MARKETING DE RELACIONAMENTO

Apresentação em tema: "MARKETING DE RELACIONAMENTO"— Transcrição da apresentação:

1 MARKETING DE RELACIONAMENTO

2 1- CONTEÚDO PROGRAMÁTICO
1- CONCEITOS E ELEMENTOS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO 2- GESTÃO DO PROCESSO DE MARKETING DE RELACIONAMENTO 3- COMPONENTES DE MARKETING DE RELACIONAMENTO E ENDOMARKETING 4- PUBLICIDADE NO MARKETING DE RELACIONAMENTO E O USO DA INTERNET 5- PLANEJAMENTO E ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO E AS OPORTUNIDADES DE NOVOS NEGÓCIOS 6- CAPTAÇÃO, FIDELIZAÇÃO E RECUPERAÇÃO DE CLIENTES 7- POLÍTICAS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO NAS ORGANIZAÇÕES 8- MARKETING DE RELACIONAMENTO E VANTAGEM COMPETITIVA

3 1- CONCEITOS E ELEMENTOS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO

4 1 INTRODUÇÃO Desde o início do século XX, as organizações passam por um processo de desenvolvimento e mudança de mentalidade. O Marketing funciona como causa e conseqüência desse processo evolutivo, desde a visão voltada para produção, depois para o produto e logo após para vendas. Diversas organizações já adotaram a filosofia de Marketing que dá grande ênfase à satisfação dos clientes. Não importa o tamanho das empresas. O Marketing de Relacionamento se tornou fundamental para a diferenciação de atendimento e o sucesso das organizações. A qualidade do atendimento acontece de dentro para fora.

5 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 Marketing A conceituação de marketing é necessária onde se estude qualquer assunto ligado à área. É importante no sentido de desmistificar o marketing apenas como ferramenta de convencimento do consumidor. O desafio dos administradores de Marketing consiste em entender o consumidor, no sentido de conhecer as suas expectativas antes, durante e após a compra e identificar tanto suas necessidades e desejos como também as satisfações ou insatisfações contraídas pelo consumo dos produtos ou dos serviços vendidos. O marketing deve ser ajustado às alterações ambientais. Como o meio ambiente brasileiro é muito turbulento, exigem-se constantemente adaptações de atividades mercadológicas. (LAS CASAS, 2006).

6 2.1 Marketing Segundo Kotler (2000) Marketing é a obtenção daquilo que os clientes desejam ou necessitam e isso se dá em um processo social de livre negociação de produtos e serviços de valor. Esse mecanismo tem o objetivo de conhecer melhor seus clientes atuais e potenciais a fim de atender seus desejos e necessidades. Kotler (2000) enfatiza ainda a necessidade do trabalho em conjunto com o fim de atender aos interesses dos consumidores, definindo como marketing integrado. Todo o ambiente da administração de marketing deve estar amparado pela atitude de todos os envolvidos. Para que as várias etapas sejam positivas, os colaboradores, fornecedores e distribuidores devem estar cientes de que toda participação e envolvimento são fundamentais.

7 2.1 Marketing Para Las Casas (2006) um dos principais elementos do Marketing é sua orientação para os consumidores. Essa orientação mercadológica é fundamental para o sucesso para qualquer empreendimento. O autor ainda ressalta a importância do marketing mix ou composto de marketing, representado por produto, preço, praça e promoção. Esses itens são as principais etapas em todos os tipos de comercialização. Para Kotler (1998) as empresas deixaram de atender um mercado para concentrar os esforços em segmentos desse mercado. De acordo com o autor, o marketing de massa está morrendo, dando lugar ao micromarketing ou marketing de segmento. Esse posicionamento poderá ser mais específico passando para o marketing individual, situação em que a empresa atende a demandas individuais. Ainda segundo Kotler, o atendimento a segmentos específicos ou demandas individuais está relacionado com o ciclo de vida da demanda referência para a administração do ciclo de vida do produto.

8 2.2 Marketing de relacionamento
Iniciado na década de 70, o estudo do Marketing de Relacionamento surgiu com a percepção da importância em se melhorar as transações comerciais entre empresas e clientes. O Marketing de Relacionamento se tornou fundamental para a interação bem-sucedida e de longo prazo na relação de troca comercial de produtos e serviços. Para o sucesso dessa interação, um longo e árduo caminho se desenvolve e necessita da participação de todos os colaboradores envolvidos, independente da hierarquia. (MCKENNA, 1993). O desafio do marketing é decodificar o modo de pensar, de compreender e lidar com a realidade, oferecendo as informações necessárias para que os executivos possam tomar decisões, com base no conhecimento do ponto de vista do cliente. O diálogo e a construção de relacionamentos estáveis e duradouros com os clientes surgem como resposta ao desafio imposto ao marketing pelas mudanças no ambiente competitivo, no comportamento do consumidor e, principalmente, pela expectativa de como deseja ser atendido Kotler (1998). Gonçalves (2002) define o Marketing de Relacionamento como uma ferramenta que tem o objetivo de aprimorar as relações entre os diversos públicos das organizações.

9 2.2 Marketing de relacionamento.
Segundo Ferreira & Sganzerlla (2000), a diferença fundamental entre a interatividade no marketing tradicional e no de relacionamento é que a primeira serve de intermediária entre a produção e o consumo; e a segunda, de realizadora entre a produção e o consumo. Estar atento a essas peculiaridades é acertar o alvo. Conquistar uma fidelização sólida, mesmo que, certamente, baseada na conveniência comercial, é estar com um diferencial competitivo difícil de ser alcançado. Peppers, Rogers (1997) aponta como resultado final do Marketing Relacionamento a construção de uma Rede de Relacionamentos com todas as partes envolvidas no negócio da empresa entre clientes, fornecedores e intermediários.O marketing de relacionamento tem como finalidade buscar o maior contato com o consumidor a fim de identificar suas demandas, reclamações e sugestões, tornando o ambiente de consumo mais rentável e duradouro.

10 2.2 Marketing de relacionamento
Ferreira & Sganzerlla (2000) ainda destacam que o Marketing de Relacionamento se apóia na interação existente em todos os serviços prestados aos clientes. Um meio de relacionamento entre a produção e o consumo deve promover a interação, para que, após a entrega de um produto ou serviço, novas vendas sejam viabilizadas. Daí a importância da interatividade da empresa com o cliente. O serviço está presente na prestação isolada de um serviço ou no serviço prestado na entrega de um produto. O fato é que o serviço faz parte de toda relação entre empresa e consumidor. Onde há produtos, há serviços e, naturalmente, relacionamento. Las Casas (2006) define bem essa situação considerando o serviço como a parte intangível presente em qualquer relação de troca. Segundo o autor, serviço é a parte vivenciada, a experiência vivida, o desempenho. Portanto, em toda a atividade, com ou sem a entrega de bens tangíveis, em que haja a prestação de serviços é necessária a adaptação do mix de marketing. Ainda segundo Las Casas (2006), ao administrador de serviços, não basta apenas definir características, tais como: qualidade, marcas, embalagens, etc. Ele deverá considerar e definir como o serviço deverá ser desempenhado na sua oferta ao mercado. Para isso, o autor ainda ressalta a necessidade de administração dos quatro P's dos serviços: perfil, processos, procedimentos e pessoas.

11 2.2 Marketing de relacionamento
As empresas prestadoras de serviços necessitam muito estar atentas às demandas dos clientes, de como esses percebem os serviços prestados, a relação dos funcionários no atendimento interno e externo, além da qualidade da participação de fornecedores e terceiros. Sendo assim, o serviço direto ou vinculado a entrega de um produto é o próprio canal de relacionamento entre empresa e cliente. Kotler (1998) afirma que uma das principais maneiras das empresas de serviços se diferenciarem é prestar serviços de alta qualidade. A chave do sucesso da prestação de serviços é atender e exceder as expectativas dos consumidores-alvos. Todo o histórico de experiências vividas pelo consumidor compõe as expectativas futuras. É o relacionamento vinculado à qualidade dos serviços. Além do serviço, o marketing de relacionamento dispõe de várias ferramentas com o objetivo de instrumentalizar e monitorar toda essa interação e suas variáveis. Banco de dados, pesquisa, promoção, assistência técnica.

12 2.3 Objetivos do marketing de relacionamento
Para McKenna (1993) o Marketing de Relacionamento tornou-se fundamental para desenvolvimento e manutenção da liderança das empresas através da fidelização de seus clientes. O autor ainda enfatiza que em mercados a cada dia mais competitivos, a fidelização se torna indispensável. Segundo Kotler (2006)"Marketing é a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles". Para o autor, o objetivo do Marketing de Relacionamento é a manutenção de uma base de clientes rentáveis. Porém, esse objetivo se contrapõe ao comportamento de algumas empresas que insistem em prospectar clientes indefinidamente a fim de suprir outros que já não mais consomem seus produtos e serviços por falha no relacionamento. Gonçalves (2002) elege a fidelização de clientes como um dos principais objetivos do Marketing de Relacionamento. Para ele, isso torna os clientes parceiros permanentes, além de defensores da marca. Todo ambiente em que haja relacionamentos comerciais duradouros propicia o desenvolvimento e manutenção das vendas, possibilitando o aumento da escala de produção, aperfeiçoamento do produto e redução de custos.

13 2.3 Objetivos do marketing de relacionamento
Las Casas (2006), por sua vez, enfatiza os altos custos dispensados pelas empresas para se conquistar cada cliente. Além disso, outras empresas concorrentes também se empenham em conquistá-los. Assim, o autor completa que além dos gastos em conquista e fidelização de clientes, a perda de clientes implica na perda de vendas imediatas e futuras. O Marketing de relacionamento aumenta a rentabilidade e diminui os custos com a redução das prospecções. Kotler (1998) ainda destaca sobre a necessidade de se manter contato constante com os clientes a fim de monitorar suas experiências de consumo. O mapeamento dessas impressões através dos relatos dos próprios clientes é o caminho mais rápido para se melhorar o desempenho da empresa. Estar atento às demandas e respostas dos clientes aos produtos e serviços oferecidos ao mercado é fundamental para se desenvolver um relacionamento sólido e duradouro que possa ser convertido em aumento de ticket médio dos consumidores.

14 Marketing de Relacionamento
Tem como objetivo aprimorar as relações com os públicos que permeiam o microambiente da organização, em especial clientes e fornecedores, visando estabelecer um relacionamento duradouro e que tenha por base o conhecimento de forma ampla.

15 o comprador e o fornecedor
Marketing de relacionamento é o processo por meio do qual ambas as partes o comprador e o fornecedor estabelece relações eficazes, eficientes, agradáveis,entusiastas e éticas, isto é, pessoalmente, profissionalmente e proveitosamente recompensadores para ambas partes. (Michael Porter – 1993).

16 O que é Marketing de Relacionamento?
É um programa de relacionamento focado na retenção de clientes, que utilize as técnicas de Marketing já conhecidas sob essa ótica. É conhecer o cliente, suas necessidades e desejos e, através de sua satisfação, conseguir mais e melhores vendas.

17 Por que o Marketing de Relacionamento?
A FIDELIDADE DO CLIENTE É O RESULTADO REAL DE UMA ORGANIZAÇÃO CRIANDO BENEFÍCIOS PARA UM CLIENTE PARA QUE ELE MANTENHA OU AUMENTE SUAS COMPRAS JUNTO A ORGANIZAÇÃO. A FIDELIDADE DO CLIENTE É CRIADA, QUANDO ELE SE TORNA DEFENSOR DA ORGANIZAÇÃO, SEM INCENTIVO PARA TAL (BROWN, 2001). PARA OBTER A TÃO ALMEJADA FIDELIZAÇÃO E SE DESTACAR NO MERCADO COMPETITIVO A EMPRESA DEVE ENTREGAR, PORTANTO, UM ALTO VALOR PARA O CLIENTE. “ UMA PROPOSTA DE VALOR CONSISTE EM TODO UM CONJUNTO DE BENEFÍCIOS QUE A EMPERSA PROMETE ENTREGAR; É MAIS DO QUE O POSICIONAMENTO CENTRAL DA OFERTA” (KOTLER, KELLER, 2006).

18 ELEMENTOS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO
TRADICIONAL VENDA DE RELACIONAMENTO MARKETING DE FREQUÊNCIA MARKETING PELA WEB MARKETING DE RELACIONAMENTO MARKETING DE BANCO DE DADOS PARCERIA DE NEGÓCIOS MARKETING DE FIDELIDADE ELEMENTOS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO

19 Situações antes e depois usando conceitos de Mkt de Relacionamento
Vender produto para maior número de clientes Diferenciar produtos Fluxo constante de clientes novos Voltados para criatividade Uso da tecnologia da informação para vendas e faturamento “TEMOS O MAIOR ACERVO” Depois Vender a um único cliente o maior número de produtos possível durante o maior período de tempo possível Diferenciar clientes Novos negócios com clientes existentes Voltados para resposta Uso da tecnologia da informação para conhecimento dos hábitos da clientela e antecipação de suas reações

20 5 DIMENSÕES DO MARKETING DE RELACIONAMENTO
-Procurar criar novo valor para os clientes e compartilhar esse valor entre o produtor e o consumidor -Reconhecer o papel fundamental que os clientes individuais têm não apenas como compradores, mas na definição do valor que desejam -É um esforço contínuo e não colaborativo entre comprador e o vendedor -Reconhece o valor dos clientes por seu período de vida de consumo. - Procurar construir uma cadeia de relacionamento dentro da organização para criar o valor desejado pelos clientes.