PRECIFICAÇÃO Prof. João Castilho

Vários nomes do Preços Aluguel Mensalidade Consulta Taxa Passagem Juros Tarifa Premio Honorário Suborno Salário Comissão Prof. João Castilho

PREÇO Preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto ou serviço. É a soma dos valores que os consumidores trocam pelo benefício de possuírem ou usarem um produto ou serviço. Preço é a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço. Prof. João Castilho

PREÇO Antigamente definia-se por meio de barganha. Atualmente existe a “política de preço único”. O preço é o único elemento no mix de marketing que produz receita; todos os outros representam custos. Prof. João Castilho

PREÇO Antigamente o preço era um fator determinante na hora de comprar. Hoje em dia, fatores que não são ligados ao preço tornaram-se mais importantes. Prof. João Castilho

FIXAÇÃO DE PREÇOS Dentro do mix de marketing o preço: É o único que produz receita. É o mais flexível. É o principal problema. Prof. João Castilho

Fatores que Afetam as Decisões de Preço Fatores externos Natureza do mercado e demanda Concorrência Outros fatores ambientais (economia, revendedores. governo) Fatores internos Objetivos de marketing Estratégia de mix de marketing Custos Considerações organizacionais Decisões de preço Prof. João Castilho

Fatores Internos que influem nas decisões de fixação de preços Objetivos de Marketing: Qual é a estratégia de MKT? Qual o mercado-alvo? Quais seus objetivos complementares? Prof. João Castilho

Liderança de participação de mercado Liderança na qualidade do produto Fatores Internos que Afetam a Decisão de Preços: Objetivos de Marketing Sobrevivência Preços baixos para cobrir os custos variáveis a alguns custos fixos para continuar em atividade. Maximização do lucro corrente Preço máximo para maximizar o lucro corrente. Objetivos de marketing Liderança de participação de mercado Preços mais baixos possíveis para se tornar líderes de mercado. Liderança na qualidade do produto Altos preços para cobrir qualidade superior de qualidade e alto custo de P&D. Prof. João Castilho

Fatores Internos que influem nas decisões de fixação de preços Sobrevivência: excesso de capacidade, concorrência acirrada, mudanças de desejo dos consumidores. Maximização dos lucros correntes: estimam a demanda e os custos e escolhem o preço. Enfatizam os resultados financeiros e não o desempenho. Prof. João Castilho

Fatores Internos que influem nas decisões de fixação de preços Liderança na participação do mercado: quanto maior a participação, menores os custos. Para isso, preços baixos. Liderança na qualidade do produto: requer preços mais altos para garantir a qualidade. Prof. João Castilho

Outros objetivos específicos incluem: Fatores Internos que Afetam a Decisão de Preços: Objetivos de Marketing Outros objetivos específicos incluem: Estabelecer preço baixo para impedir a concorrência de entrar no mercado, Os preços podem ser reduzidos temporariamente para criar atrair a atenção e mais. Prof. João Castilho

Fatores Internos que Afetam a Decisão de Preços: Objetivos de Marketing Organizações públicas e sem fins lucrativos podem ter outros objetivos de preços tais como: Um universidade pode buscar uma recuperação parcial dos custos, Um hospital pode buscar uma recuperação total dos custos, Um teatro pode ter o intuito de vender o número máximo de lugares. Prof. João Castilho

Fatores Internos que Afetam a Decisão de Preços: Mix de Marketing Os consumidores buscam produtos que lhes dá o melhor valor em termos de benefícios recebidos em comparação com o preço pago Design do produto Outros elementos Preço Distribuição Promoção Prof. João Castilho

Fatores Internos que influem nas decisões de fixação de preços Custos: definem o piso do preço, que deve incluir os custos com a produção, distribuição e venda do produto, além de proporcionar retorno. Muitas empresas tentam tornar-se produtoras de baixo custo para poder definir preços baixos e gerar em maiores vendas e lucros Prof. João Castilho

Tipos de Custos que Afetam as Decisões de Preços Custos fixos Custos que não variam em função do nível de produção ou de vendas Salários, aluguel Custos variáveis Alteram-se em proporção direta com o nível de produção. Matérias-primas Custos totais Soma dos custos fixos e variáveis para qualquer nível de produção Prof. João Castilho

Considerações de Custos Custo unitário para diferentes níveis de produção por período 1 2 Custo por unidade 3 5 4 Custo Médio no longo Prazo 1,000 2,000 3,000 4,000 Produção diária Prof. João Castilho

Tipos de Fatores de Custos que Afetam as Decisões de Preços Quando a empresa ganha experiência na produção, ela aprende a melhorá-la. A curva de experiência (ou curva de aprendizagem) indica que o custo médio cai com a experiência de produção acumulada. Estratégia: a empresa deveria reduzir os preços; aumentar as vendas; custos continuam a cair; reduzir ainda mais os preços. Os riscos fazem parte desta estratégia. Prof. João Castilho

Fatores Internos que influem nas decisões de fixação de preços Outros fatores: Preços baixos para evitar concorrência. Preços de mercado para estabilizar o mercado. Preços para estabelecer lealdade,apoio dos revendedores e evitar intervenção do governo. Prof. João Castilho

Fatores Internos que influem nas decisões de fixação de preços Preços reduzidos para gerar entusiasmo por um produto ou atrair consumidores. Preços ajustados para ajudar as vendas de outros produtos. Prof. João Castilho

Fatores Internos que influem nas decisões de fixação de preços Estratégia do Mix de Marketing: O preço é somente uma das ferramentas do mix. As decisões com relação a outras variáveis podem afetar as decisões sobre preços. Quando o preço é um fator crucial, ele determina os aspectos do produto. Chama-se de “custo-alvo” ou “projeto para o preço”. Prof. João Castilho

Fatores Internos que influem nas decisões de fixação de preços Estratégias preço-qualidade possíveis: Preço Alto Médio Baixo 1.Estratégia premium 2.Estratégia de alto valor 3.Estratégia de valor supremo Alto Qualidade do produto 4.Estratégia de preço alto 5.Estratégia de preço médio 6.Estratégia de valor médio Médio 7.Estratégia de desconto 8.Estratégia de falsa economia 9.Estratégia de economia Baixo Prof. João Castilho

Fatores Internos que influem nas decisões de fixação de preços Deve-se considerar o mix total de marketing quando o preço é estabelecido. Se o produto for posicionado sem consideração de preço,as decisões sobre qualidade, promoção e distribuição afetarão muito o preço. Prof. João Castilho

Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes Modelo dos três Cs: demanda dos consumidores; função custo; preço dos concorrentes. Preço Baixo Nenhum lucro a este preço Preços dos concorrentes e dos produtos substituídos Preço Alto Nenhum demanda a este preço Custos de produto Características exclusivas do produto Prof. João Castilho

Fatores Internos que influem nas decisões de fixação de preços Considerações Organizacionais: Quem estabelecerá os preços? Pequenas empresas: alta administração Grandes empresas: gerentes de divisão Indústrias: grupo de vendas negocia, mas a alta administração estabelece. Prof. João Castilho

Ciclo de Vida do Produto O que afeta o Ciclo de Vida do Produto Durante o tempo em que um produto é comercializado, este passa por quatro estágios, em cada um dos quais a estrutura dos mercados, o perfil e o nível de demanda, o domínio de tecnologia e, por conseqüência, a política de preços da firma têm contornos bastante característicos Sardinha (1995) Prof. João Castilho

Ciclo de Vida do Produto Ciclo Introdutório Quase não existem competidores, a demanda é reduzida, pois os consumidores não conhecem o produto Crescimento A demanda pelo produto aumenta rapidamente, bem como a competição Prof. João Castilho

Ciclo de Vida do Produto Maturidade O ritmo de crescimento diminui e o produto atinge o patamar máximo de consumo. A competição diminui a taxa de lucro unitária Declínio Devido a novas tecnologias ou preferência dos usuários, o produto torna-se obsoleto Prof. João Castilho

Fatores Externos que influem nas decisões de fixação de preços O Mercado e Demanda Definem o limite superior dos preços. A relação preço-demanda varia nos diferentes tipos de mercados. A percepção que o comprador tem dos preços afeta as decisões de apreçamento. Prof. João Castilho

Fatores Externos que Afetam as Decisões de Preços Mercado e demanda Fatores Externos que Afetam as Decisões de Preços Custos, preços e ofertas dos concorrentes Outros fatores externos Condições econômicas Revendedores Governo Preocupações sociais Prof. João Castilho

Fatores de Mercado e Demanda que Afetam as Decisões de Preços Determinação de preços em diferentes tipos de mercados Concorrência pura Produtos homogêneos Aonde o preço é fundamental TOMATE Monopólio puro Único vendedor Ex.:Produtos sem Substitutos próximos ENERGIA Concorrência monopolista Os produtos são Considerados como único A marca é importante VESTIDO DIOR Concorrência oligopolista Os produtos são Parecidos. A marca é Importante, mas o Preço é decisivo LAMPADA Prof. João Castilho

Fatores Externos que influem nas decisões de fixação de preços Percepção dos Consumidores Porque o cliente está comprando o produto? Prof. João Castilho

Fatores Externos que influem nas decisões de fixação de preços Elasticidade da demanda em relação ao preço: Quando a demanda quase não muda com uma pequena mudança no preço, dizemos que ela é inelástica. Quando a demanda muda muito, dizemos que ela é elástica. Quanto menos elástica mais elevado poderá ser o preço; Prof. João Castilho

Curva de Demanda e Elasticidade de Preço de Demanda A curva de demanda mostra o número de unidades que o mercado comprará em dado período de tempo pelos diferentes preços eventualmente cobrados. A elasticidade de preço se refere a como o preço se comportará diante de uma mudança no preço. Elasticidade de preço de demanda = % mudança na quantidade demandada % mudança no preço Prof. João Castilho

Elasticidade-Preço da demanda Ex.:O Dr. Sampaio é um médico de família. Quando suas despesas com suprimentos subiram, ele aumentou seus honorários por uma consulta de 50 para 55 reais, fazendo com que o número de pacientes em um mês declinasse de 200 para 180; Elasticidade = 10 = 1 ELÁSTICA 10 Prof. João Castilho

Elasticidade-Preço da demanda Quando uma loja de doces baixou os preços dos pacotes de 250 gramas dos chocolates M&M’s de 2,50 para 1,50 reais, as vendas subiram 55%. Elasticidade = 55% = 0,92 INELÁSTICA 60% Prof. João Castilho

Elasticidade-Preço da demanda Inelástica>1>Elástica Se for igual a 1, a demanda é chamada de demanda unitária Prof. João Castilho

Fatores Externos que influem nas decisões de fixação de preços Os consumidores são menos sensíveis aos preços quando eles são únicos, de alta qualidade ou seus substitutos são difíceis de ser encontrados. Prof. João Castilho

Fatores Externos que influem nas decisões de fixação de preços Custos, Preços e Ofertas dos Consumidores A estratégia de apreçamento da empresa poderá afetar a natureza da concorrência. Uma vez conhecidos os preços e as ofertas dos concorrentes poderá usá-los como ponto de partida. Prof. João Castilho

Fatores Externos que influem nas decisões de fixação de preços Outros Fatores Externos: Conjuntura Econômica Revendedores Governo Preocupações Sociais Prof. João Castilho

DEFINIÇÃO DE PREÇO “Entre baixo demais para produzir lucros e alto demais para gerar qualquer demanda.”

MÉTODOS DE DEFINIÇÃO MÉTODO BASEADO NO CUSTO MÉTODO BASEADO NO CONSUMIDOR MÉTODO BASEADO NA CONCORRÊNCIA Prof. João Castilho

Formas de Fixação de Preço Preço Orientado pelos Custos por Mark-up: atribuição de uma margem padrão de lucro C.Fixo + C.Variável = C.Total Custo Fixo: custos que permanecem iguais ao longo de uma ampla faixa de quantidades produzidas Custo Variável: custos que mudam de acordo com mudanças na quantidade produzida Meta de Lucro: preço através do qual, para determinada quantidade, a empresa obterá o lucro esperado (análise do ponto de equilíbrio). Prof. João Castilho

Preço Orientado pelos Custos (cont.) Exemplo de MARK-UP: Custo variável unitário R$ 10 Custo fixo R$ 300.000 Vendas esperadas 50.000 unidades Taxa de lucro desejado 20% Custo Unitário: Custo variável + (custos fixos / vendas) Custo Unitário: 10 + (300.000/50.000) = 10+6 = 16 Preço de Mark-up = Custo Unitário / (1 - Tx. retorno sobre vendas) Preço de Mark-up = 16/(1-0,2) = R$ 20 Margem = (R$4,00 de lucro por unidade) Prof. João Castilho

Meta de Lucro (análise do Ponto de Equilíbrio) Preço Orientado pelos Custos (cont.) Meta de Lucro (análise do Ponto de Equilíbrio) P.Eq  Receitas Totais = Custos Totais P.Eq = Custos Fixos . Preço de venda - Custos variáveis Receita total Custo total Unidades monetárias Quantidade produzida e vendida Lucro Prejuízo Ponto de Equilíbrio Prof. João Castilho

BASEADO NO CUSTO Definem o preço por margem sobre os custos, adicionando margem padrão. FIXO 300 Custo Unit.=CV+ CF VARIAVEL 10 Vendas VENDAS 50 =10+300 = 16 50 Prof. João Castilho

Margem padrão Margem Padrão = 20% MP= C Unit. = 16 = $ 20 1- retorno 0,8 Lucro de $ 4,00/ unidade “ É considerado o mais justo. Pois não tira vantagem do consumidor quando a demanda aumenta”. Prof. João Castilho

PONTO DE EQUILÍBRIO Unidades de venda necessária para cobrir custos, com lucro zero. P E = C Fixo = 300 = 30 Preço- CV 20-10 Prof. João Castilho

Preços Orientados pela Concorrência VALORES CORRENTES Baseado no preço dos concorrentes. Quando esta política é especialmente importante? vários concorrentes com produtos de qualidade características do produto são facilmente copiadas e é difícil diferenciá-lo concorrentes tem estrutura de custos semelhantes concorrentes tem altos níveis de conhecimento e habilidade de marketing Prof. João Castilho

Preços Orientados pela Concorrência (cont.) PARA COMPETIR Determinado a partir do preço que a empresa julga que será fixado pelos concorrentes. Estratégias: Preço abaixo: podem aumentar a venda quando a elasticidade-preço é alta; recomendado quando possui custos mais baixos que a concorrência. Ex. Bombril com o MonBijou x Comfort Prof. João Castilho

Preços Orientados pela Concorrência (cont.) Estratégias: Igualar: Acompanhando a concorrência e se diferenciando de outras maneiras. Típica de oligopólio. Ex. cias. aéreas Preço acima: Quando os clientes percebem valor superior. Ex. Nike Prof. João Castilho

BASEADO NO CONSUMIDOR Percepção do valor na ótica do consumidor e não nos custos. Apura custo total mais lucro esperado e, através do marketing, convence o consumidor que o produto justifica o preço Dificuldades de mensurar o valor, podendo ser através de pesquisa ou pelo tempo no mercado Prof. João Castilho

Preços Orientados pelo Valor Percebido Preço fixado a partir da percepção do consumidor quanto ao valor do produto. Define os preços de forma que o valor de troca do produto seja mais alto do que o dos concorrentes. Preço de referência – preço que os compradores usam para comparar o preço oferecido de um produto. Prof. João Castilho

Preços Orientados pelo Valor Percebido (cont.) Exemplo Caterpillar - “mais valor por um preço maior”: 90 000 é o preço equivalente ao da concorrência 7 000 é o preço adicional pela durabilidade superior da Caterpillar 6 000 é o preço adicional pela confiabilidade superior da Caterpillar 5 000 é o preço adicional pelo serviço superior da Caterpillar 2 000 é o preço adicional pelo período maior de garantia Total: 110 000 Desconto: 10 000 Preço Final: 100 000 Prof. João Castilho

Preços Orientados pelo Valor Percebido (cont.) Exemplos - “o essencial do valor por um preço menor” WAL- MART Cobra preços baixos ao mesmo tempo que oferece grande sortimento de marcas e serviços e garantias excelentes. GOL Cobra menos que os concorrentes, e fornece um vôo confortável e um serviço cordial, embora sem supérfluos. DELL COMPUTERS Vende por mkt direto, oferece produtos de alta qualidade e excelente serviço, embora cobrando preços abaixo de seus concorrentes orientados para o varejo. Prof. João Castilho

Considerações sobre Preços Preços psicológicos Preço de prestígio Preço como indicador de qualidade, exclusividade. Transmite a idéia de que os bens são algo especial desfrutado por poucos privilegiados carros, roupas, perfumes, jóias, cosméticos, vinhos e porcelanas Preço não-arredondado Preços abaixo de um número redondo. Transmitem uma idéia de desconto ou pechincha. R$ 3,99 ; R$ 1,99 ; R$ 9,99 Preço de pacote Oferta de vários produtos num pacote por um único preço. Pressupõe que os clientes gostarão de receber vários produtos ao fazer uma única compra (conveniência) pacotes turísticos, computador (hardware/software) Prof. João Castilho

Considerações sobre Preços (cont.) Preços Diferenciados Por segmento de clientes idade (crianças não pagam, estudantes pagam 1/2, descontos p/aposentados) Por versão de produto opcionais carros (vidros verdes, acionamento elétrico, etc) embalagem reutilizável (Natura) Prof. João Castilho

Considerações sobre Preços (cont.) Por localização região geográfica revistas (impostos estaduais) shopping , bairro Por período estação do ano-sazonalidade (roupas, sorvetes, bebidas, verduras) horário de utilização (telefone) temporada (hotéis) data comemorativa (McDonald’s mês da Criança) Prof. João Castilho

Estratégias de Preços para Novos Produtos Desnatação – Skimming de Mercado quando o objetivo é recuperar rapidamente os custos de desenvolvimento de um novo produto. É um preço relativamente alto para conquistar a “nata”do mercado, mas que será reduzido gradativamente Penetração preços baixos que visam atrair o mercado-alvo para o novo produto. Adequada quando se espera que aumente a concorrência e a demanda é elástica em relação ao preço. Revista Época R$ 2,40 depois elevou para R$ 3,50, porém mais barata que a Veja Imitação acompanhamento do produto existente , geralmente referindo-se a um líder de mercado. Prof. João Castilho

Estratégias de Determinação de Preços de Novos Produtos Utilizar sob determinadas condições: A qualidade e a imagem do produto devem dar respaldo ao seu preço mais elevado. Os custos para produzir um volume menor não podem ser tão altos que superem a vantagem de cobrar mais. Os concorrentes não têm condições de entrar facilmente no mercado e oferecer o produto por preço mais baixo. Skimming de mercado Estabelecem um preço alto com o intuito de “retirar a nata” (skim) das receitas do mercado. Resulta em vendas menores mas mais lucrativas. Prof. João Castilho

Estratégias de Determinação de Preços de Novos Produtos Utilizar sob determinadas condições: O mercado deve ser altamente sensível a preços, de modo que o preço baixo produza mais crescimento de mercado. Os custos de produção e distribuição precisam baixar à medida que aumenta o volume de vendas. O preço baixo deve ajudar a afastar a concorrência e a empresa que pratica esse tipo de preço mantém sua posição de preço baixo, caso contrário, a vantagem do preço pode ser apenas temporária. Penetração de Mercado Estabelecer um preço inicial baixo com a finalidade de penetrar no mercado rápida e profundamente. Atrair um grande número de compradores rapidamente e conquistar uma grande participação de mercado. Prof. João Castilho

ESTRATÉGIA DE FIXAÇÃO DE PREÇO DE PRODUTO NOVO - IMITA PRODUTO EXISTENTE Preço e qualidade altos - Estratégia de preço Premium Preço alto e qualidade baixa - Estratégia de preço exorbitante Preço baixo e qualidade alta - Estratégia baseada no valor Preço e qualidade baixos - Estratégia de Economia Prof. João Castilho

Fatores Internos que influem nas decisões de fixação de preços Estratégias preço-qualidade possíveis: Preço Alto Médio Baixo 1.Estratégia premium 2.Estratégia de alto valor 3.Estratégia de valor supremo Alto Qualidade do produto 4.Estratégia de preço alto 5.Estratégia de preço médio 6.Estratégia de valor médio Médio 7.Estratégia de desconto 8.Estratégia de falsa economia 9.Estratégia de economia Baixo Prof. João Castilho

Mudanças de preço Redução de preços Razões que levam a empresa a baixar seus preços excesso de capacidade da empresa diminuição de participação de mercado tentativa de dominar o mercado por meio de custos mais baixos Problemas percepção do consumidor de baixa qualidade preço baixo compra a participação de mercado, mas não a FIDELIDADE de mercado Prof. João Castilho

Mudanças de preço Aumento de preços Razões que levam a empresa a elevar seus preços custos crescentes excesso de demanda Alternativas ao aumento de preço reduzir a quantidade/peso/tamanho dos produtos em vez de aumentar o preço substituir ingredientes por mais baratos reduzir serviço, como instalação e entrega gratuita criar novas marcas mais econômicas Prof. João Castilho

ESTRATÉGIAS DE FIXAÇÃO DE PREÇOS DE MIX DE PRODUTOS Fixação de Preços de Linha de Produtos Considera 3 fatores: Diferença entre os produtos da linha; Opinião dos consumidores quanto às diferenças; Preços da concorrência. Ex: aparelhos de televisão. Produto muito superior + preço semelhante: compra superior Produto pouco superior + preço distante: compra inferior Prof. João Castilho

ESTRATÉGIAS DE FIXAÇÃO DE PREÇOS DE MIX DE PRODUTOS Fixação de Preços de Produtos Opcionais (produtos acessórios) Fixação de preços dos produtos incluídos no preço de um produto principal. Ex: venda de automóveis. Antes: preço básico menor – menos opcionais: compra pelo bom preço. Hoje: preço básico maior – mais opcionais: compra pelo valor. Prof. João Castilho

ESTRATÉGIAS DE FIXAÇÃO DE PREÇOS DE MIX DE PRODUTOS Fixação de Preços de Produtos Cativos Produtos utilizados junto a um produto principal. Ex: lâminas de barbear. Produto básico ou serviço fixo tem preço baixo. Suprimento ou serviço variável tem altas margens. Prof. João Castilho

ESTRATÉGIAS DE FIXAÇÃO DE PREÇOS DE MIX DE PRODUTOS Fixação de Preços de Subprodutos Produtos que surgem na produção de outros produtos. Ex: Cascas de árvores das serrarias. Desfazer-se de subprodutos envolve custos. Então: São vendidos por qualquer preço superior ao de armazenagem e transporte. Prof. João Castilho

ESTRATÉGIAS DE FIXAÇÃO DE PREÇOS DE MIX DE PRODUTOS Fixação de Preços de Pacotes Combinação de produtos ou serviços vendidos com preço reduzido ao de cada produto ou serviço específico. Ex: setor hoteleiro. Preço do pacote baixo: compra mais interessante do que de cada produto isoladamente. Prof. João Castilho

ESTRATÉGIAS DE ADEQUAÇÃO DE PREÇOS: Fixação de Preços com Descontos e Abatimentos Redução de preço para compensar a forma em que o consumidor fez a compra. - Desconto à vista - Desconto por volume - Desconto funcional - Desconto sazonal - Abatimentos Prof. João Castilho

ESTRATÉGIAS DE ADEQUAÇÃO DE PREÇOS: Fixação de Preços Segmentada Venda de um mesmo produto por preços diferentes. Formas: Por segmento de cliente - estudantes, idosos, crianças; Por versão do produto - nível em que se encontra na linha; Por localização - ex: localização da cadeira num jogo; Por período/horário – ex: companhias telefônicas. Prof. João Castilho

ESTRATÉGIAS DE ADEQUAÇÃO DE PREÇOS: Fixação de Preços Psicológica É feita uma análise psicológica do consumidor para fixar os preços. Ex. de estratégias: -Expor produto mais barato junto aos mais caros: sugere mesma qualidade; -Produto X = R$ 200,00: sugere qualidade; -Produto X = R$ 199,00: sugere bom preço. Prof. João Castilho

ESTRATÉGIAS DE ADEQUAÇÃO DE PREÇOS: Fixação de Preços Promocional Preços de alguns produtos até mesmo mais baixos que os custos. Preço de isca - espera-se a compra de outros itens Preço de ocasião - ex: época pós Natal Garantias mais longas e assistência técnica gratuita Descontos: aumentam as vendas e diminuem os estoques. Prof. João Castilho

ESTRATÉGIAS DE ADEQUAÇÃO DE PREÇOS: Fixação de Preços por Valor Consumidores mais exigentes: - Combinação certa de qualidade e bom serviço a um preço justo. Ação das empresas: - Introdução de versões mais baratas do produto. Ex: -McDonald’s: menu mais variado - Redes de hotéis de luxo: mais simples e baratos. Prof. João Castilho

ESTRATÉGIAS DE ADEQUAÇÃO DE PREÇOS: Fixação de Preços Geográfica Fretes variam de acordo com a localização do cliente. De origem FOB - cada cliente paga o transporte. De entrega uniforme - clientes pagam um mesmo valor médio. Por zona –clientes pagam valor médio estabelecido para sua zona pré-estabelecida. De ponto-base –clientes pagam valor relativo à sua distancia de um local base. Com frete absorvido – empresa paga o transporte. Prof. João Castilho

ESTRATÉGIAS DE ADEQUAÇÃO DE PREÇOS: Fixação de Preços Internacional Preços conforme condições locais - competitividade, economia, leis, preferências do consumidor, objetivos de marketing, etc. Preços conforme considerações de custo – modificações do produto, frete e seguro, taxas de importação, flutuações cambiais, distribuição, etc. Prof. João Castilho

VARIAÇÕES DE PREÇO Reduções de Preços Causas: Capacidade ociosa – deseja aumentar as vendas: pode causar guerra de preços. Ex: empresas aéreas. Queda da participação no mercado – ex: indústrias de eletrônicos norte-americanas para as japonesas. Domínio de mercado – custos unitários mais baixos com maior volume vendido. Prof. João Castilho

VARIAÇÕES DE PREÇO Aumentos de Preços Causas: Inflação de custos – redução da margem de lucro. Excesso de demanda. Maneiras de aumento: Aumentos imperceptíveis Abandono de descontos Aumento aberto com colaboração de programa de comunicação Prof. João Castilho

VARIAÇÕES DE PREÇO Aumentos de Preços Maneiras de manter o preço frente às exigências de aumento: Reduzir características do produto. Ex: doces diminuídos Substituir ingredientes/matérias primas por outras mais baratas Retirar ou simplificar embalagens Cobrar a parte por elementos incorporados ao produto. Ex: IBM – treinamento. Prof. João Castilho

Reações do Comprador às Variações de Preços Redução: Produto será substituído Produto tem defeito Empresa com dificuldade financeira – problema futuro de assistência/peças Diminuiu a qualidade Preço cairá ainda mais Prof. João Castilho

Reações do Comprador às Variações de Preços Aumento: Modelo vende bem – compra rapidamente para não correr o risco de ficar sem o produto O produto oferece mais valor que os outros modelos Empresa é gananciosa – cobra o máximo que o mercado suporta. Prof. João Castilho

Reações dos Concorrentes às Variações de Preços Quanto menor o número de empresas envolvidas, mais uniforme o produto e bem informados os consumidores, maior a probabilidade de reação da concorrência. Interpretações diversas para uma redução de preço - tentativa de maior participação, desempenho fraco ou tentativa de aumento da demanda total. Prof. João Castilho

Reações da Empresa às Reduções de Preços dos Concorrentes VARIAÇÕES DE PREÇO Reações da Empresa às Reduções de Preços dos Concorrentes A empresa deve procurar saber: O motivo do aumento do preço pelo concorrente Se as outras empresas irão reagir A importância de seu mix de produtos As possíveis reações dos consumidores às variações de preço Prof. João Castilho

Reações da Empresa às Reduções de Preços dos Concorrentes VARIAÇÕES DE PREÇO Reações da Empresa às Reduções de Preços dos Concorrentes A empresa poderá: Manter seu preço, melhorando a qualidade percebida dos produtos. Esperar e responder quando tiver mais informações - já que a mudança exige algumas análises. Nesse meio tempo pode esforçar-se em manter os bons clientes e deixar os piores para o concorrente Reagir Prof. João Castilho

Reações da Empresa às Reduções de Preços dos Concorrentes VARIAÇÕES DE PREÇO Reações da Empresa às Reduções de Preços dos Concorrentes As diversas reações: Reduzir preço Melhorar qualidade e aumentar preço Lançar “marca de briga” de preço baixo – necessário quando o segmento perdido é sensível a preço e não responde à alta qualidade. Prof. João Castilho

Considerações para Serviços Prof. João Castilho

Características dos Serviços(1/2) Intangibilidade difícil sentido de visão, audição, sabor e tato; propaganda enaltece benefícios. Inseparabilidade associação do serviço ao prestador; julgamento final do cliente é após o serviço prestado. Perecibilidade Não podem ser estocados; Baixas e altas temporadas; prestação de serviços específicos. Prof. João Castilho

Características dos Serviços (2/2) Difícil padronização profissionais liberais; artesanatos, artistas, especialistas, etc Envolvimento do Comprador indicação de tipo de penteado; indicação de um preparo especial de um alimento; Qualidade variável (Variabilidade) dependência do especialista, local, clima, etc. Prof. João Castilho

Preço para Serviços Prof. João Castilho Custos de Procura* Preço de Compra Custos Monetários Despesas Custos de Compra e Uso eventuais Custos Temporais Custos Físicos Custos Psicológicos Custos Sensoriais Acompanhamento necessário Custos Posteriores Solução de problemas Prof. João Castilho

PREÇO PARA SERVIÇOS Valor Líquido = (Benefícios – Custos) Tempo esforço Benefícios Percebidos Custos Percebidos Prof. João Castilho