Princípios de Marketing, 12/E

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1 Princípios de Marketing, 12/E
16 Capítulo Princípios de Marketing, 12/E

2 Princípios de marketing
16 Princípios de marketing Vendas pessoais e promoção de vendas

3 Objetivos de aprendizado
Ao término do estudo deste capítulo, você saberá: Discutir o papel dos vendedores de uma empresa na criação de valor para os clientes e na construção de relacionamentos com eles. Identificar e explicar as seis principais etapas do gerenciamento da força de vendas. Discutir o processo de vendas pessoais e diferenciar entre o marketing orientado para transação e o marketing de relacionamentos. Explicar como as campanhas de promoção de vendas são desenvolvidas e implementadas. 16-2

4 Conceitos do capítulo Vendas pessoais O processo de vendas pessoais
Promoção de vendas 16-3

5 A natureza das vendas pessoais
Exemplos de pessoas que fazem as vendas incluem: Vendedores Representantes de vendas Gerentes regionais Executivos de conta Engenheiros de vendas Agentes Representantes de desenvolvimento de contas 16-4

6 A natureza das vendas pessoais
Os vendedores podem incluir um tomador de pedidos, como alguém que fica atrás do balcão, ou um vendedor que obtém pedidos e cujo trabalho exige a venda criativa e a construção de relacionamentos. 16-5

7 O papel da força de vendas
Vendas pessoais O papel da força de vendas As vendas pessoais constituem o braço interpessoal do mix de promoção e podem incluir: Comunicação cara a cara Comunicação por telefone Videoconferências ou pela Web 16-6

8 O papel da força de vendas
Vendas pessoais O papel da força de vendas Os vendedores podem ser mais eficazes do que a propaganda. Conhecer os problemas do cliente e ajustar a oferta de marketing e a apresentação de acordo com as necessidades especiais de cada cliente. 16-7

9 O papel da força de vendas
Vendas pessoais O papel da força de vendas Os vendedores compõem um elo eficaz entre a empresa e seus clientes para gerar valor para o cliente e lucros para a empresa: Representando a empresa junto aos clientes Representando os clientes junto à empresa 16-8

10 Gerenciamento da força de vendas
Vendas pessoais Gerenciamento da força de vendas O gerenciamento da força de vendas é a análise, o planejamento, a implementação e o controle das atividades da força de vendas e inclui: Elaboração da estratégia e da estrutura da força de vendas Recrutamento Seleção Treinamento Remuneração Supervisão Avaliação 16-9

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12 Gerenciamento da força de vendas Estrutura da força de vendas
Vendas pessoais Gerenciamento da força de vendas Estrutura da força de vendas Estrutura da força de vendas por território Estrutura de força de vendas por produto Estrutura da força de vendas por cliente Estrutura complexa da força de vendas 16-10

13 Gerenciamento da força de vendas Estrutura da força de vendas
Vendas pessoais Gerenciamento da força de vendas Estrutura da força de vendas A estrutura da força de vendas por território se refere a uma estrutura na qual cada vendedor recebe um território geográfico exclusivo para vender a linha completa de produtos e serviços da empresa a todos os clientes nesse território. Define as funções do vendedor Atribui responsabilidade pela prestação de contas Reduz despesas de vendas Melhora a construção de relacionamentos e a eficácia das vendas 16-11

14 Vendas pessoais Gerenciamento da força de vendas
Estrutura da força de vendas por território A estrutura da força de vendas por produto se refere a uma estrutura na qual cada vendedor vende determinada(s) linha(s) de produtos. Aumenta o conhecimento sobre o produto Pode gerar conflitos territoriais 16-12

15 Vendas pessoais Gerenciamento da força de vendas
Estrutura da força de vendas por território A estrutura da força de vendas por cliente se refere a uma estrutura na qual cada vendedor comercializa de acordo com linhas de clientes ou de setores. Melhora os relacionamentos com o cliente 16-13

16 Gerenciamento da força de vendas Estrutura da força de vendas
Vendas pessoais Gerenciamento da força de vendas Estrutura da força de vendas A estrutura complexa da força de vendas se refere a uma estrutura na qual uma ampla variedade produtos é vendida a muitos tipos de clientes em uma ampla região geográfica e combina vários tipos de estruturas de força de vendas. 16-14

17 Gerenciamento da força de vendas Tamanho da força de vendas
Vendas pessoais Gerenciamento da força de vendas Tamanho da força de vendas Os vendedores constituem um dos mais produtivos e caros patrimônios da empresa. Incrementos no tamanho da força de vendas podem aumentar as vendas e os custos. 16-15

18 Gerenciamento da força de vendas Tamanho da força de vendas
Vendas pessoais Gerenciamento da força de vendas Tamanho da força de vendas A abordagem segundo a carga de trabalho é utilizada para determinar o tamanho da força de vendas agrupando as contas em diferentes classes de acordo com o tamanho, o status da conta ou outros fatores relacionados ao esforço exigido para mantê-las, visando a determinar o número de vendedores necessário para manter determinada freqüência de visitas para cada classe de contas. 16-16

19 Vendas pessoais Gerenciamento da força de vendas
Outras questões referentes à estratégia e estrutura da força de vendas Força de vendas interna e externa Venda em equipe 16-17

20 Vendas pessoais Gerenciamento da força de vendas
Outras questões referentes à estratégia e estrutura da força de vendas Os vendedores externos viajam para visitar os clientes em campo. Os vendedores internos fecham os negócios de seus escritórios. 16-18

21 Vendas pessoais Gerenciamento da força de vendas
Outras questões referentes à estratégia e estrutura da força de vendas Os vendedores internos fornecem apoio aos vendedores externos. O pessoal de suporte técnico fornece suporte aos clientes Assistentes comerciais 16-19

22 Vendas pessoais Gerenciamento da força de vendas
Outras questões referentes à estratégia e estrutura da força de vendas A venda em equipe é utilizada para atender grandes e complexas contas e pode incluir especialistas de: Vendas Marketing Técnico P&D Engenharia Operações Finanças 16-20

23 Vendas pessoais Gerenciamento da força de vendas
Outras questões referentes à estratégia e estrutura da força de vendas Alguns desafios da venda em equipe: Os clientes acostumados a trabalhar com um vendedor podem se confundir ou se sobrecarregar. Os vendedores acostumados a trabalhar sozinhos podem ter dificuldades de trabalhar com as equipes e confiar nelas. A avaliação das contribuições individuais pode levar a problemas de remuneração. 16-21

24 Recrutamento e seleção de vendedores
Vendas pessoais Recrutamento e seleção de vendedores As questões do recrutamento e seleção de vendedores incluem: Seleção meticulosa Aumenta o desempenho das vendas Seleção fraca Aumenta os custos de recrutamento e treinamento Vendas perdidas Interrompe relacionamentos com o cliente 16-22

25 Remuneração dos vendedores
Vendas pessoais Remuneração dos vendedores A remuneração é composta de: Quantias fixas Quantias variáveis Despesas Benefícios adicionais 16-23

26 Remuneração dos vendedores
Vendas pessoais Remuneração dos vendedores A quantia fixa — geralmente um salário — garante ao vendedor uma renda estável. A quantia variável, que pode ser constituída por comissões ou bônus calculados sobre o desempenho de vendas, recompensa o vendedor por um maior empenho e sucesso. 16-24

27 Remuneração dos vendedores
Vendas pessoais Remuneração dos vendedores As empresas estão se afastando dos planos que prevêem altas comissões e que podem levar os vendedores a fazer tentativas precipitadas de fechar negócios rapidamente e não desenvolver relacionamentos de longo prazo com o cliente. As empresas estão elaborando planos de remuneração que recompensem os vendedores pelo desenvolvimento de relacionamentos com os clientes e pelo crescimento do valor de cada um deles em longo prazo. 16-25

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29 Supervisão e motivação de vendedores
Vendas pessoais Supervisão e motivação de vendedores A meta da supervisão é ajudar os vendedores a “trabalhar de forma inteligente” ao fazer as coisas certas da maneira certa. A meta da motivação é incentivar os vendedores a “trabalhar com empenho” e de forma enérgica para atingir as metas da força de vendas. 16-26

30 Supervisão e motivação de vendedores
Vendas pessoais Supervisão e motivação de vendedores Os sistemas de automação da força de vendas são informatizados. As operações computadorizadas e digitalizadas da força de vendas permitem que os vendedores trabalhem com mais eficácia em qualquer lugar, a qualquer momento, proporcionando melhor: Administração do tempo Atendimento ao cliente Redução dos custos de vendas Desempenho de vendas 16-27

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32 Supervisão e motivação de vendedores
Vendas pessoais Supervisão e motivação de vendedores O moral e o desempenho das forças de vendas podem ser elevados por meio de: Clima organizacional Cotas de vendas Incentivos positivos 16-28

33 Supervisão e motivação de vendedores
Vendas pessoais Supervisão e motivação de vendedores Clima organizacional é uma expressão que descreve o que os vendedores pensam das oportunidades e do valor que têm dentro da empresa e das recompensas por bom desempenho oferecidas por ela. 16-29

34 Supervisão e motivação de vendedores
Vendas pessoais Supervisão e motivação de vendedores Cotas de vendas são padrões que determinam quanto os vendedores devem vender e como as vendas deverão ser divididas entre os produtos da empresa. 16-30

35 Supervisão e motivação de vendedores
Vendas pessoais Supervisão e motivação de vendedores Os incentivos positivos incluem: Encontros de vendas que podem proporcionar eventos sociais para se reunir com a administração e falar sobre oportunidades e desafios Concursos de vendas para motivar a força de vendas a se empenhar mais 16-31

36 Avaliação dos vendedores e do desempenho da força de vendas
Vendas pessoais Avaliação dos vendedores e do desempenho da força de vendas Relatórios de vendas Relatórios de visitas Relatórios de despesas 16-32

37 O processo de vendas pessoais
O meta do processo de vendas pessoais é conquistar novos clientes e obter pedidos deles. 16-33

38 O processo de vendas pessoais
Estágios do processo de vendas pessoais Prospecção e qualificação Pré-abordagem Abordagem Apresentação e demonstração Discussão de objeções Fechamento Acompanhamento 16-34

39 O processo de vendas pessoais
Estágios do processo de vendas pessoais A prospecção identifica clientes potenciais qualificados por meio de indicações de: Clientes Fornecedores Revendedores Internet 16-35

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41 O processo de vendas pessoais
Estágios do processo de vendas pessoais A qualificação é a identificação de bons clientes e a separação dos maus clientes, analisando: Capacidade financeira Volume de negócios Necessidades Localização Potencial de crescimento 16-36

42 O processo de vendas pessoais
Estágios do processo de vendas pessoais A pré-abordagem é o processo de aprender o máximo possível sobre um cliente potencial, incluindo necessidades, quem se envolve na compra e as características e estilos dos compradores. 16-37

43 O processo de vendas pessoais
Estágios do processo de vendas pessoais No estágio da pré-abordagem, o vendedor define: os objetivos do contato e a melhor abordagem. Abordagens Visitas pessoais Telefonema Carta Objetivos Qualificar o cliente potencial Coletar informações Fazer uma venda imediata 16-38

44 O processo de vendas pessoais
Estágios do processo de vendas pessoais A abordagem é o processo no qual o vendedor se dirige ao comprador e dá um bom início ao relacionamento. O processo envolve as seguintes características do vendedor: Aparência pessoal Frases de abertura Observações de acompanhamento 16-39

45 O processo de vendas pessoais
Estágios do processo de vendas pessoais As frases de abertura devem ser positivas, fundamentar uma boa reputação e ser seguidas de perguntas-chave para conhecer as necessidades do cliente ou mostrando uma amostra para atrair a atenção e a curiosidade do comprador. O atributo mais importante para um vendedor é: Ouvir. 16-40

46 O processo de vendas pessoais
Estágios do processo de vendas pessoais A apresentação é quando o vendedor conta a história do produto ao comprador, apresentando os benefícios ao cliente e mostrando como o produto soluciona os problemas. Abordagem da satisfação das necessidades: os compradores querem soluções e os vendedores devem ouvir e responder com os produtos e serviços certos para resolver os problemas dos clientes. 16-41

47 O processo de vendas pessoais
Estágios do processo de vendas pessoais Os compradores não gostam de vendedores que são: Insistentes Não pontuais Desonestos Desorganizados Não preparados 16-42

48 O processo de vendas pessoais
Estágios do processo de vendas pessoais Os compradores gostam de vendedores que: São bons ouvintes Têm empatia São honestos São confiáveis São preparados Fazem o acompanhamento 16-43

49 O processo de vendas pessoais
Estágios do processo de vendas pessoais A discussão de objeções é o processo no qual os vendedores solucionam os problemas lógicos, psicológicos ou não expressos verbalmente. Ao discutir as objeções dos compradores, os vendedores devem: Ser positivos Procurar indicativos de objeções ocultas Fazer perguntas aos compradores para esclarecer quaisquer objeções Encarar as objeções como oportunidades de fornecer mais informações Transformar as objeções em razões para comprar 16-44

50 O processo de vendas pessoais
Estágios do processo de vendas pessoais O fechamento é o processo no qual os vendedores devem saber como reconhecer os sinais de que o cliente está disposto a fechar a venda, como postura física, comentários e perguntas. 16-45

51 O processo de vendas pessoais
Estágios do processo de vendas pessoais As técnicas de fechamento podem incluir: Solicitar um pedido ao cliente Rever os termos do acordo Oferecer-se para redigir o pedido Perguntar qual modelo o comprador prefere Observar que ele vai perder se não fechar o pedido naquele momento Oferecer incentivos para a compra, incluindo preço mais baixo ou quantidade adicional 16-46

52 O processo de vendas pessoais
Vendas pessoais e administração de relacionamento com o cliente As vendas pessoais são uma abordagem orientada para transação visando a fechar uma determinada venda com um determinado cliente, com a meta de longo prazo de desenvolver um relacionamento mutuamente lucrativo. 16-47

53 O processo de vendas pessoais
Vendas pessoais e administração de relacionamento com o cliente (CRM) Os atributos de um bom fornecedor incluem a capacidade de: Entregar um conjunto coordenado de produtos e serviços em muitos locais Trabalhar com as equipes dos clientes e melhorar produtos e processos Ouvir os clientes e compreender suas necessidades 16-48

54 Promoção de vendas A promoção de vendas consiste em incentivos de curto prazo para estimular a compra ou a venda de um produto ou serviço. 16-49

55 Rápido crescimento da promoção de vendas Tipos de promoções de vendas
Promoções dirigidas ao consumidor Promoções dirigidas ao comércio Promoções dirigidas à força de vendas 16-50

56 Promoção de vendas Rápido crescimento da promoção de vendas
Fatores do crescimento da promoção de vendas Os gerentes de produto estão sendo pressionados para aumentar as vendas As empresas enfrentam maior concorrência As marcas concorrentes oferecem menos diferenciação A eficiência da propaganda caiu devido a maiores custos, saturação de comunicações e restrições legais Os consumidores passaram a ser mais orientados para bons negócios Os grandes varejistas estão exigindo preços mais baixos dos fornecedores 16-51

57 Promoção de vendas Rápido crescimento da promoção de vendas
Fatores do crescimento da promoção de vendas Desenvolvimento do programa de promoção de vendas Definir os objetivos da promoção de vendas Selecionar as ferramentas de promoção de vendas 16-52

58 Objetivos da promoção de vendas
A definição dos objetivos da promoção de vendas inclui: Promoções dirigidas ao consumidor Promoções dirigidas ao comércio Promoções dirigidas à força de vendas 16-53

59 Objetivos da promoção de vendas
Os objetivos das promoções dirigidas ao consumidor são: Incentivar a compra de curto prazo pelo cliente Melhorar os relacionamentos de longo prazo com o cliente 16-54

60 Objetivos da promoção de vendas
As promoções dirigidas ao comércio incentivam os varejistas a: Vender novos itens ou manter mais estoque Comprar antecipadamente Promover o produto da empresa Dar mais espaço na prateleira 16-55

61 Objetivos da promoção de vendas
Os objetivos das promoções dirigidas à força de vendas incluem: Mais apoio da força de vendas para produtos novos ou atuais Incentivar os vendedores a conquistar novas contas 16-56

62 Principais ferramentas de promoção de vendas
Ferramentas das promoções dirigidas ao consumidor Ferramentas das promoções dirigidas ao comércio Ferramentas das promoções dirigidas às empresas 16-57

63 Promoção de vendas Principais ferramentas de promoção de vendas
Ferramentas das promoções dirigidas ao consumidor Recompensas pela fidelidade Mostruários em pontos-de-compras Demonstrações Concursos Sorteios Jogos Amostras Cupons de desconto Ofertas de devolução em dinheiro Pacotes promocionais Brindes Brindes promocionais 16-58

64 Promoção de vendas Principais ferramentas de promoção de vendas
Ferramentas das promoções dirigidas ao consumidor Os pacotes promocionais oferecem aos consumidores economia em relação ao preço normal de um produto. Os brindes são mercadorias oferecidas de graça ou a baixo custo acompanhando a compra de um produto. Os brindes promocionais são artigos úteis com o nome do anunciante impresso, oferecidos como presente aos consumidores. 16-59

65 Promoção de vendas Principais ferramentas de promoção de vendas
Ferramentas das promoções dirigidas ao consumidor Amostras são ofertas de uma quantidade do produto para experimentação. Cupons são comprovantes que garantem aos consumidores um desconto na compra de um produto especificado. Ofertas de devolução em dinheiro são similares aos cupons de desconto, mas neste caso a redução de preço ocorre após a compra. 16-60

66 Promoção de vendas Principais ferramentas de promoção de vendas
Ferramentas das promoções dirigidas ao consumidor Recompensas pela fidelidade são quantias em dinheiro ou outros prêmios oferecidos pelo uso constante dos produtos e serviços de determinada empresa. Promoções nos pontos-de-venda incluem colocação de displays e demonstrações nos pontos-de-compra ou de venda. 16-61

67 Promoção de vendas Principais ferramentas de promoção de vendas
Ferramentas das promoções dirigidas ao consumidor Concursos, sorteios e jogos dão aos consumidores a chance de ganhar algo, como dinheiro vivo, viagens ou mercadorias, por sorte ou por esforço extra. Os concursos requerem que os clientes apresentem alguma coisa. Um sorteio requer que os clientes preencham formulários com seus nomes para que possam participar. Um jogo oferece algo aos consumidores sempre que fizerem uma compra, que pode ou não ajudá-los a ganhar um prêmio. 16-62

68 Promoção de vendas Principais ferramentas de promoção de vendas
Ferramentas das promoções dirigidas ao comércio As ferramentas das promoções dirigidas ao comércio convencem os revendedores a: Vender uma marca Dar mais espaço na prateleira para a marca Promover a marca na propaganda “Empurrar” a marca aos consumidores 16-63

69 Promoção de vendas Principais ferramentas de promoção de vendas
Ferramentas das promoções dirigidas ao comércio As ferramentas das promoções dirigidas ao comércio incluem: Descontos Concessões Mercadorias grátis Brindes promocionais 16-64

70 Promoção de vendas Principais ferramentas de promoção de vendas
Ferramentas das promoções dirigidas às empresas As ferramentas das promoções dirigidas às empresas são utilizadas para: Gerar novas indicações de vendas Simular compras Recompensar os clientes Motivar os vendedores Convenções e feiras comerciais Concursos de vendas 16-65

71 Promoção de vendas Principais ferramentas de promoção de vendas
Ferramentas das promoções dirigidas às empresas As convenções e feiras comerciais representam formas eficazes de atingir muitos clientes normalmente não atingidos pela força de vendas. Os concursos de vendas são eficazes em incentivar a força de vendas ou os revendedores a melhorar o desempenho em um determinado período. 16-66

72 Desenvolvimento do programa de promoção de vendas
Tamanho do incentivo Condições para a participação Promover e distribuir o programa Duração do programa Avaliação do programa 16-67