Estratégias de Comunicação e Mídias Eletrônicas

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1 Estratégias de Comunicação e Mídias Eletrônicas
Histórico e Contexto de Marketing Profa. Martha C Cruz Gabriel

2 Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso
A sociedade segmentada que substitui a sociedade de massa é fruto das novas tecnologias de comunicação que permitem a informação especializada. A audiência vai se segmentando por ideologias, valores, padrões de consumo e estilos de vida. Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

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Segundo Manuel Castells, a diversidade da mídia e a possibilidade de visar o público-alvo invertem o conceito de McLuhan, aqui, “A mensagem é o meio. Ou seja, as características da mensagem moldarão as características dos meios.” Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

4 CONCEITOS CENTRAIS DO MARKETING MODERNO
O termo marketing começou a ser empregado nos Estados Unidos em princípios do século XX. Em 1930 foi fundada a American Marketing Association (AMA), entidade dedicada a congregar os profissionais para o desenvolvimento das atividades do setor. Na época, as universidades norte-americanas ofereciam os primeiros cursos de marketing, enfocando técnicas de distribuição, de vendas e de pesquisa de mercado. No Brasil, o marketing chegou a partir dos anos 50, trazido pelas multinacionais norte-americanas e européias que aqui se instalavam. Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

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EVOLUÇÃO DO MARKETING No século XVIII, com o advento da Revolução Industrial, os fabricantes tinham como preocupação básica assegurar os meios (matéria-prima, mão-de-obra e capital) para a produção de alguns poucos bens e serviços. Em razão do baixo poder aquisitivo das populações, mesmo nos países mais desenvolvidos, as firmas limitavam-se a produzir artigos padronizados, muitos de qualidade apenas razoável. Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

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As opções de escolha eram poucas, não existindo uma competição pela preferência do consumidor, já que ele tinha a maior parte da renda destinada à satisfação das suas necessidades básicas. Essa ORIENTAÇÃO PARA PRODUÇÃO vai persistir nas empresas até o final da década de 1920, caracterizando-se pela preocupação central com a produção e as finanças. O produtor dedicava-se à fabricação dos produtos e tratava de garantir recursos financeiros que viabilizassem sua atividade. Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

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Na década de 1930, a capacidade de produção começou aumentar, havendo determinados setores em que ela superou a demanda. Muitos fabricantes, que desfrutavam monopólios virtuais, passaram a enfrentar a concorrência de seus competidores e foram obrigados a desenvolver técnicas mais agressivas de vendas e de promoção, colocando em prática a distribuição mais abrangente com o propósito de atrair compradores para seus produtos e serviços. O enfoque inicial na produção passou então à ORIENTAÇÃO PARA AS VENDAS. O lucro, objetivo final da empresa, era realizado prioritariamente por meio de maiores volumes de vendas, obtendo-se apenas resultados a curto e médio prazos, sem conseguir entretanto, que a demanda fosse estimulada de maneira consistente e uniforme. Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

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Até o momento, podemos notar que apenas dois fatores eram considerados fundamentais no processo econômico: a produção e a distribuição, sendo esta entendida como mera extensão da primeira. O consumo continuava um fator relegado a segundo plano, pois não se reconhecia que a demanda de um produto pudesse ser criada ou estimulada. Na verdade, o consumidor realiza uma escolha entre produtos e serviços que atendam a necessidade específicas. Por essa razão, as suas características e os seus atributos são determinados pelo consumidor, dando os economistas o nome de utilidade a este conceito de satisfação de necessidades, que inclui quatro tipos: utilidade de forma, utilidade de tempo, utilidade de lugar e utilidade de posse. Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

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A utilidade de forma é dada pela satisfação que os consumidores recebem das características tangíveis de um bem, como sua forma, função ou estilo. A utilidade de tempo e a utilidade de lugar advêm da possibilidade de comprar o produto em determinada época e da facilidade de encontrá-lo em lugar acessível. A utilidade de posse é dada pela propriedade do bem e pelo seu consumo. Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

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Se o produto está satisfazendo o desejo do consumidor, podemos dizer que ele possui utilidade, o que vai determinar a continuidade de sua fabricação. Caso deixe de atender a alguma das necessidades do consumidor, o produto é inevitavelmente retirado do mercado. Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

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O marketing acha-se assim intimamente ligado ao processo de troca que proporciona satisfação às pessoas. A meta do marketing é, em última análise, facilitar as trocas para que se aumente a satisfação de todas as partes envolvidas. E, assim, na década de 1950, o conceito moderno de marketing começa a tomar forma com uma ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO, nascida da percepção de que é necessário conhecer mais profundamente o consumidor, pela possibilidade de não se encontrar mercados para bens produzidos sem levar em conta os seus gostos, desejos e necessidades. Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

12 função mais importante
EVOLUÇÃO DA VISÃO DO PAPEL DO MARKETING a. Marketing como uma função igual as outras Finanças Produção Marketing Recursos humanos b. Marketing como a função mais importante Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

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Produção Produção Financeiro Cliente Marketing Recursos Humanos Finanças Recursos Humanos Marketing c. Marketing como a principal função d. O cliente como a função controladora Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

14 Produção Marketing Cliente Recursos Humanos Finanças
e. O cliente como a função controladora e o marketing como a função integradora Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

15 CONCEITO MODERNO DE MARKETING
Marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca Philip Kotler Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício. Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

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Para a Ohio State University, marketing “é o processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita pela concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços” A American Marketing Association definiu o marketing como “o desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador. Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

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Segundo Francisco Gracioso, marketing é o planejamento e execução de todos os aspectos de um produto (ou serviço), em função do consumidor, visando sempre maximizar o consumo e minimizar os preços, tudo resultando em lucros contínuos e a longo prazo para a empresa. Marketing é a criação, implementação e controle de programas calculados para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais e envolvendo considerações de planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing.(Cobra 1996, pp.26-27) Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

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Portanto, toda empresa existe para servir o consumidor, começando pela definição de seus gostos, desejos e necessidades e terminando por oferecer produtos e serviços que o satisfaçam do modo mais eficiente possível. Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

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A difusão do MARKETING ORIENTADO PARA O MERCADO iniciou pelas indústrias de bens de consumo não-duráveis e estendeu-se a empresas produtoras de bens duráveis e de serviços, em conseqüência de: desenvolvimento da tecnologia, do aumento da concorrência, da utilização crescente da propaganda e da publicidade, da instabilidade do sistema econômico e do novo papel do consumidor, mais crítico e mais consciente de seus direitos. Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

20 PRINCIPAIS CONCEITOS DE MARKETING
Necessidades, desejos e demanda Mercados Produtos e serviços Troca, transações e relacionamentos Valor, satisfação e qualidade Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

21 Orientação de Produção
FILOSOFIAS DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Os consumidores preferem produtos acessíveis e produzidos em larga escala. Melhorar a produção e distribuição. Os consumidores dão preferência a produtos que apresentem mais qualidade, desempenho características inovadoras. Os consumidores comprarão mais produtos se a organização vender em larga escala e realizar promoções. Orientação de Produção Orientação de Produto Orientação de Vendas Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

22 Orientação de Marketing Orientação de Marketing Societal
FILOSOFIAS DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Concentra-se nas necessidades/desejos de mercados-alvo e entrega de satisfação melhor que os concorrentes. Concentra-se nas necessidades/desejos de mercados-alvo e entrega de VALOR SUPERIOR aos clientes. Orientação de Marketing Orientação de Marketing Societal Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

23 Lucros obtidos pelo volume de venda
CONCEITOS DE VENDAS E DE MARKETING Orientação de vendas Focos Meios Fins Produção Produtos existentes Vendas e promoção Lucros obtidos pelo volume de venda Orientação de marketing Mercado Necessidades do cliente Marketing integrado Lucros obtidos pela satisfação do cliente Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

24 ORIENTAÇÃO DE MARKETING SOCIETAL
SOCIEDADES (Bem-estar da humanidade) Orientação de marketing societal CONSUMIDORES (Satisfação dos desejos) EMPRESA (Lucros) Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

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PROCESSO DE MARKETING Na sociedade moderna, a empresa é constantemente forçada a adaptar-se e a adequar-se às constantes mudanças ambientais. As decisões e as atividades de marketing, por sua vez, não estão livres da influência de fatores ambientais, alheios ao controle do fabricante e do consumidor. O ambiente de marketing é o conjunto de todas as forças externas que giram em torno da empresa, sendo usual uma distinção entre microambiente e macroambiente. Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

26 AMBIENTE DE MARKETING Ambiente DEMOGRÁFICO / ECONÔMICO
Ambiente TECNOLÓGICO / NATURAL Intermediários de marketing Análise de marketing Planejamento de marketing Produto Consumidores- alvo Fornecedores Praça Preço Públicos Controle de marketing Promoção Implementação de marketing Ambiente POLÍTICO / LEGAL Ambiente SOCIOCULTURAL Concorrentes Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

27 AMBIENTE DE MARKETING O Ambiente de Marketing é constituído de
participantes e forças externas a ele que afetam a administração de marketing em desenvolver e manter bons relacionamentos com seus clientes. MICROAMBIENTE – forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de atender seus clientes. MACROAMBIENTE – forças societais maiores que afetam o microambiente - forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais. Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

28 O MICROAMBIENTE DA EMPRESA
Ambiente interno da empresa – áreas funcionais dentro da empresa que têm um impacto sobre os planos e as ações do departamento de marketing. Fornecedores – oferecem os recursos necessários para a empresa produzir seus bens e serviços e constituem um elo fundamental no sistema de entrega de valor para o cliente da empresa. Intermediários de marketing – ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus bens para os compradores finais. Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

29 O AMBIENTE INTERNO DA EMPRESA
Compras Produção P&D Financeiro Alto escalão Marketing Contabili- dade O AMBIENTE INTERNO DA EMPRESA Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

30 O AMBIENTE INTERNO DA EMPRESA
Clientes – cinco tipos de mercados de clientes que compram bens e serviços da empresa. Concorrentes – aqueles que servem um mercado-alvo com produtos e serviços similares e contra os quais a empresa deve ganhar vantagem estratégica. Públicos – qualquer grupo que tenha um interesse atual ou potencial na organização ou que possa causar um impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos. Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

31 TIPOS DOS MERCADOS DE CLIENTES
Mercados revendedores Mercados de negócios Mercados governamentais Mercados consumidores Mercados internacionais Empresa Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

32 Públicos governa- mentais Públicos ligados à mídia
TIPOS DE PÚBLICOS Grupos de interesse Públicos governa- mentais Públicos locais Públicos ligados à mídia Público geral Públicos financeiros Públicos internos Empresa Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

33 PRINCIPAIS FORÇAS DO MACROAMBIENTE DA EMPRESA
Forças naturais Forças tecnológicas Forças econômicas Forças políticas Forças culturais Forças demográficas Empresa Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

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Demográficos – variações da população humana em termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos. Econômicos - fatores que afetam o poder de compra e os padrões de gastos do consumidor. Físico-naturais – Recursos naturais utilizados como insumos pelos profissionais de marketing ou que são afetados pelas atividades de marketing. Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

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Tecnológicos – forças que criam novas tecnologias, criando novas oportunidades de produtos e mercados. Políticos - leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que afetam e limitam várias organizações e indivíduos de determinada sociedade. Culturais – instituições e outras forças que afetam os valores, as percepções, as preferências e os comportamentos básicos de uma sociedade. Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

36 PRINCIPAIS TENDÊNCIAS DEMOGRÁFICAS
Mudança na ESTRUTURA ETÁRIA População está envelhecendo; muitas divisões Mudança nas FAMÍLIAS Casamentos mais tarde, menos filhos, mulheres que trabalham e lares não tradicionais Alterações GEOGRÁFICAS Mudança para a “faixa do sol”, subúrbios, “regiões micropolitanas” Aumento no nível de INSTRUÇÃO Aumento de pessoas com terceiro grau Aumento da DIVERSIDADE 72% brancos, 13% negros, 11% latinos e 3% orientais Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

37 Desenvolvimento Econômico
AMBIENTE ECONÔMICO Desenvolvimento Econômico Mudanças na renda: Marketing de valor Mudanças nos padrões de gastos do consumidor Principais aspectos econômicos para os profissionais de marketing Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

38 AMBIENTE FÍSICO-NATURAL
Escassez de matérias-primas Fatores que afetam o ambiente físico-natural Estratégias ambientalmente sustentáveis Aumento da poluição Intervenção do governo Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

39 Mudança rápida; os produtos tornam-se obsoletos rapidamente.
AMBIENTE TECNOLÓGICO Mudança rápida; os produtos tornam-se obsoletos rapidamente. Oportunidades quase ilimitadas estão sendo desenvolvidas diariamente nas áreas de saúde, indústria espacial, robótica e biogenética. Mudança não é apenas técnica, mas também comercial – versões mais práticas e acessíveis de produtos. Maior regulamentação em relação a segurança de produtos, privacidade e outras áreas que afetam as mudanças tecnológicas. Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

40 AMBIENTE POLÍTICO Consiste em leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que afetam e limitam várias organizações e indivíduos de determinada sociedade Legislação em ascensão Mudanças no cumprimento das leis dos órgãos governamentais Maior ênfase à ética e às ações socialmente responsáveis Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

41 AMBIENTE CULTURAL Visão que as pessoas têm das organizações
Visão que as pessoas têm do universo Visão que as pessoas têm de si mesmas Visão que as pessoas têm dos outros Valores culturais de uma sociedade Visão que as pessoas têm da natureza Visão que as pessoas têm das organizações Visão que as pessoas têm da sociedade Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

42 VARIÁVEIS INCONTROLÁVEIS E CONTROLÁVEIS
As funções mercadológicas precisam ser planejadas, organizadas, implementadas e controladas, ou seja, gerenciadas. As decisões a respeito das funções gerenciais de marketing estão, todavia, sujeitas à influência de muitas variáveis, situações que se alteram e que podem ou não ser passíveis de controle por parte do administrador. Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

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As variáveis incontroláveis existem fora da empresa e são forças que limitam as suas decisões na esfera do marketing. As variáveis incontroláveis fazem parte do ambiente de marketing: ambiente legal e político, tecnológico, demográfico, cultural e social, econômico e físico, já comentados anteriormente. As variáveis controláveis fazem parte do sistema de marketing e são controladas pela própria gerência. São elas: pesquisa de marketing, produto, marcas, embalagem, preço, fornecedores, distribuição, publicidade, promoção de vendas, relações públicas, funcionários, toda a parte interna da empresa. Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

44 SISTEMA SIMPLES DE MARKETING
Comunicação Setor (conjunto de vendedores) Mercado (conjunto de compradores) Bens/Serviços Dinheiro Informação Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

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No sistema de marketing cada uma das funções utiliza um instrumento apropriado para o desempenho de suas tarefas. A pesquisa de marketing é o instrumento básico da análise que colhe informações relacionadas a problemas eventualmente detectados para auxiliar no processo de decisão. Com o tempo a empresa deve estruturar-se para a implantação de um Sistema de Informações de Marketing (SIM), que é um sistema maior estabelecido para criar um fluxo permanente de informações a ser usado como base para a tomada de decisão em marketing. A diferença entre o SIM e a pesquisa de marketing é que o primeiro cria um processo contínuo e sistematizado de coleta de dados integrando toda a empresa, ao passo que a pesquisa é acionada quando surge um problema específico, tendo a informação coletada o propósito exclusivo de resolver tal problema. Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

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A estratégia de marketing de uma empresa é definida com a determinação dos bens que serão produzidos e do mercado em que irá vendê-los. Para a implantação de cada combinação produto-mercado, a empresa precisa desenvolver um mix ou composto de marketing, aquele conjunto de instrumentos que a organização utiliza para viabilizar operacionalmente a sua estratégia. Diferentemente dos fatores ambientais, sobre os quais não há nenhum controle, o sistema de marketing fornece as verdadeiras ferramentas do marketing, na forma dos elementos do composto mercadológico. Por meio do mix de marketing, a empresa introduz o produto no mercado, dá conhecimento de sua existência aos compradores potenciais e induz os consumidores a dar preferência para a compra do seu produto em detrimento do produto dos concorrentes. Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

47 OS QUATRO PS / OS QUATRO CS
Mix de Marketing Produto Praça Promoção Preço Conveniência (Solução para o cliente) Custo (para o Cliente) Comunicação Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

48 MODELO DE PLANO DE MARKETING
Missão da Empresa Histórico Análise das Oportunidades de mercado(AOM) Análise da situação Ambientes atendidos Mercado-alvo Objetivos de marketing 1 Análise do Comportamento do Consumidor Análise da Segmentação de Mercado Estratégia de Marketing Produto Táticas de Marketing Preço Canais de distribuição Visão da Empresa CIM Comunicação Integrada de Marketing Resposta do Mercado-alvo Como será avaliado Métodos de Avaliação e Controle Programa de Marketing Alocações de recursos MODELO DE PLANO DE MARKETING Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso