Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento de programas e estratégias de determinação de preços.

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1 Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento de programas e estratégias de determinação de preços

2 1. Estabelecimento de preço

3 O “preço” de um funcionário é um salário, o preço de um vendedor pode ser uma comissão, e o preço de um militar é um soldo. E o imposto de renda é o preço que pagamos por ganhar dinheiro.

4 O preço funciona como o principal determinante na escolha dos compradores.

5 O preço determina a participação no mercado e a lucratividade das empresas.

6 Os consumidores fazem compras atentos aos preços, fazendo os varejistas reduzirem seus preços. Por isso há muitas liquidações e promoções de vendas.

7 1.1 Como as empresas determinam preços – os donos o fazem (pequenas empresas), ou os gerentes de divisão e de produto (grandes empresas), ou um departamento específico o faz (setores como aerospacial, petróleo).

8 Mas a melhor forma de determinar preços é personalizar os preços e as ofertas com base no valor do produto e nos custos do produto.

9 1.2 Definição de preço e psicologia do consumidor – o consumidor interpreta preços em termos do conhecimento que adquiriu em experiências de compra anteriores, na comunicação formal (propagandas), na comunicação informal (amigos) e nos pontos-de-venda da empresa.

10 As decisões de compra baseiam-se em como os consumidores percebem os preços e no que consideram ser o preço atual – não o preço definido pela empresa.

11 1.2.1 Preços de referência – os consumidores comparam o preço observado a um preço de referência interno (memória) ou a uma estrutura de referência externa (um “preço praticado na loja X”).

12 1.2.2 Inferências preço-qualidade – muitos consumidores usam o preço como um indicador de qualidade.

13 Quando estão disponíveis informações adicionais sobre a verdadeira qualidade do produto, o preço se torna um indicador menos significativo da qualidade. Quando essas informações não existem, o preço passa a ser o principal indicador.

14 1.2.3 O que o preço sinaliza – as percepções de preço do consumidor são afetadas por diferentes estratégias de determinação de preço.

15 Algumas empresas acreditam que o preço deve terminar em um número quebrado (199).

16 Contudo, se a empresa deseja uma imagem de alto preço (acoplada a alta qualidade, por exemplo), e não de baixo preço, deve evitar a tática dos números quebrados.

17 Preços que terminam em “0” e “5” os consumidores memorizam com mais facilidade.

18 2. Estabelecimento do preço

19 Uma empresa estabelece um preço pela primeira vez quando desenvolve um novo produto, quando introduz seu produto habitual em um novo canal de distribuição ou em nova área geográfica e quando participa de licitações de contratos.

20 A empresa deve decidir onde posicionar seu produto em termos de qualidade e preço.

21 2.1 Passo 1: Seleção do objetivo da determinação de preços – onde a empresa deseja posicionar sua oferta ao mercado.

22 2.1.1 Sobrevivência – as empresas para sobreviver podem praticar preços que cubram os custos variáveis e alguns fixos. Estes preços deveriam ser praticados no curto prazo somente.

23 2.1.2 Maximização do lucro atual – as empresas estimam a demanda e os custos ligados a preços alternativos e escolhem o preço que maximizará o lucro corrente, o fluxo de caixa ou o retorno sobre o investimento.

24 2.1.3 Maximização da participação de mercado – as empresas acreditam que um maior volume de vendas levará a custos unitários menores e a maiores lucros no longo prazo.

25 2.1.4 Desnatamento máximo do mercado – preços começam altos e se reduzem gradualmente com o tempo.

26 2.1.5 Liderança na qualidade do produto – uma empresa pode ter como alvo ser a líder em qualidade de produto do mercado e distinguir-se de seus concorrentes por isso.

27 2.1.6 Outros objetivos – organizações públicas e sem fins lucrativos praticam preços sociais – aqueles que seus clientes podem pagar.

28 2.2 Passo 2: Determinação da demanda – cada preço levará a um nível diferente de demanda e terá um impacto diferente nos objetivos de marketing da empresa.

29 2.2.1 Sensibilidade a preço – o que afeta a sensibilidade dos consumidores a preço?

30 As empresas precisam entender a sensibilidade a preço de seus clientes atuais e potenciais, assim como as análises comparativas que as pessoas estão dispostas a realizar para avaliar o preço em face das especificações dos produtos.

31 2.2.2 Estimativa das curvas de demanda – a maioria das empresas tenta medir suas curvas de demanda: análise estatística de preços, experiências com preços (como os clientes reagem a preços diferentes para o mesmo produto, na mesma loja?) e levantamentos (quantas unidades os clientes comprariam se o preço fosse diferente?).

32 2.2.3 Elasticidade de preço da demanda – o quanto a demanda seria reativa a uma mudança de preço?

33 Demanda inelástica - se a demanda praticamente não se altera com uma pequena mudança no preço.

34 Demanda elástica – se a demanda se altera consideravelmente com uma pequena mudança no preço.

35 2.3 Passo 3: Estimativa de custos – a demanda estabelece um teto para o preço que a empresa pode cobrar por seu produto. Os custos determinam o piso.

36 A empresa deseja cobrar um preço que cubra seu custo de produção, distribuição e venda do produto, incluindo um retorno justo por seu esforço e risco.

37 2.3.1 Tipos de custos e níveis de produção

38 Custos fixos (não variam conforme a produção ou as vendas – aluguel, energia, juros, etc),

39 (2) Custos variáveis (oscilam em proporção direta ao nível de produção – matéria-prima, embalagem etc),

40 (3) Custos totais (custos fixos mais custos variáveis), e

41 (4) Custo médio por unidade (custos totais dividido pela produção – o preço cobrado por unidade fabricada pela empresa deveria ser ao menos superior a isto!).

42 Os níveis de produção devem estar dentro da capacidade da fábrica produzir – abaixo gera prejuízo (capacidade instalada maior do que o seu uso), acima acelerar sua depreciação (máquinas quebrarão mais freqüentemente e durarão menos).

43 2.3.2 Produção acumulada – à medida que a empresa ganha experiência na produção, seus métodos melhoram. Isto se chama curva de experiência ou curva de aprendizagem.

44 2.3.3 Contabilidade de custos baseada em atividade (activity-based cost – ABC)

45 A contabilidade de custos baseada em atividade procura identificar os custos reais associados ao atendimento de diferentes clientes.

46 A contabilidade de custos baseada em atividade aloca custos indiretos (custos administrativos, despesas de escritório, suprimentos etc) às atividades que os utilizam, e não aos custos diretos segundo determinada proporção.

47 Na contabilidade de custos baseada em atividade tanto os custos variáveis quanto os fixos devem ser atribuídos a cada cliente.

48 As empresas que deixam de medir seus custos corretamente não estão medindo seus lucros de maneira adequada, e é provável que aloquem seu esforço de marketing erroneamente.

49 2.3.4 Determinação de custo-alvo

50 Pesquisas de mercado são usadas para estabelecer as funções desejadas de um novo produto e determinar o preço pelo qual o produto pode ser vendido, dados seu apelo e os preços dos concorrentes.

51 O custo-alvo que se deve atingir é obtido deduzindo-se a margem de lucro desejada desse preço.

52 Cada elemento de custo – projeto, engenharia, fabricação, vendas – deve ser examinado, e diferentes maneiras de diminuir os custos devem ser consideradas.

53 2.4 Passo 4: Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes – qual é o preço praticado pelo meu principal concorrente?

54 2.5 Passo 5: Seleção de um método de determinação de preços

55 Verifique qual a programação de demanda dos clientes, a função custo e os preços dos concorrentes.

56 Os custos determinam o piso para o preço.

57 Os preços dos concorrentes e o preço dos substitutos oferecem um ponto de orientação.

58 A avaliação de características singulares do produto estabelece o teto para o preço.

59 2.5.1 Preço de markup – um percentual de lucratividade acrescentado ao custo do produto.

60 2.5.2 Preço de retorno-alvo - a empresa determina o preço que renderia sua taxa-alvo de ROI (Return On Investment).

61 2.5.3 Preço de valor percebido

62 O valor percebido é composto por vários elementos, como a imagem que o comprador tem do desempenho do produto, o canal de distribuição, a qualidade das garantias, o atendimento ao cliente, a reputação do fornecedor, confiabilidade e consideração.

63 2.5.4 Determinação de preços com base no valor

64 Empresas conquistam clientes fiéis cobrando um preço relativamente baixo por uma oferta de alta qualidade.

65 Não é uma questão de simplesmente estabelecer preços mais baixos, mas sim de redesenhar as operações da empresa a fim de reduzir custos e de baixar significativamente os preços, a fim de atrair um grande número de clientes que dão atenção ao valor.

66 2.5.5 Determinação de preços de mercado – a empresa estabelece seus preços orientando-se em grande parte pelos preços dos concorrentes.

67 2.5.6 Determinação de preços por leilão.

68 2.6 Passo 6: Seleção do preço final

69 2.6.1 Influência de outros elementos do mix de marketing – o preço final deve levar em conta a qualidade e a propaganda da marca em comparação com a concorrência.

70 2.6.2 Políticas de determinação de preços da empresa – o preço deve ser coerente com as políticas de preço da empresa.

71 2.6.3 Determinação de preços por compartilhamento de ganhos e riscos

72 Se perceberem muito risco, os compradores podem relutar em aceitar determinada oferta.

73 Nesse caso, o vendedor pode se propor a absorver parte ou todo o risco, caso não entregue o valor total prometido ao cliente.

74 2.6.4 Impacto do preço sobre terceiros

75 A administração também pode levar em conta as reações ao preço de outras partes interessadas: (1) Como os distribuidores e os revendedores reagirão? Se não tiverem um lucro suficiente, podem decidir não comercializar o produto. (2) A força de vendas estará disposta a vender por esse preço? (3) Como os concorrentes reagirão? (4) Os fornecedores aumentarão seus preços quando virem o preço da empresa?

76 3. Adequação do preço

77 3.1 Preço geográfico – preços diferentes para diferentes clientes, em diferentes locais.

78 3.2 Preço com descontos e concessões – descontos em dinheiro, descontos por quantidade, descontos funcionais (no atacado; a quem vende, estoca, registra), descontos sazonais e concessões (de troca: descontos no preço do artigo novo se o antigo for dado como “entrada”; promocionais: pagamentos ou deduções no preço para distribuidores que tenham participado de programas de propaganda e de apoio às vendas).

79 3.3 Preço promocional – técnicas de determinação de preços para estimular compras antecipadas. Costumam não ter efeito. Se funcionam, os concorrentes as copiam e elas perdem a eficácia. Melhor investir na qualidade do produto ou no fortalecimento de sua imagem pela propaganda.

80 3.4 Preço discriminatório (ou diferenciado) – quando uma empresa vende um produto por dois ou mais preços que não refletem uma diferença proporcional de custos.

81 (1) preços diferentes por cliente de acordo com seu grau de exigência, (2) preços mais baratos para clientes que compram um volume maior e (3) preços por classes diferentes de compradores (segmento (estudante e idosos), versão do produto (softwares), imagem (tipo de embalagem), canal de distribuição (Coca-Cola: restaurante fino, lanchonete, máquina), localização (estádio de futebol: arquibancada/cadeiras), período (temporada: hotéis mais baratos nos finais de semana)).

82 4. Iniciativas e respostas a mudança de preços

83 4.1 Iniciativas de redução de preços – armadilha perigosa.

84 (1) Armadilha da baixa qualidade (consumidores vão supor que a qualidade do produto é baixa), (2) armadilha da participação de mercado frágil (um preço baixo compra a participação de mercado, mas não a fidelidade de mercado – os clientes passarão para qualquer empresa que ofereça preços mais baixos) e (3) armadilha da escassez de recursos (concorrentes com preços mais altos poderão reduzir seus preços e mostrar mais resistência por ter mais reservas financeiras).

85 4.2 Iniciativas de aumento de preços – inflação de custos e excesso de demanda. Consumidores preferem aumentos graduais de preço a elevações bruscas – impacto psicológico negativo do aumento de preços.

86 4.3 Reações a mudanças de preço

87 4.3.1 Reações dos clientes – questionam o que está provocando a mudança de preços.

88 Não só o aumento, mas também a redução pode trazer impactos negativos: nova versão do produto será lançada? Produto têm defeitos? Fabricante/loja vai “quebrar”?

89 E o aumento não é necessáriamente ruim: o cliente pode interpretá-lo como sendo correto por tratar-se de um produto excelente que detém um valor excepcionalmente bom.

90 4.3.2 Reações dos concorrentes

91 A probabilidade da concorrência reagir é maior quando o número de empresas é pequeno, o produto é homogêneo e os compradores estão mais bem informados.

92 Essa reação pode ser um problema maior quando os concorrentes oferecem uma forte proposta de valor.

93 4.4 Reações às mudanças de preços dos concorrentes – manter o preço, manter o preço e agregar valor (facilitar o contato do cliente com a loja, agregar à compra algum serviço extra etc), reduzir o preço, aumentar o preço e melhorar a qualidade, lançar uma linha de combate com preço reduzido.