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ESTRATÉGIA EMPRESARIAL Aula 6 – 28/08/2012 Administração, 6º A e B Prof. António Albano B Moreira.

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1 ESTRATÉGIA EMPRESARIAL Aula 6 – 28/08/2012 Administração, 6º A e B Prof. António Albano B Moreira

2 Aula 6 – 28/08/2012 Estabelecimento de Diretrizes Organizacionais –Missão –Visão –Objetivos estratégicos Fechamento exercício

3 Análise Estratégica Declaração de Visão e Missão do Negócio Análise do Ambiente Externo (oportunidades e ameaças) Formulação de objetivos e metas Análise do Ambiente Interno (forças e fraquezas) Implementação Feedback e Controle Formulação de estratégia

4 GESTÃO ESTRATÉGICA

5 O processo de planejamento ANÁLISE FORMULAÇÃOIMPLANTAÇÃO

6 O processo de planejamento ANÁLISE NEGÓCIO AMBIENTE X ORGANIZAÇÃO FORMULAÇÃO PONTOS FORTES PONTOS FRACOS AMEAÇAS E OPORTUNIDADES ANÁLISE DO AMBIENTE Macroambiente Setorial Êconômico Modelo Porter Social Atratividade Político Ciclo de vida Tecnológico Concorrência ANÁLISE DA ORGANIZAÇÃO Cadeia de valor Estratégias genéricas Competências Pontos fortes Pontos fracos

7 O processo de planejamento FORMULAÇÃO MISSÃO VISÃO ESTRATÉ GIAS GERIAS FINANÇAS RECURSOS HUMANOS PRODUÇÃO OPERAÇÕES MARKETING INTEGRAÇÃOINTEGRAÇÃO IMPLAN TAÇÃO OBJETIVOS GERAIS

8 O processo de planejamento IMPLANTAÇÃO FORMULA ÇÃO IMPLEMENTAÇÃOAPRENDIZAGEM Controlar Avaliar Corrigir Voltar ao início

9 ANÁLISE AMBIENTAL ANÁLISE DE SITUAÇÃO OU AMBIENTAL

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11 ANÁLISE AMBIENTAL [[Ambiente Interno]] Strenghts - Vantagens internas da empresa em relação às empresas concorrentes. Weakenesses - Desvantagens internas da empresa em relação às empresas concorrentes. [[Ambiente Externo]] Opportunities - Aspectos positivos da envolvente com potencial de fazer crescer a vantagem competitiva da empresa. Threats - Aspectos negativos da envolvente com potencial de comprometer a vantagem competitiva da empresa.

12 ANÁLISE AMBIENTAL ANÁLISE DE SITUAÇÃO OU AMBIENTAL ambiente interno (Forças e Fraquezas) - Principais aspectos, que diferencia a empresa dos seus concorrentes (decisões e níveis de performance que se pode gerir). ambiente externo (Oportunidades e Ameaças)- Corresponde às prespectivas de evolução de mercado; Fatores provenientes de mercado e meio envolvente (decisões e circunstâncias externas ao poder de decisão da empresa). As forças e fraquezas são determinadas pela posição atual da empresa e se relacionam, quase sempre, a fatores internos. Já as oportunidades e ameaças são antecipações do futuro e estão relacionadas a fatores externos.

13 VARIÁVEIS AMBIENTAIS

14 ANÁLISE FOFA

15 [ ANÁLISE SWOT ] INTERNA EXTERNA AMEAÇAS/RISCOS OPORTUNIDADES PONTOS FRACOS PONTOS FORTES PONTOS FRACOS PONTOS FORTES 1ELIMINAR4MONITORAR 2CAPITALIZAR3MELHORAR ANÁLISE FOFA

16 AMBIENTE EXTERNOAMBIENTE EXTERNO AMBIENTE INTERNO PONTOS FORTES PONTOS FRACOS AMEAÇASAMEAÇAS OPORTUNIDADES OPORTUNIDADES SOBREVIVÊNCIA DESENVOLVIMENTO CRESCIMENTO MANUTENÇÃO DE MERCADO DE PRODUTOS FINANCEIRO DIVERSIFICAÇÃO, ETC INOVAÇÃO INTERNACIONALIZAÇÃO JOINT VENTURES EXPANSÃO, ETC REDUÇÃO DE CUSTOS DESINVESTIMENTOS LIQUIDAÇÃO DE NEGÓCIOS LIQUIDAÇÃO DE PRODUTOS, ETC ESTABILIDADE NICHO ESPECIALIZAÇÃO, ETC DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO

17 ESTRATÉGIASSIGNIFICADO Penetração de Mercado Exploração de produtos tradicionais em mercados tradicionais Desenvolvimento de Mercado Produtos tradicionais em novos mercados Desenvolvimento de Produto Produtos novos em mercados tradicionais Diversificação Novos produtos em novos mercados Diferenciação Identidade forte do produto Liderança do custo Baixo custo e baixo preço do produto Foco Atuação em nichos de mercado Defesa Permanência no mesmo mercado Prospecção Busca de novas oportunidades Análise Atuação em dois tipos de mercados Reação Incapacidade de fazer ajustes Estabilidade Permanência no mesmo mercado Crescimento Busca de novas oportunidades Redução de despesas Eliminação de desperdícios Alianças Estratégicas Parcerias com empresas, mesmo concorrentes, para explorar oportunidades

18 Estratégias podem ser classificadas quanto à: Quanto a amplitude (macroestratégia) : ação da empresa perante o ambiente Estratégia funcional : forma de atuação da área funcional da empresa Microestratégia : forma de atuação à nível operacional Quanto à concentração : na qual se tem o desenvolvimento específico de uma ação numa área de atividade Conjunta : corresponde a uma combinação de estratégias Quanto ao enfoque : pessoais ou empresariais

19 As estratégias poderão ser estabelecidas de acordo com a sua situação: Estratégia de Sobrevivência: Adotada quando não há outra alternativa, quando o ambiente e empresa estão em situação inadequada ou com perspectivas caóticas. Poderá ser adequada para atingir objetivos futuros, como lucros maiores, mas não como objetivo único. Podem ser: de redução de custos, utilizada em período de recessão e de desinvestimento, quando há conflito em linhas de produção. Caso nenhuma dessas estratégias der certo, aplica-se a liquidação de negócio.

20 Estratégia de Manutenção: Adotada quando a organização está passando por dificuldades, tomando postura defensiva. Apresenta-se de três formas: estratégia de estabilidade, que busca a manutenção de um estado de equilíbrio ou seu retorno em caso de perda; de nicho, onde esforços e recursos são destinados à um determinado segmento de mercado, através do uso hábil de recursos específicos e diferenciados, tornando os seus produtos distintos; de especialização, quando a empresa busca conquistar ou manter a liderança de mercado por meio da concentração em uma única ou poucas atividades da relação produto versus mercado.

21 Estratégia de Crescimento: subdividida em: estratégia de inovação, desenvolvimento de nova tecnologia, produtos inéditos ou miraculosos; de internacionalização, interessante às empresas de grande porte; de joint venture, na qual duas empresas associam-se para produzir um produto onde, normalmente uma entra com a tecnologia e outra com o capital; de expansão, mais comum do que a diversificação, pois a sinergia é melhor aproveitada.

22 Estratégia de Desenvolvimento: predominam-se pontos fortes e oportunidades. A combinação dos eixos mercadológicos e tecnológicos permite a construção de novos negócios no mercado. desenvolvimento de mercado, desenvolvimento de produtos e serviços; desenvolvimento financeiro, associação de duas ou mais empresas; desenvolvimento de capacidade; de estabilidade, onde ocorre a fusão ou associação de empresas que procuram tornar suas evoluções uniformes, especialmente no aspecto mercadológico.

23 Uma boa estratégia e uma boa elaboração de estratégia não fornece nenhuma garantia de que a empresa vai evitar períodos de desempenho fraco. Agora, a execução vigorosa de uma estratégia arrojada não é apenas uma receita comprovada de sucesso comercial, mas também o melhor teste de gerência excelente. A essência de uma boa implementação de estratégia é o estabelecimento de uma posição suficientemente forte no mercado e uma organização suficientemente capaz de produzir um bom desempenho apesar dos eventos imprevistos, competição forte e problemas internos.

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29 Objetivos estratégicos: O que a empresa pretende atingir, em um período de longo prazo, geralmente acima de cinco anos. OJETIVOS ESTRATÉGICOS

30 COMPONENTE: OBJETIVOS Determinam o rumo a ser seguido pela empresa Identificam o que se deseja realizar (situação futura desejável) l OBJETIVOS : Resultados quantitativos ou qualitativos que a empresa deseja alcançar, em prazo determinado, para cumprir sua missão; Objetivos devem ser: CoerentesClaros e Explícitos Viáveis, porém desafiantes Aprazados Em número reduzido Mensuráveis

31 ESTRATÉGIA É como a empresa vai trabalhar considerando o ambiente interno e externo, para atingir seus objetivos, respeitando seus valores, visando cumprir sua Missão e prosperar no seu negócio. É a forma como a empresa responde às mudanças do ambiente externo. Estratégias devem ser : Possíveis Flexíveis Realistas Embasadas ESTRATÉGIAS EM CURSO

32 AÇÕES ESTRATÉGICAS Ações que objetivam, basicamente, o aproveitamento das oportunidades e potencialidades, bem como a minimização das ameaças e fragilidades. (Ações que, implementadas de modo adequado, fazem com que as estratégias se materializem)

33 ESTRATÉGIA PALAVRAS - CHAVES OBEJETIVO ATINGIR POLÍTICA OBEDECER ESTRATÉGIA SEGUIR AÇÃO IMPLEMENTAR

34 Limites à estratégia A estratégia do posicionamento competitivo, diz não só o que fazer, mas também o que... Não fazer As concessões são fundamentais para a estratégia e dar concessões significa manter a estratégia. Devemos abandonar todas as posições que possam prejudicar a estratégia

35 FORMULAÇÃO ESTRATÉGICA Geração e apreciação crítica de cenários alternativos de afectação de recursos Reavaliação do modelo estratégico atual Análise de opções, quantificação e avaliando os consequentes efeitos esperados Seleção do cenário mais conveniente Desenvolvimento do novo modelo estratégico Desdobramento da estratégia em objetivos

36 Posicionamento Estratégico a transformação essencial que as empresas sofrem ao escolher uma estratégia Excelência operacional Liderança de produto Foco ou intimidade com o cliente

37 ESTRATÉGIA DE COMPETIÇÃO VANTAGEM COMPETITIVA Custo Mais Baixo DiferenciaçãoAlvoAmplo AlvoEstreito ESCOPO COMPETITIVO LIDERANÇA DE CUSTO DIFERENCIAÇÃO FOCO

38 CARACTERIZAÇÃO menores custos de produção e distribuição na indústria O negócio faz tudo para conseguir os menores custos de produção e distribuição na indústria como um todo, para obter uma maior rentabilidade. Pratica preços equivalentes ou mais baixos que os concorrentes e oferece produtos com uma qualidade apenas aceitável LIDERANÇA DE CUSTO LIDERANÇA DE CUSTO DIFERENCIA-ÇÃO FOCO

39 LIDERANÇA PELOS CUSTOS Excelência Operacional A empresa mais competitiva é aquela que tem os custos mais baixos –Economias de escala –Economias de escala ou efeito dimensão (Custos fixos partilhados faz com que custos unitários diminuam) –Efeito de experiência –Efeito de experiência ou aprendizagem (repetição continuada de uma tarefa, origina melhorias na produtividade logo diminui;cão de custos unitários

40 DIFERENCIAÇÃODIFERENCIAÇÃO CARACTERIZAÇÃO desempenho superior O negócio procura atingir desempenho superior (singular) em alguma área importante de benefício ao cliente (serviços, qualidade, estilo, tecnologia, etc), considerando o mercado como um todo. A obtenção de sua rentabilidade dá-se via preço- prêmio, apresentando custos comparáveis com os da concorrência LIDERANÇA DE CUSTO DIFERENCIA-ÇÃO FOCO

41 Liderança de Produto DIFERENCIAÇÃO Oferecer um produto ou um serviço, que pelas suas características, o torne diferente de todos os outros –Imagem –Inovação –Distribuição –Custo

42 FOCOFOCO CARACTERIZAÇÃO Consiste em abordar um ou poucos segmentos menores de mercado, ao invés de abordar o mercado todo, procurando identificar as necessidades desses segmentos e buscar, como estratégia, liderança em custos, ou algum tipo de diferenciação dentro do mercado-alvo, valendo- se de um único marketing-mix LIDERANÇA DE CUSTO DIFERENCIA-ÇÃO FOCO

43 Intimidade com o cliente CONCENTRAÇÃO A atividade da empresa não se focaliza no negócio global (por exemplo calçado), mas num dos seus segmentos (calçado infantil) As empresas especializam-se em satisfazer necessidades particulares ou únicas, e que só elas reconhecem devido a uma relação privilegiada com o cliente

44 Finalmente para não esquecer... Estratégia não é satisfazer as necessidades de todos os clientes Estratégia é escolher que NECESSIDADES, de que CLIENTES, se vão satisfazer, implicando que alguns clientes não fiquem satisfeitos

45 A proposta de valor É a essência da sua estratégia de posicionamento competitivo É a promessa que a empresa faz em entregar aos seus clientes uma combinação única de valores (preço, qualidade, seleção, benefício total, etc.) e convencê- los que a oferta é melhor do que a da concorrência

46 Perguntas fundamentais para estruturar a proposta de valor Produto ou serviçoProduto ou serviço Quais os benefícios ou diferenciais de valor que a empresa e /ou produto e / ou serviço vão gerar para cobrir as necessidades atuais e futuras dos nossos clientes atuais e potenciais? PreçoPreço A que preço se vai oferecer o produto / serviço, e quanto influi o preço na decisão de compra dos atuais ou potenciais clientes?

47 Perguntas fundamentais para estruturar a proposta de valor DistribuiçãoDistribuição Como, de que forma e em que lugares, iremos oferecer o produto / serviço? ComunicaçãoComunicação De que maneira iremos comunicar, e promover o produto / serviço, de modo que os clientes atuais e potenciais, captem a sua existência e o queiram comprar?

48 IMPLEMENTAÇÃO ESTRATÉGICA ÞPlanejamento e a afectação de recursos ÞDesenvolvimento dos sistemas e competências necessários para sustentar a realização do planejamento ÞRealização das acções pertinentes seleccionadas ÞExecução das medidas que convergirão para a consecução das acções

49 Integração da Missão no Planejamento Estratégico A missão é o negócio A missão define as grandes linhas estratégicas da empresa, o cenário de operações e os compromissos com o cliente externo. –Que necessidades e com que produtos vamos satisfazer, que cliente em que mercado, com que diferencial ou tecnologia

50 Integração da visão no Plano Estratégico Uma visão (fim) declarada, mas sem um Planos Estratégico (meio) e uma proposta de valor, é como um sonho A visão é como uma ação que deve terminar numa ação concreta

51 Fixação dos Objetivos Estratégicos regras - primeira Para fixar os objetivos estratégicos do planejamento é necessário: z efetuar um balanço estratégico dos mesmos, evitando concentrar todas as metas à volta de uma área chave de resultados zfocar nos objetivos estratégicos da organização e proporcionar a base necessária para um sistema de gestão e avaliação estratégica

52 A perspectiva do cliente e do mercado –Como nos vê o cliente e o mercado? –Os objetivos nesta área permitem focar a estratégia da organização nos segmentos e clientes adequados A perspectiva econômica –Como nos vêm os acionistas –Os objetivos financeiros são valiosos para medir as ações ou iniciativas de melhora que se realizaram Fixação dos Objetivos Estratégicos aspetos a trabalhar

53 Perspectiva Interna –Em que nos devemos sobressair? –Os objetivos nesta área visam a melhorar os processos do negócio que tenham maior impacto sobre o cliente (lead time, qualidade,formação de funcionários, etc..). –A formação e crescimento de uma organização provém de uma cultura equilibrada (desenvolvimento de RH e do Capital Intelectual, de sistemas e processos internos, de políticas e procedimentos) Fixação dos Objetivos Estratégicos aspetos a trabalhar

54 A perspectiva de aprendizagem e inovação –Que poderemos continuar melhorando para agregar valor para o cliente? –A habilidade de uma empresa em aprender, melhorar e inovar está diretamente ligada ao seu valor competitivo. –Os objetivos nesta área apontam tanto para o desenvolver a aprendizagem interna, como para conseguir introduzir em novos mercados produtos e / ou serviços rapidamente e que representem vendas futuras Fixação dos Objetivos estratégicos aspetos a trabalhar

55 Como definir um objetivo Para definir um objetivo é necessário respeitar a seguinte fórmula: OBJETIVO ATRIBUTO + ESCALA + VALOR + HORIZONTE ATRIBUTOé a expressão do que se pretende alcançar, explica a forma de utilização dos recursos ESCALAé a medida que se estabelece ao OBJETIVO VALORé a quantidade que se deseja alcançar, estabelece o grau de esforço a realizar HORIZONTEé o período de tempo em que se deseja atingir esse objetivo

56 EXEMPLO de objetivo Uma empresa que melhorar a sua rentabilidade, poderá ter como objetivo: Melhorar a rentabilidade dos capitais próprios em mais de 22% nos próximos 5 anos –Atributo: rentabilidade –Escala de medida: rentabilidade de capitais próprios –Valor: superior a 12% –Horizonte: 5 anos

57 Implantação da estratégia Estabelecida a estratégia da empresa, o passo seguinte é sua implementação. Para que ocorra com sucesso: é necessário planos de ação definindo as etapas, seqüências e setores que devem ser envolvidos; programas definindo detalhadamente o que deve ser feito, os recursos físicos, humanos e financeiros necessários

58 Controle estratégico O componente final da administração estratégica é o controle estratégico. É necessário elaborar um procedimento para antecipar e detectar erros e falhas,para prevenir ou corrigi-los constantemente, adaptando o plano às necessidades da empresa e às constantes mudanças do ambiente onde está inserida.

59 DIFICULDADES PARA IMPLEMENTAÇÃO DE ESTRATÉGIAS PLANEJADAS Empresas compensam mais resultados a curto prazo, logo os gestores pensam mais a curto prazo Os gestores utilizam o planejamento para alavancar a quota de recursos que lhes é atribuída As tarefas na organização são muito absorventes e os gestores são impelidos a lidarem com assuntos correntes em conversas de corredor A expressão PLANEJAMENTO é muitas vezes mal entendida As políticas organizacionais complicam com questões técnicas A comunicação interna é por vezes muito difícil

60 SUGESTÕES PARA ULTRAPASSAR AQUELES PROBLEMAS Obtenha apoio dos topos da gestão Eduque e esclareça os que se irão envolver no planeamento Assegure-se que os seus chefes estão envolvidos no planeamento Esclareça profunda e apropriadamente o seu pessoal Mantenha o planeamento simples Faça com que o sistema de incentivos/punições funcione no seu projecto de planeamento Execute um cronograma específico para o seu planeamento

61 SUGESTÕES PARA ULTRAPASSAR AQUELES PROBLEMAS Preocupe-se com os dados recolhidos e com os que servirão de input ao seu planeamento Estabeleça como objectivo a criação de um plano em vez de simplesmente planear Talhe o seu planeamento de modo a que ele se aproxime das características das pessoas chave da sua empresa Dispense tempo suficiente com o seu planeamento.

62 Trabalho Estudo do caso da Santa Cor

63 BOA NOITE ! OBRIGADO


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