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INFORMAÇÕES M A R K E T I N G ATENDIMENTO PLANO DE MARKETING PERFEITO CONSTANTE NCREMENTANDO BOA ÂO DESCUIDANDO DA ESTÃO DA SUA ANTENDO DMINISTRANDO SUA.

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Apresentação em tema: "INFORMAÇÕES M A R K E T I N G ATENDIMENTO PLANO DE MARKETING PERFEITO CONSTANTE NCREMENTANDO BOA ÂO DESCUIDANDO DA ESTÃO DA SUA ANTENDO DMINISTRANDO SUA."— Transcrição da apresentação:

1 INFORMAÇÕES M A R K E T I N G ATENDIMENTO PLANO DE MARKETING PERFEITO CONSTANTE NCREMENTANDO BOA ÂO DESCUIDANDO DA ESTÃO DA SUA ANTENDO DMINISTRANDO SUA POLÍTICA DE EDIGINDO SEU ALIBRANDO O SISTEMA DE NDOMARKETING REINAMENTO COMUNICAÇÃOCONCORRÊNCIAPÓS-VENDA DIFERENCIADO PREÇO Criação: Énio Carvalho

2 Marketing é o processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (Philip Kotler); Gestão de marketing: Processo de planejar e executar a concepção, a determinação de preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais (AMA - American Marketing Association) Entender para atender – Raimar Richers

3 A RECONSTRUÇÃO DO MUNDO - O PLANO MARSHALL "A política dos Estados Unidos não é dirigida contra um país ou uma ideologia, mas contra a fome, a pobreza, o desespero e o caos. Quem tentar bloquear a reconstrução de outros países não pode esperar ajuda". Discurso do General George Marshall em 5 de junho de 1947, referindo-se ao bloco comunista do Leste Europeu, que realmente foi excluído da ajuda ao exterior, aprovada em 3 de abril de Aqui começa a valer as teorias de marketing

4 A história do marketing No início do século XX aparecem os primeiros registros de cursos de marketing sendo ministrados nas universidades de Pensilvânia (como Products Marketing) (1905), Pittsburgh (1909) e Wisconsin (1910). Entre 1920 e 1930, apareciam os primeiros livros sobre temas específicos de marketing: propaganda e vendas. No início do século XX aparecem os primeiros registros de cursos de marketing sendo ministrados nas universidades de Pensilvânia (como Products Marketing) (1905), Pittsburgh (1909) e Wisconsin (1910). Entre 1920 e 1930, apareciam os primeiros livros sobre temas específicos de marketing: propaganda e vendas.

5 Em 1931 Neil McEnroy reorganizou o setor de vendas da Procter & Gamble, propondo a criação da unidade de produtos e marcas. Hoje chamamos de gerência de produto. Em 1931 Neil McEnroy reorganizou o setor de vendas da Procter & Gamble, propondo a criação da unidade de produtos e marcas. Hoje chamamos de gerência de produto. Não existem estudos comprobatórios, mas um dos pioneiros (Prof Raimar Richers) iniciou seus estudos em 1950, e as primeiras disciplinas aparecem em NO MUNDO NO BRASIL

6 Década de 1950 – A pré-história do marketing Era da produção e do vender a qualquer custo. Os primeiros passos Os primeiros passos - Peter Drucker, 1954, o livro "A Prática da Administração". Aparentemente o primeiro registro. Década de Theodore Levitt, alerta sobre a "Miopia de Marketing", mostrou uma série de erros de percepções, mostrou a importância da satisfação das necessidades dos clientes. A era da satisfação garantida. As marcas começam a utilizar os novos conceitos: Coca-Cola, Sears, Malboro, GM e a Industria farmacêutica. Em 1967, Philip Kotler, lança "Administração de Marketing". Vídeo 1Vídeo 2Vídeo 3Vídeo 4

7 Marketing não é uma batalha por melhores produtos, mas por melhores percepções das ofertas (Al Ries). Marketing é um conjunto de atividades, funções e tarefas que possibilitam às empresas desenvolver produtos voltados à satisfação das necessidades e desejos de um determinado público consumidor.

8 A presença da sensibilidade na decisão de compra

9 Década50/60 Posição do consumidor Despretensioso Década60/70 Ávido Sem opções ele compra o que necessita Marketing entra no vocabulário O consumidor compra muito, mas que o necessário As empresa querem vender FLIT / SLOOPER / Rua Chile LOBRÁS / MESBLA / SANDIZ / PAES MENDONÇA

10 Década70/80 Posição do consumidor Judicioso A propaganda influencia no processo de escolha O Consumidor quer garantias por escrito Década80/90 Posição do consumidor Aflito O consumidor compra mais do que necessita – Mercado orientado por produtos Transbrasil / Uno / Kichute / Vulcabrás / Amiguinha Vídeo cassete / Tv 20 / Eletrônicos / Turismo

11 Década90/93 Posição do consumidor Revoltado Escolhe pela melhor compra, o mercado influencia na decisão de compra Década 93 / 2000 Posição do consumidor Ponderado O consumidor sabe a sua força, escolhe por qualidade, atendimento e preço Novo foco empresarial – vender o que se quer comprar O Computador e a Internet / Globalização / Lada / Suzuki Popularização da Internet / Importados / Celular Privatização em massa / Grandes Fusões

12 2001 em diante O que está acontecendo com o consumidor? Estamos indo de volta para o passado ou voltamos para o futuro? Temos hoje mais dinheiro, mais crédito e muito menos respeito As Organizações fornecedoras esqueceram que existe concorrência, mas e daí?

13 AS GRANDES MUDANÇAS a partir de 1973 O Fim do Fusca. Os Shoppings Centers. O Surgimento da TAM. A Chegada da Fiat e da Skol (hoje líderes). A Chegada do McDonalds. A Vinda do Carrefour. A Lição da Rede Globo. O erro da Autolatina (86/94). A Venda das Estatais.

14 Os restaurantes a kilo. O Telefone Celular (94). O Computador e a Internet. A invasão das Montadoras Estrangeiras. A AMBEV e as novas marcas. A Gol, Web Jet, Ocean Air, TRIP, AZUL. O Apagão. A Globalização, a onda das grandes fusões.

15 No Brasil, o Marketing é visto como uma maquiagem exuberante que atrai para armadilhas de vendas. Prevalece a ideia de se fechar o negócio a qualquer custo. Isso não gera clientes. Gera compradores de uma vez só. FALTA CULTURA

16 BRINCARAM COM O MARKETING FUTEBOL – Tiramos o público IND. AUTOMOBILÍSTICA – Carros caros e iguais RESTAURANTES – Pessoal despreparado CIAS AÉREAS – Caras fechadas e bagagens perdidas EDIFÍCIOS – Com acabamento ruim e / ou fora da especificação

17 COMPORTAMENTO EMPRESARIAL Até 1990 MERCADO FECHADO IMPRENSA DESINFORMADA O fim dos Cartéis, Oligopólios, monopólios, reservas de mercado e proteção governamental. A REVOLUÇÃO SILENCIOSA DO MARKETING

18 MAIZENA , no Brasil 1874 COCA COLA , no Brasil 1943 LEITE CONDENSADO (Milkmaid) , no Brasil 1890 PASTILHA VALDA , no Brasil 1912 ASPIRINA , no Brasil 1900? MAIZENA , no Brasil 1874 COCA COLA , no Brasil 1943 LEITE CONDENSADO (Milkmaid) , no Brasil 1890 PASTILHA VALDA , no Brasil 1912 ASPIRINA , no Brasil 1900? FEITAS PARA DURAR!

19 Em 50 ANOS DAS 500 MAIORES E MELHORES SÓ 20% ESTÃO LÁ SEGUNDO A REVISTA EXAME

20 50% DOS PRODUTOS / SERVIÇOS LANÇADOS NOS ÚLTIMOS 50 ANOS NÃO EXISTEM MAIS A maioria não percebeu a hora de mudar TODAS ORIENTADAS PARA PRODUTOS E NÃO PARA CLIENTES QUEM TEM QUE SE AJUSTAR AO MERCADO?

21 Exemplo de empresas orientadas ao produto CONGA FLIT TRANSBRASIL ENCICLOPEDIA BRITÂNICA SLOOPER LOBRÁS MESBLA / SANDIZ PAES MENDONÇA

22 Que tipo de Marketing queremos fazer hoje para que as empresas estejam vivas em 2020? 1.Focados no lucro apenas? 2. Implantando políticas de atendimento diferenciado e com foco na manutenção e crescimento do número de Clientes? 3. Aplicando procedimentos facilitadores de operação ou burocratização? Reflexão COMO SERÁ O MERCADO DOS PRÓXIMOS ANOS ?

23 ENTENDER PARA ATENDER (Essência do Marketing) Quem é o meu Cliente?

24 IDENTIFICAR DEMANDAS REAIS E POTENCIAIS DE PRODUTOS E SERVIÇOS; DESENVOLVER E GERENCIAR O PORTFÓLIO DE PRODUTOS DE UMA EMPRESA; ESCOLHER OS SEUS PRINCIPAIS SISTEMAS E CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO; DETERMINAR A POLÍTICA DE PREÇOS E DESCONTOS A SER UTILIZADA; IDENTIFICAR E DETERMINAR OS SEGMENTOS DE MERCADO REFERENTES ÀS SUAS OFERTAS. Principais Responsabilidades

25 CRIAR VALOR PARA AS MARCAS; Medir os retornos do investimento em comunicação (Propaganda, mídia impressa e eletrônica, promoção de vendas e marketing direto); Definir estratégias de treinamento para que toda a empresa esteja orientada para o atendimento ao cliente.

26 Publicidade e Propaganda Marketing Direto Endomarketing Relações Públicas Assessoria de Imprensa Ferramentas do Marketing Promoção de Vendas e Merchandising

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29 NECESSIDADESDESEJOS CarroVolvo Alimentação Filé de Agulhão Negro VestirArmani CalçarFerracini É um estado de privação de alguma satisfação básica. São inerentes do seres vivos. É um estado de privação de alguma satisfação básica. São inerentes do seres vivos. São carências por satisfações específicas para atender necessidades. São inerentes da pessoa humana. Demanda: Potencial de compra de determinado grupo de produtos, apoiados pelo potencial consumidor do mercado. NECESSIDADES DESEJOS X X

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39 Planejamento Ensinamento Motivação Paixão Afetividade Relacionamento Desenvolvimento profissional/funcional Auto-estima Acompanhamento Gerenciamento

40 FUNÇÕES BÁSICAS DE UMA GESTÃO PLANEJAR ORGANIZARLIDERARCONTROLAR Metas Organizacionais

41 Composto Promocional - Os 4 P´s Conjunto de atributos que utilizados ordenadamente, permitem as organizações atuarem de maneira eficaz no atingimento dos seus objetivos de vendas. A. Freire Produto Preço Ponto de venda / Distribuição Promoção Produto Preço Ponto de venda / Distribuição Promoção

42 Composto Promocional - Os 4 P´s Produto Genérico Produto Ampliado É um conjunto de atributos físicos, psicológicos, de utilidade e simbólicos que, no todo, trazem satisfação ou benefícios ao seu comprador ou usuário. A Lâmpada não é a evolução da vela. (Júlio Ribeiro) As pessoas em geral não estão interessadas nos produtos em si, mas nos benefícios que eles oferecem. (Freire) Grande parte dos problemas relacionados ao Marketing vem da suposição de que participamos de uma guerra real por melhores produtos. (Al Ries)

43 Preço: São atribuições de valores financeiros que deverão ser pagos para aquisição do produto. Custos Totais Custos Totais + Valor Percebido Custo fixo Impostos Lucro Custo fixo Impostos Lucro Valor percebido Ponto de venda: Local sagrado do marketing. Promoção: O mesmo que comunicação. Exposição e venda

44 Four principles of the marketing mix In the early 1950s, Neil Borden redefined the position of the marketing manager by introducing "marketing mix" as an integrated set of marketing "tactics" to realise organisational objectives and create a closer, higher value relationship with customers. In the late 1950s, Jerome McCarthy condensed the number of variables in a marketing mix into four principal categories: 1. product: select the tangible and intangible benefits of the product; 2. price: determine an appropriate product pricing structure; 3. promotion: create awareness of the product among the target audience; 4. place: make the product available to the customer. It is important to the Four P's that they be regularly reviewed to take into account changes in customer needs and other external influences and that marketing managers adapt their set of controllable variables to face the new conditions. Promotion and price can be adjusted in the short term, not the product itself nor its distribution channels (4. place). Decisions involving the marketing mix reinforce one another and strengthen the overall product's position if they are internally consistent and pursued over a longer period of time. The following two metrics express this process: 1. Mix coherency Refers to how well the components of the mix blend together. For example, a strategy of selling expensive luxury products at discount stores creates a poor coherency between distribution and product offering. 2. Mix dynamics Refers to how the mix must be adapted to a changing business environment, to changes in the organisation's resources, and to changes in the product life cycle.

45 Produto Mix Qualidade Design Benefícios Marca Embalagem Tamanhos Serviços Garantias Devoluções Preço Lista Descontos Concessões Prazo Condições Promoção Promoção de vendas Publicidade Força-de-vendas Relações Públicas Marketing Direto Ponto de venda / Distribuição Canais Cobertura Tipos Locais Estoque Logística Merchandising Visual Merchandising Composto Promocional - Os 4 P´s

46 Desde a revolução industrial as organizações vivem em ondas de ajustes e adequações, que chamamos Orientações As empresas são orientadas de acordo com a visão ou filosofia dos empreendedores e se organizam conforme seu P.E. Normalmente existe conflito entre as orientações, podem ser administrados, misturados ou priorizados. Orientação pelo Marketing Social Orientação pela Produção Orientação pelo Produto Orientação pelas Vendas Orientação pelo Mercado Orientação pelo Marketing

47 Ações mercadológicas realizadas por Governos (Municipais, Estaduais, Federal), Empresas e Sociedade, que visam exclusivamente a proteção de quem é menos favorecido: Responsabilidade Social Marketing Societal É um conjunto de ações mercadológicas que visam preservar o bem estar do consumidor e da sociedade Ecologia Ação Social Ecologia Ação Social

48 Orientação pela Produção Transferência de estoque. Acredita-se que o cliente prioriza produtos de baixo custo e que sejam encontrados facilmente. Foco na produtividade com baixo custo Distribuição em massa. Falta de percepção na real necessidade de consumo. Transferência de estoque. Acredita-se que o cliente prioriza produtos de baixo custo e que sejam encontrados facilmente. Foco na produtividade com baixo custo Distribuição em massa. Falta de percepção na real necessidade de consumo. Fábrica Produção Controle de custos Lucro na escala

49 Orientação pelo Produto Crença em que o consumidor priorizam desempenho, inovação, qualidade. Aperfeiçoamento contínuo. Preço diferenciado, sem pesquisa de mercado. Foco no PDV. Falta percepção na prestação de serviço. Fábrica Produto inovação Lucro no valor agregado

50 Orientação pelas Vendas Sem venda a empresa não vive. Aperfeiçoamento das técnicas de vendas. Qualificação de vendedores. Falta de visão de atendimento. É necessário vender cada vez mais. O cliente nunca compra o suficiente, para a empresa. Fábrica Vender Vender para mais clientes Lucro no volume de vendas

51 Orientação pelo Mercado Esforço conjunto na identificação de necessidades. Desenvolvimento de produtos e estratégias de preço com referencial na concorrência. Visão de relacionamento entre cliente interno e externo, sem interatividade entre eles. Foco na imagem da marca. Falta pesquisa de satisfação e de opinião/miopia de mkt. Esforço conjunto na identificação de necessidades. Desenvolvimento de produtos e estratégias de preço com referencial na concorrência. Visão de relacionamento entre cliente interno e externo, sem interatividade entre eles. Foco na imagem da marca. Falta pesquisa de satisfação e de opinião/miopia de mkt. Fábrica Mercado Desenvolvimento de produtos Lucro nas opções de escolha

52 Orientação pelo Marketing Geração de valor para o cliente. Perfeita identificação de necessidades e desejos. Foco na fidelização. Apoio às decisões de compra. Negociação bi-lateral. Satisfação plena do cliente. Fábrica Necessidades / Desejos Venda pelo encantamento Lucro na satisfação do cliente

53 Venda X Marketing Quem é mais importante? Sem Vendas a empresa não vive Sem Marketing a empresa não sobrevive Venda X Marketing Quem é mais importante? Sem Vendas a empresa não vive Sem Marketing a empresa não sobrevive Venda tem como objetivo atender a necessidade do vendedor Marketing tem como objetivo atender a necessidade do consumidor

54 Estratégias de preço Elástica Quantidade demandada varia com a variação de preços Elástica Quantidade demandada varia com a variação de preços DEMANDA Função da Oferta / Procura (consumo efetivo) Inelástica - Quantidade demandada não varia, ou varia muito pouco com a variação de preços

55 Sensibilidade baixa: Primeira necessidade Sensibilidade normal: Produtos com substitutos fáceis Sensibilidade alta: Produtos supérfluos, ambiente concorrência intensa Sensibilidade baixa: Primeira necessidade Sensibilidade normal: Produtos com substitutos fáceis Sensibilidade alta: Produtos supérfluos, ambiente concorrência intensa Variação = Sensibilidade: baixa, normal, alta

56 Segmentação de Mercado Segundo Kotler:...Esforço empresarial para ampliar a precisão do marketing... Segundo Aurélio:... ato ou efeito de segmentar; dividir em partes, fracionar, fragmentar. Segmentar é buscar o Cliente de maneira concentrada, localizar o comprador e fidelizar pela diferenciação. Segmentação Marketing Local Nicho Marketing Individual

57 Segmentação - É um processo de análise Comportamental Ocasião / Benefícios / Status do Consumidor / Grau de fidelidade / Nível de Necessidade Geográfica Posição Mundial / País / Região / Estado / Município / Zona (Rural ou Urbana) / Bairro / Rua / Densidade Psicográfica Estilo e vida / Personalidade Demográfica Idade / Sexo / Indivíduos na comunidade / Estágio Familiar

58 Segmentação de Mercados Relativo a experiência empresarial Similaridade de RH / Riscos / Fidelidade Demográfica Operacionais Abordagem de compras Fatores situacionais Características pessoais Urgência / Aplicação específica / Tamanho do pedido Estrutura organizacional / critérios / políticas gerais / Relacionamentos / Centralização de decisão Setor / Porte / Localização Tecnologia / Potencial de consumo


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