MARKETING NO VAREJO - Merchandising Merchandising- É qualquer técnica, ação ou material promocional . Promoção de vendas- oferecem ofertas ou condições especiais de venda, visando a uma maior rotatividade do produto. Ex.: Desconto de X% no dia do aniversário, sorteio, vale brinde, promoções conjuntas – viagens, concursos.... Promoção de vendas x Merchandising = Como o merchandising é o estágio final da comunicação integrada de MKT , está necessariamente ligada à filosofia global de comunicação do produto ou da empresa , tem um caráter mais duradouro. Soma das ações promocionais e materiais no ponto de venda. A promoção de vendas visa aumentar a rotatividade dos estoques, e tem tempo determinado.

Estratégias de MKT - PDV Propaganda x Publicidade – Há diferenças? Propaganda= divulgação de um produto ou serviço com objetivo de informar e despertar interesse de compra nos consumidores. Publicidade= promover empresa, marca ou produto , pela inserção de notícias gratuitas na mídia. Propaganda Institucional / propaganda corporativa Não apresenta produtos e visa melhorar ou construir a imagem da empresa. Merchandising editorial – Product Placement É uma ação de divulgação integrada ao desenvolvimento do esquema editorial, por encomenda. Inclusão sutil de produtos na programação normal. Apesar do nome comercialmente dado, ESSAS AÇÕES NÃO TÊM NENHUMA RELAÇÃO c/ o VERDADEIRO MERCHANDISING.

Estratégias no PDV Merchandising é uma derivação da palavra merchandise, traduzida como “operação com mercadorias”. É considerada a “mídia” mais rápida e eficaz, pois é a única que reúne 3 elementos- chave: o consumidor, o produto, o dinheiro. Percepção Visual – competição visual na prateleira – o papel da embalagem. O primeiro estímulo que faz o cérebro reagir em direção ao produto é a visão. Tempo de fixação da atenção em um objeto é entre 2 a 10 segundos. O tempo de decisão em frente à gôndola não passa de 5 segundos em média. A busca pelo produto, pela marca e preço apropriado não leva mais de 15 segundos, enquanto isso, materiais promocionais e embalagens chamam sua atenção , podendo levar mais segundos comparando. A visão responde por 83,0% na percepção humana.

Estratégias de MKt - PDV Generalização , memorização e estereótipo – generalização de marca refere-se a expectativa extendida da experiência p/ outros produtos da marca. Estereótipos se referem à capacidade de generalização das expectativas. Ex. se o preço é percebido como baixo em uma loja, espera-se o mesmo p/ todas as filiais. Para melhor memorização da marca: - Nome sugestivo, de impacto, pequeno, cores, embalagem, símbolo que associe à marca, slogan que reforce uma idéia, música que memorize . Ex. Pontal turismo..... Posicionamento – imagem da marca “personalidade”. Percepção do consumidor. Embalagem = visualização rápida a 4 metros de distância/uso finalidadde/atenção/informações/instruções/apropriadas ao PDV/proteção/condições legais\registro. Embalagem vendedora é adeqquada ao PDV.

Estratégias de MKT - PDV Compra por Impulso – recordação de necessidade, oferta- impulso provocado pela visão. Sem planejamento. 85% das compras em lojas de auto-serviço são realizadas por impulso. Importância das prateleiras, vitrines e materiais de divulgação Barreiras invisíveis que prejudicam o impulso de venda: - Má localização/fachada feia, escura/degraus/vitrines desorganizadas/escassez ou excesso de displays/falta preços na vitrine/decoração morta/tráfego excessivo/tablóides desestimulantes/atendimento inadequado. Pão em um extremo , leite no outro? Agora é oferecer escolhas ilimitadas que tornem previsíveis as compras impulsivas. O consumidor pisca, em média, 32 vezes por minuto. Em uma loja adequadamente iluminada e arrumada, reduz-se a 14 piscadas por minuto, Só volta ao normal no caixa.

Estratégias no PDV Atmosfera da Loja: Estimular as respostas emocionais e de percepção dos clientes poderá afetar seu comportamento de compra e é fundamental no plano de merchandising.(5 sentidos) Principios Básicos: coloque-se no lugar do consumidor, verifique: Como o consumidor vê o ponto de venda(decoração/visibilidade) Como se sente nele (conforto/facilidade) Como é atendido (simpatia /disposição funcionários) Como espera encontrar produtos(localização, qualidade, preço) Qual a impressão que levará, comprando ou não. Itens que criam a atmosfera: - Layout da loja(funcionalidade,capacidade de adaptação, estética) Comunicação visual (letreiros, placas, banners, ident. da loja) - Cor, som, luz, aroma, movimento(para displays e promoções).

Técnicas de Merchandising A) Na Comunicação: Indicações – placas que sinalizam grupos de produtos, informativas, propaganda, ofertas – a falta delas irrita os clientes. Funcionários identificados com uniformes. Preços – A oferta é > fator estimulador da compra por impulso Vantagens a Informar – descontos, brindes – detalhar % . Vantagens anunciadas em material promocional devem estar expostas em locais destacados , fáceis de encontrar. Tablóides e malas diretas – divididos por tipo de clientes, não indiscriminadamente. Ex.bairros apresentam interesses distintos A e B (preços iguais foco nos produtos diferentes). Material Promocional – displays, cartazes, stands, letreiros, faixas de gôndolas. ...Colocados na área de > tráfego, exposto x anunciado,, ângulo visual, fácil acesso.

Técnicas de Merchandising B) Layout da Loja – objetivos: Incentivar os consumidores a moverem-se por ele para que comprem mais do que haviam planejado, num fluxo estimulante entre corredores e espaços. Criar esses espaços valorizando os outros mais preciosos onde ficam as mercadorias expostas, criando um clima agradável às compras. C) Exibitécnica – exposição de produtos (vitais no merchandi.) “visibilidade cria vendas”, facilita compras, economiza tempo, lembra necessidades, valoriza o espaço da loja, cria fidelidade, aumenta a rotatividade de produtos, bloqueia concorrência. Exposição e ambientação de linhas – ambientações externas e internas (atrair x aclimatar) - ambientação pormocioanl ou institucional.

Técnicas de Merchandising C) Exibitécnica(cont.) – disposição de produtos – objetivos: Separação(por categoria- sexo, cor, estilo), Visibilidade (giro baixo- mude de lugar), Acessibilidade (acesso dificil=pouca visibilidade), Disponibilidade. Ponto a serem observados : localização(tráfego) agrupamento (por categoria – Ex, só liquidificadores, não arrumação por marcas, só Wallita), posicionamento(altura olhar e pegar – 1,60m ,altura das mãos 1,00 a 1,60m, altura max. 2,00m ), comunicação(sinalização preço,oferta), volume (quantidade suficiente – alto giro previsão por hora ). Observar áreas negativas: entrada/saída da loja, início e final das gôndolas(40cm), corredores apertados, abaixo de 50cm do chão e acima 1,80 do chão, perto dos carrinhos. Áreas positivas: parte central das gôndolas, 4 metros da entrada da loja, ilhas baixas, perto de produtos de alta procura

Técnicas de Merchandising C) Exibitécnica (cont.) Associação: Layout por produtos com uso correlacionado . Cross-merchandising - técnica de associação de mercadorias e usos em pontos extras e pontos normais( junto a categoria). Displays próprios que sugerem a utilização conjunta. Impulsores – líderes de mercado em categorias próximos – carona no impulso. D) Arrumação em Gôndola: vertical (prateleiras ocupadas pelo produtode cima a baixo) , horizontal (linhas longas do produto na mesma prateleira – confunde), rodízio (PEPS) limpeza (das gôndolas e produtos. Ver dicas de exposição pg. 54. E) Vitrinismo – Revela o segmento alvo, deve ser trocada toda semana, considerar profundidade e comprimento, lado do trânsito de automóveis, fluxo de pedestres, distância entre os produtos e o observador, efeitos de cores,luzes, temas.