Administração Mercadológica I

Apresentação em tema: "Administração Mercadológica I"— Transcrição da apresentação:

1 Administração Mercadológica I
Bem-vindos mais uma vez ao curso de Administração Mercadológica I. Nesse semestre, realizamos algumas mudanças no material da disciplina com o objetivo de aproximar o conteúdo àquele dado em sala de aula pelos professores da EBAPE. Os comentários apresentados em cada slide servem como uma orientação ao professor, que poderá ter mais clareza a respeito do conteúdo que é apresentado. Prof. Eduardo André Teixeira Ayrosa Prof. João Felipe Rammelt Sauerbronn 1

2 Definições de marketing Conceitos fundamentais em marketing
Conteúdo da Seção Definições de marketing Conceitos fundamentais em marketing Marketing como uma função da empresa Marketing como uma orientação gerencial Evolução das relações entre empresas e clientes Marketing transacional e marketing relacional O escopo do marketing Diferentes formas de atuação do marketing A seção 1 foca na discussão de conceitos mais fundamentais do marketing, que precisam ser esclarecidos. O principal ponto aqui é construirmos um vocabulário que seja alinhado e evite as confusões que ocorrem mais frequentemente na formação do aluno de marketing. Costumamos deixar claro para o aluno desde o início que diversas palavras utilizadas corriqueiramente têm outro sentido na disciplina de marketing. O exemplo clássico é o de “promoção”, comumente considerada sinônimo de desconto no preço (“comprei essa camisa em promoção”), mas associada na teoria de marketing à comunicação de produtos e organizações. Outros exemplos são apresentados oportunamente. 2

3 Discutir qual a posição da área de marketing na empresa.
Objetivos da Seção Definir marketing e todos os conceitos mais importantes para a boa compreensão do que é marketing. Discutir qual a posição da área de marketing na empresa. Discutir qual o escopo do marketing – onde ele é aplicado. Discutir a evolução do conceito de marketing. Discutir relacionamento. Complemento do slide anterior. Apenas para dar uma orientação um pouco mais objetiva ao aluno a respeito do foco da seção 01. 3

4 O que é marketing? O que não é marketing? Marketing
Trabalhe as dúvidas dos alunos, faça-os dizer o que supõem ser marketing. Vá trabalhando as confusões mais clássicas, mais frequentes: propaganda, vendas (marketing é mais do que essas coisas), fazer a cabeça do comprador, enganar o comprador (marketing não é isso). O próximo slide dá trilhas para o aluno. A ideia aqui é fazer com que os alunos percebam as múltiplas visões a respeito de marketing, mesmo por parte de quem nunca estudou a disciplina. Todos têm uma opinião a respeito do que é marketing e ao longo dessa seção (e de todo o curso) tentaremos construir na mente do aluno uma visão mais bem definida a respeito da disciplina. 4

5 Tomar decisões fundamentais relativas aos produtos da empresa.
Marketing tem a ver com... Atender clientes. Tomar decisões fundamentais relativas aos produtos da empresa. Planejar atividades comerciais, comunicação, distribuição, precificação. Acima de tudo: DESENVOLVER MERCADOS. Essas são atividades que estão relacionadas de alguma forma ao marketing. Procuramos ser o mais genérico que pudemos aqui, mas ao mesmo tempo captar a essência do que é fazer marketing. Não acreditamos que seja possível haver uma única definição de marketing. Por isso, optamos por construir na mente do aluno uma perspectiva, orientada por nós, a respeito do que é marketing. Voltando ao slide anterior, podemos observar que os alunos construíram em suas mentes visões (normalmente equivocadas) a respeito do que é marketing, mesmo sem nunca terem contato com uma definição formal. A ideia é desconstruir as visões anteriores e orientar a construção de uma nova visão. O último tópico é fundamental. A principal tarefa do marketing é contribuir para o desenvolvimento de mercados. Através das ações de marketing é possível não apenas administrar ofertas ou responder às demandas, mas também afetar a forma como os mercados funcionam. Um bom exemplo disso é o iPhone. A sua presença no mercado abriu espaço para o desenvolvimento dos tablets, para a consolidação da internet móvel, além de novas perspectivas para softwares e games em celulares. Sem falar no modelo de negócios proposto pela Apple e baseado no iTunes store: o desenvolvedor de aplicativos pode oferecer seu produto na loja virtual da Apple, tem sua remuneração baseada em percentual de vendas e o consumidor tem acesso a qualquer aplicativo (em número crescente de ofertas) sem ter que ir a uma loja física, diretamente no aparelho. Isso tudo (não a parte técnica de programação de computador, é claro, mas a modelagem do negócio) é resultado do trabalho de marketing. Ainda assim, os domínios tradicionais do marketing na organização estão ligados a: área promocional: propaganda e promoções; vendas; pesquisa de mercado; relações públicas, publicidade; planejamento de produtos, estratégia de comunicação. 5

6 [...] O processo de atrair e manter o cliente. (Theodore Levitt)
O que se diz sobre marketing… [...] O processo de atrair e manter o cliente. (Theodore Levitt) […] é todo o negócio visto do ponto de vista do seu resultado final, isso é, do ponto de vista do consumidor. (Drucker) [...] Marketing é uma atividade persuasiva que vai muito além de vender pasta de dentes, sabão e aço. (Kotler, 1969) [...] Uma tentativa arrojada de ir aonde outras disciplinas já foram. (Stephen Brown) Use esses comentários, que não são definições exaustivas, apenas comentários para ressaltar alguns aspectos importantes: Para Levitt, manter o cliente torna-se tão importante para a organização quanto atraí-lo. Nesse sentido, é necessário que as organizações aproximem- se dos clientes, compreendam o que eles querem e desenvolvam ofertas que lhes sejam adequadas para a satisfação de seus desejos (tratamos desse conceito mais a frente). Drucker: A visada do cliente sobre os produtos comercializados é tão ou mais importante do que a da empresa. Drucker também apresenta uma perspectiva orientada para o cliente. Pode parecer meio óbvio hoje em dia, mas inicialmente o foco das organizações estava situado na produção e não no consumidor. Kotler tem uma grande importância para a disciplina, porque, além de ter participado de seu desenvolvimento desde a década de 1960, conseguiu organizar o pensamento de marketing de forma muito bem-sucedida. Seus livros não são os mais utilizados por estudantes de marketing à toa. Kotler traz em seus livros diversas definições de marketing, como a da AMA (que veremos no slide seguinte), mas nossa intenção aqui é utilizar suas palavras para mostrar que marketing é mais do que vendas, é uma atividade que está em toda a organização. Brown lidera uma perspectiva pós-moderna no marketing, que procura desconstruir a disciplina. Dessa forma, esse autor considera que marketing não tem uma fundamentação teórica própria, mas, sim, usa fundamentos teóricos de outras disciplinas, a saber, administração, economia, psicologia, sociologia, antropologia, geografia, etc. Esse ponto nos serve para mostrar que para se compreender marketing é necessário estudarmos outras disciplinas – compreendemos o consumidor a partir da antropologia ou da psicologia; o mercado a partir da economia ou da sociologia etc. Na verdade, essas outras disciplinas já fazem o que o marketing tenta fazer hoje em dia para construir a sua própria teoria. O próximo slide traz definições propriamente ditas. 6

7 Definições de Marketing
Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e fornecer valor para consumidores e para gestão de relações com clientes de forma a beneficiar a organização e seus acionistas. (AMA, 2006) Marketing é o processo gerencial responsável por identificar, antecipar e satisfazer vontades de consumidores de forma lucrativa. (CIM, 2006) AMA = American Marketing Association. Vá em A definição da AMA permite discutir a importância de alguns conceitos que serão discutidos com mais profundidade mais adiante: valor e relacionamento. Está clara a ênfase na questão gerencial, quando da definição do marketing como uma função organizacional. O foco do marketing (para a AMA) é beneficiar a organização e seus acionistas. CIM = Chartered institute of Marketing. Vá em A definição do CIM, órgão inglês de acreditação da profissão de marketing, põe definitivamente os interesses da organização como objetivo final da atividade de marketing, tendo a satisfação de necessidades como meio. É importante dizer que o interesse nas necessidades e nos desejos dos consumidores é um meio para atingir um fim: lucro para a empresa e o acionista. 7

8 atender aos interesses da organização que as emprega;
Marketing, ou Mercadotecnia Conjunto de técnicas de gerenciamento de ofertas que devem, ao mesmo tempo: atender aos interesses da organização que as emprega; respeitar os interesses dos públicos que circundam a organização. Esta é a definição que temos adotado nos últimos tempos na EBAPE. Mercadotecnia é a forma como o termo “Marketing” é traduzido nos países de língua espanhola. Ele é interessante porque traz à tona a questão do marketing como técnica. Marketing não é nem arte nem ciência, mas sim uma técnica, ou conjunto de técnicas. Em nossa proposta de compreensão a respeito do que é marketing, incluímos os diversos públicos que estão em volta da organização: fornecedores, investidores, funcionários, governos e agências reguladoras, mídia, opinião pública, canais e clientes. Não entramos a fundo na questão dos públicos ao longo da disciplina Administração Mercadológica I, mas é necessário oferecer essa visão desde já. Há uma série de responsabilidades que têm que ser assumidas pela organização e por gestores de marketing quando das aplicações das técnicas de marketing – desde eventuais prejuízos aos consumidores (cigarros, álcool etc.), até falta de compromisso com fornecedores, o que pode trazer ao término das operações desse ou a práticas tais como contratação de mão de obra infantil ou condições insalubres de trabalho. 8

9 Trabalho em sala de aula
Todas as definições que foram vistas têm como foco final da atividade de marketing o lucro do acionista. Como, então, pode ser vista a aplicação de marketing em empresas que não visam lucro? E no âmbito do Estado, em empresas públicas? Qual o objetivo final do marketing nesses casos? Discuta formas alternativas de sucesso organizacional quando o lucro não é a medida mais importante de sucesso. Veja as seguintes alternativas: Produzir excedente de capital para reinvestir em atividades de interesse público. Maximização do bem-estar da população (estudos de características da população que definam as prioridades a serem atendidas). Construção de imagem do governante, instituição, estado. Redução de gastos públicos (e.g. campanhas de uso de camisinha ou contra o cigarro para controle de gastos públicos de saúde). Ao fim, vemos que as técnicas de marketing podem ser utilizadas por organizações que não visam lucros para atingir diversos objetivos. Os dois slides seguintes estendem essa discussão. 9

10 Tudo que possa ser trocado dentro das seguintes condições:
Qual o escopo do marketing? Tudo que possa ser trocado dentro das seguintes condições: esteja em um ambiente de mercado; esteja associado a alguma forma de valor ou utilidade. Discutir com a turma onde os princípios de marketing podem ser eficazmente aplicados. Esteja em um ambiente de mercado: está relacionado a trocas de produtos por dinheiro. Esse escopo é o escopo mais diretamente ligado a atividades de marketing. Esteja associado a alguma forma de valor ou utilidade: ao estender o escopo do marketing, percebemos que mesmo organizações que não realizam trocas comerciais, mas que procuram oferecer valor ao cliente, podem utilizar o marketing. Museus podem utilizar ferramentas de marketing para atrair mais frequentadores, mesmo que não cobrem pela entrada; hospitais podem utilizar ferramentas de marketing para orientar os pacientes a respeito da forma com que os atendimentos são oferecidos. 10

11 Organizações governamentais Organizações sem fins lucrativos Ideias
Exemplos de Aplicações do Marketing Bens e serviços Experiências Eventos Pessoas Lugares Organizações governamentais Organizações sem fins lucrativos Ideias Bens e serviços: carros/serviços financeiros. Experiências: passeio de balão, parques temáticos. Eventos: Copa do Mundo; Olimpíadas. Pessoas: Madonna, Ronaldinho Gaúcho. Lugares: destinos turísticos como o Rio de Janeiro; parques tecnológicos como o Vale do Silício. Organizações governamentais: ministério da saúde fazendo campanha pelo exame de colo de útero. Organizações sem fins lucrativos: Orquestra Sinfônica do Estado de São Paulo. Ideias: combate à pobreza. 11

12 Princípios Fundamentais do Marketing
O cliente é o centro de tudo. Os clientes não compram produtos. O marketing é uma coisa importante demais para ser deixado a cargo apenas do departamento de marketing (mesmo que ele exista). Os mercados são heterogêneos. Os mercados e clientes mudam constantemente. Hooley, Saunders & Piercy, p. 23 a 26. O cliente é o centro de tudo – coloca o cliente como foco das ações de marketing. Atendendo ao cliente, a organização atingirá seus objetivos de lucro/retorno. Dessa forma, toda a organização deve funcionar em torno do marketing. O clientes não compram produtos – os clientes compram benefícios. E suas decisões de compra são baseadas em valor – esses dois conceitos são vistos mais à frente. O marketing é uma coisa importante demais para ser deixado a cargo apenas do departamento de marketing (mesmo que ele exista) – a ideia qui é elevar marketing a componente estratégico. Como toda a organização deve atender ao cliente para ser bem-sucedida, ela como um todo, e não apenas o departamento de marketing, deve ser orientada para o cliente. As ações de todos podem ter um impacto sobre os clientes finais e sobre sua satisfação. Os mercados são heterogêneos – as organizações devem ser orientadas para o cliente, mas os clientes são diferentes. Dessa forma, é muito difícil atuar de forma bem-sucedida frente a qualquer conjunto de clientes. Será necessário compreender mais os clientes, categorizá-los (segmentação, como veremos na seção 03) e definir frente a quais conjuntos de consumidores a organização atuará. Os mercados e clientes mudam constantemente – as preferências dos clientes mudam (como veremos na seção 04 quando estudamos o comportamento do consumidor) e, além disso, os demais componentes do ambiente de marketing – fornecedores, concorentes, governo etc. – também mudam (como veremos na seção 02). Dessa forma, o processo de gestão de marketing é constante e é necessário se ter informações a respeito do mercado permanentemente. Do ponto de vista da orientação para o cliente, todos os produtos têm uma vida limitada até ser descoberta uma nova maneira de satisfazer o desejo ou a necessidade que os geraram – até que apareça uma outra solução ou fornecedor do benefício. 12

13 Utilidades... Utilidade de espaço Utilidade de tempo
Utilidade de forma Ao estudar as diferentes formas de definir marketing, é importante colocarmos essas definições em um contexto histórico. O marketing abordado por estudiosos da década de 20 era fundamentalmente relacionado ao sistema de distribuição. A teoria procurava entender e ajudar os praticantes quanto à disponibilidade dos produtos e serviços para os consumidores. Dessa forma, os primeiros teóricos da área de marketing, naquela época, atribuíam ao conceito uma visão de utilidade de tempo e espaço. Tal fato fica claro ao observarmos a seguinte declaração do autor Converse (1921): “Produção consiste na criação de forma, lugar, tempo e utilidade. Utilidade de forma consiste na variação de artigos e serviços os quais desejamos para consumo – automóvel, pão, carne, ópera, jornais. A criação de utilidade de espaço consiste em levar esses artigos e serviços para os lugares nos quais são necessitados pelos consumidores. Marketing em um amplo sentido cobre as atividades de negócio, as quais têm a ver com criação de espaço e utilidade de tempo... A criação de um lugar de utilidades consiste em levar os artigos ou serviços para os lugares nos quais eles são requeridos pelos consumidores. A criação do lugar de utilidades consiste em suprir esses artigos e serviços no tempo em que eles são necessitados ou desejados.” Um exemplo contemporâneo desses conceitos pode ser encontrado na compra de um livro. A forma como o livro é apresentado e oferecido ao mercado é entendida como a utilidade de FORMA do produto: capa dura ou mole, encadernado ou em brochura, o tipo do papel e da tipografia, se é um livro físico ou é um e-book. Dependendo da forma como ele é apresentado, o cliente pode se dispor a pagar mais ou menos pelo produto. A utilidade de espaço pode ser vista no quanto o cliente paga para que uma organização, por exemplo, traga o livro até ele ao invés de ele ir à livraria. A utilidade de tempo se concretiza naquilo que o cliente paga a mais para ter o livro no momento desejado. 13

14 Como esses dois conceitos estão relacionados?
Conceitos Fundamentais de Marketing O que é necessidade? O que é desejo? Como esses dois conceitos estão relacionados? Qual é mais importante em marketing? Marketing cria necessidades? Trabalhe essas questões em sala de aula antes de definir os termos. Deixe que os alunos digam o que supõe ser necessidade e desejo. Corriqueiramente, necessidades são geralmente associadas a coisas fundamentais, e desejos a coisas supérfluas. Não é esta a maneira como colocaremos aqui. Necessidades: são as carências fundamentais do ser humano, ou, como Kotler e Keller expõem, os requisitos humanos básicos. Não confundir com o corriqueiro “necessidades básicas”, que trata de produtos. O ponto de vista é diferente, pois estamos falando de uma dimensão abstrata. Todos os seres humanos necessitam alimentar-se, ou hidratar-se, assim como têm necessidade por reconhecimento social ou lazer. Essas necessidades têm que se transformar em algo que esteja presente no mundo concreto e serem satisfeitas. Imagine o indivíduo que vai a um restaurante e declara: “estou com fome”. Manifesta sua necessidade, mas não a forma com que essa necessidade será satisfeita, ou seja, qual o seu desejo. Até que escolha o seu pedido (o seu desejo), o sujeito esfomeado permanecerá com fome. Desejos: são as formas de materialização das necessidades, de acordo com características individuais e culturais. Alimentar-se é uma necessidade, feijão pode ser o desejo que pode satisfazer essa necessidade para um brasileiro. Conforto é uma necessidade, assim como reconhecimento social e, para satisfazer essas duas necessidades, o consumidor pode comprar um automóvel e atendê-las simultaneamente. 14

15 Algumas definições: Necessidades: O que um a pessoa precisa para sentir-se integrada a uma realidade. (Mary Douglas) Desejos: Necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais. Mary Douglas traz uma percepção de necessidade próxima à antropologia do consumo. Os slides seguintes trazem outras perspectivas. 15

16 Necessidade: um estado de privação.
Necessidades e Desejos em Marketing Necessidade: um estado de privação. Desejo: o objeto que satisfaz uma necessidade. Exemplos de Necessidade/Desejo: Fome/pizza Diversão/cinema Proteção/casaco de couro Aceitação/casaco de couro Sede/água Respeito/curso superior Aqui, a visão mais próxima da psicologia e que está relacionada à perspectiva do comportamento do consumidor. É, contudo, mais clara para a maioria dos alunos. Repetimos: diversão, por exemplo, é uma necessidade. Está relacionada a uma carência humana fundamental. Por mais que o indivíduo possa (sobre)viver sem diversão, ele sentirá essa necessidade. Existem, obviamente, diversas formas de se obter diversão, o que será definido pelo indivíduo, tendo em vista suas características pessoais e culturais. 16

17 Necessidades e desejos são relacionados.
Necessidades, desejos e marketing Necessidades e desejos são relacionados. A todo desejo, está associada uma necessidade. Problema: identificar essa necessidade. Necessidades declaradas. Necessidades não declaradas. Pergunta: o marketing cria necessidades? Sobre a pergunta (marketing cria necessidades?), nossa resposta tende a ser “não” nas turmas de graduação. Marketing especula com necessidades, as ativa e cria desejos que as atendem. Cria desejos por alguns objetos sem os quais não conseguimos conceber nossas vidas, como telefones celulares, por exemplo. Mas, como a necessidade que nos leva a procurar um telefone celular é a de comunicação ou a de identificação social, e como estas necessidades já existiam antes do celular, marketing não as criou. 17

18 Valor percebido, satisfação
Alguns Conceitos Fundamentais em Marketing Produtos Valor percebido, satisfação e qualidade Conceitos centrais de MARKETING Necessidades, desejos e demandas Trabalhe com a turma esses conceitos um por um. Peça-os para defini-los e vá conduzindo a turma para compreender as diferenças entre a visão corriqueira a respeito desses conceitos e suas definições no marketing. Necessidades: são as carências fundamentais do ser humano, ou, como Kotler e Keller expõem, os requisitos humanos básicos. Não confundir com o corriqueiro “necessidades básicas”, que trata de produtos. O ponto de vista é diferente, pois estamos falando de uma dimensão abstrata. Todos os seres humanos necessitam alimentar-se, ou hidratar-se, assim como têm necessidade por reconhecimento social ou luxo. Essas necessidades têm que se transformar em algo que esteja presente no mundo concreto para serem satisfeitas. Imagine o indivíduo que vai a um restaurante e declara: “estou com fome”. Manifesta sua necessidade, mas não a forma com que essa necessidade será satisfeita, ou seja, qual o seu desejo. Desejos: são as formas de materialização das necessidades, de acordo com características individuais e culturais. Alimentar-se é uma necessidade, feijão pode ser o desejo para um brasileiro. Conforto é uma necessidade, assim como reconhecimento social, e, para satisfazer essas necessidades, o consumidor pode comprar um automóvel que atenda às duas necessidades simultaneamente. Produtos: qualquer coisa que pode ser oferecida para satisfazer uma necessidade ou desejo (bens e serviços, ou combinações dos dois). Valor percebido: é o resultado da avaliação que o cliente faz entre todos os custos e benefícios que o produto oferece. Os custos para o cliente envolvem dinheiro, tempo e oportunidades (o fato que o cliente terá de escolher uma oferta e desprezar as demais é um custo para o cliente). Os benefícios podem ser tangíveis (no caso de roupas, por exemplo, o corte, o conforto, a proteção ao frio etc.) ou intagíveis (ainda no caso de roupas: reconhecimento social por estar na moda, símbolo de status ou de sofisticação etc.) Satisfação: diferença entre expectativas e percepções. Todos os consumidores têm expectativas a respeito do produto (bem ou serviço) que escolhe. Ao consumir o produto, percebe se suas percepções são compatíveis com suas expectativas. Se as percepções supererarem as expectativas, o cliente ficará satisfeito. Se, contudo, as suas expectativas forem superiores às percepções, o indivíduo ficará insatisfeito. Qualidade: para Kotler e Keller, qualidade é a totalidade dos atributos e características do produto (bem ou serviço) que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas. Assim, podemos dizer que a empresa fornece qualidade sempre que seu produto atende às expectativas dos clientes ou as excede. Troca: ato de se obter um produto dando algo em troca. Escambo é troca, transação também. Transação: troca de valores. Envolve dinheiro. Relacionamento: desenvolvimento de laços entre organizações e clientes que podem resultar em ganhos para os dois. O objetivo é fazer mais do que várias transações seguidas, mas construir um processo permanente de transação entre produtores e compradores que resulta em um relacionamento Mercados: conjunto de compradores e vendedores que efetuam transações relativas a determinado produto ou classe de produto – mercado imobiliário, mercado automotivo etc. Demandas: demandas são desejos limitados pelo poder de compra. Eu desejo um carro, e gostaria de ter uma Ferrari. Mas só posso comprar um Corsa. Portanto, eu gero demanda por Corsas, pois é isso que eu posso comprar. Alguns autores vão classificar a minha demanda por Corsa como demanda efetiva e a minha demanda por Ferrari como potencial. Veja também: Kotler & Keller, cap. 1, p. 21 a 24; e Ferrell & Hartline, cap. 1, p. 9 e 10. Troca, transações e relacionamentos Mercados 18

19 Na literatura clássica de marketing, há três “momentos”:
Evolução das Relações entre Empresas e Clientes Formas de relacionamento entre empresas e clientes mudaram com o desenvolvimento da economia. Na literatura clássica de marketing, há três “momentos”: Orientação para o produto. Orientação para vendas. Orientação para o mercado. Uma boa referência para esta parte é Churchill & Peter, cap. 1, p. 6 a 10. Veja também Baker, cap. 1, para melhor compreender como essas orientações se sucederam ao longo do tempo. 19

20 Foco das atividades é o produto e o processo.
Orientação para Produto Foco das atividades é o produto e o processo. Impera a filosofia do produto que se vende por si só. Logo… Promoções são desnecessárias – Lei de Say. Racionalidade do fabricante sobrepõe-se à do comprador – produtor define qualidade. Consumidor age de forma objetiva e racional. Essa orientação está baseada na ideia de que o melhor produto será o mais vendido, porque o consumidor age racionalmente e escolhe sempre o melhor produto. Algumas organizações seguem essa orientação e tem como base de suas operações o investimento em pesquisa e desenvolvimento de produtos. O exemplo de Churchill e Peter: fabricantes de remédios para câncer ou Aids não precisam realizar pesquisas de mercado para saberem se os clientes precisam ou desejam esses produtos. Lamentavelmente, o número de casos dessas doenças continua aumentando, o que leva esses laboratórios a se dedicarem exclusivamente a produzir mais quantidade. O foco é o processo. O consumo de petróleo também continua crescente e, dessa forma, quanto mais reservas forem encontradas no pré-sal, mais a Petrobras poderá vender. O foco da Petrobras é produção e, para isso, investe grandes quantidades de dinheiro em pesquisa e desenvolvimento de exploração de petróleo em grandes profundidades. Uma vez retirado o óleo, ele terá sua demanda. 20

21 Produtos são vendidos, e não comprados. Ênfase em vendas e promoções.
Orientação para Vendas Surge com a saturação do paradigma dominante anteriormente – orientação por produto. Produtos são vendidos, e não comprados. Ênfase em vendas e promoções. Lucros decorrem do volume de vendas. E vendas são função direta dos investimentos em composto promocional. Consumidor é “vítima”: pouco exigente e não tem muitas escolhas. Essa orientação faz sentido quando a oferta de serviços e bens é maior do que a demanda. Dessa forma, é necessário um esforço de persuasão dos clientes. Quando o estoque de mercadorias antigas se eleva, é melhor realizar ações para reduzi-lo. Assim, são utilizadas técnicas de marketing, principalmente no ponto de venda, para que os clientes realizem compras: desde cartazes ou material promocional que anuncia descontos, condições especiais de pagamento ou brindes, até mesmo a abordagem mais agressiva por parte dos vendedores. Também podem ser realizadas campanhas promocionais que tenham como foco exclusivo as vendas naquele momento. 21

22 Lucros decorrem da satisfação dos clientes.
Orientação para o Mercado Necessidades e desejos do cliente são guias do desenvolvimento dos produtos. Ênfase em pesquisa, planejamento e integração das atividades da empresa. Lucros decorrem da satisfação dos clientes. Torna a orientação para vendas obsoleta. A ideia aqui é focar no longo prazo, entender como clientes, concorrentes e demais componentes do ambiente de marketing se comportam, e desenvolver a oferta com mais valor. 22

23 Clientes como parceiros de negócio. Foco em intangíveis.
Nova Tendência: Marketing de Relacionamento Desenvolvimento de relacionamentos maximiza o valor do cliente para a empresa. Clientes como parceiros de negócio. Foco em intangíveis. Internalização da filosofia de marketing: marketing interno ganha força. Para Kotler e Keller, um dos principais objetivos do marketing é desenvolver relacionamentos profundos e duradouros com todas as pessoas ou organizações que podem, direta ou indiretamente, afetar o sucesso das atividades de marketing da empresa. O marketing de relacionamento tem como meta construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios com partes-chave (clientes, fornecedores, distribuidores e outros parceiros de marketing), a fim de conquistar ou manter negócios com elas. Para tanto, são construídas fortes ligações econômicas, técnicas e sociais entre as partes. 23

24 Marketing voltado para o Valor
Princípio do cliente: concentre-se em atividades que criam valor para o cliente. Princípio do concorrente: ofereça um valor superior aos concorrentes. Princípio proativo: mude o ambiente para melhorar as chances de sucesso. Princípio interfuncional: use equipes funcionais quando elas melhorarem a eficácia das atividades de marketing. Princípio do stakeholder: considerar grupos de interesse. Ver: Churchill & Peter, cap 1. Marketing voltado para o valor Princípio do cliente: os profissionais de marketing devem reconhecer que as trocas com clientes são a vida da organização. Princípio do concorrente: estratégias competitivas têm influência sobre os clientes. As condições impostas pelos concorrentes devem ser levadas em consideração e a organização deve levar em consideração não apenas o valor que oferece, mas também o valor oferecido pelos concorrentes. Princípio proativo: mude o ambiente para melhorar as chances de sucesso. Isso não significa manipular os clientes para atingir objetivos, ou adotar práticas desleais ou ilegais. As organizações podem e devem influenciar acionistas a investirem mais dinheiro; bancos a lhe emprestarem mais dinheiro em condições mais favoráveis; fornecedores a lhes oferecer insumos de melhor qualidade a preços mais baixos etc. Princípio interfuncional: é necessário que o pessoal de marketing interaja continuamente com outros grupos funcionais. Princípio do stakeholder: não ignorar suas obrigações e relações importantes com outros públicos de uma organização. Stakeholders são indivíduos ou grupos que têm interesse nas consequências das decisões de marketing das organizações e podem influenciá-las. Churchill e Peter, cap. 1, p. 10 a 13. 24

25 Exercícios para revisão
Pense a respeito dos serviços que você usa no seu dia a dia. As empresas que os prestam são orientadas para produto, vendas ou mercado? Discuta. Pense nas necessidades envolvidas na compra de um automóvel. Pense nos diversos modelos e marcas de automóvel, e diga se todos eles atendem às mesmas necessidades. Quais delas são efetivamente concorrentes entre si? 1 – Diversos exemplos podem ser explorados nesse exercício. Serviços de alimentação prestados por restaurantes, por exemplo, podem apresentar orientações distintas. O restaurante de um chef renomado está focado na criação de pratos requintados, o que atrairá a demanda, segundo seu ponto de vista. Já o restaurante próximo ao centro comercial oferece refeições rápidas e com preços mais baixos, porque está focado nas características do cliente que quer utilizar parte de seu intervalo de almoço para fazer outras coisas. 2 – Aqui serão consolidados os conceitos de necessidade e desejo. Traga em slides ou impresso propagandas de automóveis que estejam disponíveis no mercado de sua cidade. Veremos que o automóvel pode atender a diversas necessidades: transporte, conforto, status etc. Veremos também que os diversos modelos e marcas de automóveis se propõem a satisfazerem prioritariamente diferentes necessidades dos clientes. Por exemplo, peruas estão focadas na satisfação de necessidades de transporte e proteção, enquanto carros esportivos estão mais diretamente ligados a luxo, status ou reconhecimento social. 25