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Carlos Freire 2014 Marketing Administração de Marketing Kotler e Keller.

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1 Carlos Freire 2014 Marketing Administração de Marketing Kotler e Keller

2 Carlos Freire 2014 Marketing Análise dos Mercados Consumidores Marketing é atender e satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes-alvo melhor do que os concorrentes.

3 Carlos Freire 2014 Marketing Comportamento dos Consumidores O comportamento do consumidor é o estudo de como indivíduos, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam bens, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos.

4 Carlos Freire 2014 Marketing O quê influencia os Consumidores Fatores culturais Regiões do Brasil Modo de Vestir Alimentação Fatores sociais GRUPOS DE REFERÊNCIA Formadores de Opinião FAMÍLIA Orientação e Criação PAPÉIS E STATUS Reforçam o papel e o status

5 Carlos Freire 2014 Marketing Fatores Psicológicos Motivação: teorias de Freud, Maslow e Herzberg A TEORIA DE FREUD o Sigmund Freud concluiu que as forças psicológicas que formam o comportamento dos indivíduos são basicamente inconscientes e que ninguém chega a entender por completo as próprias motivações.

6 Carlos Freire 2014 Marketing Fatores Psicológicos Motivação: teorias de Freud, Maslow e Herzberg A TEORIA DE MASLOW o Abraham Maslow queria explicar por que os indivíduos são motivados por determinadas necessidades em determinados momentos. o Ele concluiu que as necessidades humanas são dispostas em uma hierarquia, da mais urgente para a menos urgente — necessidades fisiológicas, necessidades de segurança, necessidades sociais, necessidades de estima e necessidades de autorrealização.

7 Carlos Freire 2014 Marketing Fatores Psicológicos Motivação: teorias de Freud, Maslow e Herzberg

8 Carlos Freire 2014 Marketing A TEORIA DE HERZBERG o Frederick Herzberg desenvolveu a teoria de dois fatores, que distingue os insatisfatores (fatores que causam insatisfação) e os satisfatores (fatores que causam satisfação). A ausência de insatisfatores não basta para motivar uma compra; os satisfatores devem estar claramente presentes. Fatores Psicológicos

9 Carlos Freire 2014 Marketing Percepção Aprendizagem Quando as pessoas agem, elas aprendem. A aprendizagem consiste em mudanças no comportamento de uma pessoa decorrentes da experiência.

10 Carlos Freire 2014 Marketing Percepção Emoções A reação do consumidor não é totalmente cognitiva e racional; pode, em grande parte, ser emocional e invocar diferentes tipos de sentimento.

11 Carlos Freire 2014 Marketing Percepção Emoções Uma determinada marca ou produto pode fazer o consumidor se sentir orgulhoso, animado ou confiante. Uma propaganda pode criar sentimentos de diversão, desgosto ou admiração.

12 Carlos Freire 2014 Marketing Processo de Decisão Os processos psicológicos básicos que examinamos desempenham um papel importante nas decisões de compra que os consumidores efetivamente tomam. a figura ao lado apresenta o modelo de cinco etapas do processo de decisão de compra.

13 Carlos Freire 2014 Marketing Processo de Decisão Primeiro passo: processo de compra começa quando o comprador reconhece um problema ou uma necessidade desencadeada por estímulos Internos ou externos.

14 Carlos Freire 2014 Marketing Processo de Decisão Segundo Passo: FONTES DE INFORMAÇÃO o As principais fontes de informação procuradas pelo consumidor se dividem em quatro grupos: Pessoais. Comerciais. Públicas. Experimentais.

15 Carlos Freire 2014 Marketing Avaliação de Alternativas Há vários processos de avaliação de alternativas sempre baseados em: CRENÇAS E ATITUDES

16 Carlos Freire 2014 Marketing Avaliação de Alternativas Vamos imaginar a compra de um computador: Importância dos atributos Capacidade de Memória40 Resolução Gráfica30 Tamanho e Peso20 Preço10

17 Carlos Freire 2014 Marketing Avaliação de Alternativas Item/ NotasABCD Capacidade de Memória87105 Resolução Gráfica9743 Tamanho e Peso6738 Preço9729 Pesos0,40,30,20,1

18 Carlos Freire 2014 Marketing Avaliação de Alternativas Vamos imaginar a compra de um computador: Avaliação das Opções Computador A= 0,4 (8) + 0,3 (9) + 0,2 (6) + 0,1 (9) = 8 Computador B = 0,4 (7) + 0,3 (7) + 0,2 (7) + 0,1 (7) = 7 Computador C = 0,4 (10) + 0,3 (4) + 0,2 (3) + 0,1 (2) = 6 Computador D = 0,4 (5) + 0,3 (3) + 0,2 (8) + 0,1 (9) = 5

19 Carlos Freire 2014 Marketing Avaliação de Alternativas MODELO DE EXPECTATIVA DE VALOR (RACIONAL) o O consumidor toma atitudes com relação a várias marcas por meio de um procedimento de avaliação de atributos, desenvolvendo uma série de crenças sobre as marcas baseando-se em como cada uma delas se posiciona em relação a cada atributo. o Por este modelo de expectativa de valor o escolhido seria o computador A, com maior valor percebido.

20 Carlos Freire 2014 Marketing Avaliação de Alternativas Mas os consumidores costumam usar “atalhos mentais” simplificadores do processo de escolha.

21 Carlos Freire 2014 Marketing Avaliação de Alternativas 3 possíveis atalhos: Atalho conjuntivo Heurística Lexicográfica Heurística de eliminação de aspectos

22 Carlos Freire 2014 Marketing Avaliação de Alternativas 3 possíveis atalhos (heurísticas): Conjuntivo O consumidor determina um nível mínimo aceitável para cada atributo e escolhe a primeira alternativa que atenda a esse padrão. Nível= 7 Computador B = 0,4 (7) + 0,3 (7) + 0,2 (7) + 0,1 (7) = 7

23 Carlos Freire 2014 Marketing Avaliação de Alternativas Lexicográfico O consumidor escolhe a marca com base no atributo percebido como o mais importante. Peso maior= Capacidade de Memória Computador C = 0,4 (10) + 0,3 (4) + 0,2 (3) + 0,1 (2) = 6

24 Carlos Freire 2014 Marketing Avaliação de Alternativas Eliminação de aspectos O consumidor compara marcas com base em um atributo selecionado probabilisticamente, ou seja, a possibilidade de escolha de um atributo está ligada à sua importância e as marcas que não atingirem o nível mínimo aceitável são eliminadas. Considerando Capacidade de memória e preço Boa capacidade de memória e no mínimo 7 em tamanho e peso Computador D = 0,4 (7) + 0,3 (7) + 0,2 (7) + 0,1 (9) = 7

25 Carlos Freire 2014 Marketing Decisão de Compra A decisão de um consumidor de modificar, adiar ou rejeitar uma compra é altamente influenciada pelo risco percebido: 1.Risco funcional: não corresponde às expectativas; 2.Risco físico: ameaça ao bem estar físico ou á saúde; 3.Risco financeiro: não vale o preço cobrado; 4.Risco social: resulta em constrangimento causado por outros; 5.Risco psicológico: afeta o bem estar psicológico do consumidor; 6.Risco de tempo: em caso de insatisfação, tempo para substituição.

26 Carlos Freire 2014 Marketing Pós Compra

27 Carlos Freire 2014 Marketing Pós Compra Próxima semana: 01/4 e 2/4 – Apresentação de trabalhos. 08/4 – 1 NPC – entre até essa aula de hoje.


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