PESQUISA DE MARKETING. Decisões empresariais precisam ser tomadas a todo momento. De que maneira avaliar se o momento é ou não o mais acertado?

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1 PESQUISA DE MARKETING

2 Decisões empresariais precisam ser tomadas a todo momento. De que maneira avaliar se o momento é ou não o mais acertado?

3 PESQUISA DE MARKETING Que subsídios podem ser utilizados para minimizar o risco? Quais dados ou informações serão realmente úteis para a tomada de decisão?

4 PESQUISA DE MARKETING A pesquisa de marketing - ferramenta de auxílio à administração mercadológica, Instrumento poderoso de análise de mercado e de interpretação da realidade, que colabora com a resolução de questões relevantes do mundo empresarial.

5 PESQUISA DE MARKETING Para a American Marketing Association, pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao homem de marketing, por meio da informação — usada para identificar e definir oportunidades e problemas de mercado; para gerar, refinar e avaliar ações de marketing; para monitorar o desempenho de marketing e para melhorar a compreensão do marketing como processo. (Malhotra, 2001:45)

6 O que é Pesquisa de Marketing? “É a identificação, a coleta, a análise, a disseminação sistemática e objetiva das informações para melhorar a tomada de decisão relacionada à identificação e à solução de problemas (também conhecida como oportunidades) no marketing”. MALHOTRA, 2011, p. 04.

7 PESQUISA DE MARKETING A pesquisa de marketing – especifica as informações necessárias para se tratar; – concebe o método para coleta das informações; – gerencia e implementa o processo de coleta de dados; – analisa os resultados; – comunica as constatações e suas implicações.

8 Diferentes tipos de pesquisa Pesquisa de identificação de problema – Pesq. de potencial de mercado – Pesq. de participação no mercado – Pesq. de imagem – Pesq. de características do mercado – Pesq. de previsão – Pesq. de tendências comerciais

9 Diferentes tipos de pesquisa Pesquisa de resolução de problema – Pesq. de segmento – Pesq. de produto – Pesq. de preço – Pesq. de propaganda – Pesq. de distribuição

10 Diferentes tipos de pesquisa Processo de pesquisa de marketing – Etapa 1: definir o problema – Etapa 2: desenvolver uma abordagem para o problema – Etapa 3: formular um projeto de pesquisa – Etapa 4: fazer o trabalho de campo e coletar os dados – Etapa 5: preparar e analisar os dados – Etapa 6: preparar e apresentar o relatório – MALHOTRA, 2011, p. 07-08

11 Qual a diferença entre pesquisa de mercado e pesquisa de marketing? A pesquisa de marketing é mais abrangente e envolvente, inclusive, a pesquisa de mercado. Ela investiga o público, o preço, o produto, os canais de distribuição, a concorrência, entre outros. Por sua vez, a pesquisa de mercado é muito restrita, por exemplo, vou investigar o mercado de um certo produto – seu volume de vendas, sua participação. [Frauze Najib Mattar]

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13 PESQUISA DE MERCADO Análise de mercado significa usar informações do consumidor e do ambiente para estimar a dimensão e o caráter de um mercado. Isso é feito para determinar quantas transações estão sendo feitas no mercado agora e para estimar o comportamento daquele mercado futuro.

14 Pesquisa de Mercado HISTÓRICO DA PESQUISA DE MERCADO Os executivos dominaram sempre os fatos antes de tomarem decisões pois era um processo relativamente simples. O negociante tratava diretamente seus fregueses e podia observar em primeira mão os gostos e idiossincrasias dos consumidores. Porém os negócios cresceram e a mercadização tornou-se um processo mais complexo e menos direto. A pesquisa mercadológica desenvolveu-se como um meio de comunicação entre o executivo e seus fregueses.

15 Pesquisa de Mercado Conhecer o mercado é um passo fundamental para o sucesso do produto ou serviço. A pesquisa pode fornecer as informações necessárias para otimizar negócios ou expandi-los. A forma mais segura de investir é estar sempre de posse de dados atualizados sobre o público-alvo e o mercado pretendido.

16 Pesquisa de Mercado O QUE É PESQUISA DE MERCADO Pesquisa mercadológica é "a coleta, registro e análise de todos os fatos referentes aos problemas relacionados à transferência e venda de mercadorias e serviços do produtor ao consumidor".

17 “É o planejamento, coleta, análise e apresentação sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa” (Philip Kotler) Pesquisa de Mercado

18 OBJETIVO DA PESQUISA DE MERCADO Tem por finalidade estudar o mercado consumidor, como se desenvolve, como se poderá ampliá-lo e ativá-lo. Nesse tipo de pesquisa, busca-se soluções para os problemas relativos aos planos de produção, de propaganda e de distribuição, com o fito de incrementar as vendas e aumentar os lucros.

19 Pesquisa de Mercado TIPOS DE PESQUISA DE MERCADO Nenhuma lista completa dos usos da pesquisa mercadológica é prática, pois tal tentativa abrangeria aproximadamente todas as atividades incluídas do termo mercadologia.

20 Pesquisa de Mercado 1 - Pesquisa De Oportunidade De Venda – Pesquisa para descobrir novas oportunidades que possam ser exploradas com sucesso. 2 - Pesquisa do Esforço De Vendas – Pesquisa para descobrir meios mais eficientes de explorar oportunidades conhecidas.

21 Pesquisa de Mercado 1 - Pesquisa De Oportunidade De Venda pode ser dividida em dois segmentos: a) Pesquisa de produto: pretende descobrir novos produtos ou novas combinações de produtos, que irão aumentar o lucro da firma; b) Pesquisa de mercado: uma das primeiras coisas que se precisa saber é que a solução de um problema mercadológico geralmente começa com a definição do mercado.

22 2 - Pesquisa do Esforço De Vendas a) Pesquisa de organização de vendas b) Pesquisa de vias de distribuição

23 O processo de pesquisa de mercado 1 - estabelecendo-se a necessidade da realização de uma pesquisa de mercado; 2 - definir o problema; 3 - estabelecer os objetivos da pesquisa; 4 - determinar o desenho da pesquisa; 5 - identificar os tipos e fontes de informação; 6 - determinar os métodos de coleta de dados; 7 - desenhar as formas de coleta de dados; 8 - determinar o plano e o tamanho da amostra; 9 - coletar dados; 10 - analisar os dados; 11 - preparar e apresentar o relatório final da pesquisa.

24 Qual a melhor forma de pesquisar?

25 PESQUISA QUALITATIVA Para alguns objetivos de pesquisa, necessitamos compreender “em profundidade” as motivações e atitudes das pessoas, não havendo a necessidade de quantificar as respostas. Para conhecer opiniões não-mensuráveis, procurando entender os “por quês” do comportamento, utilizamos a metodologia de Pesquisa Qualitativa. Rodrigo da Silva Lisboa

26 PESQUISA QUALITATIVA Busca: Entender os aspectos sociais e culturais envolvidos na relação de consumo. Descobrir os valores e preconceitos estabelecidos. Interpretar o comportamento de acordo com as experiências e explicações dos movimentos/ações.

27 PESQUISA QUALITATIVA Princípio: – O consumidor não reage apenas de forma racional aos estímulos de mercado. Existem muitas variáveis que interferem neste processo. Fundamento: – Propicia a colocação mais espontânea – e, portanto, mais verdadeira possível dos participantes.

28 PESQUISA QUALITATIVA Metodologia de pesquisa não estruturada, baseada em pequenas amostras, que proporciona melhor visão e compreensão do contexto do problema. O propósito da pesquisa qualitativa é sentir o consumidor, ou seja, descobrir o que o consumidor tem em mente.

29 PESQUISA QUALITATIVA Para que serve? Serve para o pesquisador entender o escopo e a complexidade das atividades e preocupações do consumidor. Conhecer melhor os aspectos que não podem ser observador e medidos diretamente.

30 PESQUSA QUALITATIVA Como se conhece a necessidade de pesquisa qualitativa? – Através do briefing de pesquisa – Através dos objetivos de pesquisa – Para que se aplica? Para definir problemas com melhor detalhamento, ou seja, esclarecer questões que não estejam muito claras quanto ao problema da pesquisa. Para obter informações de questões que os entrevistados não estariam dispostos a responder diretamente como questões evasivas. roteiro de ação para criar a solução que o cliente procura, é como mapear o problema, e com estas pistas, ter ideias para criar soluções.

31 PESQUISA QUALITATIVA Alguns problemas requerem os dois tipos de metodologia Para diminuir alternativas a serem testadas na fase quantitativa Para verificar a necessidade de quantificação (diferenças sutis) Para auxiliar a elaboração do questionário a ser aplicado na fase quantitativa Os resultados da pesquisa qualitativa podem indicar a necessidade de uma pesquisa quantitativa. Rodrigo da Silva Lisboa

32 PESQUISA QUALITATIVA Casos comuns de aplicação Analisar a percepção da marca – Imagem do produto Conceito de comunicação – Geração de ideias – Avaliar impacto/entendimento/credibilidade – Percepção da comunicação Propaganda – Desenvolvimento criativo – Pré teste – Pós teste Produto – Geração de idéias/desenvolvimento de conceito – Teste de conceito de produto – Teste do produto Verificar possíveis facilitadores e desbloqueadores de demanda

33 PESQUISA QUALITATIVA Técnicas Discussão em Grupo Entrevista em Profundidade

34 Técnicas de pesquisa qualitativa Discussão em grupo 10 a 12 pessoas, com perfil homogêneo (sexo,idade, classe sócieconômica). Presença de moderador Utilização de roteiro Sala de espelho: reuniões gravadas em vídeo Duração média: 60 a 90 minutos Rodrigo da Silva Lisboa

35 Técnicas de pesquisa Qualitativa Entrevistas em profundidade Relação intimista com o entrevistado = entrevistas individuais Utilização de roteiro (técnica utilizada quando): – O público é de difícil acesso – Assuntos que podem ser constrangedores – Polêmico para discussão em grupo – Deseja-se maior foco na informação individual.

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37 PESQUISA QUANTITATIVA Princípio Algumas tomadas de decisões exigem uma constatação estatisticamente mensurável do comportamento do consumidor, em relação a uma determinada categoria de produto/marca/comunicação.

38 PESQUISA QUANTITATIVA Objetivo da pesquisa: Dimensionar e/ou sub-segmentar mercados e grupos de consumo

39 PESQUISA QUANTITATIVA Coleta de dados por meio de enquetes Enquete (entrevista pessoa, por telefone, por correio, internet ou fax) Coleta de dados primários Coleta de grande número de dados sobre um respondente de uma só vez Aplica-se para quase todas as situações

40 PESQUISA QUANTITATIVA Algumas informações obtidas nas enquetes Hábitos e atitudes de compra e consumo Atributos levados em consideração na escolha de um produto Fidelidade à marca Perfil do entrevistado e estilo de vida Audiência Eleitorados Rodrigo da Silva Lisboa

41 PESQUISA QUANTITATIVA Coleta de dados por meio de enquetes Condições para se coletar resultados significativos – Definir corretamente a população; – A amostra ser representativa da população; – Os respondentes selecionados estarem disponíveis e dispostos a cooperar; – Os respondentes entenderem as questões; – O entrevistador ser capaz de compreender e registrar corretamente as respostas;

42 PESQUISA QUANTITATIVA Fontes de erros dos respondentes – Alto índice de recusa (medo, invasão de privacidade, tempo de aplicação) – Falta de precisão nas respostas (incapacidade de responder por não saber, não lembrar ou não conseguir articulá-la) – Falta d disposição para responder. Rodrigo da Silva Lisboa

43 PESQUISA QUANTITATIVA Técnicas Entrevista Pessoal Por telefone Por e-mail Auto preenchimento

44 PESQUISA QUANTITATIVA Tipos de amostra Probabilística Não probabilística (por cotas) Rodrigo da Silva Lisboa

45 CARACTERISTICAS DAS TÉCNICAS Entrevista pessoal – Contato direto entre entrevistador/entrevistado – Versatilidade alta – Representatividade alta – Custo alto – Quantidade de dados grande – Retorno alto – Demora na coleta de dados

46 CARACTERÍSTICA DAS TÉCNICAS – Telefone Apenas contato verbal entre entrevistador/entrevistado Versatilidade média Representatividade média Custo moderado em relação a entrevista pessoal Quantidade de dados baixa Retorno médio Coleta de dados relativamente rápida

47 CARACTERÍSTICAS DAS TÉCNICAS Auto preenchimento – Não existe contato entrevistador/entrevistado – Versatilidade baixa – Representatividade baixa – Custo baixo em relação a entrevista pessoal – Quantidade de dados baixa – Retorno baixo em geral – Relativa demora na coleta de dados

48 ProdutoProduto Alguns tipos de pesquisas : Mercado Alvo PreçoPreço Promoção Promoção PraçaPraça Satisfação e expectativasSatisfação e expectativas Teste de conceito e de produtoTeste de conceito e de produto Hábitos e atitudesHábitos e atitudes Imagem de produto e de marcaImagem de produto e de marca Satisfação e expectativasSatisfação e expectativas Teste de conceito e de produtoTeste de conceito e de produto Hábitos e atitudesHábitos e atitudes Imagem de produto e de marcaImagem de produto e de marca Avaliação de preço para produtos/ serviçosAvaliação de preço para produtos/ serviços Teste de sensibilidade a preçosTeste de sensibilidade a preços Avaliação de custo x benefíciosAvaliação de custo x benefícios Avaliação de preço para produtos/ serviçosAvaliação de preço para produtos/ serviços Teste de sensibilidade a preçosTeste de sensibilidade a preços Avaliação de custo x benefíciosAvaliação de custo x benefícios Pré-teste de propaganda Pós-teste de propaganda Avaliação de conceitos para campanhas Pré-teste de propaganda Pós-teste de propaganda Avaliação de conceitos para campanhas Satisfação e expectativas dos canais Avaliação/ aceitação para novos canais Satisfação e expectativas dos canais Avaliação/ aceitação para novos canais Segmentação psicográfica Potencial para produtos/ serviços Segmentação psicográfica Potencial para produtos/ serviços