Princípios de Marketing, 12/E

Princípios de Marketing, 12/E
11 Capítulo Princípios de Marketing, 12/E

Princípios de marketing
11 Princípios de marketing Determinação do preço dos produtos: estratégias

Objetivos de aprendizado
Ao término do estudo deste capítulo, você saberá: Descrever as estratégias de determinação de preços para produtos de imitação e novos produtos. Explicar como as empresas definem um conjunto de preços que maximiza os lucros realizados pelo mix total de produtos. Discutir como as empresas ajustam seus preços para atender os diferentes tipos de clientes e situações. Analisar as principais questões relacionadas às iniciativas e as reações com relação às mudanças de preços. 11-2

Conceitos do capítulo Estratégias de determinação de preços de novos produtos Estratégias de determinação de preços de mix de produtos Estratégias de ajuste de preços Mudanças de preços Determinação de preços e políticas públicas 11-3

Estratégias de determinação de preços de novos produtos
Determinação de preços de desnatamento (skimming de mercado) Determinação de preços de penetração de mercado 11-4

A determinação de preços de desnatamento é uma estratégia com altos preços iniciais para “retirar” do mercado, camada após camada, o “máximo de nata” (skim) das receitas. A qualidade e a imagem do produto devem sustentar o preço. Os compradores devem querer o produto ao preço determinado. Os custos de produção do produto em pequeno volume não devem anular a vantagem dos preços mais altos. Os concorrentes não devem ser capazes de entrar facilmente no mercado. 11-5

A determinação de preços de penetração de mercado estabelece um baixo preço inicial para penetrar rápida e profundamente no mercado e atrair rapidamente um grande número de compradores para conquistar participação de mercado. Mercado sensível ao preço Relação inversa entre custo de produção e distribuição e crescimento das vendas Os preços baixos devem manter a concorrência fora do mercado 11-6

Estratégias de determinação de preços de mix de produtos
Determinação de preços para linha de produtos Determinação de preços para produtos opcionais Determinação de preços para produtos complementares (cativos) Determinação de preços para subprodutos Determinação de preços para pacotes de produtos 11-7

A determinação de preços para linha de produtos leva em consideração as diferenças de custo entre os produtos da linha, as avaliações de suas diferentes características pelos clientes e os preços dos concorrentes. A determinação de preços para produtos opcionais leva em consideração produtos opcionais ou acessórios juntamente com o produto principal. 11-8

A determinação de preços para produtos complementares (cativos) envolve produtos que devem ser usados juntamente com um produto principal. Na determinação preço composto, o preço é dividido em: Taxa fixa Taxa de utilização variável 11-9

Estratégias de ajuste de preços
Estratégias de determinação de preços A determinação de preços para subprodutos se refere a produtos com pouco ou nenhum valor produzidos como um resultado do produto principal. Os produtores buscarão pouco ou nenhum lucro além dos custos para cobrir o armazenamento e a entrega. 11-10

Estratégias de determinação de preços A determinação de preços para pacotes de produtos combina vários produtos a um preço reduzido. 11-11

Estratégias de determinação de preços Determinação de preços com descontos e concessões Determinação de preços segmentados Determinação de preços psicológicos Determinação de preços promocionais Determinação de preços geográficos Determinação dinâmica de preços Determinação de preços internacionais 11-12

Estratégias de determinação de preços A determinação de preços com descontos e concessões reduz os preços para recompensar clientes por determinadas ações, como pagamento antecipado ou promoção do produto. Descontos Concessões 11-13

Estratégias de determinação de preços Descontos Desconto em dinheiro para pagamento em dia Desconto por volume para compras em grandes quantidades Desconto comercial para vender, armazenar, distribuir e manter registros 11-14

Estratégias de determinação de preços Concessões Concessão de troca pela devolução de um item velho na compra de um novo Concessão promocional para recompensar os revendedores por sua participação em programas publicitários e de apoio a vendas 11-15

Estratégias de determinação de preços A determinação de preços segmentados é utilizada quando uma empresa vende um produto a dois ou mais preços mesmo quando a diferença não é baseada no custo. Determinação de preços por segmento de clientes Determinação de preços por versão de produto Determinação de preços por local 11-16

Estratégias de determinação de preços Para ser eficaz: O mercado deve ser passível de segmentação. Os segmentos devem apresentar diferentes níveis de demanda. Os custos da segmentação e da vigilância do mercado não devem exceder a receita extra obtida pela diferença de preço. Deve estar em conformidade com as leis. 11-17

Estratégias de determinação de preços A determinação de preços por segmento de clientes é quando consumidores distintos pagam preços diferentes pelo mesmo produto ou serviço. A determinação de preços por versão de produto é quando os preços das versões são diferentes, mas isso não reflete diferenças no custo. A determinação de preços por local é quando o produto é vendido em diferentes regiões geográficas com preços diferentes, mesmo quando o preço não varia. 11-18

Estratégias de determinação de preços Robert Cross O gerenciamento da receita cobra do cliente certo o preço certo no momento certo. O gerenciamento por retorno equilibra o preço e a demanda. 11-19

Estratégias de determinação de preços A determinação de preços psicológicos ocorre quando as empresas vendedoras consideram a psicologia dos preços e não simplesmente os aspectos econômicos. Os preços de referência são preços que os compradores têm em mente e utilizam como referência ao analisar um produto: Observando os preços atuais. Lembrando os preços passados. Avaliando as situações de compra. 11-20

Estratégias de determinação de preços A determinação de preços promocionais é quando os preços são temporariamente definidos abaixo dos preços de tabela ou de custo para aumentar a demanda. Vender a preços ‘isca’ Preços para eventos especiais Abatimentos em dinheiro Financiamento a juros baixos Garantias mais longas Manutenção grátis 11-21

Estratégias de determinação de preços Produtos a preço ‘isca’ são produtos vendidos abaixo do custo para atrair clientes na esperança de que comprarão outros itens a preços normais. A determinação de preços promocionais é utilizada para atrair clientes em determinadas temporadas ou períodos. Os abatimentos em dinheiro são concedidos aos consumidores que compram produtos em um determinado período. Financiamento a juros baixos, garantias mais longas e manutenção grátis reduzem o “preço total” ao consumidor. 11-22

Estratégias de determinação de preços Riscos da determinação de preços promocionais: Se usados com muita freqüência e copiados pelos concorrentes, podem dar origem a clientes “loucos por uma pechincha”, que esperam promoções e evitam comprar ao preço normal. Criam guerras de preços. 11-23

Estratégias de determinação de preços A determinação de preços geográficos é utilizada para clientes localizados em diferentes partes do país ou do mundo. Preço FOB fábrica Preço de entrega unificado Preço por zona Preço de ponto-base Preço com frete incluso 11-24

Estratégias de determinação de preços O preço FOB fábrica significa que as mercadorias são entregues por um meio de transporte qualquer no local de origem e o cliente paga o frete da fábrica ao destino. O preço de entrega unificado significa que a empresa cobra o mesmo preço, incluindo frete, de todos os seus clientes, independentemente de sua localização. 11-25

Estratégias de determinação de preços O preço por zona significa que a empresa define duas ou mais zonas nas quais os clientes pagam um único preço total. O preço de ponto-base significa que uma empresa escolhe uma determinada cidade como um “ponto-base” e cobra de todos os clientes o custo do frete dessa cidade ao local de entrega independentemente da cidade de onde as mercadorias são de fato enviadas. 11-26

Estratégias de determinação de preços O preço com frete incluso significa que a empresa vendedora absorve parte ou todo o custo do frete como um incentivo para atrair negócios em mercados competitivos. 11-27

Estratégias de determinação de preços Determinação dinâmica de preços Determinação de preços internacionais 11-28

Estratégias de determinação de preços A determinação dinâmica de preços é quando os preços são ajustados continuamente de acordo com as características e necessidades de clientes e situações individuais. 11-29

Estratégias de determinação de preços A determinação de preços internacionais é quando os preços são determinados em um determinado país com base em fatores específicos àquele país. Condições econômicas Condições competitivas Leis e regulamentações Infra-estrutura Objetivos de marketing da empresa 11-30

Iniciativas de mudanças de preços
Reduções de preço Aumento de preços 11-31

Iniciativas de mudanças de preços
Reduções de preço são uma redução no preço de venda. Excesso de capacidade de produção Aumentar a participação de mercado Aumentos de preço são um aumento no preço de venda. Maiores custos Maior demanda e oferta insuficiente 11-32

Reações dos compradores às mudanças de preços
Reduções de preço Novos modelos serão disponibilizados Os modelos não estão vendendo bem Problemas de qualidade Aumento de preços O produto está “na moda” Ganância da empresa 11-33

Reações às mudanças de preços
Questões: Por que o concorrente alterou o preço? A redução de preço é permanente ou temporária? Qual é o efeito sobre a participação de mercado e os lucros? Os concorrentes reagirão? 11-34

Reações às mudanças de preços
Soluções: Reduzir o preço para equivaler ao da concorrência. Manter o preço mas aumentar o valor percebido por meio das comunicações. Melhorar a qualidade e aumentar o preço. Lançar uma “marca de combate” de preço mais baixo. 11-35

Determinação de preços e políticas públicas
Determinação de preços nos níveis de canal Determinação conjunta de preços (em cartel): As empresas vendedoras devem definir preços sem consultar os concorrentes. Preços predatórios: Venda abaixo do custo visando a punir um concorrente ou a ganhar maiores lucros no longo prazo forçando os concorrentes a sair do mercado. 11-36

Determinação de preços entre níveis de canal A lei Robinson-Patman procura evitar a discriminação de preços injusta, assegurando que as empresas vendedoras ofereçam as mesmas condições de preços a todos os clientes em dado nível de comércio. A discriminação de preços é permitida: Se a empresa vendedora puder provar que os custos são diferentes quando vendem a diferentes varejistas. Se a empresa vendedora produzir qualidades diferentes do mesmo produto para varejistas diferentes. 11-37

Determinação de preços entre níveis de canal A manutenção do preço de varejo é quando um fabricante exige que um revendedor cobre um determinado preço de revenda por seus produtos. 11-39

Determinação de preços entre níveis de canal Os preços enganosos ocorrem quando uma empresa vendedora anuncia preços ou economias de preço que enganam os consumidores ou para produtos que, na realidade, não estão acessíveis a eles. A fraude das leitoras de códigos de barra é quando a empresa vendedora deixa de atualizar os preços no sistema informatizado. A confusão de preços ocorre quando a empresa emprega métodos de determinação de preços que dificultam aos consumidores o entendimento do preço exato que realmente estão pagando. 11-39

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