montadoras japonesas. Ex.: carros menores e mais econômicos

324 a.Cerco c.Lançar uma ofensiva em diversas frentes a.Uma construtora pode lançar várias incorporações em diferentes áreas: residencial 3 e 4 quartos, 1 e 2 quartos, comercial, etc; b.Bypass c.Desviar do inimigo e atacar mercados mais fáceis d.Uma aquisição ou parceria a.A Femsa utiliza a estrutura de distribuição da Coca e.Um salto tecnológico a.Sony com o Playstation arrasou a Nintendo

325 a.Guerrilha a.Travar pequenos e intensos ataques b.Enfraquecer pouco a pouco a concorrência c.Faz-se necessário uma estratégia muito bem articulada e controlada a.Pode sair muito cara d.Pede um desfecho a.Um ataque mais poderoso para vencer b.Um fechamento no momento em que se chegou onde estava previsto

326 Onde você posiciona a estratégia da CERVEJA SOL nos Jogos Panamericanos do Rio de Janeiro? Justifique sua resposta. FECHAMENTO DO MÓDULO

327 Estratégias de disputa de mercado 1. Estratégias Pontuais a.Desconto de preços. a.Segurança de que os compradores são sensíveis a preços b.Segurança de que a líder não te acompanhará a.Ex.: Lojas de desconto b.Produtos e serviços mais baratos. a.Um produto de qualidade média ou baixa a um preço muito menor a.Ex.: Gol, Riachuelo, Casas Pernambucanas c.Proliferação de produtos. a.Lançar uma ampla variedade de produtos a.Ex.: Desodorantes, Shampoos, etc.

328 Estratégias de disputa de mercado d.Produtos de prestígio a.A desafiante pode lançar um produto superior e se posicionar neste mercado a.Quando a concorrência não for tão grande b.Quando for mal atendido e.Inovação de produtos. a.3M com o postit, Ford EcoSport f.Melhoria nos serviços. a.A desafiante pode lançar serviços novos ou melhores aos clientes a.Ex.: Bradesco Prime, HSBC Premier g.Inovação na distribuição. a.Desenvolver um novo canal de distribuição a.Ex.: Dell

329 Fechamento do Módulo Quais os 4 tipos de concorrência Defina Setor Quais são as estratégias de ataque. Explique cada uma delas Quais são as estruturas setoriais? Explique cada um delas. Cite quatro estratégias pontuais de mercado. Quais as 6 estratégias de defesa? Conceitue participação ótima de mercado

330 Preparação Prévia (revisão) MÓDULO I LEITURA PÁGS 50 a 55

331 Módulo I MATRIZ FOFA - SWOT Forças e Fraquezas Oportunidades e Ameaças

332 PROGRAMA DO DIA REVISÃO AULA ANTERIOR MÓDULO I – FOFA / SWOT REVISÃO

333 REVISÃO AULA ANTERIOR

334 Concorrência Citroën Picasso Mercedez Classe A Renault Scenic Minivans Carro sedan Caminhonete Carro de aluguel Motocicleta Bicicleta Reforma da casa Férias da família Operação plástica Coca Cola Pepsi Guaraná Chá Suco Cerveja Água Bebida isotônicas Chocolate em barra Figo em lata Revista Setor de veículos (transporte) Setor de bebidas (sede) De Marca De Produto Genérica Pelo Orçamento

335 Atacante Defensor (3) Ataque de cerco (4) Bypass (ataque indireto) (2) Ataque pelo flanco (5) Ataque de guerrilha (1) Ataque frontal

336 F O F A S W O T

337 O que significa? F – Fortalezas – Strengths O – Oportunidades - Opportunities F – Fraquesas - Weaknesses A – Ameaças – Threats

338 A análise SWOT trás toda a análise ambiental e empresarial para uma única página. Ela é a síntese/conclusão da análise ambiental e empresarial. Ela não dispensa as análises detalhadas do ambiente externo (micro e macro ambientes) e interno da Organização.

339 É aquela página que resume todo o diagnóstico: Interno: Fortalezas e Fraquezas Externo: Oportunidades e Ameaças ANÁLISE COMPLETA DIAGNÓSTICO SÍNTESE VOU PRA GUERRA

340 POTENCIALIDADES Strenghts FRAGILIDADES Weaknesses AMEAÇAS Threats OPORTUNIDADES Opportunities MERCADO EMPRESA A matriz SWOT representa um processo dinâmico onde os quadrantes podem ser modificados por: Fatores internos (empresa). Fatores externos (mercado e macro-ambiente).

341 Benefícios –Simplicidade: Pode ser conduzida sem treinamento ou habilidades técnicas extensivas –Custos Menores: Sua simplicidade elimina a necessidade e as despesas envolvidas no treinamento formal –Flexibilidade: Pode ser desempenhada com ou sem sistema de informações de marketing

342 Benefícios –Integração: Habilidade de integrar e sintetizar tipos diversos de informações, quantitativas e qualitativas, de várias áreas da empresa –Colaboração: Tem a habilidade de estimular a colaboração entre as áreas funcionais da empresa que são interdependentes, mas com pouco contato entre si

343 FORÇA – FATOR INTERNO Algo que o meu produto tem melhor do que os meus concorrentes que é valorizado pelos clientes. Ex: Melhor preço, qualidade, cond. Pagamento etc ou que me traz alguma vantagem competitiva. Ex: Uma tecnologia exclusiva, um acordo exclusivo, qualidade de mão de obra etc.

344 FRAQUEZA – FATOR INTERNO O contrário de força. Algo que eu não tenho e que meus concorrentes tenham. Os pontos mais vulneráveis da empresa em comparação com os mesmo pontos de competidores atuais ou em potencial

345 OPORTUNIDADE – FATOR EXTERNO Algo que está previsto acontecer (ver análise macroambiental) ou está acontecendo, que traz algum impacto positivo para o meu produto. Para buscar oportunidades temos que analisar todas as entidades externas: Microambiente: Concorrência, fornecedores, intermediários e clientes. Macroambiente: 6 forças macroambientais.

346 AMEAÇA – FATOR EXTERNO O contrário de oportunidade Correspondem a mudanças no ambiente que apresentam ameaças à sobrevivência da empresa

347 FORÇAS AMEAÇAS OPORTUNIDADES FRAQUEZAS Conversão Combinação Minimizar / Evitar Combinação Minimizar / Evitar Treinamento Equipe Abertura de Mercado Mudança na Legislação Capilaridade

348 As empresas podem transformar fraquezas em forças, ou mesmo em capacidades, ao investir estrategicamente em áreas-chaves e ao vincular áreas-chaves mais efetivamente Da mesma forma, ameaças podem, freqüentemente, ser transformadas em oportunidades, se os recursos corretos estiverem disponíveis A chave para o sucesso no cumprimento das metas e objetivos da empresa depende de sua habilidade em transformar forças importantes em capacidades, que são equiparadas às oportunidades do ambiente de marketing

349 Potencialidades Pontos Fortes Oportunidades Oferecidas pelo mercado e macroambiente Ameaças Apresentadas pelo mercado e macroambiente Fragilidades Pontos fracos Interno Externo Matriz SWOT Forças Quais vantagens competitivas você possui ? O que você faz bem, melhor que seus concorrentes? Quais recursos relevantes você tem acesso – relevantes para o cliente? O que os clientes reconhecem como seus pontos fortes? Oportunidades Onde estão as boas oportunidades para seu negócio? Quais são as tendências interessantes de seu conhecimento? Ameaças Quais obstáculos você enxerga? O que seus competidores estão fazendo? As competências e capacidades requeridas para o seu negócio estão mudando? As mudanças de tecnologia ameaçam sua posição ? Você possui problemas de crédito ou fluxo de caixa? Alguma de suas fraquezas poderia ameaçar seriamente seu negócio? Fraquezas O que você pode melhorar? O que você não faz bem, o que seus concorrentes fazem melhor que você? O que você deveria evitar? Análise Interna Análise Externa

350 Fortalezas e Fraquezas –São análises comparativas: o que eu tenho de melhor ou pior que a concorrência. –Existem dentro da empresa ou em seus principais relacionamentos com participantes de canal, fornecedores ou consumidores –São significativas apenas quando orientam ou impedem a organização de satisfazer a uma necessidade do consumidor Resumo

351 Oportunidades e Ameaças –Envolvem os assuntos que ocorrem nos ambientes externos da empresa –Decorrer de mudanças nos ambientes competitivo, sociocultural, político/legal, ou interno da organização. Resumo

352 Talento é 90% Transpiração e 10% Inspiração Você sempre vai ter tempo para suas prioridades. Poder é a capacidade de gerar ação Administre seu tempo: todos temos 24h por dia, o que vc faz com essas 24h é que vai fazer diferença na sua vida. TENHA SUCESSO – SEJA FELIZ

353 A arte da descoberta não consiste mais em encontrar novas terras, mas vê-las de forma diferente. O mais certo é que tudo vai mudar Aprenda a fazer mais com menos Viva na diversidade Sucesso só vem antes de Trabalho no dicionário TENHA SUCESSO – SEJA FELIZ

354 Você só tem uma oportunidade de causar uma primeira boa impressão A informação está dobrando no mundo a cada ano. Seja humilde e aja. Os recursos são escassos: respeite seu tempo, respeite o meio ambiente, respeite o próximo. Seja flexível TENHA SUCESSO – SEJA FELIZ

355 Tenha iniciativa e também acabativa O segredo não é se livrar dos problemas, isso ninguém conseguirá. O segredo é saber administra-los. Seja grato TENHA SUCESSO – SEJA FELIZ

356 O segredo não é fazer o que você gosta O segredo é gostar do que você faz. Sucesso é conseguir o que você quer. Felicidade é querer o que você consiguiu. TENHA SUCESSO – SEJA FELIZ

357 DESEJO QUE VOCÊS TENHAM SUCESSO E QUE SEJAM FELIZES


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