10a Edição - Hutt/Speh B2B - Gestão de Marketing em Mercados Industriais e Organizacionais Capítulo 10: Gerenciando Serviços para os Mercados Industriais.

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1 10a Edição - Hutt/Speh B2B - Gestão de Marketing em Mercados Industriais e Organizacionais Capítulo 10: Gerenciando Serviços para os Mercados Industriais

2 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Tópicos do Capítulo  Qual é o valor do monitoramento sistemático da experiência do cliente?  Qual é o papel central que os serviços industriais assumem nas soluções ao cliente?  Que papéis a qualidade do serviço, a satisfação do cliente e a lealdade assumem no sucesso do mercado de serviços?  Quais são os fatores significativos a serem levados em consideração na formulação de uma estratégia de marketing de serviço?  Quais são os determinantes do sucesso ou do fracasso do novo serviço?

3 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Dos Produtos para as Soluções  Muitas empresas, especialmente as pequenas, começam por desenvolver um produto para substituir um já existente. Esta é a mentalidade do "construindo uma ratoeira melhor".  Muitas empresas pensam também que a melhor maneira de conquistar clientes é desenvolver um produto superior e trabalhar continuamente para fazê-lo melhor.  Em outras palavras, primeiro pensam no produto e nos serviços e deixam as relações com o cliente em segundo plano.  Este é um pensamento errôneo!  Uma melhor abordagem é entender o cliente ao mapear as experiências.

4 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Abordagem da Experiências do Cliente  Uma pesquisa recente descobriu que apenas 8% dos clientes acham que a sua experiência com o fornecedor foi excelente, enquanto 80% dos fornecedores acham que foi excelente a sua prestação.  Este estudo aponta uma desconexão óbvia.  Ao dar ênfase aos produtos principais em vez de compreender a experiência do cliente, muitas empresas perdem seus clientes e nunca sabem o porquê.  Além disso, ao deixar de compreender o cliente, as empresas perdem uma oportunidade de criar valor e consolidar relacionamentos.

5 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Mapas da Experiência do Cliente  Uma forma de entender melhor o cliente é "Mapear" suas experiências em várias "áreas de interação”.  As áreas de interação são aquelas em que o vendedor tem contato direto ou indireto com o cliente em relação ao produto ou serviço ao longo do tempo.  O mapa assinala o que é mais importante na experiência do vendedor/cliente.

6 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. O objetivo final do Mapa da Experiência O objetivo final do Mapa da Experiência é identificar:  O valor que os clientes dão aos diferentes níveis de desempenho para cada elemento de sua experiência.  As expectativas mínimas dos clientes para cada elemento.  A percepção dos clientes sobre o desempenho da empresa em comparação com aquele dos principais concorrentes.  Uma vez desenvolvido o mapa da experiência, a próxima etapa é reunir-se com os clientes e reduzir a lista para as questões mais críticas.

7 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Ciclo de Vida da Experiência do Cliente Figura 10.1 A Primeira Etapa no Entendimento da Experiência de um Cliente é Desenvolver um Mapa do Ciclo de Vida Conjunto representativo das interações entre cliente e empresa Início do relacionamento A empresa expõe o cliente à sua mensagem de marketing O cliente busca informações relevantes Avaliação do fornecedor O cliente recebe o preço inicial e as cotações do prazo de atendimento O cliente lança um edital de licitação O cliente avalia os fornecedores e negocia condições e preços O cliente seleciona o fornecedor Configuração da conta O cliente obtém materiais para a configuração da conta O cliente fornece informações sobre o perfil da conta A empresa confirma a configuração e a ativação A empresa realiza acompanhamento de cortesia O cliente solicita informações sobre o produto Manutenção da conta O cliente mantém as informações do perfil O cliente mantém os suprimentos A empresa fornece suporte geral (não relacionado a problemas) O cliente obtém cotações de preços correntes Pagamento O cliente recebe e aprova a fatura O cliente efetua o pagamento Resolução de problemas O cliente apresenta uma reclamação e consegue a resolução O cliente notifica a empresa sobre um problema e consegue a resolução O cliente solicita um reajuste na fatura e consegue a resolução Recebimento e uso do produto O cliente rastreia a situação do pedido A empresa e o cliente organizam as condições finais da entrega O cliente recebe e inspeciona o produto O cliente recusa ou aceita o produto Colocação de pedidos O cliente seleciona o produto O cliente coloca o pedido (preenche o formulário de pedidos) O cliente prepara documentos detalhados quando solicitado (por exemplo, para entrega rápida) A empresa e o cliente organizam as condições iniciais da entrega FONTE: David Rickard, "Winning by Understanding the Full Customer Experience", The Boston Consulting Group, Inc., 2007, p. 6. Disponível em http://www.bcg.com

8 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Da Abordagem do Produto à Abordagem Centrada na Solução  Não começar com o produto primeiro. Em vez disso, começar entendendo o problema do cliente e terminar identificando os produtos e serviços que resolvem o problema.  A troca não deve ser embasada na transação, mas sim na troca interativa, com o objetivo de desenvolver um relacionamento em torno da cocriação do valor junto com o cliente.

9 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Trabalhar com o Cliente  A cocriação do valor significa que os produtos e serviços são desenvolvidos em harmonia (integração) com o cliente de maneira que seus benefícios forneçam soluções aos problemas do cliente.  Os serviços constituem uma característica crítica da solução, a qual: –Fornece uma base valiosa para a vantagem competitiva –Representa um importante fator propulsor da lucratividade.

10 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. De uma Perspectiva do Produto para uma Perspectiva de Soluções Perspectiva do ProdutoPerspectiva de Soluções Proposição de Valor Vencer ao criar produtos inovadores e enriquecer as características dos produtos existentes Vencer ao criar e fornecer soluções superiores ao cliente Criação de Valor O valor é criado pela empresaO valor é cocriado pelo cliente e pela empresa Projetando as Ofertas Começa com o produto ou serviço, e, então, volta-se aos segmentos do cliente Começa com o problema do cliente, e, então, reúne os produtos e serviços necessários para a resolução do problema Relacionamento Empresa- Cliente Com base na- transação Com base na interação e centralizado na cocriação das soluções Foco na Qualidade Qualidade dos processos internos e das ofertas da empresa Qualidade das interações cliente-empresa

11 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Determinar Capacidades Únicas  Antes de desenvolver soluções, as empresas de B2B devem: –Definir as suas próprias capacidades –Determinar como usá-las para ajudar os clientes a: –Reduzir custos –Aumentar o pronto atendimento –Melhorar a qualidade –Até mesmo contratar para a realização de parte do trabalho  Os produtos proporcionam a plataforma para a prestação dos serviços.

12 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Vantagens de Adotar um Foco mais Forte no Relacionamento  Os autores sugerem que muitos vendedores pensam que fornecer uma solução trata-se de uma combinação customizada e integrada de produtos e serviços para atender as necessidades do cliente.  No entanto, os clientes veem uma solução como um conjunto de processos relacionais entre cliente e empresa que envolve: –Definir as necessidades do cliente –Customizar, integrar e implantar produtos e serviços –Fornecer suporte de pós-implantação ao cliente  Com o objetivo de satisfazer (resolver) as necessidades (problemas) dos clientes industriais.

13 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. As Estratégias de Transição dos Serviços Compensam?  Para melhorar a competitividade, muitas empresas agregam serviços às suas já existentes ofertas de produto a fim de tornar: –A proposição de valor da empresa mais singular –A cópia mais difícil para os concorrentes –Os Produtos mais valiosos para os clientes –… aumentando, assim, a lucratividade e o valor da empresa.  Isso tudo compensa? –A confirmação ocorre quando as firmas que agregam serviços veem um aumento nas vendas de 20% a 30%. –Agregar serviços é mais eficaz para as empresas que vinculam o serviço ao seu produto principal. –Agregar serviços é eficaz em setores turbulentos ou em lento crescimento, mas contraprodutivo em setores estáveis ou em rápido crescimento.

14 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Vantagens do Marketing de Solução  Ele oferece: –Novos caminhos para o crescimento –Novos caminhos para a diferenciação

15 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Oportunidades de Crescimento  Os serviços, pela sua própria natureza, oferecem muito mais do que os produtos principais podem oferecer.  No entanto, os profissionais de marketing devem entender a real necessidade (problema) que os produtos principais atualmente resolvem.  Em seguida, ao examinar a necessidade principal, devem perguntar: "Há outras maneiras de resolver este problema?"  Outras maneiras podem resultar em novos produtos.

16 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Oportunidades de Crescimento (cont.)  Imagine que temos um ótimo produto, que cumpre seu objetivo. "O que mais podemos fazer para ganhar maior participação no orçamento do cliente?"  O marketing de solução nos obriga a perguntar: "Que outros serviços podemos oferecer aos nossos clientes que poderiam resolver problemas relacionados?"  Por exemplo: A Deere & Co. oferece seguro-saúde e serviços bancários, além de equipamentos agrícolas.  E se a Deere & Co. fornecesse GPS para guiar automaticamente suas novas máquinas ou instalasse biossensores nelas, para testar o conteúdo mineral da terra?

17 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Soluções de Serviço Promovem a Diferenciação  Os profissionais de marketing industrial que dão ênfase às soluções mantêm a diferenciação, pois as soluções oferecem ampla variedade de serviços que podem ser customizados para satisfazer as necessidades singulares dos clientes.  Ao cocriar soluções, os profissionais de marketing industrial aumentam a lealdade, fazendo com que os clientes criem barreiras para a concorrência.

18 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Todos os Produtos São Serviços  A maioria dos profissionais de marketing sabe que todos os produtos são, na verdade, serviços disfarçados.  Então, como distinguir entre serviços e produtos?  Em geral, –Serviços são intangíveis. –Produtos são tangíveis.

19 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Serviços são Diferentes  Consistem em... –Compromissos, –Processos e –Desempenhos –…que são intangíveis.

20 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Continuum – Tangível a Intangível  O continuum sugere que existem bem poucos produtos puros ou bem poucos serviços puros.  Esta é uma ferramenta útil para o entendimento da questão da definição de produto e serviço.  Muitos serviços são uma combinação de serviços e produtos. Por exemplo: hotéis – oferecem serviço de pernoite e produtos alimentícios

21 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Classificação de Produtos e Serviços Industriais com Base no Continuum de Tangibilidade

22 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Como os Serviços se Diferenciam dos Produtos Inseparável – produzido e consumido simultaneamente Inseparável – produzido e consumido simultaneamente Não padronizado Heterogêneo Não padronizado Heterogêneo Perecível – Use-o ou Perca-o Intangível – Falta de propriedade

23 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Características Únicas do Serviço Serviços industriais que são ofertas de mercado dominantes intangíveis. Poucos serviços são totalmente intangíveis – em geral, contêm elementos com características tangíveis.

24 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Qualidade do Serviço  O que é um bom serviço?  Um bom serviço é –aquele que atende ou supera as expectativas do cliente.  Portanto, os profissionais de marketing devem posicionar seus serviços um pouco mais abaixo do que podem, de fato, oferecer.  Menos promessas e mais serviços realizados!

25 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. 5 Dimensões para os Serviços Industriais  Os clientes tendem a focalizar cinco dimensões ao avaliar a qualidade do serviço industrial. –Confiabilidade –Pronto-atendimento –Garantia –Empatia –Tangíveis  Entre estas dimensões, a confiabilidade –fornecimento de acordo com as promessas– é a mais importante para os clientes.

26 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. 5 Dimensões para a Qualidade do Serviço

27 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Satisfação e Lealdade do Cliente Processos de vínculo com o cliente que afetam a satisfação:  Elementos básicos do produto ou do serviço que os clientes esperam que todos os concorrentes forneçam.  Serviços básicos de suporte, como assistência técnica ou treinamento, que tornam o produto ou serviço mais eficiente.  Processo de recuperação para consertar rapidamente os problemas do produto ou do serviço.  Serviços extraordinários que se sobressaem de tal forma ao solucionar problemas específicos dos clientes ou ao atender suas necessidades, que fazem o produto ou serviço parecer sob medida.

28 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Recuperação do Serviço  Às vezes ocorrem problemas.  A empresa não cumpriu tudo o que prometeu.  O que dever ser feito?  A maneira de abordar esta questão é instituir uma estratégia de recuperação do serviço.

29 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Estratégia de Recuperação do Serviço  A estratégia de recuperação do serviço abrange os procedimentos, as políticas e os processos que as empresas usam para resolver os problemas de serviço do cliente de imediato e com eficiência  Um modo de resolver uma discrepância é negociar a resolução.  "O que será preciso para que você fique bastante satisfeito com a resolução desta reclamação?"

30 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Recuperação do Serviço  Os prestadores de serviço que resolvem de modo satisfatório as falhas no serviço em geral veem aumentar o nível de qualidade de serviço percebida pelo seu cliente.  Além disso, resolver os problemas de serviço ajuda, em primeiro lugar, a corrigir as falhas e  Pode levar ao desenvolvimento de uma nova característica ou até mesmo de um novo produto.

31 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Zero Deserções  Não existe uma situação na qual não ocorram deserções, no entanto, o fornecimento de um serviço de alta qualidade tem um impacto na manutenção dos clientes por mais tempo.  Isso é benéfico em termos de vendas e lucros, pois: –A empresa pode cobrar mais. –O custo de fazer negócio é reduzido. –Os clientes de longa data proporcionam a propaganda do boca-a-boca.  Portanto, a estratégia é: –Rastrear as deserções para descobrir o "porquê". –Reconhecer que o aperfeiçoamento continuado não é um custo, mas um investimento em um cliente que gera lucros. –Medir o retorno sobre a qualidade.

32 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Composto de Marketing para Empresas de Serviço Atender as necessidades do mercado de serviço exige uma estratégia de marketing integrada que:  Seleciona um segmento-alvo.  Customiza o composto de marketing de serviço (4 Ps).  Promove um relacionamento ao invés de uma abordagem transacional.  Dá ênfase ao processo total de interação comprador-vendedor.

33 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Segmentação de Serviços  A segmentação exige que um grupo seja grande e homogêneo o bastante para suportar um esforço de marketing.  Primeiro, os segmentos de serviço são, geralmente, mais estreitos, pois os clientes esperam que os serviços sejam realizados sob medida.  Segundo, a segmentação do serviço focaliza o que os compradores industriais esperam em vez do que precisam.  Terceiro, a segmentação dos mercados de serviço ajuda as empresas a ajustar a capacidade de serviço de modo mais eficiente.  A demanda total é constituída por vários segmentos pequenos, desta forma, elas podem controlá-los de modo mais fácil e previsível.

34 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Desenvolvendo o Pacote de Serviços  O pacote de serviços pode ser pensado como a dimensão de serviço do produto, incluindo: –O conceito essencial do serviço –A série de serviços fornecidos –A qualidade, a quantidade e o nível do serviço Além disso:  O pacote de serviços deve levar em consideração alguns fatores singulares aos serviços – o pessoal, o produto e o processo para a prestação do serviço.

35 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Conceitualizando o Produto do Serviço

36 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Conceito de Benefício do Cliente  O conceito de benefício do cliente diz respeito ao entendimento daqueles atributos do serviço que são importantes ao cliente. Incluem: –Componentes Funcionais –Eficazes e –Psicológicos – … que resultam em uma experiência de serviço bem-sucedida.  A meta é a qualidade consistente, portanto, o controle de qualidade é de extrema importância.

37 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Conceito de Serviço  O conceito de serviço define os benefícios gerais que os clientes receberão do provedor do serviço por meio do conjunto de produtos e serviços.  Observe o tempo futuro: "receberão"

38 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Oferta de Serviço  A oferta de serviço traduz em mais detalhes que, onde, quando e para quem os serviços serão fornecidos.  Os elementos do serviço compõem o pacote total de serviços, incluindo tanto os componentes tangíveis quanto os intangíveis.

39 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Sistema de Prestação do Serviço  Este elemento final aborda: "Como o serviço será fornecido?"  Inclui: –As tarefas que as pessoas qualificadas realizarão –Equipamentos, instalações e configurações necessárias –Procedimentos cuidadosamente desenvolvidos...que asseguram uma prestação bem-sucedida do serviço.

40 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Serviço e Prestação  Para produtos tangíveis que exigem serviço, tanto o desempenho do serviço quanto o sistema de prestação criam e fornecem benefícios ao cliente.  Por exemplo: O produto tangível (máquina de copiar) precisa de limpeza e manutenção. Se o serviço ou o sistema de prestação falhar, o produto falha. Se ambos forem bons, os clientes consideram todo o pacote bom.

41 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Consumo Enxuto  O consumo enxuto está voltado para o fornecimento do valor total do produto ou serviço que os compradores desejam, de uma maneira mais eficiente e sem problemas ao longo do tempo.  Isso significa o desenvolvimento de produtos e serviços que integram e vinculam os diversos processos de cliente, usos e consumos de forma a economizar tempo, esforço e recursos.

42 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Pessoal de Serviço  Finalmente, vale destacar a importância de empregar pessoas boas.  Resumindo, as qualificações pessoais, isto é: –Atitude –Capacidade –Conhecimento –Comportamento  causam impacto crucial sobre o nível de satisfação do cliente com o serviço prestado.

43 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Preço dos Serviços Industriais?  Determinar o preço é uma tarefa difícil, uma vez que a demanda do serviço é raramente constante ou previsível.  Uma estratégia é entender capacidade de sistema e preço, com respeito ao gerenciamento do momento da demanda e seu alinhamento à capacidade.  Exemplos: –Preço fora do pico –Incentivos ao preço –Colocação antecipada de pedidos

44 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Empacotamento de Serviços  O empacotamento é a prática de combinar dois ou mais serviços em um pacote, por um preço especial.  O provedor de serviços deve oferecer: –Empacotamento Puro - serviços estão disponíveis apenas sob a forma de pacotes? –Por exemplo: um escritório alugado que apenas inclui a secretária como parte do serviço –Empacotamento Composto - cliente pode comprar um ou mais serviços individualmente ou comprar o pacote?

45 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Venda Cruzada  A venda cruzada é a venda de um novo serviço a um cliente que comprou um existente.  As situações de empacotamento favorecem a venda cruzada.  Por exemplo: Aluguel de automóveis com seguro de curto prazo

46 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Equipe de Vendas Especializada em Serviços  A transição da venda ligada ao produto para a venda ligada ao produto/serviço exige novas abordagens.  Os serviços, em geral, exigem: –Um ciclo de vendas longo –Um processo de vendas complexo –Executivos seniores em ambos os lados, da compra e da venda.  Para promover um relacionamento bem-sucedido, muitas empresas empregam uma equipe de vendas diversificada, na qual: –Um vendedor se concentra em vender os produtos –E outro fornece o serviço com o objetivo de desenvolver o relacionamento.

47 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Lucratividade do Serviço  Muitos profissionais de marketing oferecem uma miríade de serviços, tais como: –Entrega no dia seguinte –Manuseio customizado –Etiquetagem especializada –Rastreamento –Etc.  A questão é: –Estes serviços adicionais são lucrativos?

48 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Custo Para Servir  Uma maneira de lidar com a lucratividade é desenvolver uma abordagem em relação ao Custo Para Servir clientes ou segmentos específicos.  Esta tática permite ao profissional de marketing: –Estar mais bem equipado para cotar serviços –Identificar clientes não lucrativos –Tomar medidas para restaurar a lucratividade

49 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Promoção dos Serviços  Os serviços são promovidos de maneira similar aos produtos. No entanto, por serem intangíveis, os profissionais de marketing devem associar o serviço a alguma forma tangível.  Por exemplo: os profissionais de marketing de serviço promovem a diferenciação criando indicações tangíveis, tais como: –Logotipos –Uniformes –Aparência do prédio –Esquemas de cores –Ou algo específico ao serviço

50 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Distribuição dos Serviços Os serviços são distribuídos de várias maneiras.  Usuário que vai até o fornecedor  Fornecedor que vai até o usuário  Serviços Prestados pela Internet  Alguns serviços são prestados pelos membros do canal

51 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Desenvolvendo Novos Serviços  O processo convencional de desenvolvimento de um novo serviço é semelhante ao desenvolvimento de um novo produto.  Existe um número pequeno de fatores de sucesso que impulsionam o resultado dos empreendimentos do novo serviço. São eles: –Garantir uma excelente adequação às necessidades do cliente –Envolver gerentes especializados da linha de frente: –Na criação do novo serviço –No auxílio ao cliente para a apreciação dos benefícios –Implantar um lançamento formal e planejado para a oferta do novo serviço  Para os serviços industriais novos no mundo, faz-se necessário uma cultura organizacional que promova o empreendedorismo, encoraje a criatividade e use gerentes seniores para promover o sucesso.

52 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Capítulo 10: Gerenciando Serviços para os Mercados Industriais B2B - Gestão de Marketing em Mercados Industriais e Organizacionais 10a ed. Michael D. Hutt Universidade do Estado do Arizona Thomas W. Speh Universidade de Miami Apresentação de PowerPoint por Ray A. DeCormier, PhD Universidade Central do Estado de Connecticut