Aula 1 Admistração Mercadológica (CAD164F)

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1 Aula 1 Admistração Mercadológica (CAD164F)
Bacharelado em Administração Prof. Ricardo Veiga CAD/UFMG/2009

2 Ementa da Disciplina e Objetivo Geral
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA (CAD 164F)- Marketing: natureza, escopo e papel em organizações lucrativas e não-lucrativas. Desempenho empresarial: influência do ambiente econômico, social, legal, tecnológico e competitivo. Composto mercadológico, análise e quantificação de mercado e comportamento do consumidor. Objetivo geral: Apresentar, discutir e aplicar os fundamentos da gestão de marketing, através de um enfoque contemporâneo e gerencial.

3 A época atual Turbulência ambiental
Desaceleração do crescimento econômico Crescimento da capacidade de produção mais rápido do que da demanda Mudanças nas motivações e comportamento do consumidor Domínio dos distribuidores Novo desafio do marketing: agregar valor Maior aproximação do consumidor Marketing individualizado Compromisso prioritário com a satisfação e retenção do consumidor Foco renovado no valor das marcas

4 Definição de Marketing
“Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”. Philip Kotler

5 Necessidades, Desejos e Demandas
Conceitos Essenciais Mercados-alvo & Segmentação Necessidades, Desejos e Demandas Produto ou Oferta Valor e Satisfação Troca e Transações Relacionamentos e Redes Canais de Marketing Cadeia de Suprimento Concorrência Ambiente de Marketing

6 Sistema Simples de Marketing
Comunicação Setor (conjunto de vendedores) Mercado compradores) Bens/Serviços Dinheiro Informação

7 Estrutura de Fluxos Mercados de Recursos Mercados Governamentais
Dinheiro Impostos Impostos, bens Serviços, dinheiro Impostos, bens Mercados Governamentais Serviços, dinheiro Serviços Mercados Produtores Mercados Consumidores Intermediários Bens e serviços Dinheiro

8 Os Quatro Ps Os Quatro Cs Mix de Marketing Produto Praça Promoção
Preço Conveniência Cliente (Solução para o) Custo (para o Cliente) Comunicação

9 Valor Fornecido ao Cliente
Fábrica Produtos Vendas e Promoção Lucros pelo volume de vendas Início Foco Meios Fins (a) Orientação de vendas Mercado- alvo Marketing integrado Lucros pela satisf. do cliente Necessidades dos clientes (b) Orientação de marketing

10 Evolução da Visão do Papel do Marketing
b. Marketing como a função mais importante Finanças Recursos humanos Marketing Produção a. Marketing como uma função igual às outras Finanças Produção Marketing Recursos humanos

11 Evolução da Visão do Papel do Marketing
c. Marketing como a principal função Marketing Finanças Recursos Humanos Produção d. O cliente como a função controladora Cliente Recursos Humanos Financeiro Produção Marketing

12 Evolução da Visão do Papel do Marketing
e. O cliente como a função controladora e o marketing como a função integradora Cliente Marketing Produção Recursos Humanos Finanças

13 Aula 2: Identificando oportunidades de mercado e desenvolvendo produtos
O que é uma oportunidade de marketing? Quais as principais fontes de idéias para novas oportunidades na empresa? Como uma empresa pode se organizar internamente para encontrar oportunidades mais promissoras? Quais são os possíveis caminhos básicos para o crescimento da empresa? Como uma empresa pode escolher uma oportunidade dentre alternativas? Como pode melhorar a margem de sucesso nas inovações?

14 O que é uma oportunidade de marketing?
“Área de necessidade e interesse do comprador, cuja satisfação dá a empresa uma alta probabilidade de obter um desempenho lucrativo” (Kotler, 2000, p. 55). Um caso de sucesso: Ikea – loja de venda de móveis de boa qualidade a baixo custo.

15 Quais as principais fontes de oportunidades de mercado?
Fornecer algo escasso. Fornecer, de maneira nova ou melhor, um produto ou serviço existente. Fornecer um novo produto ou serviço.

16 Ouvindo os desejos dos consumidores
Ofertas 1) Cinemas multiplex com serviço de restaurante e estilo anfiteatro. 2) Empresas Southwest Airlines (EUA) e Gol (Brasil) Desejos 1) “Gostaria de um cinema com várias opções de filme, restaurante e em que não tivesse de me preocupar com a altura de quem estivesse na minha frente”. 2) “Gostaria de viajar de avião pela metade do preço, mas com conforto e segurança. Não faz mal não ter comida a bordo”.

17 Produtos bem-sucedidos na solução de contradições
Uma batata frita que não se quebre nem fique mole depois que a embalagem for aberta. Pringles. Um absorvente feminino que ofereça o máximo em proteção, porém o conforto de um absorvente leve. Always Ultra Thins. Uma gordura que não afete o sabor dos produtos nem engorde. Olestra.

18 Usando a cadeia de consumo para descobrir novas oportunidades (1/2)
Como as pessoas tomam consciência de sua necessidade do produto da empresa? Como os consumidores encontram seus produtos/serviços? Como os consumidores fazem sua seleção final? Como fazem seus pedidos e compras? Como o pedido é entregue? O que acontece quando seu produto é entregue? Como é instalado o produto? Como os clientes pagam pelo produto ou serviço?

19 Usando a cadeia de consumo para descobrir novas oportunidades (2/2)
9) Como seu produto é estocado? 10) Como seu produto é transportado? 11) Para que fim os clientes usam, de fato, seu produto? 12) De que tipo de ajuda os clientes precisam ao usar seu produto? 13) Existem devoluções e trocas? 14) Como o seu produto recebe manutenção ou é consertado? 15) O que acontece quando o seu produto é jogado fora ou deixa de ser usado?

20 Como uma empresa pode se organizar para encontrar oportunidades mais promissoras?
O modelo do gerente de idéias O modelo da revolução estratégica

21 Quais os possíveis caminhos para o crescimento de uma empresa?
Administrar a demanda! Obter clientes, mantê-los e aprofundar o relacionamento com eles. Explorar produtos existentes, modificados ou novos em mercados existentes ou novos Criar novos sistemas de valor Invadir novos espaços de mercado

22 Como uma empresa pode escolher uma oportunidade dentre alternativas?
Definir requisitos de sucesso comercial (tolerância ao risco de fracasso) Estimar probabilidade de sucesso

23 Como pode melhorar a margem de sucesso nas inovações?
Selecionar produtos com alta probabilidade de sucesso Investir o suficiente na divulgação das inovações Ser o mais rápido no lançamento das inovações Usar uma equipe multidisciplinar para desenvolver os produtos Obter o apoio da alta direção

24 Ferramentas para construir a identidade da marca
Palavra ou idéia principal Slogans Cores Símbolos e logotipos Série de histórias Apple (inovação), Sedex (rapidez) “A cerveja que desce redondo” A Gol é alaranjada

25 Avaliação da eficácia de uma marca
Duas dimensões: Vitalidade: é diferenciada de outras marcas na mente do consumidor. Estrutura: suscita alto apreço e alta familiaridade com o mercado-alvo. Envolve, porém ultrapassa, a imagem da marca

26 Aula 4 Objetivos (1) Explicar a natureza da pesquisa de marketing e seu papel na tomada de decisões gerenciais (2) Explicar a distinção entre pesquisa exploratória e pesquisa confirmatória (3) Explicar a distinção entre pesquisa de marketing e inteligência de marketing (4) Descrever o processo de pesquisa de marketing

27 Referências úteis AAKER, D. A., KUMAR, V., DAY, G. S. Pesquisa de marketing. São Paulo: Atlas, 2001. MALHOTRA, N. K. et al. Introdução à pesquisa de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2005. McDANIEL, C., GATES, R. Pesquisa de marketing. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003. McQUARRIE, E. F. The market research toolbox: a concise guide for beginners. Thousand Oaks (CA): Sage, 1996.

28 Algumas questões (1) “Que curso de MBA em Gestão devemos oferecer no interior de Minas Gerais?” (2) “Qual a melhor mídia para divulgarmos nossos serviços de engenharia?” (4) “Como podemos segmentar o mercado de refrigerantes?”

29 “Pesquisa de mercado refere-se a qualquer esforço para obter informações sobre mercados ou consumidores” (McQuarrie, 1996, p. ix). Em qualquer setor, sempre que a complexidade aumenta, a necessidade de pesquisa de mercado torna-se mais forte. (Idem) Existe uma relação recíproca entre a estratégia de negócios e a pesquisa de mercado. (Idem)

30 Conceito de pesquisa de marketing (1/2)
“É a função que liga consumidor, cliente e público ao profissional de marketing através da informação - informação usada para identificar e definir oportunidades e problemas de marketing; gerar, refinar e avaliar ações de marketing; monitorar o desempenho do marketing; e ampliar a compreensão do marketing como processo” (AMA - The American Marketing Association).

31 Conceito de pesquisa de marketing (2/2)
“É a identificação, a coleta, a análise e a disseminação sistemática e objetiva das informações; e esse conjunto de ações é empreendido para melhorar as tomadas de decisão relacionadas à identificação e à solução de problemas (...) em marketing” (Malhotra, 2005, p. 4).

32 Distinção 1 Pesquisa exploratória: visa a descoberta. “O que é novo?”; “O que está ausente ou mudando?”. Pesquisa confirmatória: visa a tomada de decisão. “Esta é a escolha correta?”; “Que resultados específicos podem ser esperados?”.

33 Distinção 2 Pesquisa de marketing: envolve esforços de estudo claramente limitados em tempo e espaço vinculados a algum projeto específico, por exemplo, o desenvolvimento de um produto Inteligência de marketing: atividade contínua, não vinculada a projetos específicos, que visa a obtenção de conhecimento de mercado diferenciado em relação aos concorrentes e sirva como fonte de vantagem competitiva

34 Etapas da Pesquisa de Marketing
Definição do problema Elaboração de uma abordagem Concepção da pesquisa Trabalho de campo ou coleta de dados Preparação e análise dos dados Preparação e apresentação dos resultados

35 Motivos para NÃO fazer uma pesquisa
Faltam recursos Os resultados da pesquisa não são úteis O momento certo para entrar no mercado já passou A decisão já foi tomada Os gerentes discordam sobre o que precisam saber para tomar uma decisão As informações para a tomada de decisão já existem Os custos para a realização da pesquisa superam os benefícios

36 Justificativa Financeira da Pesquisa de Marketing
Lembre-se de que pesquisas diminuem a incerteza, mas não garantem o sucesso Considere a pesquisa de marketing como um investimento Estime os limites do orçamento de pesquisa

37 Ética na Pesquisa de Marketing
Princípios morais ou valores que governam a conduta de um indivíduo ou grupo Rua de mão-dupla O comportamento ético não é um relacionamento unidirecional. Ações éticas são necessárias dos clientes e das empresas de pesquisa de marketing Questões econômicas podem comprometer a objetividade da pesquisa e ocasionar ações anti-éticas Podem ocorrer conflitos de interesses nos segmentos envolvidos: 1) pesquisador, 2) cliente, 3) entrevistado e 4) público

38 Ética e Profissionalismo
Um pesquisador de marketing com valores maduros aceita responsabilidade pessoal por: Necessidades e desejos dos empregados e interesses de longo prazo da organização Pessoas diretamente afetadas pelas atividades da companhia e seu bem-estar e melhores interesses a longo prazo (isso cria publicidade positiva para a firma) Valores sociais e condições amplas para a sociedade que provêem valores, sanções e estrutura social que tornam possível a companhia existir

39 Evidências de Falta de Profissionalismo na Indústria de Pesquisa
Pesquisas de Opinião de Pressão (Push Polls) Nessas pesquisas, simpatizantes de candidatos políticos fazem declarações depreciativas e prejudiciais sobre adversários políticos para levar os eleitores a apoiarem seus candidatos Vendas disfarçadas como pesquisa de marketing Adoção de profissionalismo Especialistas em pesquisa de marketing precisam pensar, acreditar e se comportar como um profissional para utilizar sua influência e poder apropriadamente

40 Há necessidade de certificação em pesquisa?
Uma questão que tem gerado bastante controvérsia na comunidade de pesquisa de marketing é a questão da certificação do pesquisador. O centro do debate é a questão: “existe necessidade de certificação para o pesquisador?”.

41 Visite na Internet Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística - IBOPE  ( Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística ( Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado ( Quirk’s Marketing Research Review (

42 Classificação de Pesquisas
Pesquisas para identificação de problemas (oportunidades de marketing) Pesquisas para solução de problemas

43 Pesquisas para identificação de problemas
Potencial de mercado Participação de mercado Imagem Característica do mercado Previsão Tendência dos negócios

44 Pesquisas para solução de problemas
Segmentação Produto Preços Promoção Distribuição

45 Pesquisa internacional de marketing
Acontece de forma simultânea ou seqüencial, visando facilitar as decisões de marketing em mais de um país Cresce fortemente devido à globalização dos mercados Apresenta complexidade muito maior do que a pesquisa doméstica Tem crescimento projetado maior do que a pesquisa doméstica Deve levar em conta diferenças sócio-culturais

46 Lista de Exercícios I (1/2)
1) O papel do marketing é criar trocas. Que papel a pesquisa de marketing poderia exercer para facilitar o processo de troca? 2) A pesquisa de marketing é tradicionalmente associada a fabricantes de bens de consumo. Hoje, um número cada vez maior de organizações, tanto com fins lucrativos como sem, está usando a pesquisa de marketing. Na sua opinião, por que há essa tendência? Cite alguns exemplos.

47 Lista de Exercícios I (2/2)
3)  Comente a seguinte afirmação: “Sou dono de um restaurante no centro da cidade. Vejo todos os dias clientes que conheço pelo nome. Sei do que eles gostam e do que não gostam. Se eu colocar algo no cardápio e não vender bem, sei que não gostaram. Também leio a revista Restaurantes Modernos, por isso conheço as tendências do setor. Essa é toda a pesquisa de marketing que eu preciso fazer”. 4)  Por que a pesquisa de marketing é importante para os executivos de marketing? Dê vários motivos. 5)  Proponha três diretrizes para selecionar um fornecedor externo de pesquisa de marketing.

48 O que os tomadores de decisão querem das pesquisas
Segundo os clientes uma boa empresa de pesquisa de marketing... Mantém sigilo em relação ao cliente É honesta É pontual É flexível Observa as especificações do projeto 6) Fornece resultados de alta qualidade 7) É receptiva às necessidades do cliente 8) Tem altos padrões de controle de qualidade É orientada para o cliente nas interações com ele Mantém o cliente informado durante todo o projeto Market Directions Empresa de pesquisa

49 Processo do Projeto de Pesquisa
Etapa preliminar Projeto da pesquisa Implementação Propósito da pesquisa Objetivo Estimativa do valor das informações Definição do tipo de pesquisa Táticas de pesquisa Coleta e análise de dados Conclusões e recomendações

50 Gerenciamento do Processo de Pesquisa
Baseando-se na identificação precisa do que os decisores querem da pesquisa, o gerenciamento da pesquisa tem três metas importantes além de uma excelente comunicação: Garantia da qualidade dos dados Controle de custos Cumprimento de prazos

51 Definição do Problema de Pesquisa de Marketing
Etapa mais importante do processo É o enunciado amplo do problema geral de pesquisa de marketing e a identificação de seus componentes específicos. Exemplo: “os compradores de motos Harley Davidson podem ser segmentados com base em características psicográficas?”

52 Três questões fundamentais
Por que essas informações estão sendo procuradas? Essas informações já existem? A questão pode ser realmente respondida? Anthony Miles Vice-presidente do Boston Consulting Group

53 O processo de definição do problema e a elaboração de uma abordagem
Análise do contexto ambiental do problema Definição do problema Abordagem do problema Concepção da pesquisa

54 Definição do problema Problema de decisão gerencial
Problema de pesquisa de marketing

55 Problemas de decisão gerencial e problemas de pesquisa de marketing
Vale a pena lançar um novo produto? A campanha de propaganda deve ser mudada? PROBLEMAS DE PESQUISA Determinar necessidades e preferências do consumidor e intenções de compra do novo produto. Determinar a eficácia da atual campanha.

56 Definição do problema de pesquisa
Deve ser precedida por um enunciado amplo, que dê uma perspectiva adequada para o problema Deve ser complementada com o relacionamento de componentes específicos do problema, que focalizam seus aspectos-chave e fornecem diretrizes para a ação

57 Exemplo: Pizza Hut - construir uma cabana baseada no valor (1/2)
Pizza Hut estava perdendo participação de mercado para a Domino’s e Papa John’s Problema gerencial identificado: “o que a Pizza Hut pode fazer para lutar contra a concorrência e melhorar sua participação no mercado?” A auditoria do problema identificou que os consumidores percebiam na empresa um nível mais baixo de valor, levando-a a perda de mercado Problema de pesquisa de mercado: “que fatores determinam o valor para o consumidor e como a Pizza Hut se compara aos concorrentes no valor percebido?” Fonte: Malhotra (2005, p. 43).

58 Exemplo: Pizza Hut - construir uma cabana baseada no valor (2/2)
Componentes específicos do problema: 1) Que fatores determinam a percepção do valor associado com as pizzarias? 2) Como os consumidores avaliam a Pizza Hut e seus concorrentes com base nos determinantes de valor? 3) Quais as diferenças demográficas e psicográficas entre os clientes que deram uma nota alta para a Pizza Hut e aqueles que deram nota baixa referente ao valor percebido? Resultado da pesquisa: Para os consumidores, os principais determinantes de valor eram serviço, produtos frescos, tempo de espera, preço e limpeza do local A Pizza Hut lançou campanha por sua rede para melhorar a qualidade nesses fatores, aumentando o valor percebido, a satisfação dos consumidores e sua participação no mercado

59 Exemplo: Ketchup Heinz não deslancha no Brasil
Apesar de bom histórico de sucesso interno e externo, a H. J. Heinz fracassou em sua tentativa inicial de penetrar no mercado brasileiro, a partir de um empreendimento conjunto com a Citrosuco Paulista, grande exportador de suco de laranja, com a possibilidade de compra futura dessa empresa A auditoria do problema revelou que a empresa tentou repetir no Brasil a estratégia de distribuição que dera certo no México, através de pequenos comércios. Isso não funcionou porque no Brasil cerca de 75% das compras de alimentos são feitas em supermercados Fonte: Malhotra (2005, p. 43).

60 Problemas de decisão gerencial e problemas de pesquisa de marketing
Vale a pena lançar um novo produto? A campanha de propaganda deve ser mudada? PROBLEMAS DE PESQUISA Determinar necessidades e preferências do consumidor e intenções de compra do novo produto. Determinar a eficácia da atual campanha.

61 Definição do problema de pesquisa
Deve ser precedida por um enunciado amplo, que dê uma perspectiva adequada para o problema Deve ser complementada com o relacionamento de componentes específicos do problema, que focalizam seus aspectos-chave e fornecem diretrizes para a ação

62 Exemplo Problema de decisão gerencial: “que mudanças implementar na revista Esportes Radicais para torná-la mais atraente para seus leitores?”. Enunciado amplo: “que informações relevantes sobre os assinantes e compradores eventuais da revista devemos obter?”. Componentes específicos: 1) perfil demográfico, 2) características psicológicas e estilos de vida, 3) atividades esportivas, 4) relacionamento com a revista, 5) assuntos, articulistas, esportes preferidos e o que os leitores não gostam na revista.

63 Componentes de uma abordagem
Não perder de vista os resultados pretendidos Basear-se num quadro de referências teórico Utilizar um modelo analítico Aprimorar o enunciado dos componentes específicos do problema através de questões de pesquisa e hipóteses Identificar características relevantes

64 Exemplo de modelo analítico: Teoria do Comportamento Planejado (Fishbein & Ajzen, 1975)

65 Dados de pesquisa de marketing
Secundários Primários Qualitativos Quantitativos Descritivo Causal Dados de levantamento Dados de observação Dados experimentais

66 Concepção da Pesquisa Exploratória: Dados Secundários
Deve-se começar com dados secundários Só buscar dados primários, quando os secundários estiverem esgotados ou gerando apenas ganhos marginais Dados secundários devem ser avaliados conforme estes critérios: especificações, erros, atualidade, objetividade, natureza e confiabilidade Dados secundários internos são dados da organização onde está sendo realizada a pesquisa (por exemplo, estatísticas e séries históricas) Dados secundários externos à organização existem na forma de materiais publicados, bancos de dados computadorizados ou de informações tornadas disponíveis mediante serviços por assinatura

67 Serviços por assinatura
Dados Secundários Internos Externos Prontos para usar Exigem processamento Materiais publicados Serviços por assinatura BD computador.

68 Concepção da Pesquisa Exploratória: Pesquisa Qualitativa
A pesquisa qualitativa não é estruturada, baseia-se em pequenas amostras, visa proporcionar insights e compreensão do contexto do problema Pode ser direta (não disfarçada) ou indireta (disfarçada) Técnicas: grupo de foco, entrevista em profundidade, análise simbólica e técnicas projetivas Deve ser encarada como complementar às pesquisas quantitativas Pode revelar diferenças significativas entre mercados externos e internos Algumas técnicas (grupo de foco, entrevista em profundidade e técnicas projetivas) podem ser realizadas on line

69 Processo de Pesquisa Qualitativa
Direto Indireto Grupos de foco Entrevistas em profundidade Técnicas projetivas

70 Entrevista em Profundidade (1/2)
Entrevistas individuais com roteiro de questões não estruturado O entrevistador procura obter respostas detalhadas de cada pergunta e descobrir motivações ocultas A direção da entrevista é orientada pelas respostas do entrevistado As respostas servem como base para perguntas adicionais É comum o entrevistador perguntar: “você pode me dizer mais?”; “dá pra explicar um pouco melhor?”; “é só isso?” etc.

71 Entrevista em Profundidade (2/2)
Vantagens: Centrada no entrevistado Elimina pressão do grupo Tempo longo estimula revelação de informações novas O entrevistador pode investigar motivos e sentimentos subjacentes Pode valer-se do feedback não verbal Possibilita a investigação de temas complexos Desvantagens: É cara Não promove o envolvimento do cliente Exaure o entrevistador Não possibilita o uso de técnicas de dinâmica de grupo para estimular o entrevistado

72 Grupo de Foco (1/2) Discussão conduzida por um moderador experiente de forma natural e não estruturada com um pequeno grupo de respondentes O principal objetivo do grupo de foco é obter insights através da escuta de um grupo adequado do mercado-alvo sobre questões de interesse para o pesquisador Feito com grupo homogêneo de respondentes, com 8 a 12 pessoas, num ambiente relaxado e informal, deve durar de 1 a 3 horas

73 Grupo de Foco (2/2) Vantagens: Desvantagens:
Interação entre entrevistados pode gerar idéias e respostas que não surgiriam em entrevistas individuais Possibilita observar os participantes através de um espelho falso Pode ser feito mais rapidamente do que outras técnicas de pesquisa Desvantagens: A dinâmica de grupo pode estimular respostas automáticas e simplórias Serve a uma abordagem indutiva Pode não ser representativo da população-alvo A naturalidade da discussão pode ser comprometida pelo ambiente Sucesso depende muito da competência do moderador

74 Cliente Misterioso Técnica de observação em que pessoas com bom nível social e cultural são convidadas a avaliar serviços e processos, passando por clientes e usuários comuns Possibilita observações em condições mais naturais Normalmente, limita-se a um conjunto reduzido de itens de observações É uma técnica cara

75 Concepção da Pesquisa Descritiva: Levantamento e Observação
A pesquisa descritiva visa descrever características ou funções de um mercado ou outras coisas O método do levantamento consiste em submeter uma amostra de uma população a um questionário estruturado, para obter informações específicas dos entrevistados Os métodos de levantamento (ou de comunicação) podem ser classificados conforme o modo de administração (por exemplo, entrevista por telefone e pesquisa pelo correio) Os métodos de levantamento podem ser comparados quanto à flexibilidade, controle de amostra, taxa de resposta, velocidade, custo e outros aspectos A observação pode ser estruturada ou não, natural ou planejada, pessoal ou mecânica Os métodos de observação podem ser comparados quanto à tendenciosidade, grau de estruturação, disfarce etc.

76 Métodos de Levantamento
Entrevista telefônica Entrevista pessoal Entrevista pelo correio Entrevista eletrônica

77 Métodos de Observação Pessoal Mecânica Auditoria Análise de conteúdo
Análise de traço

78 Comparação entre métodos de levantamento e observação
Vantagens relativas da observação Permitem a avaliação do comportamento efetivo não de um relato São essenciais para certos tipos de dados Para fenômenos rápidos ou freqüentes podem custar menos e ser mais rápidas Desvantagens relativas da observação As razões do comportamento podem ficar desconhecidas A percepção seletiva pode tornar os dados tendenciosos Observações normalmente são caras e demoradas É difícil observar alguns comportamentos Pode ser antiética

79 Motivos para a Popularidade dos Levantamentos
A necessidade de conhecer os motivos (POR QUÊ) A necessidade de conhecer os processos (COMO) A necessidade de conhecer os agentes (QUEM)

80 Erros em Levantamentos
Ao avaliar a qualidade da informação obtida do levantamento, o gerente deve estimar a precisão de seus resultados Os vários tipos de erros em levantamentos podem ser classificados como erros amostrais, erros não amostrais, erros de mensuração etc.

81 Métodos de Levantamento
Entrevista telefônica Entrevista pessoal Entrevista pelo correio Entrevista eletrônica Tradicional Em casa Correio CATI CAPI Painel postal Internet Abordagem em shopping

82 Táticas Usadas para Aumentar a Taxa de Resposta em Levantamentos pelo Correio (1/2)
• Postal antecipado ou chamada telefônica alertando os respondentes sobre a pesquisa • Postal ou telefonema de acompanhamento Incentivo monetário Prêmios Envelopes selada em vez de pré-pagos Envelopes de retorno endereçados e selados Carta personalizada e carta de acompanhamento bem escrita Promessa de contribuições filantrópicas

83 Táticas Usadas para Aumentar a Taxa de Resposta em Levantamentos pelo Correio (2/2)
Sorteio de prêmios entre respondentes Apelos emocionais Afiliação com universidades ou institutos de pesquisa Carta de rosto pessoalmente assinada Envio de diversas cópias do questionário Lembrete de que o respondente participou de um estudo anterior

84 Levantamentos pela Internet
Vantagens Desvantagens - Usuários de internet não representam toda população - Segurança Controle de acesso e do respondente - Rapidez da pesquisa Potencial de alcance - Potencial para estudos longitudinais - Custo baixo - Pode ter apelo visual

85 Determinantes da Escolha de um Método de Levantamento
Precisão esperada da amostragem Necessidade de expor o respondente a vários estímulos Qualidade requerida dos dados Tamanho do questionário Necessidade de que os respondentes desempenhem tarefas específicas Taxa de incidência Tempo disponível para a pesquisa

86 Visão Geral sobre Experimentos (1/2)
Dois tipos: experimento de campo e de laboratório Aplicação: quando se deseja comparar um número pequeno de alternativas para escolher a melhor. Por exemplo, escolher a melhor propaganda, o preço ótimo ou o melhor design de um produto Exemplos: 1) apelos de mala direta para incentivar consumo; 2) seleção de preço ótimo; 3) seleção de características de um produto Normalmente requer apoio especializado

87 Visão Geral sobre Experimentos (2/2)
Procedimento geral: Obter grupos equivalentes de consumidores e expô-los aos anúncios, produtos ou designs que estão sendo testados O ideal é atribuir os sujeitos do experimento aleatoriamente às condições de teste. Quando isso não é possível, deve-se usar alguma estratégia de nivelamento Observe-se que um experimento é tão bom quanto o grau de controle utilizado

88 Forças e Fraquezas de um Experimento
Pontos fortes: é uma aplicação direta do método científico, possibilitando conhecer relações causais possibilita enfrentar o problema da escolha a partir de alternativas atraentes, possibilita a previsão de vendas, lucros e participação de mercado Pontos fracos: pode não ser viável dependendo da população costuma ser difícil e caro de realizar não serve para gerar novas opções só serve para comparar poucas opções pode demorar muito e alertar os concorrentes

89 O que Fazer e Não Fazer Faça:
Busque obsessivamente atender aos detalhes do projeto experimental Avalie se o melhor experimento não seria justamente lançar o produto no mercado Não faça: Não corra para realizar um experimento sem as condições preliminares necessárias Não deixe que os custos o impeçam de fazer um experimento Não tema ser um pioneiro Não espere que surjam idéias brilhantes ou insights de um experimento

90 Definição de Teste de Marketing
Termo usado para designar qualquer pesquisa que: envolva o teste de um novo produto ou de mudança na estratégia de marketing num único mercado, grupo de mercados, região ou país envolva o uso de procedimentos experimentais Seus objetivos são: projetar vendas ou participação no mercado total avaliar o efeito de um produto novo na venda de similares, inclusive avaliar taxa de canibalização conhecer características dos consumidores que comprarão o produto analisar as possíveis reações dos concorrentes quando as estratégias do teste forem estendidas

91 Custos do Teste de Marketing(1/2)
Custos Diretos Produção de comerciais Materiais no ponto de venda Pagamentos de agências de publicidade pelos serviços Informações de pesquisa personalizadas e análise de dados correspondente Tempo de mídia a uma alta taxa devido ao baixo volume Concessões mais altas nas negociações para garantir distribuição Informações de pesquisa sindicalizadas Cupons e amostras grátis

92 Custos do Teste de Marketing(2/2)
Custos Indiretos Desvio das atividades de vendas dos produtos existentes Possíveis reações comerciais negativas para seu produto caso desenvolvam a reputação de estarem vendendo bem. Custo de administração do tempo gasto com o teste. Possível impacto negativo de um fracasso no teste em outros produtos da mesma família. Custo de deixar os competidores saberem o que você está fazendo, possibilitando que desenvolvam uma estratégia melhor ou vençam a disputa no mercado nacional.

93 Fatores a Considerar Antes de Decidir Fazer um Teste
Ponderação dos custos e riscos de falhas em relação à probabilidade de sucesso e lucros associados Velocidade com que os competidores podem imitar seu produto ou estratégia e repeti-lo(a) em escala nacional Investimento necessário para a produção do produto para o teste versus o que é necessário para produção em escala nacional Prejuízo que um novo produto mal sucedido pode trazer para a reputação da empresa

94 Etapas de um Teste de Marketing
Definição de Objetivos Seleção de um Enfoque Básico Desenvolvimento de Procedimentos Detalhados para o Teste Seleção de Mercado para o Teste Execução do Plano Análise dos Resultados do Teste

95 Análise das aplicações gerenciais
Sucesso das estratégias de marketing depende da compreensão de cinco áreas (APSPM): Análise ambiental Pesquisa de mercado Segmentação Posicionamento e diferenciação do produto Mix de marketing

96 Análise ambiental Avaliação de forças externas que atuam sobre a empresa e consumidores, criando oportunidades e ameaças

97 O Ambiente Natural . . . Inclui os tipos de matéria-prima disponíveis, poluição, o medo do consumidor de contrair doenças fatais, a expansão das regiões desérticas pelo globo, e vários fenômenos climáticos tais como furacões ou enchentes

98 Componentes do macroambiente
Demográfico – mudanças populacionais e valores culturais Econômico – fatores que influenciam sentimentos de consumo e padrões de economias e gastos Natural – reações dos consumidores a padrões de mudança e desastres naturais Tecnológico – difusão de inovações tecnológicas e reações de consumidores a inovações Político – o impacto de leis, regulamentos e regulações Cultural – rituais, valores, costumes e normas de uma cultura e como influenciam o comportamento de consumidor

99 Por que monitorar o ambiente?
Compreender processos Identificar tendências Antecipar ameaças e oportunidades

100 Análise das aplicações gerenciais
Sucesso das estratégias de marketing depende da compreensão de cinco áreas (APSPM): Análise ambiental Pesquisa de mercado Segmentação Posicionamento e diferenciação do produto Mix de marketing

101 Pesquisa de mercado Pesquisa sobre o consumidor, visando prover profissionais de marketing com informações relevantes sobre fatores que influenciam a obtenção, utilização e e descarte de produtos serviços e idéias

102 Pesquisa de mercado Processamento de informações
Aprendizagem comportamental Motivação Personalidade e aspectos psicográficos Crenças, atitudes e comportamentos Processo decisório Satisfação do consumidor Situações ligadas ao consumidor Processos de grupos Cultura e subculturas O “lado negro” do comportamento do consumidor

103 Exemplo: Pizza Hut - construir uma cabana baseada no valor (1/2)
Pizza Hut estava perdendo participação de mercado para a Domino’s e Papa John’s Problema gerencial identificado: “o que a Pizza Hut poderia fazer para lutar contra a concorrência e melhorar sua participação no mercado?” A auditoria do problema identificou que os consumidores percebiam na empresa um nível mais baixo de valor, levando-a à perda de mercado Fonte: Malhotra (2005, p. 43).

104 Exemplo: Pizza Hut - construir uma cabana baseada no valor (2/2)
Problema de pesquisa de mercado: “que fatores determinam o valor para o consumidor e como a Pizza Hut se compara aos concorrentes no valor percebido?” Resultado da pesquisa: Para os consumidores, os principais determinantes de valor eram serviço, produtos frescos, tempo de espera, preço e limpeza do local A Pizza Hut lançou campanha por sua rede para melhorar a qualidade nesses fatores, aumentando o valor percebido, a satisfação dos consumidores e sua participação no mercado

105 Análise das aplicações gerenciais
Sucesso das estratégias de marketing depende da compreensão de cinco áreas (APSPM): Análise ambiental Pesquisa de mercado Segmentação Posicionamento e diferenciação do produto Mix de marketing

106 Segmentação Divisão do mercado em distintos subconjuntos de consumidores com necessidades e desejos similares Cada segmento-alvo pode ser atingido com um diferente composto de marketing

107 Objetivos da segmentação
Identificar características distintivas em grupos de consumidores Compreender como essas características afetam os programas de marketing Compreender como mudanças no comportamento de segmentos específicos antecipam ou conduzem a mudanças no mercado total Ajustar a estratégia de marketing à segmentação

108 Algumas possibilidades de segmentação
Características da pessoa Situação de uso do produto ou serviço Geografia Cultura e Subcultura do Consumidor

109 Exemplo de segmentação: notebooks Dell
Mobilidade Mobilidade e tecnologia de ponta em computação ultra leve Performance Alta capacidade e máxima performance para usuários de tecnologia móvel Recursos Básicos Produtividade básica com baixos custos operacionais e alta confiabilidade.

110 Análise das aplicações gerenciais
Sucesso das estratégias de marketing depende da compreensão de cinco áreas (APSPM): Análise ambiental Pesquisa de mercado Segmentação Posicionamento e diferenciação do produto Mix de marketing

111 Posicionamento e diferenciação de produto
Tentativa de influenciar a demanda do produto através do desenvolvimento e promoção de um produto com características específicas que o diferenciem de produtos concorrentes

112 Análise das aplicações gerenciais
Sucesso das estratégias de marketing depende da compreensão de cinco áreas (APSPM): Análise ambiental Pesquisa de mercado Segmentação Posicionamento e diferenciação do produto Mix de marketing

113 Mix de marketing A coordenação de atividades de marketing envolvendo desenvolvimento de produto, promoção (comunicação), definição de preço e distribuição

114

115 Resolução de problemas gerenciais...
. . . processo de três etapas: 1) Obter informação e identificar o problema/oportunidade 2) Identificar os conceitos importantes do comportamento do consumidor e a forma como se aplicam ao problema 3) Desenvolver uma estratégia gerencial através da identificação das implicações gerenciais de cada conceito do consumidor

116 SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO

117 Conceito de Segmentação de Mercado
“Divisão do mercado em grupos distintos de compradores com diferentes necessidades, características ou comportamentos que possam exigir produtos ou compostos de marketing específicos” (Kotler e Armstrong, 1999, p.160).

118 Segmentação de mercado e mercados-alvo
Conceitos básicos Vantagens e desvantagens do marketing direcionado Objetivos e importância da segmentação Processo de seleção do mercado-alvo Segmentação: critérios e estratégias Segmentação de mercado empresarial e mercados internacionais Posicionamento

119 Conceitos básicos Mercado: indivíduo(s) ou organizações que queiram comprar o produto de uma empresa e sejam habilitados ou capazes de adquiri-lo Segmento de mercado: grupo de consumidores semelhantes com base em alguma(s) característica(s) Marketing direcionado: combinação de um composto de marketing especializado com as necessidades de um segmento específico Marketing de nicho: direcionamento de um composto de marketing especializado para segmento(s) relativamente pequeno(s) Micromercados: segmentos de mercado muito pequenos, tal como uma área de endereçamento postal ou a vizinhança

120 Grupos específicos de clientes podem ter necessidade diferenciada de produtos específicos (demanda heterogênea), que justifique a segmentação de mercado Exemplos???

121 Exercício Explique como sua empresa segmenta mercados, exemplos:
Mercado de cimento? Mercado de embalagens? Mercado de planos de saúde? Mercado de telefones celulares? Mercado de energia elétrica? Sua empresa pratica o marketing de nicho? Por quê?

122 Marketing direcionado
Combinação de um composto de marketing especializado com as necessidades de um segmento específico Pergunta: Se sua empresa pratica o marketing direcionado, que elementos do composto de marketing são específicos?

123 Vantagens e desvantagens do marketing direcionado
Define o mercado para análise Permite um composto de marketing personalizado Ajuda a avaliar a demanda potencial, oportunidades e concorrentes Melhora as vendas Ajuda a posicionar os produtos Desvantagens Aumenta custos Envolve mais produtos Pode diminuir a fidelidade à marca

124 Objetivos da segmentação
Identificação de características distintivas em grupos de consumidores Compreensão de como essas características afetam os programas de marketing das organizações Compreensão de como as mudanças no comportamento de segmentos específicos antecipam ou conduzem a mudanças de comportamento no mercado total

125 Importância da segmentação
Pode aumentar a satisfação do consumidor Pode aumentar a lucratividade

126 Bases úteis para segmentação
Geográfica Demográfica Sócio-cultural Afetiva e cognitiva Comportamental Miscelânea A segmentação é útil em todas as fases da estratégia de marketing, no posicionamento do produto e nas estratégias de promoção, distribuição e preço.

127 Processo de seleção do mercado-alvo
1) Identifique o mercado total 2) Determine a necessidade de segmentação 3) Determine as bases de segmentação 4) Trace o perfil de cada segmento selecionado 5) Avalie a lucratividade potencial de cada segmento e selecione segmentos para direcionar Então... 6) Selecione a estratégia de posicionamento 7) Desenvolva e implemente um composto de marketing adequado 8) Monitore, avalie e controle

128 Critérios para uma segmentação bem-sucedida
Mercados-alvo devem ser distintivos, mensuráveis, substanciais e acessíveis

129 Com base na segmentação, desenvolva e implemente, monitore, avalie e controle o composto de marketing

130 Resumo de descritores de segmentação por tipo de mercado
Mercado de consumo - Geográfica - Demográfica - Sócio-cultural - Afetiva e cognitiva - Comportamental - Miscelânea Mercado de negócio - Demografia - Características operacionais - Características do comprador - Abordagens de compra - Situação - Uso do produto Mercado mundial - Economia - Político/legal - Culturais

131 Exemplo: VALS™

132 Sobre VALS™ - Metodologia que explora a relação entre traços de personalidade e comportamento do consumidor. - Não apenas distingue diferenças em motivação, quanto captura as restrições materiais e psicológicas no comportamento do consumidor - Baseia-se na pesquisa corrente sobre personalidade em componentes específicos do comportamento social. - VALS afirma que as pessoas expressam sua personalidade através do seu comportamento - Pessoas com diferentes personalidades se engajam em comportamentos diferentes ou exibem comportamentos similares por diferentes motivos

133 Estilo de vida e análise psicográfica
Estilo de vida refere-se à forma como as pessoas vivem, como gastam seu dinheiro e como distribuem seu tempo Estilo de vida e personalidade são diferentes, contudo estão intimamente relacionados

134 Distinção entre personalidade e estilo de vida
Personalidade refere-se às disposições da pessoa baseadas no interior. Em contra-partida estilo de vida refere-se às manifestações externas da maneira como a pessoa vive Análise psicográfica é a investigação quantitativa de estilos de vida, personalidade e características demográficas do consumidor

135 Inventários para análise psicográfica
Questões sobre atividades solicitam aos consumidores que indiquem o que fazem, o que compram, e de que forma gastam o tempo Questões sobre interesses se concentram em quais são as preferências e prioridades do consumidor Questões sobre opiniões solicitam os pontos de vista e sentimentos dos consumidores quanto a questões mundiais, locais, sociais e sobre moral

136 Inventários VALS e VALS2
Questões AIO (sobre atividades, interesses e opiniões) constituem a base desses inventários A sigla VALS significa (values, attitudes and life styles) Apesar de levarem a descrições inteligentes, inventários psicográficos podem gerar estereótipos, preconceitos e ilusão de que os mercados são mais homogêneos

137 Questões AIO e dados demográficos
Atividades Interesses Opiniões Demográficos Trabalho Família Eles próprios Idade Hobbies Lar Temas sociais Instrução Sociais Emprego Política Renda Férias Comunidade Negócios Ocupação Lazer Recreação Economia Tam. Família Clubes Moda Educação Habitação Alimentação Produtos Geografia Compras Mídia Futuro Tam. Cidade Esportes Realizações Cultura Ciclo de vida

138 Sucesso do uso da VALS™ Lançamento de produtos: Posicionamento:
Companhia eletrônica internacional identificou adotantes iniciais de novo produto a ser distribuído pela Internet, bem como descobriu muitas oportunidades de novos produtos Banco líder dos EUA introduziu o lançamento de ATMs, promovendo sua aceitação, após identificação e mensuração do mercado potencial Posicionamento: Montadora japonesa reposicionou sua linha de produtos nos EUA, após entender seu mercado-alvo usando a VALS; após a campanha publicitária, vendas aumentaram 60% em 6 meses Comunicações

139 Implicações gerenciais (1/2)
Posicione e diferencie o produto baseando-se na característica psicográfica ou de personalidade dominante do mercado-alvo Examine o ambiente para identificar os valores culturais dominantes do mercado alvo Use pesquisa de mercado para identificar as características de personalidade, auto-conceito e psicográficas que distinguem o mercado-alvo

140 Implicações gerenciais (2/2)
Desenvolva promoções consistentes com as características de personalidade dominantes do mercado-alvo. E.g., crie produtos que atendem as necessidades motivacionais do alvo, tais como produtos de baixo risco para grupo com baixa necessidade de excitação Use análise de personalidade e análise psicográfica para identificar segmentos de consumidores como alvo, tais como, revendedores de carro com preço único para baixa inclinação à barganha

141 Posicionamento do Produto . . .
. . . é influenciar a forma como os consumidores percebem as características da marca em relação àquelas das ofertas concorrentes O objetivo é influenciar a demanda através da criação de um produto com características específicas (isto é: atributos da marca) e uma imagem clara que o diferencie dos concorrentes

142 Selecione a estratégia de posicionamento
Imagem é o que os clientes pensam ou sentem a respeito de um produto, especialmente em relação aos concorrentes Determine: 1) o que os consumidores pensam sobre o produto, 2) o que a empresa quer que os consumidores pensem sobre o produto e 3) que estratégia de posicionamento elevará a imagem do produto para a que é desejada. Utilize mapas perceptuais

143 Exemplo de mapa perceptual

144 Escolha de um posicionamento
Apresentar um benefício ou razão concreta para a compra: A melhor qualidade O melhor desempenho A maior confiabilidade A maior durabilidade A maior segurança A maior velocidade O melhor valor pelo preço pago O menor preço O maior prestígio O melhor estilo ou projeto A maior facilidade de uso A maior conveniência

145 Exemplos

146 Estratégias de posicionamento
Atributo Benefício Uso Usuário Competidor Categoria do produto

147 Exemplos de posicionamento
Por atributo: “a mais tradicional...” Por benefício: “que dura mais...” Por uso/aplicação: “para tirar manchas...” Por usuário: “para atletas profissionais...” Contra concorrente: “refrigerante não-cola...” Por categoria: “Kodak significa filme...”

148 Erros a evitar Não apresentar uma razão ou benefício significativo
Adotar posicionamento excessivamente restrito, para uns imperceptível Alegar benefícios contraditórios Alegar benefício pouco valorizado ou que se julga impossível

149 Exemplos de erros   Elysée Belt

150 Posicionamento de valor
+ por + + por = = por – por - - + por - por + (EXCLUIR)

151 Desenvolvimento de proposta total de valor
Definir conjunto de benefícios e aspectos oferecidos (oferta total) em função dos custos totais, de forma competitiva, pois: VT = BT - CT

152 Construção de marca Escolha de um nome: 1) que saliente os benefícios, 2) sugira qualidade do produto como ação ou efeito, 3) seja fácil de pronunciar, reconhecer ou lembrar, 4) seja singular e 5) não seja pejorativo noutra língua Construção de associações positivas: 1) atributos, 2) benefícios, 3) valores, 4) personalidade e 5) usuários

153 Exemplos positivos

154 Ferramentas para construir a identidade da marca
Palavra ou idéia principal Slogans Cores Símbolos e logotipos Série de histórias Apple (inovação), Sedex (rapidez) “A cerveja que desce redondo” A Gol é alaranjada

155 Avaliação da eficácia de uma marca
Duas dimensões: Vitalidade: grau em que a marca é diferenciada de outras marcas na mente do consumidor Estrutura: grau de estima da marca e familiaridade pelo mercado-alvo Eficácia da marca envolve e ultrapassa sua imagem

156 Qual a eficácia das marcas:
Coca-cola? AMD? No stress?