Marketing de Relacionamento CARLOS FREIRE – 2014.2 Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo – Hooley, Saunders e Piercy – Prentice Hall.

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1 Marketing de Relacionamento CARLOS FREIRE – 2014.2 Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo – Hooley, Saunders e Piercy – Prentice Hall

2 Carlos Freire – 2014.2 Marketing de Relacionamento Prova Específica: 28/11/2014 Seminário 2o Bimestre: Texto O Blur em Foco www.assessoriacommkt.wordpress.comwww.assessoriacommkt.wordpress.com - Conteúdo acadêmico – Textos de Aula

3 Carlos Freire – 2014.2 Marketing de Relacionamento Debate entre grupos em sala de aula no dia 21/11. Como o grupo vê o cenário delineado pelos autores? Qual a importância do Marketing de Relacionamento no novo cenário que estamos vivendo? Entregar opiniões do grupo por escrito.

4 Carlos Freire – 2014.2 Marketing de Relacionamento Churn ou attrition

5 Carlos Freire – 2014.2 Marketing de Relacionamento Significa a interrupção do contrato de um cliente com uma empresa, em geral com troca para uma empresa concorrente.

6 Carlos Freire – 2014.2 Marketing de Relacionamento O churn, portanto, está vinculado à rotatividade de clientes. Assim, o gerenciamento do churn consiste na evolução de técnicas que permitam à empresa manter seus clientes mais lucrativos.

7 Carlos Freire – 2014.2 Marketing de Relacionamento Como já assinalado, uma forma de gerenciar o churn é prever quais são os clientes com maior probabilidade de abandonar o relacionamento com a empresa e trabalhar com eles a fim de tentar evitar que o rompimento ocorra.

8 Carlos Freire – 2014.2 Marketing de Relacionamento Em geral, os motivos que levam um cliente a interromper seu relacionamento com um dado fornecedor podem ser reunidos em três grupos: (1) desligamento involuntário – quando o cliente é obrigado a se desligar, como no caso de clientes inadimplentes, por exemplo;

9 Carlos Freire – 2014.2 Marketing de Relacionamento (2) desligamento involuntário acidental – quando o cliente, por motivos que fogem ao seu controle ou ao da empresa, é forçado a trocar de fornecedor, como no caso de um cliente que, ao mudar de estado, é obrigado a procurar um novo serviço médico;

10 Carlos Freire – 2014.2 Marketing de Relacionamento (3) desligamento voluntário – quando o cliente opta por trocar de fornecedor.

11 Carlos Freire – 2014.2 Marketing de Relacionamento Devem ser alvo de ações de gerenciamento do churn os clientes que apresentam grande chance de desligamento voluntário. É possível identificar esses clientes por meio da análise de suas características no banco de dados interno da empresa.

12 Carlos Freire – 2014.2 Marketing de Relacionamento Essa análise, chamada análise de churn, visa justamente identificar quais clientes apresentam maior probabilidade de abandonar o relacionamento com a empresa, possibilitando a ela agir com antecipação e evitar a perda dos clientes que lhe interessam.

13 Carlos Freire – 2014.2 Marketing de Relacionamento Assim, o primeiro passo para a análise de churn é a classificação dos clientes. É preciso, primeiramente, criar um método capaz de indicar quais clientes abandonaram a empresa para, então, tentar desenvolver algum tipo de modelo ou apontar algum comportamento comum.

14 Carlos Freire – 2014.2 Marketing de Relacionamento O desligamento pode ser inferido pela empresa, caso o cliente passe um longo período sem realizar nenhuma compra. Mas, muitas vezes, a frequência de compras entre os clientes (ou até de um mesmo cliente) é bastante variável.

15 Carlos Freire – 2014.2 Marketing de Relacionamento Duas abordagens simples podem ser usadas para identificar clientes ativos e inativos: a RFV (recente, frequente, valor) e a VAL (valor, atividade, lealdade).

16 Carlos Freire – 2014.2 Marketing de Relacionamento No método RFV, são analisados os seguintes pontos dos clientes: (1) quando ocorreu a última compra. (2) quão frequentes são as compras. (3) qual o valor médio das compras.

17 Carlos Freire – 2014.2 Marketing de Relacionamento O método VAL, por sua vez, traça um modelo para cada cliente de acordo com seu histórico de compras e relacionamento, definindo critérios para indicar um cliente como ativo ou inativo. Dessa maneira, a identificação é realizada caso a caso, e a possibilidade de erros é menor.

18 Carlos Freire – 2014.2 Marketing de Relacionamento Uma vez identificados os clientes que se desligaram, a análise dos dados de seu relacionamento com a empresa pode permitir a criação de modelos que demonstrem padrões de comportamento. Estamos falando de modelos de previsão.

19 Carlos Freire – 2014.2 Marketing de Relacionamento Os modelos de previsão, de forma simples, visam antecipar a resposta de uma variável dependente ou de saída (y) – no caso, a probabilidade de um cliente de alto valor abandonar o relacionamento com a empresa – a diferentes variáveis de entrada, independentes, causais ou explicativas (x). A meta é encontrar um modelo para prever y = f (x).

20 Carlos Freire – 2014.2 Marketing de Relacionamento Ou seja, os modelos de previsão procuram visualizar alguns comportamentos comuns aos clientes que se desligaram para poder identificar a tendência de desligamento dos clientes ainda ativos.

21 Carlos Freire – 2014.2 Marketing de Relacionamento Em geral, as variáveis de entrada são: o Dados sobre o comportamento e o perfil do cliente (provenientes de dados históricos). o Dados demográficos do cliente (idade, renda). o Dados sobre o faturamento. o Dados de serviços solicitados (tipos de serviços usados, tempo de uso).

22 Carlos Freire – 2014.2 Marketing de Relacionamento Informações e registros do call center (tempo de ligação, conteúdo da ligação). o Informações sobre o mercado (despesas com propaganda realizadas pela concorrência, por exemplo).

23 Carlos Freire – 2014.2 Marketing de Relacionamento Portanto, de modo geral, esses são os dados utilizados para a previsão de churn. Ou seja, espera-se, por meio da análise de dados como perfil do cliente, faturamento e registros do call center, identificar se há ou não tendência de o cliente se desligar por conta própria da empresa.

24 Carlos Freire – 2014.2 Marketing de Relacionamento Mas o trabalho de análise e previsão de churn, geralmente, precisa ser desenvolvido caso a caso, de empresa para empresa. Cada mercado e cada negócio apresentam peculiaridades, portanto, modelos que se ajustam a uma realidade não necessariamente geram resultados satisfatórios em realidades diferentes.

25 Carlos Freire – 2014.2 Marketing de Relacionamento Prever quais clientes têm mais probabilidade de abandonar o relacionamento não é suficiente. É preciso que a empresa seja capaz também de realizar ações que evitem o desligamento.

26 Carlos Freire – 2014.2 Marketing de Relacionamento A empresa só será capaz de desenvolver ações que evitem o abandono do cliente se souber quais são os motivos do abandono. É necessário que se saiba onde estão os erros, para que se possa corrigi-los. Uma forma de identificar os motivos do desligamento é por meio de pesquisa.

27 Carlos Freire – 2014.2 Marketing de Relacionamento É possível entrar em contato com os clientes que se desligaram da empresa e tentar entender por que isso ocorreu. Essa ação, no entanto, pode ser de difícil operacionalização, pois, muitas vezes, clientes em atrito não estão dispostos a explicar seus motivos.

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29 Carlos Freire – 2014.2 Marketing de Relacionamento Pesquisas de satisfação também podem apontar possíveis falhas da empresa e auxiliar a nortear ações de gerenciamento do churn. Por meio dessas pesquisas, é possível identificar pontos que geram insatisfação no cliente (ou, pelo menos, reduzem sua satisfação) e agir sobre eles.

30 Carlos Freire – 2014.2 Marketing de Relacionamento Independentemente do modo como se busca a manutenção dos clientes com alto potencial de churn, o importante é que a empresa identifique esses clientes e se aproxime deles, procurando, seja por meio de pesquisa ou de análises de pesquisas anteriores, entender que ações podem ser desenvolvidas para evitar o abandono.

31 Carlos Freire – 2014.2 Marketing de Relacionamento Agir antes que o atrito de fato ocorra aumenta significativamente as chances de retenção do cliente. Depois do atrito, recuperar um cliente perdido certamente é muito mais difícil e custoso.

32 Carlos Freire – 2014.2 Marketing de Relacionamento Vídeo

33 Carlos Freire – 2014.2 Marketing de Relacionamento A Progressive utiliza ações de Marketing de Relacionamento em seu “mix” de marketing? Quais são essas ações? Que resultados eles obtiveram com elas?