MARKETING DE SERVIÇOS Nos dias de hoje é absolutamente crítico assegurar a relação com o cliente. Para tal é preciso garantir que o serviço.

Apresentação em tema: "MARKETING DE SERVIÇOS Nos dias de hoje é absolutamente crítico assegurar a relação com o cliente. Para tal é preciso garantir que o serviço."— Transcrição da apresentação:

1 MARKETING DE SERVIÇOS Nos dias de hoje é absolutamente crítico assegurar a relação com o cliente. Para tal é preciso garantir que o serviço que se presta vai de encontro às expectativas do público-alvo, devendo, para isso, implantar programas de medição da qualidade do serviço que se presta de forma a assegurar que este cumpre os objetivos a que a organização se propõe.

2 SERVIÇO É qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta posse de nenhum bem. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto. Quando alguém diz: - O produto é ótimo mas o serviço é péssimo, geralmente está se referindo ao serviço como os meios que o fornecedor utiliza (atendimento, entrega, instalação, assistência técnica) para que o produto chegue às mãos do cliente e funcione. Uma atividade econômica que não resulta propriedade ou algo físico.

3 MARKETING DE SERVIÇOS São as atividades operacionais destinadas a investigar, obter e servir a demanda por assistência profissional. Investigar a oportunidade de mercado para planejar, organizar e oferecer assistência de serviços de qualidade, a preços razoáveis que possibilitem satisfação dos clientes e remuneração adequada aos profissionais. Toda a oferta de serviços devem sempre partir do exame da demanda e sua compatibilização com os recursos do profissional que vai prestar os mesmos.

4 FUNDAMENTOS DO MKT DE SERVIÇOS
Dedica-se ao planejamento, gerenciamento e controle dos resultados da prestação de serviços. É orientado a Satisfação de necessidades e desejos dos clientes. Maslow Necessidades básicas ou fisiológicas: constituem a sobrevivência do indivíduo como a alimentação, sono, repouso, abrigo, etc. Necessidades de segurança: constituem a busca de proteção contra a ameaça ou privação ou perigo. Necessidades sociais: incluem a necessidade de associação, de participação, de aceitação por parte dos outros, de troca de amizade, de amor. Necessidades de auto estima: envolvem a autoconfiança, necessidade de aprovação social e de respeito, de status, prestígio e independência. Necessidades de auto realização: são as mais elevadas, de cada pessoa realizar o seu próprio potencial e de auto desenvolver-se continuamente. Em resumo, apenas e tão somente, quando uma necessidade for satisfeita, o ser humano terá necessidade da próxima.

5 OS 7 Ps DE SERVIÇOS People – Funcionários e Clientes (todas as pessoas envolvidas direta e indiretamente na produção e consumo de um serviço. Physios – Ambiente Físico (o ambiente no qual o serviço é prestado). Process – Ciclo do Serviço (procedimentos, mecanismos e fluxo de atividades pelos quais um serviço é consumido).

6 DIFERENÇA ENTRE PRODUTOS E SERVIÇOS
Essas diferenças devem ser reconhecidas para efeito da aplicação de técnicas de marketing. PRODUTO OBJETO SERVIÇO PROCESSO Intangível: serviços não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados. Por exemplo, quem se submete a uma cirurgia plástica não pode ver o resultado antes da compra. E os passageiros de empresas aéreas têm apenas uma passagem e a promessa de uma chegada segura a seu destino. Inseparabilidade: Os produtos físicos são fabricados, estocados, mais tarde vendidos e, por fim, consumidos. Porém, os serviços são primeiro vendidos, depois produzidos e consumidos ao mesmo tempo. Em serviços, produção e consumo são simultâneos. Serviços são inseparáveis daqueles que os fornecem, sejam pessoas ou máquinas. Se um empregado presta serviços, ele é parte do serviço. Serviço requer a presença do fornecedor junto ao cliente (Essa interação entre fornecedor – prestador e cliente gera uma grande oportunidades para empresas criarem diferenciais em relação aos concorrentes) Variabilidade: Os serviços são altamente variáveis; sua qualidade depende de quem os proporciona e de quando, onde e como são proporcionados. Ex: Copacabana Palace, tem fama de oferecer melhores serviços que outros. O empregado que cuida do registro dos hóspedes é simpático e eficiente, enquanto outro funcionário a dois passos dali pode ser desagradável e lento. Mesmo a qualidade do serviço de um único empregado varia de um dia para o outro. Perecibilidade: não podem ser estocados para vendas ou uso futuros. Se não for usado, será perdido. Ex: cadeira em avião e quarto de hotel. NO TEATRO = Os atores produzem um serviço artístico que será consumido pelo público durante a peça. É impossível proteger serviços – Ex: todos podem copiar o modelo do macdonald’s. Os serviços são difíceis de padronizar porque apesar de se basearem em pessoas e equipamentos, é sempre o comportamento humano que prevalece. De uma forma figurativa, Fummersson, 1987, refere-se a serviço como sendo algo que pode ser comprado e vendido, mas que você não consegue deixar cair sobre seu pé! Serviços são, essencialmente, intangíveis, embora possam estar associados a elementos tangíveis. Exemplos: decoração de um quarto de hotel, conforto de uma cama, higiene de um restaurante e aparência dos atendentes de uma loja.

7 OS FLUXOS DO PROCESSO DE MARKETING
PRODUTOS ( pré-produção, pós-produção, venda, consumo e pós-venda) SERVIÇOS ( pré-produção, venda, produção e consumo e o pós-venda) Ao final do processo produtivo, os itens defeituosos são descartados ou retrabalhados para garantir que somente produtos de acordo com as especificações cheguem às mãos do consumidor. Ora, num serviço, a produção e o consumo ocorrem simultaneamente. Como, então, eliminar os defeitos antes que eles atinjam o consumidor, se tudo acontece ao mesmo tempo? O mais desafiador no marketing de serviços é que ele exige um profundo amor pelas pessoas. Parece piegas, mas é verdade. Quando falamos num serviço, estamos falando da interação de funcionário e cliente em tempo real, com todos os aspectos comportamentais e psicológicos que isso envolve: confiança, atitude, proatividade, interesse, acolhimento, consideração, troca, cooperação e compreensão. Aí o marketing tradicional já começa a misturar-se com recursos humanos, e percebemos quão amplas é a tarefa da gestão de serviços.

8 OS FLUXOS DO PROCESSO DE MARKETING DE PRODUTOS
Pré-Produção Identificar as necessidades dos clientes através de pesquisas; Desenvolver o produto; Estimular a demanda; Divulgar e fortalecer a marca Pós-Produção Proporcionar experimentação e demonstrar benefícios; Pesquisar e avaliar a preferência pela marca Venda Os riscos envolvidos; as referências boca-a-boca; A relação custo/benefício Consumo O cliente vivenciará por si mesmo o uso do produto, podendo se arrepender ou não. Pós-Venda Assegurar a satisfação do cliente e a continuidade dos negócios Pré-produção – dar ao cliente o que ele quer ou mesmo não sabe o que quer, mas que é tudo com que ele sonha PÓS-VENDA – Nessa última etapa, o vendedor acompanha o desempenho do produto após a venda para assegurar a satisfação do cliente e a continuidade dos negócios

9 Os Fluxos do Processo de Marketing de Serviços
Pré-Produção Identificar as necessidades dos clientes; Desenvolver o serviço; Estimular a demanda; Divulgar e fortalecer. Venda PROMESSA DE UMA VENDA Produção e Consumo Simultaneidade; Impossibilidade de experimentação prévia dos benefícios; Pesquisa e avaliação da preferência. Pós-Venda Credenciamento de autorizadas; Divulgar e fortalecer a continuidade dos serviços. A decisão de compra assemelha-se a uma aposta: o consumidor só pode imaginar o serviço, pois este só será executado depois que a compra for efetivada. PÓS VENDA Credenciamento de autorizadas – permite multiplicar os pontos de atendimento, ex: SKY

10 HIBRIDIZAÇÃO É a combinação do tangível e do intangível.
Serviços e os produtos raramente estão sozinhos: Há serviços que facilitam a venda de um produto. Há produtos que facilitam a venda de serviços. Desenhar quadro: Um serviço pode ser comercializado como uma mercadoria ou estar ligado a produtos tangíveis, mas serão quase sempre combinações do tangível com o intangível, podendo-se ampliar um produto pela anexação de um ou mais serviços. É essa circunstância que se denomina hibridização. Um automóvel, por exemplo, pode ser um produto ampliado, quando a ele se anexam serviços de reparo ou de manutenção gratuitos. Uma vez concebido e agregado ao produto. Assim, a satisfação do consumidor é o elemento fundamental da noção de serviço ao cliente. Exemplo de produto quase puro = Alimentos Exemplo híbrido = FAST FOOD Exemplo de serviço quase puro = BABYSITTING

11 Fatores determinantes para Qualidade dos Serviços
Confiabilidade – a habilidade de prestar serviços exatamente como prometido. Capacidade de Resposta – cumprir o prometido dentro do prazo. Segurança – conhecimento e cortesia dos funcionários, transmitindo segurança. Empatia – a atenção individualizada dispensada ao cliente. Itens tangíveis – aparência das instalações físicas, dos equipamentos, funcionários e material de comunicação. Ex: HOTÉIS RITZ – CARLTON 100 HORAS DE TREINAMENTO ANTES DE INICIAR NO HOTEL AUTONOMIA P FUNCIONÁRIOS GASTAREM DINHEIRO RESOLVENDO PROBLEMAS DOS CLIENTES QUARTOS INSPECIONADOS A CADA 90 DIAS RIGOROSAMENTE

12 Modelo do Parasuraman

13 QUALIDADE EM SERVIÇOS Credibilidade Recuperação Forte Interatividade
Fazer certo da primeira vez Recuperação Fazer tudo certo na segunda chance Forte Interatividade Gerenciar e exceder expectativas

14 OS CANAIS DE COMUNICAÇÃO E DISTRIBUIÇÃO
Canais múltiplos e coordenados Localizações convenientes Disponibilidade permanente Serviço personalizado Os canais de comunicação e distribuição As concentrações urbanas exigem especial atenção na escolha da localização mais adequada dos pontos-de-venda e atendimento (como as lojas de delivery) e dos pontos de suporte ao atendimento aos clientes (pontos de radio táxi, ambulâncias e reboques, assistência técnica), O desejo de comodidade e a premência do tempo tornam necessária a prestação de serviços em regime ininterrupto em muitas atividades. Para tanto é preciso haver uma boa coordenação dos canais de comunicação e distribuição, mantendo-se constância e adequação na linguagem empregada e no conjunto de serviços oferecidos, de modo a eliminar quaisquer dúvidas acerca da competência gerencial e operacional da organização, quando os contatos são feitos por canais diferentes. Seja pessoalmente, por telefone ou internet, por intermédio de uma loja franqueada ou pelo correio (catálogo de produtos), o cliente deve perceber que está tratando com uma só empresa que corrige eventuais problemas em seus canais e privilegia o compromisso de prestar um bom serviço.

15 PRODUTIVIDADE EM SERVIÇOS
Capacidade de prestar serviços na unidade de tempo, em níveis menores de custos, mantidas as características determinantes da qualidade percebida pelos clientes. Consagrados autores afirmam que o resultado de todo esforço em prestar um serviço que atenda e até mesmo supere as expectativas dos clientes. Dentre os atributos do serviço, no caso logístico, consistentemente apontados como os mais valorizados pelos clientes, estão: • Disponibilidade: a habilidade de atender os pedidos dos clientes em um tempo determinado; • Entregas no prazo: a habilidade de fornecer os produtos no prazo acordado, com pequena variabilidade; • Comunicações: a habilidade de dar informações rápidas e relevantes a qualquer dúvida do cliente; • Serviço pós-venda: a habilidade de resolver os problemas que o cliente possa vir a ter com o produto adquirido.

16 DECISÕES CAPACIDADE (OFERTA) E A DEMANDA
Avaliação da capacidade e da demanda existente; Previsão de modificação em ambas; Avaliação dos aspectos econômicos, operacionais e tecnológicos; Criação de opções para modificação da capacidade e da demanda. Para atender estes atributos, o prestador do serviço precisa ter CAPACIDADE. A capacidade é o potencial produtivo de um processo. O número de entregas que podem ser feitas em um dia, o número de pedidos que podem ser processados em uma hora ou o número de atendimentos que um técnico pode fazer em uma semana são exemplos de medidas de capacidade.  A capacidade fica determinada pelos recursos de que o sistema dispõe para desempenhar suas atividades. Espaço para armazenagem, veículos de entrega, investimento em estoque, técnicos para dar assistência aos clientes, etc. são exemplos de recursos que determinam a capacidade de prestação do serviço logístico. A gestão da capacidade em um sistema prestador de serviços é um dos principais desafios gerenciais. Para muitos especialistas em temas de serviços, a forma como a capacidade é gerida pode determinar se um negócio é rentável ou não. Isto porque o dimensionamento da capacidade afeta o desempenho da empresa pois tem impacto nos investimentos e nos custos operacionais.  Em função de certas características dos serviços, a capacidade é perecível, não pode ser estocada. Um assento vazio em um avião, uma vez encerrado o check-in do vôo,  não pode ser estocado para um dia em que a demanda por aquele vôo supera a oferta de assentos. Um técnico que apenas tem duas visitas programadas para um dia não pode “estocar” suas horas ociosas para um outro dia em que o número de solicitações de serviço supere sua capacidade de atendimento.

17 GESTÃO DA CAPACIDADE Dificuldade de Medição da Capacidade
Absenteísmo Rotatividade Variação da produtividade Dificuldade de medir a capacidade de sistemas de serviços Políticas para modificação da capacidade Absenteísmo e Rotatividade (turn over) – Fator Humano Variação da produtividade – Fator tecnológico Ajustar a capacidade do sistema à demanda Absorver as variações de demanda usando estoques

18 GESTÃO DA DEMANDA Formação de filas; Sistema de reservas;
Sistema de reserva com formação de filas; Transferência de tarefas aos clientes; Segmentação da demanda. Gestão da demanda: por mais que não tenham a capacidade de atender toda a demanda é criado mecanismos que não deixam a demanda dispersar ou ir para outro prestador. Formação de fila: restaurantes em SP, tem uma anti sala para as pessoas esperarem alguma mesa desocupar no restaurante e enquanto isso é servido coquetéis. Transferência de tarefas aos clientes: alguns restaurantes em SP já possuem um tablet em cada mesa onde o próprio cliente faz o pedido e ver o cardápio, sem ter nenhum garçom, ou seja, a tecnologia chama a atenção e agrada, mesmo que o serviço de um garçom tenha sido transferido a ele. Segmentação da demanda: Retém os clientes com bonificações e vantagens.

19 OUTRAS ESTRATÉGIAS PARA INFLUENCIAR A DEMANDA
Pacotes Sazonais; Oferta de serviços complementares; Distribuição dos serviços aos clientes; Pacotes fora do pico; Reforço da comunicação com o cliente. Pacotes sazonais: os ovos de páscoa não são apenas chocolates, eles agora vem com brindes que seguram o cliente. Oferta de serviços complementares – Lava jato em barzinho. Distribuição dos serviços: é ter vários pontos de serviços a disposição do cliente. Stands da Sky. Pacotes fora do pico: são os pacotes fora da alta temporada, que agradam e muito.

20 RELACIONAMENTO COM CLIENTES
Identificando clientes, tipos de cliente, reclamações, recuperação em serviços, marketing de relacionamento.

21 IDENTIFICANDO O CLIENTE
Quem é o seu cliente? Quais são suas expectativas e desejos? Quais os recursos disponíveis na organização para atendê-lo bem? Para o professor: Cliente=alunos Expectativas=dar uma boa aula Recursos disponíveis=Aulas bem planejadas com Data Show. A partir da identificação desse conjunto de dados, tudo fica mais fácil para ter um contanto melhor com o cliente, pois conheceremos mais o seu perfil, mas não é só isso. Vamos ver os tipos de clientes no próximo slide.

22 Decidido Indeciso Confuso Apressado Sem pressa Comunicativo
Não comunicativo Atento O que só diz SIM Estrela Negociador Presunçoso=arrogante, orgulhoso. E aí com qual vc se identifica?

23 LIDANDO COM RECLAMAÇÕES
Quem reclama não é “inimigo” “A maioria das empresas se defendem contra clientes inescrupulosos tratando os 98% de consumidores honestos como os 2% de clientes salafrários”. Inescrupuloso= desonesto Igual mulher que já foi traída uma vez, já fica com o pé atrás em todos os demais relacionamentos, achando que todos vão traí-la.

24 TIPOS DE RECLAMANTES Passivo: uma boa parte é assim, não reclama, por causa da burocracia e a lentidão da justiça no Brasil. Por falta de confiança no sistema. Tagarelas: colega de trabalho. Irados: pessoas de pavio curto. Ativistas: ex: sindicalistas.

25 O QUE ELES ESPERAM QUANDO RECLAMAM?
1- Que sua reclamação seja reconhecida. 2- Indenização que cubra a sua insatisfação 3- Agilidade e eficiência quanto a reclamação, com procedimentos pré estabelecidos para que se tenha um feedback ao cliente de forma mais rápida, sem ficar naquele empurra para um funcionário e este empurra para o outro, aí nenhum resolve. Ex: um bom site de manuseio e acesso aos processos em andamento. 4- Relação baseada na educação e na verdade.

26 RECUPERAÇÃO Identificar problema
Canais de comunicação (toll-free, questionários, caixas de sugestões); Disparar providências internas e externas. E o cliente que nem reclama? Toll-free=ligação gratuita s de pesquisa de satisfãção. Esse é o pior, aquele que não reclama. Como é que vamos corrigir? Ele volta depois? NUNCA MAIS ELE VOLTA A LOJA, PORÉM SE ELE RECLAMAR, AS CHANCES SÃO DE MAIS DE 65%.

27 Falam com o funcionário mais próximo
NÍVEIS DE PERDA FALAM COM O SAC 47 MILHÕES Falam com o funcionário mais próximo 141 MILHÕES São 423 milhões de pessoas insatisfeitas que não tem como os prestadores tentarem recuperá-los. NÃO FALA COM NINGUÉM 423 MILHÕES

28 ESTRATÉGIA DE RECUPERAÇÃO DE SERVIÇOS
1) Avaliar todos os processos para a prestação do seu serviço, para que não tenha falhas. 2) Aceitar as reclamações e estimulá-las e acompanhá-las. 3) E dar autonomia aos funcionários para que eles resolvam tudo de forma mais rápida e o cliente saia satisfeito. 4) Se ele estiver errado, mostre com evidências e educação, mas se você estiver errado também reconheça o erro, peça desculpas e providencie algo para manter este cliente. 5) Você já sabe onde errou, agora crie instruções a serem seguidas para não errar novamente e assim melhorar a sua qualidade na prestação do serviço. 6) Prever ou entender porque está ocorrendo perda de clientes. Resumo do capítulo nesse slide Informação prescritiva = instruções a serem seguidas

29 Marketing de Relacionamento em Serviços
Ou pós-marketing significa construir e sustentar a infra-estrutura dos relacionamentos de clientes. É a integração dos clientes com a empresa, desde o projeto, desenvolvimento de processos industriais e de vendas. De maneira geral, consiste em uma estratégia de negócios que visa construir relacionamentos duradouros entre a organização e seus clientes, contribuindo para o aumento do desempenho e resultados sustentáveis. É essencial que o cliente retorne e torne-se cativo, influencie e atraia outros clientes para a empresa. Relacionamentos sólidos baseados na confiança, na cooperação. Marketing Viral – sistema snow ball, se você tem um bom relacionamento, você passa esta informação para um amigo, este passa para outro amigo e este outro amigo passa para um amigo.... MARKETING VIRAL – REDES DE RELACIONAMENTOS – BLOGS

30

31 Benefícios da dúvida: se eu sou um bom cliente, vou buscar melhores prazos, condições, descontos, bônus. Vamos ver VÍDEOS DO WALDEZ – FALANDO DE CLIENTE ESPECIAL.

32 COMPOSTO CIUME NO MARKETING
Conveniência Imagem Utilidade Mordomia Estimativa COMPOSTO CIÚME ( PLÁ, 2001) - Utilizando esta ferramenta de marketing, pode-se criar um diferencial e atrair e conquistar novos clientes. CIUME é a sigla de conveniência, imagem, utilização, mordomia e estimativa, elementos do composto de marketing utilizado por empresas prestadoras de serviços. Conveniência: A conveniência é muito mais relevante para o consumidor . Imagem: Melhorar ou manter a imagem do serviço, de tal forma que ele seja desejado e até mesmo disputado pelo consumidor, é mais importante do que enfatizar a ideia de promoção. Utilidade: O que interessa ao consumidor é a utilidade e benefícios dos serviços. As pessoas compram o que os serviços fazem e o que elas querem ou esperam que eles façam por ela. Mordomia: A mordomia é o que todos almejam, pois querem fazer suas aquisições com o máximo conforto possível. Não basta vender um serviço, é preciso assistir ao cliente para que ele possa obter satisfação com a venda. Estimativa: Aparentemente, o preço é a primeira pergunta do cliente ao deparar-se com um serviço que lhe interessa, mas o que o motiva a realizar uma compra é o valor que o serviço representa. Se o valor do serviço for proporcional a sua qualidade o cliente paga, sem problemas.

33 DESENVOLVENDO A PERCEPÇÃO
PESSOAS – Aspectos comportamentais e técnicos Aparência do funcionário Quantidade de funcionários Atitude e Know-how dos prestadores Aparência dos clientes no local Aparência funcionário- Nós seres humanos somos altamente visuais, e por isso uma boa aparência agrada e muito a todos. Um professor por exemplo não pode trabalhar com a roupa que ele vai a padaria, pois ele tem que fazer o seu marketing pessoal. Pelos seus funcionários você consegue entender que tipo de cliente você que atingir e a aparência dos funcionários influencia diretamente nas vendas. Quantidade- Tem que ser uma quantidade ideal, nem muitos e nem poucos. Por exemplo vc vai a uma loja e a mesma pessoa que te atende, ela também recebe no caixa, mas se algum outro cliente chega a vendedora vai atendê-lo e vc fica no caixa aguardando ela vir. Especialização- Os prestadores devem estar sempre acompanhando e se desenvolvendo junto ao mercado e as tendências, buscando inovação e conhecimento. Aparência dos clientes- Vai ser a aparência mais próxima a dos vendedores ou da estrutura física que vc sustenta.

34 DESENVOLVENDO A PERCEPÇÃO
Comunicação Propaganda Promoções (eventos, merchandising) Força de vendas Site na internet Pesquisas Prêmios e certificações Personagens e símbolos Material Impresso (Folder, panfletos,manuais) Identidade visual ( logos, sinalizações, fachada, papelaria timbrada) Propaganda - é um modo específico de apresentar informação sobre um produto, marca, empresa que visa influenciar a atitude de uma audiência para uma causa, posição ou atuação. Merchandising - “é o conjunto de técnicas responsáveis pela informação e apresentação destacada dos produtos na loja, de maneira tal que acelere sua rotatividade.” Força de vendas – foto da equipe Site- com todas as informações cabíveis, de fácil acesso e manuseio. Pesquisa- Empresa americana, fez pesquisa no Brasil, e trouxe a fábrica de sopa de tomate para Fortaleza, em um ano prejuízo e péssimas vendas, que acabou fechando. Quando o repórter foi entrevistar o sócio americano ele respondeu que a empresa fechou porque o brasileiro não sabe responder pesquisas. Prêmio e certificações-Utilização do cartão de crédito, que te dar pontos para trocar ou por viagens ou por outros prêmios. Levar material impresso

35 ESTRATÉGIA EM SERVIÇOS
Os 5 Ps da estratégia Já no campo da estratégia, Henry Mintzberg (2003) propõe o que ele denominou de os 5 Ps para estratégia, pois a estratégia possui como único consenso a inexistência de um conceito único para definir o que seja estratégia. Mintzberg procurou então utilizar os Ps para facilitar a apresentação de cinco definições diferentes que consideram a estratégia como: Plano; Pretexto; Padrão; Posição; Perspectiva. → plano – essa definição de estratégia é a mais comum, com aplicação em diversos campos como o militar, na teoria dos jogos ou na administração. Para a maioria dos gestores a estratégia constitui uma espécie de plano de ação para uma empresa atuar em dado mercado e conquistar e manter vantagem competitiva; → pretexto – derivada da definição de estratégia como plano, Mintzberg destaca que a estratégia também pode ser um pretexto ou manobra com o qual a empresa busca induzir seus competidores a uma percepção equivocada de seus movimentos competitivos e, com isso, conquistar vantagens competitivas. O exemplo destacado por Mintzberg seria o anúncio de expansão da capacidade de produção de uma fábrica como forma de desencorajar seu concorrente a construir uma nova fábrica, constituindo o “plano” apenas a ameaça e não a intenção real de expansão em si. → padrão – por essa definição, a estratégia é a “consistência no comportamento”, o conjunto efetivo de ações que caracterizam um comportamento resultante da organização, como por exemplo, o modelo “T” de Henry Ford oferecido apenas na cor preta. Embora nem sempre comum, muitas organizações utilizam-se desta forma de estratégia vez ou outra, uma vez que a consistência no comportamento gera confiabilidade, um atributo valioso para o mercado. Neste caso, Mintzberg diferencia as estratégias deliberadas (intenções realizadas) das estratégias emergentes, “nas quais os modelos se desenvolveram sem intenções, ou apesar delas (que se tornaram não-realizadas)” → posição – trata da forma de localizar a organização no ambiente competitivo. “Por essa definição, estratégia torna-se força mediadora – ou a ‘combinação’, segundo Hofer e Schendel (1978) – entre organizações e ambiente, ou seja, entre o contexto interno e externo” . Para Mintzberg, essa estratégia é compatível com todas as outras anteriores e ajuda a definir a posição de uma empresa perante seus competidores ou mesmo a encontrar uma posição única, evitando a competição direta. → perspectiva – a estratégia neste caso é definida por Mintzberg como conceito, como uma forma de se olhar o mundo e a escolha de como competir nos mercados escolhidos. Neste caso, a estratégia surge da concepção pessoal dos estrategistas coletivos e de sua visão mais ampla sobre o futuro, o que muitas organizações denominam como a nossa maneira de atuar ou o padrão [empresa] de qualidade. Minztberg destaca que “neste aspecto, estratégia é para a organização aquilo que a personalidade é para o indivíduo. [...] Diversos conceitos de outros campos também capturam essa noção; os antropólogos referem-se à ‘cultura’ de uma sociedade, e os sociólogos à sua ‘ideologia’; os teóricos militares escrevem sobre ‘a grande estratégia’ dos exércitos; teóricos da administração usaram termos como ‘teoria dos negócios’ e sua ‘força motriz’ (Drucker, 1974; Tregoe e Zimmerman, 1980); e os alemães talvez capturem melhor o sentido com sua palavra ‘weltanschauung’, literalmente ‘visão de mundo’, significando como a intuição coletiva funciona” (MINZTBERG, 2003, p.27).

36 ESTRATÉGIA EM SERVIÇOS
TERCEIRIZAÇÃO Vantagens: Possível redução de custos: contratação de organizações mais flexíveis que através de economias de escala, estratégias de especialização, contratos trabalhistas mais flexíveis, reduzem os custos de produtos/serviços; Maior agilidade organizacional, maior foco no negócio principal; Agilidade na contratação; Aumento da competitividade; Revitalização organizacional; Possibilidade de aumento da especialização; Possibilidade da melhoria da qualidade dos produtos/serviços.

37 TERCEIRIZAÇÃO Desvantagens:
Dentro do mesmo ambiente de trabalho há convivência de culturas organizacionais diferentes, políticas gerenciais e políticas de recursos humanos diferentes; Podem ocorrer conflitos entre os objetivos das organizações; Há dificuldade de manter o sigilo das informações estratégicas; Perda da identidade empresarial; Possibilidade de perda de qualidade no processo; Aumento da rotatividade de mão-de-obra.

38 ESTRATÉGIA EM SERVIÇOS
Objetivos Reduzir custos Reposicionar Criar um novo serviço Reduzir dificuldade de uso Personalizar e melhorar qualidade Incorporar uma nova tecnologia ou técnica A garrafa adquiriu um formato mais arrojado, remodelou sua logomarca, adicionou o ícone de uma águia, dando um ar mais onipotente e colocou em relevo no vidro o nome Vodka Smirnoff escrito em cirílico, alfabeto russo que acentua a origem da marca, criada em 1818. O investimento da nova ação gira em torno de 400 milhões de dólares somente no Brasil. A meta da Smirnoff no país é, além de reforçar o caráter Premium da marca, repetir os 12% de crescimento registrados na última campanha.

39 DIMENSÕES ESTRATÉGICAS
Os serviços explícitos As instalações de apoio Os bens facilitadores Serviços implícitos Os serviços explícitos correspondem aos benefícios primários buscados pelo cliente ao contratar o serviço, cujo resultado perdura mesmo após a sua prestação. Dar atenção aos aspectos emocionais é também imprescindível para evitar objeções ou resistências fundadas em sentimentos imprecisos, palpites ou até pressentimentos, que geram comentários como: “eu sabia que se voasse por aquela companhia minha bagagem iria sumir!” . Assim, devem-se evidenciar e destacar os pontos positivos do serviço a ser prestado, reforçando os aspectos que caracterizem a singularidade do serviço e da sua marca. Para os clientes que podem e aceitam pagar mais em troca de tratamento ou experiências diferentes, o projeto e a oferta de serviços podem considerar a inclusão, no pacote de serviços, de elementos capazes de surpreendê-los agradavelmente: aquela experiência única, encantadora, uni “momento mágico” vivido com a empresa, fruto de sua capacidade de inovar e exceder expectativas. As instalações de apoio correspondem ao local onde o serviço é prestado, no caso de o cliente ir ao encontro do serviço. As evidências físicas devem ser planejadas de maneira apreender a atenção do cliente. Ex.: Serviço de consultoria com um bom e bem localizado escritório. Os bens facilitadores são os itens fornecidos ao cliente para consumo ou utilização no decorrer do processo do serviço, que auxiliam a tomada de decisão em favor de uma marca e desenvolvem a preferência por ela. Ex: Você presta serviços de instalação de som automotivo, oferecendo também kits multimídia com manual de instrução digital, facilitando o manuseio do aparelho. Os serviços implícitos são os serviços acessórios, geralmente associados a benefícios psicológicos, como a sensação de conforto, a segurança, a cortesia, a amabilidade, a agilidade e o estado de ânimo dos demais clientes. Ex: Você vai a Concessionária Toyota e tem uma área com café, capuccino, chocalate quente...biscoitos finos.

40 ÁREAS DE DECISÃO Identificação e mapeamento do mercado; Segmentação;
Posicionamento; Composto de serviços; Investimentos em capital e tecnologia; Localização, instalações e arranjos físicos. Identificação e mapeamento do mercado: O mapeamento de mercado possibilita a identificação dos fornecedores melhores qualificados para atender às demandas e exigências da organização. Segmentação: Identificar e separar os consumidores que constituirão nosso público-alvo. Las Casas (1993), afirma que para satisfazer as necessidades de um individuo, o trabalho é mais fácil, pois o produto será adaptado a algumas necessidades especificas. Já para a produção em massa que atingi milhões de consumidores o trabalho é mais difícil. Por essa razão a segmentação de mercado pode ajudar as organizações a desenvolver e comercializar produtos que se aproximem a satisfação do mercado-alvo (target). A empresa poderá atender melhor uma fatia de mercado na qual possa oferecer um produto mais especifico e que se assemelhe a aquilo que o consumidor quer e deseja, ao contrario da concorrência que faz um produto para atender a todo o grupo. Já Facape (2007), segmentação de mercado é a divisão do todo em pequenos grupos de mercado. Segmentar é dar enfoque, identificar e servir ao mercado escolhido. Posicionamento: É o esforço de implantar os benefícios chaves e a diferenciação nas mentes dos clientes. Composto de serviços: 3 Ps adicionais. Investimentos em capital e tecnologia: tudo é válido para se manter ou crescer no mercado, investimentos em aquisições, incorporações, tudo em busca de uma maior fatia de mercado, ou seja, aumentar o seu market share.

41 ÁREAS DE DECISÃO Segmentação
Facape (2007), ainda divide a segmentação de mercado em: Segmentação Geográfica (países, estados, cidades, bairros, ruas); Segmentação Demográfica (idade, sexo, tamanho da família); Segmentação Psicográfica (classe social, etilo de vida, personalidade); Segmentação Por Conduta (conhecimento, atitudes, costumes); Segmentação Por Volume (pequenos, médios e grandes) e Segmentação Por MIX de Marketing (mercados que respondem aos diferentes fatores de marketing, como preço, praça, propaganda ou tipo de produto).

42 ÁREAS DE DECISÃO Segmentação:
“O mercado-alvo não é aquele que você gostaria: é aquele que pode consumir o seu produto”. Dornelas (2007) Para se conhecer o mercado em questão (compreender o mercado em que está inserido) é preciso obter informações tanto qualitativas como quantitativas. Para um aprofundamento melhor é necessário responder a três perguntas: Quem está Comprando? O que está Comprando? e Porque está Comprando?.

43 ÁREAS DE DECISÃO Posicionamento
Posicionamento de Mercado é a posição relativa que ocupam marcas, produtos e serviços nas mentes dos seus respectivos consumidores. Ocupar os melhores Posicionamentos de Mercado é uma das tarefas fundamentais em qualquer esforço de marketing. Cada produto, serviço ou ideia, lançados no mercado, ocupa um determinado local nos corações e mentes de cada consumidor individual. Este local é hierarquizado. O primeiro da lista é o produto líder. Os demais, a partir do segundo listado, são os produtos, serviços e ideias considerados secundários. Todas as vantagens estão com o líder. As desvantagens com os secundários. O líder pode ser comercializado com maiores margens de lucro e necessitam de menores investimentos em tempo, energia e dinheiro para se manterem no topo. Os produtos secundários necessitam de amplos e onerosos esforços para tentar se aproximar dos líderes, e nem sempre o conseguem. Qualquer pessoa pode fazer uma lista hierarquizada sobre qualquer produto, serviço ou ideias que conheça ou consuma. Qual a melhor escola na cidade? O melhor sabão ou leite em pó? O melhor refrigerante? Ela poderá também listar os produtos/serviços e ideias de forma a que ocupem um “lugar” na lista que imaginou (hierarquização do posicionamento) de tal maneira que sempre poderá apontar facilmente os serviços, idéias ou produtos líderes e fixar assim seu posicionamento em relação aos que ocupem posições secundárias. Havaianas– do Pobre ao nobre. O glamour das Havaianas veio com a mudança de estratégia de revitalização da marca em 1994, com o lançamento das Havaianas Top. Até então eram somente cinco cores das Havaianas tradicionais. Essa estratégia de revitalização incluiu o lançamento de cores da tendência da moda, embalagens, novos expositores e propaganda direcionada para um público consumidor de classe média. Já no primeiro ano atingimos os objetivos e passamos a distribuir em lojas especializadas em calçados. Embora com volume baixo comparado às Havaianas tradicionais, mas uma resposta bastante positiva do mercado, abrindo um novo nicho de mercado para esse segmento. O passo seguinte foi uma nova definição de valor do produto. Os consumidores deviam perceber a diferença do valor adquirido e do preço pago pelo produto. Essa percepção muda de consumidor para consumidor de acordo com a ocasião. Estratégia de segmentação de produto também foi fundamental no crescimento da família do produto, bem como a conquista de mais espaço no mercado. Sem dúvida, a propaganda também teve um papel fundamental na construção do valor da marca. Outro evento importante para divulgação da marca no exterior ocorreu em 2003 quando foram distribuídas sandálias HAVAIANAS aos indicados ao Oscar. Dois meses antes da cerimônia a empresa desenvolveu um modelo sofisticado, decorado com cristais austríacos Swarovski e guardado em caixas especiais com o nome dos atores imitando os símbolos estampados na calçada da fama de Hollywood. Paralelamente, a fábrica entrou em contato com os agentes das 61 celebridades indicadas ao prêmio - entre elas, Jack Nicholson, Nicole Kidman e Renée Zellweger - para saber que número elas calçavam. No dia seguinte à premiação, todos receberam sua sandália. Iniciativas como essa ajudaram a empresas a vender 1 milhão de pares de HAVAIANAS aos varejistas americanos neste ano. Em 2012 fez 50 anos. E hoje está em mais de 80 países.

44 VOCÊ SERIA SEU PRÓPRIO CLIENTE ?
Qual é realmente o meu negócio? (produto/serviço) Eu realmente faço o que gosto, ou simplesmente gosto do que faço? Eu acredito no produto/serviço que vendo? Sou um "vendedor" ou um verdadeiro "profissional de vendas"? Eu seria meu próprio cliente, ou cliente da minha empresa? Quando vejo um cliente, o vejo como uma "$" ou como uma pessoa no qual eu posso ajudar de alguma forma a melhorar a vida? Quando ele compra meu produto/serviço penso que: "ele não fez nada além a sua obrigação" ou "que ele fez o melhor negócio de sua vida"? Que nota você daria para o seu atendimento? E o atendimento da sua empresa? O que está faltando para chegar mais perto da nota máxima? Quando foi a última vez que sua equipe de vendas foi treinada? São perguntas que nos fazem refletir sobre esse assunto que faz muita diferença no processo da venda. O que mais influencia o cliente na hora de optar por um produto/serviço na maioria das vezes não é a marca, preço, promoção e nem condições de pagamento e sim a qualidade do atendimento da pessoa que o atendeu. Então sugiro que, diariamente; não semanalmente e nem uma vez por mês, digo todos os dias, você deve antes de começar sua jornada de trabalho responder as 7 perguntas seguintes: Reflita nas respostas á essas perguntas mágicas e você saberá por si mesmo como anda o seu atendimento.

45 4- O que significa a sigla CIUME e qual o seu objetivo?
Exercício: 1- Os serviços possuem quatro características principais, conforme explicado em sala de aula. Portanto, quando se diz que “um avião decolou do aeroporto com vinte lugares não ocupados”, qual característica que se identifica neste caso e explique-a? 2- Quais são os 3Ps adicionais ao Marketing de serviços e explique pelo menos um deles. 3- Numa prova de Administração Mercadológica, um aluno escreveu: “Um ponto crítico em serviços, que confere a eles uma imagem de alta ou baixa qualidade, é a sua variabilidade”. Porque? 4- O que significa a sigla CIUME e qual o seu objetivo? 5- Cite duas estratégias que podem ser executadas em caso de uma demanda de mercado acima de sua capacidade produtiva, para que esta demanda não se direcione para o concorrente? 6- Há diferença entre Posicionamento e Segmentação? Se, houver, qual é? 7- Quais são os Fatores determinantes para a qualidade dos serviços e qual o mais importante, justificando-o? 8- O que se busca com o Marketing de Serviços e o Marketing de Relacionamento e se eles são complementares? 9- Quais variáveis percebidas pelo cliente e que aumentam as vendas na atmosfera de serviços e exemplifique no mínimo uma delas? 10- A variável psicográfica da segmentação de mercado, se refere a quê? Dê um exemplo. As 4 características: Perecebilidade, Variabilidade, Intagibilidade e Inseparabilidade. As que identificam neste caso são: Perecebilidade e inseparabilidade. Perecebilidade= não tem como estocar um serviço para utilização do mesmo no futuro. Pessoas, Processos e Ambiente Físico. Porque varia conforme quem proporciona o serviço, e também de onde, quando e como é proporcionado este serviço. Conveniência, Imagem, Utilidade, Mordomia e Estimativa. É uma ferramenta de marketing para atrair e conquistar novos clientes. Formação de filas, Sistema de reservas, transferência de tarefas aos clientes, Oferta de serviços complementares, Segmentação da demanda, pacotes sazonais. Sim. Segmentação é Identificar e separar os consumidores que constituirão nosso público-alvo. Posicionamento: É o esforço de implantar os benefícios chaves e a diferenciação nas mentes dos clientes. Confiabilidade, Capacidade de resposta, Segurança, Empatia, Itens tangíveis. Confiabilidade por ser a habilidade de prestar serviços exatamente como prometido, e por meio s confiança você consegue fidelizar o cliente, fazendo com que este cliente atraia novos clientes para você. O MKT de Serviço busca Investigar a oportunidade de mercado para planejar, organizar e oferecer assistência de serviços de qualidade, a preços razoáveis que possibilitem satisfação dos clientes e remuneração adequada aos profissionais. E o MKT de Relacionamento consiste em uma estratégia de negócios que visa construir relacionamentos duradouros entre a organização e seus clientes, contribuindo para o aumento do desempenho e resultados sustentáveis. São complementares, você só consegue um bom MKT de serviço obtendo bons relacionamentos. Imagem, Aromas, Música, Iluminação, Vitrine, Cores e Crowding (aglomerado). Crowding é uma estratégia utilizada por exemplo em casas noturnas (boates), pois os promoters deixam formar filas gigantescas, para passar a impressão de que o local está cheio, atraindo os olhares para aquele local, como sendo algo muito atrativo, pois tem muita gente a sua procura, mas na verdade a boate está vazia, é apenas uma estratégia. Estilo de vida, Valores, Cultura e Personalidade. Exemplo: Segmentar o mercado para o público vegetariano, que adota um estilo de vida saudável, em busca do bem estar.