Os mercados não são homogêneos

Apresentação em tema: "Os mercados não são homogêneos"— Transcrição da apresentação:

1 Conexão com os Clientes Identificação de Segmentos de Mercado e Seleção de Mercados-alvo

2 Os mercados não são homogêneos
Os mercados não são homogêneos. Uma empresa não pode atender a todos os clientes em mercados amplos ou diversificados. Os consumidores diferem entre si em muitos aspectos e, em geral, podem ser agrupados segundo uma ou mais características. A empresa precisa identificar os segmentos de mercado a que poderá atender com eficácia. Essas decisões requerem um profundo entendimento do comportamento do consumidor e uma cuidadosa análise estratégica. Às vezes, equivocadamente, os profissionais de marketing perseguem o mesmo segmento de mercado em que várias empresas já atuam, negligenciando outros segmentos potencialmente mais lucrativos.

3 Para competir com mais eficácia, muitas empresas estão optando pelo marketing de mercado-alvo. Em vez de dispersar seus esforços de marketing (abordagem pulverizada), elas concentram sua atenção nos compradores que têm maior chance dela atender bem (abordagem direcionada).

4 Um marketing de mercado-alvo eficaz exige que os profissionais de marketing:

5 Identifiquem e tracem o perfil de grupos distintos de compradores que diferem em suas necessidades e preferências (segmentação de mercado).

6 (2) Selecionem um ou mais segmentos nos quais interesse à empresa ingressar (mercados-alvo). E

7 (3) Para cada segmento, determinem e divulguem os principais benefícios que diferenciam os produtos da empresa (posicionamento de mercado).

8 1. Níveis de segmentação do mercado

9 O ponto de partida de qualquer discussão sobre segmentação é o marketing de massa.

10 No marketing de massa o vendedor se dedica à produção, distribuição e promoção em massa de um só produto para todos os compradores.

11 A proliferação de meios de propaganda e canais de distribuição está tornando difícil e caro atingir um público em massa. Essa abordagem está com os dias contados.

12 As empresas estão se voltando para o micromarketing em um destes quatro níveis: segmento, nicho, local e individual.

13 1.1 Marketing de segmento – um segmento de mercado consiste em um grande grupo de consumidores que possuem as mesmas preferências.

14 Compradores de automóveis que desejam basicamente um meio de transporte e aqueles que desejam alto desempenho, luxo ou segurança.

15 1.2 Marketing de nicho – nicho é um grupo definido mais estritamente que procura por um mix de benefícios distinto.

16 Características de um nicho atraente: (1) os clientes têm um conjunto de necessidades distintas; (2) os clientes concordaram em pagar um preço mais alto à empresa que melhor suprir essas necessidades; (3) o nicho não costuma atrair outros concorrentes; (4) o nicho gera receitas por meio da especialização; e (5) o nicho tem potencial para crescer e gerar lucros maiores.

17 Enquanto os segmentos são grandes e atraem vários concorrentes, os nichos são pequenos e normalmente atraem poucas empresas.

18 1.3 Marketing local - o marketing direcionado está levando a programas de marketing idealizados de acordo com os desejos e as necessidades de grupos de clientes locais (áreas comerciais, bairros e até mesmo lojas).

19 1.4 Customerização – segmentos de um, marketing customizado ou marketing um-para-um.

20 Cada vez mais empresas estão oferecendo um sistema via Internet que permite aos clientes desenhar seus próprios produtos e serviços, escolhendo, a partir de um menu de atributos, componentes, preços e opções de entrega.

21 A customerização combina a customização em massa com o marketing customizado, dando aos consumidores autonomia para desenhar o produto e o serviço de sua escolha.

22 Uma empresa customerizada é capaz de atender cada cliente individualmente, customizando seus produtos, serviços e comunicações em uma base um-para-um.

23 2. Segmentação dos mercados consumidores – as principais variáveis de segmentação são geográfica, demográfica, psicográfica e comportamental.

24 2.1 Segmentação geográfica – requer a divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como nações, estados, regiões, cidades ou bairros.

25 A empresa pode atuar em uma, em algumas ou em todas as áreas geográficas, prestando atenção às variações locais.

26 Cada vez mais, marketing regional significa marketing dirigido a um código postal específico.

27 2.2 Segmentação demográfica – o mercado é dividido em grupos de variáveis básicas, como idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, sexo, renda, ocupação, grau de instrução, religião, raça, geração, nacionalidade e classe social.

28 2.2.1 Idade e ciclo de vida – os desejos e as habilidades dos consumidores mudam com a idade.

29 2.2.2 Fase da vida – define a preocupação principal, como decidindo morar junto com alguém ou comprar uma casa.

30 Essas fases da vida apresentam oportunidades para as empresas que podem ajudar as pessoas a lidar com suas grandes preocupações.

31 2.2.3 Sexo – homens e mulheres costumam ter orientações atitudinais e comportamentais diferentes, devido a características genéticas, em parte ao tipo de socialização.

32 As mulheres têm um perfil mais comunitário e os homens são mais individualistas e objetivos.

33 2.2.4 Renda - a segmentação por renda é uma prática bastante utilizada em várias categorias de produtos e serviços, como automóveis, roupas, cosméticos, serviços financeiros e viagens.

34 2.2.5 Geração – cada geração é profundamente influenciada pela época em que foi criada – pelas músicas, filmes, política e eventos daquele período.

35 Um tipo de segmentação por geração é chamado de agrupamentos
Um tipo de segmentação por geração é chamado de agrupamentos. Esses grupos de pessoas compartilham experiências culturais, políticas e econômicas importantes. Têm visões e valores semelhantes.

36 2.2.6 – Classe social – exerce forte influência quanto à preferência por carros, roupas, mobília, atividades de lazer, hábitos de leitura e compras de varejo.

37 Muitas empresas oferecem produtos e serviços para classes sociais específicas, cujos gostos podem mudar com o decorrer dos anos.

38 2.3 Segmentação psicográfica – psicografia é a ciência que utiliza a psicologia e a demografia para entender melhor os consumidores.

39 Na segmentação psicográfica, os compradores são divididos em diferentes grupos, com base no estilo de vida, na personalidade e nos valores. Pessoas do mesmo grupo demográfico podem ter perfis psicográficos diferentes.

40 2.4 Segmentação comportamental – na segmentação comportamental, os compradores são divididos em grupos segundo seus conhecimentos, atitude, uso e resposta a um produto.

41 2.4.1 Papéis de decisão – as pessoas podem desempenhar cinco papéis no processo de decisão de compra: iniciador, influenciador, decisor, comprador, usuário.

42 2.4.2 Variáveis comportamentais – muitos profissionais de marketing acreditam que as variáveis comportamentais – ocasiões, benefícios, status do usuário, índice de utilização, estágio de prontidão, status de fidelidade e atitudes em relação ao produto – são os melhores pontos de partida para definir segmentos de mercado.

43 2.4.3 O modelo de conversão – foi desenvolvido para avaliar o nível do compromisso psicológico dos consumidores com as marcas e sua abertura para a mudança.

44 Para determinar a facilidade com que um consumidor pode ser convertido para outra opção, o modelo avalia o compromisso segundo fatores como a atitude em relação às opções atuais de marcas e sua satisfação com elas, ou a importância da decisão para selecionar uma marca na categoria.

45 3. Segmentação do mercado organizacional

46 As principais variáveis de segmentação para mercados organizacionais são: (1) demográficas (setor, porte de empresa, e localização); (2) operacionais (tecnologia, status de usuários e não-usuários, e recursos dos clientes); (3) abordagens de compras (organização em relação a compras, estrutura de poder, natureza dos relacionamentos existentes, políticas gerais de compras, e critérios de compras); (4) fatores situacionais (urgência, aplicação específica, e tamanho do pedido); e (5) características pessoais (similaridade comprador/vendedor, atitudes em relação ao risco, e fidelidade).

47 3. 1 Marketing para pequenas empresas – foco nas pequenas empresas
3.1 Marketing para pequenas empresas – foco nas pequenas empresas. Mais de 50% do PIB vem de micro e pequenas empresas.

48 3.2 Segmentação seqüencial

49 4. Seleção do mercado-alvo – após identificar segmentos de mercado potenciais, uma empresa deve decidir quantos e quais deseja focar.

50 Os profissionais de marketing estão cada vez mais combinando diversas variáveis para identificar grupos-alvo menores e mais definidos.

51 4.1 Critérios para a segmentação efetiva – nem toda segmentação é útil.

52 Para serem úteis, os segmentos de mercado devem atender favoravelmente aos seguintes critérios:

53 (1) Mensuráveis – o tamanho, o poder de compra e as características dos segmentos devem ser passíveis de mensuração;

54 (2) Substanciais – os segmentos devem ser grandes e rentáveis o suficiente para serem atendidos. Um segmento deve ter o maior grupo homogêneo possível e um programa de marketing bem desenvolvido;

55 (3) Acessíveis – deve ser efetivamente possível alcançar e atender ao segmento;

56 (4) Diferenciáveis – os segmentos são conceitualmente distintos e respondem de maneira diferente a cada elemento e programa do mix de marketing; e

57 (5) Acionáveis - deve ser possível desenvolver programas efetivos para atrair e atender aos segmentos.

58 4.2 Avaliando e atendendo segmentos de mercado – ao avaliar diferentes segmentos de mercado, a empresa deve examinar dois fatores: a atratividade global do segmento e os objetivos e recursos da própria empresa.

59 A empresa deve considerar se o segmento potencial possui características que o tornam atrativo, como tamanho, crescimento, aproveitamento, economias de escala e baixo risco; e se investir nele condiz com seus objetivos e recursos.

60 Alguns segmentos atraentes podem ser rejeitados se não estiverem de acordo com os objetivos de longo prazo da empresa, ou se ela não tiver uma ou mais competências necessárias para oferecer um produto de valor superior.

61 4.2.1 Concentração em um único segmento – empregando o marketing concentrado, a empresa consegue entender a fundo as necessidades do segmento e marca uma forte presença no mercado.

62 Além disso, desfruta economias operacionais graças à especialização de sua produção, distribuição e promoção.

63 Se alcançar a liderança do segmento, pode ainda ter um alto retorno sobre o investimento.

64 4.2.2 Especialização seletiva – a empresa seleciona certo número de segmentos atraentes e apropriados e apresenta razões objetivas para sua seleção.

65 Não é indispensável haver sinergia entre eles, mas todos devem ser potencialmente rentáveis.

66 Essa cobertura estratégica multisegmentada tem a vantagem de diversificar o risco da empresa.

67 4.2.3 Especialização por produto – as empresas se especializam em um produto que possa ser vendido em vários segmentos.

68 4.2.4 Especialização por mercado – a empresa concentra-se em atender a várias necessidades de um grupo particular de clientes.

69 4.2.5 Cobertura total de mercado – a empresa que usa este tipo de abordagem tenta atender a todos os grupos de consumidores com todos os produtos de que eles possam precisar.

70 Apenas empresas muito grandes podem adotar uma estratégia de cobertura total de mercado.

71 4.2.6 Custos do marketing diferenciado – o marketing diferenciado normalmente gera maiores vendas que o marketing indiferenciado. Mas também aumenta os custos do negócio.

72 Os custos que costumam ser mais elevados são: custos de modificação do produto, custos de fabricação, custos administrativos, custos de estoque, e custos de promoção.

73 4.3 Outras considerações na avaliação e na seleção dos segmentos

74 4.3.1 Planos de invasão de segmento a segmento – a empresa deve entrar em um segmento por vez.

75 Os concorrentes não devem saber em qual(is) ela pretende entrar.

76 Megamarketing – é a estratégia coordenada de habilidades econômicas, psicológicas, políticas e de relações públicas que tem como finalidade ganhar a cooperação de determinado número de participantes para poder entrar ou operar em um mercado.

77 4.3.2 Atualização dos esquemas de segmentação – a análise de segmentação de mercado deve ser realizada periodicamente porque os segmentos mudam.

78 Fracionamento de mercados - uma maneira de descobrir novos segmentos é investigar a hierarquia dos atributos que os consumidores examinam ao escolher uma marca caso eles utilizem uma estratégia de decisão em etapas.

79 4.3.3 Escolha ética dos mercados-alvo – os mercados-alvo algumas vezes geram debates.

80 As pessoas se preocupam quando as empresas se aproveitam de grupos vulneráveis (como crianças) ou desfavorecidos (como pessoas não-alfabetizadas) e promovem produtos potencialmente prejudiciais.

81 No estabelecimento de mercados-alvo, a questão não é quem é o alvo, mas sim como e para quê.

82 O marketing socialmente responsável pede uma segmentação que sirva não apenas aos interesses da empresa, mas também aos do mercado-alvo.