Pesquisa de Mercado Profª Fernanda Zilles

Apresentação em tema: "Pesquisa de Mercado Profª Fernanda Zilles"— Transcrição da apresentação:

1 Pesquisa de Mercado Profª Fernanda Zilles fpzilles@unisinos.br

2 Aula 1 Introdução à pesquisa de mercado e Esquema geral de pesquisa

3 MARKETING, QUE DIABO É ISSO?

4 Administrar informações de Marketing e dados dos clientes Entender os clientes e o mercado O PROCESSO DE MARKETING Elaborar uma estratégia de marketing orientada para o cliente Desenvolver um programa integrado de marketing que proporcione valor superior Construir relacionamentos lucrativos e criar o encantamento do cliente Entender o mercado e as necessidades e desejos dos clientes

5 Determinar uma proposição de valor Selecionar clientes aos quais servir O PROCESSO DE MARKETING Fonte: Kotler e Armstrong, 2007 Elaborar uma estratégia de marketing orientada para o cliente Desenvolver um programa integrado de marketing que proporcione valor superior Construir relacionamentos lucrativos e criar o encantamento do cliente Entender o mercado e as necessidades e desejos dos clientes

6 O PROCESSO DE MARKETING Elaborar uma estratégia de marketing orientada para o cliente Desenvolver um programa integrado de marketing que proporcione valor superior Construir relacionamentos lucrativos e criar o encantamento do cliente Entender o mercado e as necessidades e desejos dos clientes Concepção de Produto e Serviço Determinação de Preços Gerenciamento da Distribuição Comunicação e Promoção

7 O PROCESSO DE MARKETING Elaborar uma estratégia de marketing orientada para o cliente Desenvolver um programa integrado de marketing que proporcione valor superior Construir relacionamentos lucrativos e criar o encantamento do cliente Entender o mercado e as necessidades e desejos dos clientes Gestão do relacionamento com o cliente

8 Qual a importância das informações para o Marketing?

9 Por que se faz pesquisa? Parte 1: http://tiny.cc/link1 Parte 1: http://tiny.cc/link1http://tiny.cc/link1 Parte 2: http://tiny.cc/link2640 Parte 2: http://tiny.cc/link2640 Parte 3: http://tiny.cc/link3 Parte 3: http://tiny.cc/link3

10 Nesta etapa reside a importância das informações para o MKT Administrar informações de Marketing e dados dos clientes Entender os clientes e o mercado O PROCESSO DE MARKETING Elaborar uma estratégia de marketing orientada para o cliente Desenvolver um programa integrado de marketing que proporcione valor superior Construir relacionamentos lucrativos e criar o encantamento do cliente Entender o mercado e as necessidades e desejos dos clientes

11 Onde buscar informações? Pesquisa de MKT Registros Internos Inteligência de MKT

12 REGISTROS INTERNOS = provenientes das operações Dados de pedidos NF + Vendas Estoques Pagamentos e recebimentos

13 VAREJO DE ROUPAS FEMININAS Ticket Médio de Compra : R$ 341,36 Quantidade Média de Produtos Comprados: 2,04 Taxa de Conversão aproximada: 57% Frequência de compra de 6,6 vezes ao ano

14 Sazonalidade Dezembro e Maio 16 dias = 91,7% das vendas

15 REGISTROS INTERNOS VANTAGENS - São coletadas para outros propósitos - Fácil e ágil obtenção DESVANTAGENS - Podem estar incompletas - Exigem maior processamento e análise

16 INTELIGÊNCIA DE MARKETING = Info sobre ambiente externo Dados gerados de forma ocasional Coleta não estruturada Fontes: livros, jornais, revistas técnicas, conversa com fornecedores e consumidores DRIBLANDO A INFORMALIDADE - Criação de departamentos de inteligência - Treinamento da equipe de vendas - Estar atento às informações do ambiente - Aquisição de relatórios externos

17 PESQUISA DE MARKETING sistemática e objetiva “Consiste na IDENTIFICAÇÃO, COLETA, ANÁLISE e DISSEMINAÇÃO de informações de forma sistemática e objetiva e o seu uso para assessorar a gerência na tomada de decisões de marketing” MALHOTRA (2001)

18 auxilia e aperfeiçoa as decisões de marketing define as melhores alternativas de ação é decisiva na exploração de novas oportunidades de mercado permite uma administração proativa atua de forma contínua em cada estágio do planejamento PROPÓSITOS DA PESQUISA DE MARKETING

19 E principalmente... redução da incerteza... atua como poderosa ferramenta para a redução da incerteza na tomada de decisão em marketing

20 INFORMAÇÕES X DECISÕES DE MKT

21 Que tipo de pessoas compram os nossos produtos? A demanda por essa categoria de produtos está aumentando ou diminuindo? Os canais de distribuição de nossos produtos precisam ser alterados? Que projeto de produto tem maior probabilidade de conseguir sucesso? Que preços devemos cobrar por nossos novos produtos? Onde e por quem nossos produtos devem ser vendidos? Quanto devemos investir em promoção? Que tipo de promoção? Qual é a nossa participação no mercado total? Os clientes estão satisfeitos com nossos produtos? Como o público percebe nossa empresa? Questões que a pesquisa de marketing pode ajudar a responder

22 ESQUEMA GERAL DE PESQUISA

23 Constatação da existência de problema “As vendas baixaram” É necessário INVESTIR na definição do problema Distinguir o problema do seu sintoma Preço Competitivo? Sistema de Distribuição não ágil? Gama de produtos ultrapassada? Problemas de vendas? Processo de Comunicação? Etc.

24 ESQUEMA GERAL DE PESQUISA Constatação da existência de problema Análise e identificação do problema Fase 1 - O que é precisamente que a empresa precisa saber? - Quais as decisões a serem tomadas? - O que já existe e foi publicado a respeito?

25 Lançar um novo produto? = Problema gerencial Determinar as preferências dos consumidores e intenção de compra do novo produto = Problema de pesquisa Uma dos primeiros passos é saber diferenciar o que é o problema da empresa e o problema de pesquisa

26 Problema gerencial Problema de pesquisa O problema gerencial representa aquilo que o decisor precisa fazer; a decisão que ele precisa tomar. Por esse motivo está sempre orientado para uma AÇÃO OU SEJA: Já o problema de pesquisa representa as informações necessárias para que o problema gerencial seja resolvido. Sempre o problema de pesquisa é definido a partir de uma NECESSIDADE DE INFORMAÇÃO

27 Problema gerencial Problema de pesquisa Determinar se os clientes aceitariam esse tipo de conceito/produto na cidade Quem são os clientes potenciais? Quem são os clientes potenciais? Características dos imóveis em que residem? Características dos imóveis em que residem? Possuem intenção de mudar-se? Possuem intenção de mudar-se? Características do imóvel ideal? Características do imóvel ideal? Aprovam a proposta de um cond. fechado? Aprovam a proposta de um cond. fechado? NECESSIDADE DE INFORMAÇÕES A Rossi Residencial procurou os serviços de pesquisa de mercado com um problema: deveria ou não lançar um novo empreendimento de casas em condomínio fechado na cidade de Passo Fundo? Exemplo:

28 POIS... Permite que o pesquisador obtenha todas as informações necessárias para solucioná-lo Orienta o prosseguimento do projeto Um problema bem definido está pela metade resolvido

29 PARA EVITAR O ERRO... Analisar o contexto ambiental Identificar o problema gerencial Traduzir para o problema de pesquisa IR ALÉM DO BRIEFING

30 Características de uma compra nova Elevado número de informações Múltiplas influências no processo Grau de incerteza alto Oportunidade semelhante para diferentes fornecedores Para quem contrata... Desafio para os vendedores: - Participar ativamente dos estágios iniciais - Reunir info sobre problemas enfrentados pela organização cliente

31 CONTEXTO AMBIENTAL DO PROBLEMA Informações passadas e previsões Recursos da organização e restrições Objetivos Comportamento dos consumidores Ambiente legal Ambiente econômico Qualificações mercadológicas e tecnológicas = Compreensão da empresa, do setor e de todos os fatores que influenciam o problema

32 COMO E ONDE BUSCAR ESSAS INFORMAÇÕES... Discussão com os decisores Entrevista com experts Pesquisa exploratória

33 ESQUEMA GERAL DE PESQUISA Constatação da existência de problema Análise e identificação do problema Fase 1 Desenvolvimento do plano de pesquisa Fase 2 Uma vez que o problema e suas origens são conhecidas e bem definidas é necessário agir...

34 Necessidade de informações Tipo de estudo a ser empregado Procedimentos de coleta de dados Procedimentos amostrais Plano de análise de dados DECISÕES SOBRE PLANO DE PESQUISA

35 INFLUÊNCIAS SOBRE AS DECISÕES A SEREM TOMADAS EM UMA PESQUISA ++

36 Relevância das informações – apoio nas atividades estratégicas e táticas do planejamento ou para auxiliar na resolução de um problema Tipo e natureza da informação buscada – existência ou não de informações na empresa Momento – tempo das pesquisas, tempo de validade Disponibilidade de recursos – falta de fundos – execução imprópria e ineficaz de um projeto Análise custo-benefício – qualidade incremental e valor das informações diante do custo e tempo empregados

37 ESQUEMA GERAL DE PESQUISA Constatação da existência de problema Análise e identificação do problema Fase 1 Desenvolvimento do plano de pesquisa Fase 2 Implementação do plano de pesquisa Fase 3 COLETA DE DADOS =FASE QUE EXIGE MAIOR CONTROLE

38 Treinamento dos entrevistadores Padronização dos procedimentos de entrevista Evitar os chamados “viéses” de pesquisa COLETA DE DADOS Viés do Questionário Viés do Entrevistado Viés do Entrevistador

39 ESQUEMA GERAL DE PESQUISA Constatação da existência de problema Análise e identificação do problema Fase 1 Desenvolvimento do plano de pesquisa Fase 2 Implementação do plano de pesquisa Fase 3 Interpretação e apresentação dos resultados Fase 4

40 Análise crítica + Interpretação dos dados Atingiu-se os objetivos? Elaboração do relatório (padrão) -Coloca-se em evidência o que realmente está relacionado ao problema definido na fase 1 - Busca-se utilizar uma linguagem acessível à aqueles que vão ler o relatório (relatório executivo) Apresentação dos resultados INTERPRETAÇÃO E APRESENTAÇÃO

41 ESQUEMA GERAL DE PESQUISA Constatação da existência de problema Análise e identificação do problema Fase 1 Desenvolvimento do plano de pesquisa Fase 2 Implementação do plano de pesquisa Fase 3 Interpretação e apresentação dos resultados Fase 4 Tomada de decisões É a etapa essencial. Todo o anterior não passa de um “desvio produtivo” para melhorar as possibilidades de certeza das informações.

42 Quando não realizar pesquisa de marketing? falta de recursos os resultados da pesquisa não são úteis tempo errado de entrada no mercado a decisão já foi tomada quando os gerentes não concordam sobre o que precisam saber para tomar uma decisão quando as informações para a tomada de decisões já existem quando os custos para a realização da pesquisa superam os benefícios

43 Tema de casa!!! 1)LEITURA DO TEXTO PEIXOTO, Fábio. Invasão de domicilio. Sua empresa está cansada de esbarrar nos equívocos das pesquisas de mercado? Chame os antropólogos. Revista Exame. Agosto de 2001. 2) ELABORAR 4 PERGUNTAS SOBRE O TEXTO

44 Aula 2 Metodologias tradicionais e metodologias “alternativas” de pesquisa

45 Qual o tipo de estudo mais utilizado pelas empresas?

46 ESTUDO QUALITATIVO ESTUDO QUANTITATIVO PESQUISA TRADICIONAL

47 O que determina a escolha de um ou outro tipo de estudo? NECESSIDADES DE INFORMAÇÕES

48 QUAL A DIFERENÇA? Dados qualitativos Dados quantitativos Compreensão do fenômeno em estudo Quantificação do fenômeno em estudo Dados qualitativos são plenos de significado, visto que captam a riqueza de detalhes e as nuances dos fenômenos sendo estudados QUALI X QUANTI

49 QUAL A DIFERENÇA? Em termos de aplicação: Procedimentos formais de pesquisa Questionários estruturados Grandes amostras Planos de amostragem QUALI X QUANTI

50 ESTUDO EXPLORATÓRIO ESTUDO QUANTITATIVO Fontes Internas: Fontes Internas: Estatísticas de vendas, fichas de clientes, estudos anteriores, relatórios de vendedores, reclamações, sugestões de clientes, etc. Fontes Externas: Fontes Externas: Fontes tradicionais a nível macro- econômico, tais como FIEL, INDEC, IBGE, bancos de dados, etc. 1) Análise de Dados Secundários PESQUISA TRADICIONAL

51 DADOS SECUNDÁRIOS imediato e econômico fontes confiáveis “ Os dados secundários podem ser um meio imediato e econômico de descobrir informações preciosas sobre itens da pesquisa, desde que as informações venham de fontes confiáveis e oportunas” (Sandy Bautista, Burke Inc.)

52 Algumas pesquisas podem ser inteiramente baseadas em dados secundários ou associadas à pesquisa qualitativa Algumas pesquisas podem ser inteiramente baseadas em dados secundários ou associadas à pesquisa qualitativa Exemplo: AFRICA MÓVEIS Exemplo: AFRICA MÓVEIS

53 ESTUDO EXPLORATÓRIO ESTUDO QUANTITATIVO 2) Pesquisa Qualitativa EP Focus Group PESQUISA TRADICIONAL

54 Focus Group - Identificação de sentimentos, motivações e pontos de vista - Testes de novos produtos e idéias - Testes de novos posicionamentos e campanhas promocionais - Identificar se tendências de comportamento são universais ou específicas de uma região ou cultura

55 Sala de Moderação

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60 Mesa para 12 lugares; TV 42” de Plasma; Monitor para comunicação em tempo real com o Mediador; Sistema de gravação em DVD, VHS e Fita Cassete; Ambiente climatizado; Flip Shart; Serviço de copa; Banheiro exclusivo.

61 Sala de Clientes

62 Isolamento acústico; Espelho unidirecional; Sistema de som integrado; Espaço p/ 9 pessoas sentadas confortavelmente; Notebook para comunicação com o mediador; Internet Wireless; Serviço de copa; Ambiente climatizado; Banheiro exclusivo.

63 VANTAGENS É fácil de conceber e conduzir Permite explorar um tema Concentra-se no tópico de interesse Baixo custo Os resultados são obtidos rapidamente Permite ao pesquisador aumentar o tamanho da amostra da pesquisa qualitativa FOCUS GROUP

64 DESVANTAGENS Não é baseado em um ambiente natural Há menos controle sob os dados gerados Não é possível saber se o comportamento demonstrado no grupo é o comportamento individual A análise é mais difícil A discussão deve ser conduzida em uma atmosfera que facilita o diálogo FOCUS GROUP

65 ESTUDO EXPLORATÓRIO ESTUDO QUANTITATIVO 3 FASES Preparação Realização Exploração Para obter informações ainda mais precisas, quantificáveis e possíveis de serem extrapoladas para a clientela (população). PESQUISA TRADICIONAL

66 DOSSIÊ MTV - Método EXEMPLO Análise de dados secundários Etapa Exploratória 35 entrevistas em profundidade 12 grupos de discussão com jovens (foram convidados também os jovens da Comunidade MTV) 8 entrevistas em profundidade com pais 9 entrevistas com diferentes profissionais Etapa Descritiva 2.579 entrevistas: Belo Horizonte, Brasília, Manaus, Porto Alegre, Salvador, São Paulo, Ribeirão Preto, Rio de Janeiro e Recife. http://www.midiativa.tv/blog/?p=520

67 EXEMPLO 15 a 30 anos Classes A (5%), B (37%), C (58%) Idade Média 21 anos O universo pesquisado representa: 8 milhões de jovens nas 9 cidades pesquisadas 49 milhões de jovens no Brasil 92% do Índice de Potencial de Consumo, Considerando as classes sociais pesquisadas:A: 23,9%, B: 42,4%, C: 25,7% DOSSIÊ MTV - Perfil

68 EXEMPLO DOSSIÊ MTV - Resultados

69 DOSSIÊ MTV (RESULTADOS) EXEMPLO

70 DOSSIÊ MTV (RESULTADOS) EXEMPLO

71 Esse é o mundo das pesquisas tradicionais...

72 Há espaço para metodologias alternativas?

73 Imaginem esse problema gerencial: Ex: Como reduzir os custos relacionados à equipamentos e mobiliário Qual seria o problema de pesquisa? Qual o melhor método a ser empregado?

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75 Uso de imagens Observação in store Envolvimento do cliente (conceito de co-criação) Etnografia Netnografia Videografia Metodologias alternativas de pesquisa:

76 SEMINÁRIO SOBRE O TEXTO: Dinâmica da Atividade = rodadas de discussão –Professor chama aluno 1; –Aluno 1 faz uma pergunta e escolhe outro colega para responder; –Colega responde e escolhe outro para complementar; –Aluno que fez a pergunta conclui; –Assim, sucessivamente. INVASÃO A DOMICÍLIO

77 ETNOGRAFIA

78 ETNOGRAFIA Exemplos Processo de observar, participar e entrevistar os “nativos” em suas condições reais de existência, tentando entender e mapear a completude dos aspectos relacionados a sua vida e cultura Um pesquisador observando um típico café da manhã de domingo em uma família de classe média, tentanto entender o papel e o peso relativo que a margarina desempenha naquela refeição e naquele sistema familiar

79 ETNOGRAFIA Exemplos Processo de observar, participar e entrevistar os “nativos” em suas condições reais de existência, tentando entender e mapear a completude dos aspectos relacionados a sua vida e cultura Um pesquisador observando o estacionamento de um supermercado e vendo como mulheres, carregando sacolas e segurando crianças pelas mãos, percebendo como elas poderiam ter a vida facilitada com o design de malas e portas de carros menos pesadas e diferentes das atuais

80 ETNOGRAFIA - Características Prioriza a coleta sistemática de dados em ambiente natural Envolve a participação experiencial do pesquisador (observação participante) Produz interpretações críveis dos mecanismos culturais em questão, os quais restam normalmente desarticulados pelos participantes no dia a dia Incorpora múltiplas fontes de dados, de modo a captar perspectivas variadas acerca dos contextos de interesse

81 EM SÍNTESE, ETNOGRAFIA TEM A VER COM..... “descrição densa” das culturas como “teias de significados” (GEERTZ, 1989);... “conhecer o outro” (ROCHA, 1985);... relativizar (distanciamento x familiaridade);... captar o ponto de vista nativo da experiência, e interpretar essas representações (DENZIN, 1989).

82 Pressupostos da Etnografia 1 – ESTRANHAMENTO As etnografias de consumo estudam nossa própria sociedade Ser familiar ao objeto de estudo não significar conhecer O processo de estranhamento é o de manter uma “distância”, a ponto de transformar o familiar em exótico = olhar com novos olhos aquilo que anteriormente nos passada desapercebido; óbvio = fazer perguntas a cerca das coisas tomadas como dadas = procurar a lógica e o significado por trás das práticas automáticas e inconscientes

83 Pressupostos da Etnografia 2 – NÃO FAZER CLASSIFICAÇÕES A PRIORI Exemplo: conceito de pobreza Geralmente em pesquisa de mercado se atribui o rótulo “pobre” às categorias C e D. Porém pobreza é um conceito relativo. Ele depende do contexto e pode ser definido de diversas maneiras: carência material, espiritual, moral, entre outros. Uma mulher moradora de uma favela em Recife declarou que pobre é alguém que não tem um teto sobre a própria cabeça ou aquele que dorme ao relento

84 Pressupostos da Etnografia 3 – PRODUTOS E SERVIÇOS NÃO ESTÃO NO VÁCUO Devemos entender que o consumo está inserido em um sistema de objetos e relações, que atribuem a estes significados e funções sociais = significado público dos bens O marketing etnográfico mapeia a gramática cultural subjacente aos diferentes significados, às práticas de consumo, de compra e de estilo de vida dos produtos e serviços

85 ETNOGRAFIA O que objetos de estudo podem ser pesquisados através de estudos etnográficos? Relacionar o que as pessoas dizem com o que fazem E também ao que gostariam de fazer Revelar o significado prático das coisas e das práticas sociais Nenhum questionário fechado ou pesquisa de mercado tradicional ofereceria tais informações, pois oferecem taxas de respostas e análises mais superficiais

86 ETAPAS DA PESQUISA ETNOGRÁFICA Passo 1: Definição das Questões e Objetivos de Pesquisa Passo 2: Identificação e Seleção da Unidade de Análise Passo 3: Coleta de Dados Passo 4: Análise dos Dados e Interpretação dos Achados Passo 5: Relatório de Pesquisa Fonte: KOZINETS, 2010; BARBOSA, 2007. Ex. sabão em pó O que me leva à pesquisa? Necessidade de fixar-se no mercado CDE. Que tipo de decisão será tomada com esta pesquisa? Produto, embalagem, marca. Qual é o contexto do meu problema? Hábitos de lavagem de roupa entre brasileiras das classes CDE. O que a pesquisa pretende responder? Quais são as necessidades das donas de casa e lavadeiras na hora de lavar roupa? Problema Gerencial. Como ganhar mercado essas donas de casa e lavadeiras? Problema de Pesquisa. Compreender e interpretar os usos e significados do ato de lavar roupa entre... EXEMPLO

87 Passo 1: Definição das Questões e Objetivos de Pesquisa Passo 2: Identificação e Seleção da Unidade de Análise Passo 3: Coleta de Dados Passo 4: Análise dos Dados e Interpretação dos Achados Passo 5: Relatório de Pesquisa Ex. sabão em pó Onde está o público-alvo? Vilas, favelas, especialmente no nordeste Quantas pessoas pesquisar? Comunidade, diversidade de perfis e moradia. Como se aproximar? informante-chave, recrutamento. Fonte: KOZINETS, 2010; BARBOSA, 2007. EXEMPLO ETAPAS DA PESQUISA ETNOGRÁFICA

88 Passo 1: Definição das Questões e Objetivos de Pesquisa Passo 2: Identificação e Seleção da Unidade de Análise Passo 3: Coleta de Dados Passo 4: Análise dos Dados e Interpretação dos Achados Passo 5: Relatório de Pesquisa Ex. sabão em pó Observação Participante: participar do ato de lavar roupa, da escolha e compra dos produtos. Entrevistas em Profundidade: discutir a respeito. Diário de Campo: tomar nota de todas as impressões. Coleta Documental: fotografar, notas, outros. Fonte: KOZINETS, 2010; BARBOSA, 2007. EXEMPLO ETAPAS DA PESQUISA ETNOGRÁFICA

89 Passo 1: Definição das Questões e Objetivos de Pesquisa Passo 2: Identificação e Seleção da Unidade de Análise Passo 3: Coleta de Dados Passo 4: Análise dos Dados e Interpretação dos Achados Passo 5: Relatório de Pesquisa Ex. sabão em pó Análise de Conteúdo: categorizar as falas (limpeza, praticidade, status...) Análise de Discurso: buscar os significados e entrelinhas. Interpretação: cruzar discurso, teoria e observação Fonte: KOZINETS, 2010; BARBOSA, 2007. EXEMPLO ETAPAS DA PESQUISA ETNOGRÁFICA

90 Passo 1: Definição das Questões e Objetivos de Pesquisa Passo 2: Identificação e Seleção da Unidade de Análise Passo 3: Coleta de Dados Passo 4: Análise dos Dados e Interpretação dos Achados Passo 5: Relatório de Pesquisa Ex. sabão em pó Descrição: Existência de um sistema próprio de lavagem de roupas: Tabus (roupa de baixo com toalhas de mesa); Regras (separação rígida); Limpeza (pré-lavagem a mão, espuma); Competência e papéis sociais... Geração de insights e drivers: nova marca, novo sabão em barra; nova embalagem para o sabão em pó. Fonte: KOZINETS, 2010; BARBOSA, 2007. EXEMPLO ETAPAS DA PESQUISA ETNOGRÁFICA LIVRO DIGITAL http://books.google.com.br/books?id=k- 6wqA6ytF4C&pg=PA117&lpg=PA117&dq=livia+barbosa+sa b%C3%A3o+em+p%C3%B3&source=bl&ots=5LJYT3I8w4 &sig=ifRGQLI5PKMeJIoK27ijgPdFsOk&hl=pt- BR&ei=hXq5TLOWAcH88Abt853uDg&sa=X&oi=book_resu lt&ct=result&resnum=1&ved=0CB8Q6AEwAA#v=onepage &q&f=false

91 ETNOGRAFIA TEM A VER FUNDAMENTALMENTE COM..... Acessar “os significados simbólicos e culturais que estão por trás das ações humanas” (ROCHA; BARROS, 2005),

92 “ Eu nunca uso o detergente da marca X. Minha filha brinca com as crianças da vizinha que estão sempre com as roupas meio amareladas, que por aí tu já começa a saber como é a mãe dela... Eu sei que ela usa a marca X. Eu só uso Y, que é a melhor. Além disso, eu acho que é a campeã de vendas, também” Exemplo 1

93 Exemplo 2 Durante a janta na casa da Silvia eu me servi de meio copo de Coca-Cola. Quando Silvia enxergou meu copo, olhou para os filhos e disse: ‘só isso, olha o que ele se serviu! Aqui em casa eles tão acostumados a se servir até as bordas’, quando Carlo arrematou, com um misto de humor e ironia: ‘É que ele é fino, ora’ (Diário de Campo, 08.08.2006).

94 Netnografia Videografia Auto-etnografia ETNOGRAFIA (DERIVAÇÕES)

95 Netnografia: marketing e administração Etnografia virtual: antropologia e ciências sociais NETNOGRAFIA Consome menos tempo É menos dispendiosa Menos subjetiva Menos invasiva Perde em termos de daods gestuais e da falta de contato, que revela nuances, emoções, etc VANTAGENS DESVANTAGENS

96 IN STORE VIDEOTAPING

97 In store videotaping Identificação de influências situacionais e evidências físicas e seu papel na avaliação de produtos e comportamento dentro do PDV Video 1:04:25 - 1:15:07

98 PROMOÇÃO: SOPA CAMPBELL’S EXEMPLO

99 Cenário –Colocou-se, em uma ponta de gôndola de um supermercado, a Sopa Campbell’s tradicional –Em um primeiro momento, colocou-se um cartaz com os seguintes dizeres: “Promoção Sopa Campbell’s – R$ 1,99” –Em um segundo momento colocou-se outro cartaz com os seguintes dizeres: “Promoção Sopa Campbell’s – R$ 1,99. Compra máxima de 6 unidades” PROMOÇÃO: SOPA CAMPBELL’S EXEMPLO Em qual dos momentos houve maior volume de vendas?

100 NEUROMARKETING

101 Neuromarketing = scanner do cérebro Toda nossa experiências e os nossos sentidos enviam estímulos que são processados em nosso cérebro. Mapear nossos níveis de atenção, resposta emocional e memória trazem importantes informações sobre produtos, experiências, camapanhas publicitárias, etc http://consumidormoderno.uol.com.br/index.php?option=com_content&task=view&id=2416&Itemid=92 http://www.youtube.com/watch?v=WuBRTyFVOfM

102 PHOTO ELICITATION

103 Photo Elicitation Technique TECNICA DE ELICITAÇÃO FOTOGRÁFICA Dar voz e autoridade ao consumidor para ele mesmo interpretar suas experiências de consumo através das fotos Melhoram a habilidade dos consumidores de narrar e refletir sobre suas experiências; Demonstram-se fortemente carregadas de conteúdo emocional, pois geralmente são utilizadas para capturar elementos de intensas emoções, conexão e celebração; Servem de âncora para a memória, ajudando a relembrar o momento vivenciado na fotografia, suas intenções e o contexto em que acontece; Permitem a compreensão mais profunda do verdadeiro significado das experiências. OBJETIVO

104 Pressuposto: USO DE IMAGENS NA PESQUISA QUALITATIVA

105 PREMISSAS Apenas 5% atividade cognitiva é consciente DECISÕES AÇÕES EMOÇÕES COMPORTAMENTOS Imagens evocam elementos mais profundos do pensamento e da memória humana

106 O que pode trazer resultados mais ricos para uma pesquisa?

107 Me conte como é a experiência de fazer uma trilha off road... OU...

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116 “SE MEU JIPE FALASSE” A EXPERIÊNCIA DE CONSUMO DOS USUÁRIOS DE VEÍCULOS OFF ROAD

117 OBJETIVO GERAL Identificar e analisar os elementos que compõem a experiência de consumo de usuários de veículos fora de estrada (off-road) CONTEXTO ESTÍMULOS SENSORIAIS PROCESSOS COGNITIVOS RESPOSTAS AFETIVAS ATIVIDADES AVALIAÇÃO DA EXPERIÊNCIA

118 FASES DA PESQUISA 1ª FASE: Recrutamento dos participantesCRITÉRIO Homens e mulheres, maiores de 18 anos, proprietários e usuários de veículos fora de estrada

119 FASES DA PESQUISA 1ª FASE: Recrutamento dos participantes 2ª FASE: Instrução dos participantes Roteiro para coleta de imagens Roteiro para coleta de imagens

120 FASES DA PESQUISA 1ª FASE: Recrutamento dos participantes 2ª FASE: Instrução dos participantes 3ª FASE: Coleta de dados EP’s individuais EP’s individuais EP’s em grupo EP’s em grupo Observação participante Observação participante

121 FASES DA PESQUISA 1ª FASE: Recrutamento dos participantes 2ª FASE: Instrução dos participantes 3ª FASE: Coleta de dados 4ª FASE: Análise dos dados

122 RESULTADOS

123 CONTEXTO Ambiente Físico Desafios Desafios Natureza Natureza Objetos Objetos

124 ESTÍMULOS SENSORIAIS Sentindo através do automóvel “ É o que eu digo: nossas mãos são as duas rodas dianteiras, os pés as duas traseiras, nosso coração é o motor e o sistema elétrico é o nosso cérebro” (E6) “ O controle do carro só tem quem dirige, e a sensação é diferente porque só quem dirige sabe se está na hora de acelerar ou aliviar o pé, se tem que ir na manhã...” (E8)

125 PROCESSOS COGNITIVOS No que os consumidores não pensam “ Durante a trilha a gente esquece do mundo” (E11) “ Tu simplesmente se desliga de tudo o que acontece fora das portas do jipe e tens que te concentrar no trecho para ti conseguir passar” (E6) Profunda absorção Conceito de fluxo (Csikszentmihalyi, 1999)

126 PROCESSOS COGNITIVOS Raciocínio + processamento de informações “... se tem uma grande erosão, tu podes perfeitamente acelerar, passar batendo por tudo e chegar ao final só com a direção na mão. Tu passa igual, entendeu... Mas eu não. Eu prefiro ir... desce uma roda, desce outra, o carro quase vira, vem, traça... E a gente vai naquela... tem toco, tem água, mas a gente vai passando e chega ao final com o carro inteiro” (E10) Deliberação quanto aos riscos Avaliação do veículo

127 RESPOSTAS AFETIVAS Relação entre emoções e desafios “Eu acho que a maior emoção é superar as pequenas e as grandes dificuldades que vão aparecendo ao longo do caminho” (E6) “O coração palpita na hora de tu atravessares um lugar assim (foto)” (E1)

128 RESPOSTAS AFETIVAS Vivenciando respostas afetivas negativas Vivenciando respostas afetivas negativas “Aqui (foto) o carro não estava pegando. Isso era no meio da trilha. Tu podes ver que a minha cara e dos meus parceiros é de decepção. Nessas situações até os jipes ficam brabos” (E8) = Oportunidade para aprendizado e cooperação = Sentimento de derrota (em relação ao automóvel e aos demais jipeiros)

129 RESPOSTAS AFETIVAS A contradição: competição X cooperação A contradição: competição X cooperação “Claro que sempre que um fica atolado o outro, antes de ajudar, vai passar do lado e dar um banho nele (risos)” (E7)

130 “Tu faz uma trilha, daí anda, anda, anda para chegar em outra trilha... Isso é um saco” (E1) Fontes de insatisfação: Fontes de insatisfação: falta de desafios e não terminar a trilha falta de desafios e não terminar a trilha “Se não tem dificuldade, se não tem o desafio, tu não tens adrenalina para queimar, perde a emoção e o estímulo ” (E6) “... Porque é tão importante você terminar a trilha...” (E8) AVALIAÇÃO

131 “É uma grande soma de pequenas coisas” (E3) AVALIAÇÃO Relevância do conjunto de elementos Relevância do conjunto de elementos Satisfação incorporada e intimamente ligada ao Satisfação incorporada e intimamente ligada ao SUCESSO DA EXPERIÊNCIA

132 Agora é a vez de vocês! PESQUISA: significados da TV Digital MÉTODO: Photo Elicitation Technique

133 FASES DA PESQUISA 1ª FASE: Definição do problema de pesquisa 2ª FASE: Instrução dos participantes 3ª FASE: Coleta de dados 4ª FASE: Análise dos dados

134 FASES DA PESQUISA 1ª FASE: Definição do problema de pesquisa Objetivo Geral Identificar e analisar o significado da TV Digital para os alunos da turma do especialização Objetivos Específicos: identificar - Quais os significados associados (o que ela representa) - Quais as possibilidades/oportunidades proporcionadas - Como imaginam que ela se encaixará na vida pessoal e profissional

135 FASES DA PESQUISA 1ª FASE: Definição do problema de pesquisa 2ª FASE: Instrução dos participantes

136 FASES DA PESQUISA 1ª FASE: Definição do problema de pesquisa 2ª FASE: Instrução dos participantes 3ª FASE: Coleta de dados Individual no laboratório – 30 minutos

137 FASES DA PESQUISA 1ª FASE: Definição do problema de pesquisa 2ª FASE: Instrução dos participantes 3ª FASE: Coleta de dados 4ª FASE: Análise dos dados Formação de 3 grupos, um para cada objetivo – 30 minutos Apresentação em powerpoint dos principais insights