PESQUISA DE MERCADO Prof. Ricardo Teixeira Veiga Belo Horizonte, 23 de fevereiro de 2010.

Objetivo geral Trabalhar os fundamentos da pesquisa de marketing, tal que sua utilização possa apoiar a elaboração, escolha e revisão de estratégias de marketing

Explicar a natureza da pesquisa de marketing e seu papel na tomada de decisões gerenciais Apresentar conceitos e técnicas de pesquisa de marketing Descrever o processo de pesquisa de marketing Discutir casos práticos Objetivos específicos

AAKER, D. A., KUMAR, V., DAY, G. S. Pesquisa de marketing. São Paulo: Atlas, MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: uma orienta ç ão aplicada. 3 a ed. Porto Alegre: Bookman, McDANIEL, C., GATES, R. Pesquisa de marketing. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, McQUARRIE, E. F. The market research toolbox: a concise guide for beginners. 2 nd Ed. Thousand Oaks (CA): Sage, Referência úteis

ALGUMAS QUESTÕES (1) Que cursos de especialização devemos lançar no interior de Minas Gerais? (2) Qual a melhor mídia para divulgarmos nossos serviços de consultoria? (3) Como podemos segmentar o mercado de iogurtes? (4) Por que nossas vendas estão caindo?

“Pesquisa de mercado refere-se a qualquer esforço para obter informações sobre mercados ou consumidores” (McQuarrie, 1996, p. ix). Em qualquer setor, sempre que a complexidade aumenta, a necessidade de pesquisa de mercado torna-se mais forte. (Idem) Existe uma relação recíproca entre a estratégia de negócios e a pesquisa de mercado. (Idem)

Conceito de pesquisa de marketing (1/2) “É a função que liga consumidor, cliente e público ao profissional de marketing através da informação – informação usada para identificar e definir oportunidades e problemas de marketing; gerar, refinar e avaliar ações de marketing; monitorar o desempenho do marketing; e ampliar a compreensão do marketing como processo” (AMA – The American Marketing Association).

“A identificação, coleta, análise e disseminação de informações de forma sistemática e objetiva e seu uso para assessorar a gerência na tomada de decisões relacionadas à identificação e solução de problemas (e oportunidades) de marketing” (Malhotra, 2001, p. 45). Conceito de pesquisa de marketing (2/2)

Exemplo: caso Reebok A Reebok internacional projeta e comercializa roupas, calçados e material esportivo Para oferecer conforto completo aos atletas e consumidores, a empresa investe muito em pesquisa de marketing Por exemplo: através de diversos métodos a empresa investiga o “uso do tempo” De 1990 a 2000, aumentou de 20% para 30% a porcentagem de adultos que se exercitavam em casa. A Reebok desenhou uma linha doméstica de steps aeróbicos, fitas de vídeo, calçados e pesos, conquistando grande sucesso Fonte: Malhotra (2005, p. 2).

Distinção 1 Pesquisa exploratória: visa a descoberta. “O que é novo?”; “O que está ausente ou mudando?” Pesquisa confirmatória: visa a tomada de decisão. “Esta é a escolha correta?”; “Que resultados específicos podem ser esperados?”.

Pesquisa de marketing: envolve esforços de estudo claramente limitados em tempo e espaço vinculados a algum projeto específico, por exemplo, o desenvolvimento de um produto Inteligência de marketing: atividade contínua, não vinculada a projetos específicos, que visa a obtenção de conhecimento de mercado diferenciado em relação aos concorrentes e sirva como fonte de vantagem competitiva Distinção 2

Em dezembro de 1992, a patente do aspartame, que era da Nutrasweet, expiraria nos Estados Unidos. Ameaça: empresas químicas de todo o mundo poderiam entrar no negócio do aspartame, cujas margens eram bem atraentes. (“Qual era sua capacidade para entrar no negócio? Quanto estariam dispostas a investir?”) Oportunidade: expandir o uso do aspartame para fora da categoria dos produtos dietéticos, vendendo-o como alternativa econômica para o açúcar e para o xarope de milho de alta frutose. (“Quais as barreiras de entrada nesses mercados?”) A empresa definiu concorrentes de forma ampla e buscou entender várias questões de marketing Exemplo: inteligência de marketing

Etapas da PM Definição do problema Elaboração de uma abordagem Concepção da pesquisa Trabalho de campo ou coleta de dados Preparação e análise dos dados Preparação e apresentação dos resultados

Motivos para não fazer uma pesquisa Faltam recursos Resultados da pesquisa não são úteis O momento certo para entrar no mercado já passou A decisão já foi tomada Os gerentes discordam sobre o que precisam saber para tomar uma decisão Informações para a tomada de decisão já existem Custos da pesquisa superam os benefícios

Toda pesquisa de mercado deve ter uma justificativa financeira!!

Ética na PM Ética Princípios morais ou valores que governam a conduta de um indivíduo ou grupo; comportamento ético não é unidirecional. Ações éticas são necessárias dos clientes e das empresas de pesquisa de marketing Questões econômicas podem comprometer a objetividade da pesquisa e ocasionar ações anti- éticas Podem haver conflitos de interesses entre pesquisador, cliente, entrevistado e público

Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística – IBOPE ( Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística ( Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado ( Quirk’s Marketing Research Review ( Visite na Internet

Classificação de pesquisas Pesquisas para identificação de problemas ou oportunidades Pesquisas para solução de problemas

Pesquisas para identificação de problemas Potencial de mercado Participação de mercado Imagem Característica do mercado Previsão Tendência dos negócios

Pesquisas para solução de problemas Segmentação Produto Preços Promoção Distribuição

Exemplos de pesquisas

Pesquisa contínua de auditoria domiciliar. Baseia-se numa amostra representativa de consumidores de bens de consumo e o estudo é realizado na casa do consumidor. Procedimento: 1) faz-se um levantamento preliminar dos produtos das diversas marcas existentes no domicílio e é deixado um coletor para depósito das embalagens dos produtos consumidos; 2) o coletor é retirado, os produtos consumidos são contados e o volume de compras é verificado. Painel de consumidores (1/2)

Resultado da pesquisa: apuração da quantidade de produtos adquiridos, preço médio, comportamento de compra e estudo de fidelidade a marcas. Sendo um estudo contínuo, em que a amostra de domicílios é visitada periodicamente, fornece relatórios constantes para os compradores desse tipo de pesquisa. Painel de consumidores (2/2)

Usada na definição e revisão dos conceitos da estratégia de comunicação, por exemplo, na avaliação de peças e filmes, para reduzir o risco de veicular comunicação ineficaz. Exemplos de informações produzidas: 1)Capacidade de o comercial ou anúncio gerar lembrança. 2)Capacidade de persuasão do comercial ou anúncio. 3)Identificação dos segmentos-alvo com a comunicação. Pesquisa de propaganda (1/2)

4)Capacidade da campanha de transmitir as mensagens e idéias desejadas. 5)Ligação do público com os elementos do filme – símbolos, slogans, personagens etc. 6)Envolvimento gerado pela execução – facilidade de entender o filme, interesse em vê-lo, sentimentos despertados. 7)Avaliação de pontos fortes e fracos das peças e filmes. 8)Recall (memorização) espontâneo ou estimulado. Pesquisa de propaganda (2/2)

Objetivo: verificar a participação de mercado, entre outros índices importantes, como participação por tipo de canal, por marcas e rotatividade de estoque, a partir da auditoria de lojas do varejo, como supermercados e hipermercados. Amostra: probabilística de pontos-de-venda distribuída geograficamente Procedimento: contagem de estoques em dois momentos (estoque inicial e final), dos volumes comprados (conferindo-se as notas fiscais), para que se calcule o volume de vendas dos produtos e marcas e demais índices de interesse. Auditoria de varejo (1/2)

Vendas ao consumo % Vendas ao consumo Compras do varejo % Compras do varejo Estoques % Estoques Exposição % Exposição Distribuição sem estoque numérica Desabastecida Sem estoque ponderada Distribuição numérica Distribuição ponderada Índice de preços Índice de cobertura PRINCIPAIS ÍNDICES FORNECIDOS Auditoria de varejo (2/2)

Pesquisa internacional de marketing Acontece de forma simultânea ou seqüencial, visando facilitar as decisões de marketing em mais de um país Cresce fortemente devido à globalização dos mercados Apresenta complexidade muito maior do que a pesquisa doméstica Tem crescimento projetado maior do que a pesquisa doméstica

Discussão 1.Como a pesquisa de marketing pode facilitar o processo de troca no marketing? 2.A pesquisa de marketing é tradicionalmente associada a fabricantes de bens de consumo. Hoje, todo o tipo de organizações está usando a pesquisa de marketing. Por quê? Exemplifique. 3.Comente: “Tenho um restaurante no centro da cidade. Conheço meus clientes pelo nome. Sei do que gostam e do que não gostam. Se eu colocar algo no cardápio e não vender bem, sei que não gostaram. Leio a revista Restaurantes Modernos, por isso conheço as tendências do setor. Essa é toda a pesquisa de marketing que eu preciso”.

Gerenciamento do processo de pesquisa Baseando-se na identificação precisa do que os decisores querem da pesquisa, o gerenciamento da pesquisa tem três metas importantes além de uma excelente comunicação: Garantia da qualidade dos dados Controle de custos Cumprimento de prazos

Definição do problema de PM Etapa mais importante do processo É o enunciado amplo do problema geral de pesquisa de marketing e a identificação de seus componentes específicos. Exemplo: “os compradores de automóveis FIAT podem ser segmentados com base no estilo de vida?”

Processo de definição do problema de PM Análise do contexto ambiental do problema Definição do problema Abordagem do problema Concepção da pesquisa

Discussão com responsáveis pelas decisões Entrevistas com peritos Análise de dados secundários Pesquisa qualitativa Análise do contexto ambiental

Problema de decisão gerencial Problema de pesquisa de marketing Definição do problema

1)Eventos que conduziram à decisão ou a história do problema 2)Alternativas de ação para o RD 3)Critérios para avaliar alternativas 4)Providências prováveis a partir dos resultados 5)Informações indispensáveis para apoiar respostas às perguntas do RD 6)Maneira como o RD usará informações 7)Cultura corporativa associada ao processo decisório Auditoria do problema

Informações passadas e previsões Recursos e restrições Objetivos Comportamento do comprador Ambiente legal Ambiente econômico Qualificações mercadológicas e tecnológicas Contexto ambiental do problema

Pizza Hut estava perdendo participação de mercado para a Domino’s e Papa John’s Problema gerencial identificado: “o que a Pizza Hut pode fazer para lutar contra a concorrência e melhorar sua participação no mercado?” A auditoria do problema identificou que os consumidores percebiam na empresa um nível mais baixo de valor, levando-a a perda de mercado Problema de pesquisa de mercado: “que fatores determinam o valor para o consumidor e como a Pizza Hut se compara aos concorrentes no valor percebido?” Fonte: Malhotra (2005, p. 43). Caso Pizza Hut (1/2)

Componentes específicos do problema: 1.Que fatores determinam a percepção do valor associado com as pizzarias? 2.Como os consumidores avaliam a Pizza Hut e seus concorrentes com base nos determinantes de valor? 3.Quais as diferenças demográficas e psicográficas entre os clientes que deram uma nota alta para a Pizza Hut e aqueles que deram nota baixa referente ao valor percebido? Resultado da pesquisa: Para os consumidores, os principais determinantes de valor eram serviço, produtos frescos, tempo de espera, preço e limpeza do local  A Pizza Hut lançou campanha por sua rede para melhorar a qualidade nesses fatores, aumentando o valor percebido, a satisfação dos consumidores e sua participação no mercado Caso Pizza Hut (2/2)

Apesar de bom histórico de sucesso interno e externo, a H. J. Heinz fracassou em sua tentativa inicial de penetrar no mercado brasileiro, a partir de um empreendimento conjunto com a Citrosuco Paulista, grande exportador de suco de laranja, com a possibilidade de compra futura dessa empresa A auditoria do problema revelou que a empresa tentou repetir no Brasil a estratégia de distribuição que dera certo no México, através de pequenos comércios. Isso não funcionou porque no Brasil cerca de 75% das compras de alimentos são feitas em supermercados Fonte: Malhotra (2005, p. 43). Caso Ketchup Heinz

PROBLEMAS DE DECISÃO 1)Vale a pena lançar um novo produto? 2)A campanha de propaganda deve ser mudada? PROBLEMAS DE PESQUISA 1)Determinar necessidades e preferências do consumidor e intenções de compra do novo produto. 2)Determinar a eficácia da atual campanha. Exemplos

Deve ser precedida por um enunciado amplo, que dê uma perspectiva adequada Deve ser complementada com componentes específicos, que focalizam aspectos-chave e fornecem diretrizes para a ação Definição do problema de PM

Problema de decisão gerencial: “quem são os leitores da revista Esportes Radicais?”. Enunciado amplo: “que informações relevantes sobre os assinantes e compradores eventuais da revista devemos obter?”. Componentes específicos: 1.demografia, 2.características psicológicas e estilos de vida, 3.atividades esportivas e 4.relacionamento com a revista. Exemplo

Dados de pesquisa de marketing SecundáriosPrimários QualitativosQuantitativos Descritivo Dados de levantamento Causal Dados de observação Dados experimentais

Dados Secundários InternosExternos Materiais publicados Prontos para usar Exigem processamento BD computador. Serviços por assinatura

Dados secundários Começar com dados secundários. Só buscar primários, quando os secundários estiverem esgotados ou gerando só ganhos marginais Dados secundários devem ser avaliados conforme especificações, erros, atualidade, objetividade, natureza e confiabilidade

Tipos de Pesquisa de Marketing Exploratória Conclusiva Descritiva Causal

Pesquisa qualitativa exploratória Não é estruturada; baseia-se em pequenas amostras; visa proporcionar insights e compreensão do contexto do problema Pode ser direta (não disfarçada) ou indireta (disfarçada) Técnicas: grupo de foco, entrevista em profundidade, técnicas projetivas etc. É complementar às pesquisas quantitativas Pode revelar diferenças significativas entre mercados externos e internos Algumas técnicas podem ser realizadas on line

Processo de Pesquisa Qualitativa DiretoIndireto Grupos de foco Entrevistas em profundidade Técnicas projetivas

Entrevista em profundidade (1/2) Entrevistas individuais com roteiro de questões não estruturado Entrevistador procura obter respostas detalhadas de cada pergunta e descobrir motivações ocultas Direção da entrevista é orientada pelas respostas do entrevistado Respostas servem como base para perguntas adicionais É comum o entrevistador perguntar: “você pode me dizer mais?”; “dá pra explicar um pouco melhor?”; “é só isso?” etc.

Vantagens: Centrada no entrevistado Elimina pressão do grupo Tempo longo estimula revelação de informações novas O entrevistador pode investigar motivos e sentimentos subjacentes Pode valer-se do feedback não verbal Possibilita a investigação de temas complexos Desvantagens: É cara Exaure o entrevistador Não possibilita o uso de técnicas de dinâmica de grupo para estimular o entrevistado Entrevista em profundidade (2/2)

Discussão conduzida por um moderador experiente de forma natural e não estruturada com um pequeno grupo de respondentes O principal objetivo do grupo de foco é obter insights através da escuta de um grupo adequado do mercado-alvo sobre questões de interesse para o pesquisador Feito com grupo homogêneo de respondentes, com 8 a 12 pessoas, num ambiente relaxado e informal, deve durar de 1 a 3 horas Grupo de foco (1/2)

Vantagens: Interação entre entrevistados pode gerar idéias e respostas que não surgiriam em entrevistas individuais Possibilita observar os participantes através de um espelho falso Pode ser feito mais rapidamente do que outras técnicas de pesquisa Desvantagens: Pode estimular respostas automáticas e simplórias Serve a uma abordagem indutiva Pode não ser representativo da população-alvo A naturalidade da discussão pode ser comprometida pelo ambiente Sucesso depende muito do moderador Grupo de foco (2/2)

Técnica de observação em que pessoas com bom nível social e cultural são convidadas a avaliar serviços e processos, passando por clientes e usuários comuns Possibilita observações em condições mais naturais Normalmente, limita-se a um conjunto reduzido de itens de observações É uma técnica cara Cliente misterioso

Tipos de Pesquisa de Marketing Exploratória Conclusiva Descritiva Causal

Pesquisa descritiva: levantamento e observação (1/2) A pesquisa descritiva visa descrever características ou funções de um mercado ou outras coisas O método do levantamento consiste em submeter uma amostra de uma população a um questionário estruturado, para obter informações específicas dos entrevistados Levantamentos são populares porque se desejam conhecer agentes, motivos e processos A observação pode ser estruturada ou não, natural ou planejada, pessoal ou mecânica

Pesquisa descritiva: levantamento e observação (2/2) Os métodos de levantamento (ou de comunicação) podem ser classificados conforme o modo de administração (por exemplo, entrevista por telefone e pesquisa pelo correio) Os métodos de levantamento podem ser comparados quanto à flexibilidade, controle de amostra, taxa de resposta, velocidade, custo e outros aspectos Os métodos de observação podem ser comparados quanto à tendenciosidade, grau de estruturação, disfarce etc.

Comparação entre levantamento e observação Vantagens relativas da observação 1)Permitem a avaliação do comportamento efetivo não de um relato 2)São essenciais para certos tipos de dados 3)Para fenômenos rápidos ou freqüentes podem custar menos e ser mais rápidas Desvantagens relativas da observação 1)Razões do comportamento podem ficar desconhecidas 2)Percepção seletiva pode tornar os dados tendenciosos 3)Observações normalmente são caras e demoradas 4)É difícil observar alguns comportamentos 5)Pode ser antiética

Entrevista telefônica Entrevista pelo correio Entrevista pessoal Entrevista eletrônica Métodos de Levantamento

PessoalAnálise de conteúdo MecânicaAnálise de traço Auditoria Métodos de Observação

Ética na pesquisa de marketing Deve-se preservar o anonimato dos entrevistados Os pesquisadores não podem colocar os entrevistados sob tensão A observação disfarçada pode ser uma violação de privacidade Deve-se respeitar o direito das pessoas de não quererem ser entrevistadas

Métodos de Levantamento Entrevista telefônica Entrevista pelo correio Abordagem em shopping Tradicional CATI Correio Painel postal Entrevista pessoal Entrevista eletrônica Em casa CAPI Internet

Para aumentar taxa de resposta em levantamentos por correio Postal ou chamada telefônica antecipada Postal ou telefonema de acompanhamento Incentivo monetário ou prêmios Envelopes selada em vez de pré-pagos Envelopes de retorno endereçados e selados Carta personalizada e de acompanhamento bem escritas e pessoalmente assinadas Promessa de contribuições filantrópicas Apelos emocionais Afiliação com universidades ou institutos de pesquisa Envio de diversas cópias do questionário Lembrete de que o respondente participou de um estudo anterior

Levantamentos pela Internet Vantagens - Rapidez da pesquisa - Potencial de alcance - Potencial para estudos longitudinais - Custo baixo - Pode ter apelo visual Desvantagens - Usuários de internet não representam toda população - Segurança - Controle de acesso e do respondente

Fatores de escolha de um método de levantamento Precisão esperada da amostragem Necessidade de expor o respondente a vários estímulos Qualidade requerida dos dados Tamanho do questionário Necessidade de que os respondentes desempenhem tarefas específicas Taxa de incidência Tempo disponível para a pesquisa

Medidas e instrumentos de coleta de dados Pesquisa de marketing consiste essencialmente em fazer medições Exemplos: medir a quantidade de consumidores que preferem um produto descrever o perfil do consumidor de um produto medir o potencial de mercado

Instrumentos de coleta de dados Documentos através dos quais perguntas e questões são apresentadas aos respondentes e onde se registram respostas e dados São extremamente importantes para a precisão dos dados a coletar

Projeto do instrumento 1.Determinação dos dados a coletar 2.Escolha do instrumento conforme o método de aplicação 3.Redação do rascunho 4.Revisão e pré-teste 5.Redação final

Questionário Dados de identificação Solicitação para cooperação Instruções para utilização Perguntas, questões e formas de registrar as respostas Dados para classificar os elementos pesquisados

Exemplo de trecho de questionário Dê notas inteiras de 1 (“baixíssima”) até 7 (“muito alta”) no que se refere às suas expectativas e percepções de qualidade do serviço: No que se refere à: Expectativa Percepção (1) Presteza no atendimento( )( ) (2) Cortesia dos funcionários( )( ) (3) Cumprimento de prazos( )( ) (4) Realização do prometido( )( ) (5) Conveniência de horários( )( ) etc.

1)Especificar as informações necessárias 2)Definir o método de entrevista 3)Elaborar o conteúdo específico de cada pergunta 4)Superar a incapacidade e o desinteresse do entrevistado em responder 5)Determinar estrutura, texto e ordem das perguntas 6)Formatar e adequar layout 7)Reproduzir questionário e pré-testar Elaboração de questionários (checklist)

“Você pretende viajar para o exterior nos próximos seis meses?” 1)Definitivamente não viajarei 2)Provavelmente não viajarei 3)Não decidi 4)Provavelmente viajarei 5)Definitivamente viajarei “Qual o seu passatempo favorito?” Perguntas estruturadas x não estruturadas

Qual marca de creme dental você usa?  (Ruim) Identificar “quem, o quê, quando e onde” Qual marca de creme dental ou marcas você usou em casa durante o último mês? Caso haja mais de uma marca, por favor, liste todas.  (Melhor) Especifique o assunto

Em um mês, com que freqüência você vai ao shopping?  (Ruim) Em um mês, com que freqüência você vai ao shopping para fazer compras?  (Melhor) Evite termos imprecisos

A distribuição de alimentos para o lanche da tarde é adequada?  (Ruim) Os alimentos para o lanche estão disponíveis para compra no lugar e tempo adequados?  (Melhor) Evite termos técnicos

Você acha que a América deve fornecer auxílio aos países estrangeiros pobres quando isso não é nossa responsabilidade? A Globo é sua emissora de TV favorita?  (Ruins) Qual é sua emissora de TV favorita?  (Melhor) Evite perguntas tendenciosas

Qual é sua renda mensal pessoal exata?  (Ruim) Que categoria abaixo descreve melhor sua renda pessoal mensal? 1. Abaixo de R$ 1.000,00 2. De R$ 1.000,00 a R$ 2.000,00 3. Acima de R$ 2.000,00  (Melhor) Cuidado com perguntas delicadas

1) Ao selecionar uma loja, quão importante é a conveniência de localização? 2) Quais considerações são importantes para você ao selecionar uma loja?  (Ruim) 1) Quais considerações são importantes para você ao selecionar uma loja? 2) Ao selecionar uma loja, quão importante é a conveniência de localização?  (Melhor) Vá do geral ao particular

Considere o efeito do método na elaboração do questionário!!

Tipos de Pesquisa de Marketing Exploratória Conclusiva Descritiva Causal

Dois tipos: experimento de campo e de laboratório Aplicação: quando se deseja comparar um número pequeno de alternativas para escolher a melhor. Por exemplo, escolher a melhor propaganda, o preço ótimo ou o melhor design de um produto Exemplos: 1) apelos de mala direta para incentivar consumo; 2) seleção de preço ótimo; 3) seleção de características de um produto Normalmente requer apoio especializado Visão geral sobre experimentos

1.Obter grupos equivalentes de consumidores e expô-los aos anúncios, produtos ou designs que estão sendo testados 2.O ideal é atribuir os sujeitos do experimento aleatoriamente às condições de teste. Quando isso não é possível, deve-se usar alguma estratégia de nivelamento Observe-se que um experimento é tão bom quanto o grau de controle utilizado Procedimento

Pontos fortes: é uma aplicação direta do método científico, possibilitando conhecer relações causais possibilita enfrentar o problema da escolha a partir de alternativas atraentes, possibilita a previsão de vendas, lucros e participação de mercado Pontos fracos: pode não ser viável dependendo da população costuma ser difícil e caro de realizar não serve para gerar novas opções só serve para comparar poucas opções pode demorar muito e alertar os concorrentes

Faça: Busque obsessivamente atender aos detalhes do projeto experimental Avalie se o melhor experimento não seria justamente lançar o produto no mercado Não faça: Não corra para realizar um experimento sem as condições preliminares necessárias Não deixe que os custos o impeçam de fazer um experimento Não tema ser um pioneiro Não espere que surjam idéias brilhantes ou insights de um experimento

Detalhes conceituais Num experimento, variáveis são manipuladas e seu efeito sobre outras é observado O pesquisador tem controle sobre uma ou mais variáveis independentes e as manipula Num design não experimental, não há manipulação de variáveis

Demonstração de causalidade Pesquisa causal: designada para demonstrar relações de causa e efeito, ou seja, que a mudança numa variável causa mudança previsível noutra Requisitos: Variação concomitante Precedência temporal Eliminação de outros possíveis fatores causais

Validade Interna Validade Externa A extensão em que explicações concorrentes para os resultados experimentais podem ser evitadas. A extensão em que as relações causais verificadas num experimento podem ser generalizadas para outras pessoas, locais e tempo. Validade é a extensão em que a medida está livre de erros.

Notação XIndica exposição de um indivíduo ou grupo ao tratamento experimental, ou seja, ao fator que queremos medir e comparar O (observação) é usado para referenciar o processo de mensuração das unidades de teste, ou seja, dos indivíduos ou grupos de indivíduos cuja resposta ao tratamento experimental queremos testar Diferentes períodos de tempo são representados por uma ordenação horizontal de Xs e Os, por exemplo: O 1 x O 2 Simultaneidade de observações ou tratamentos é representada como alinhamento vertical. Exemplo: X 1 O 1 X 2 O 2

Ameaças à validade de um experimento História Maturação Viés de seleção Mortalidade Efeito do teste

Projeto de um experimento Envolve quatro fatores O tratamento ou variável experimental a ser manipulada Os sujeitos que vão participar do experimento A variável dependente a ser mensurada A variável dependente a ser mensurada Algum plano ou procedimento para lidar com fatores estranhos

Enfoques utilizados Aleatorização – envolve a atribuição aleatória de sujeitos às condições de tratamento Controle físico – de alguma forma manter constante o nível ou valores das varáveis estranhas Controle pelo projeto – implementação de tratamentos experimentais específicos Controle estatístico – uso de procedimentos estatísticos para ajustar o efeito de variáveis que podem confundir Controle de fatores estranhos

Por que experimentos não são usados com maior freqüência Podem ter custo muito elevado Questões de segurança: podem revelar aspectos-chave do plano de marketing; podem gerar problemas de implementação ou outros problemas

Alguns tipos Pré-experimentos. Exemplo: X O 1 Experimentos verdadeiros. Exemplo: (R) O1 X O2 (grupo experimental) (R) O3 O4 (grupo de controle) Quase-experimentos. Exemplo: O1 O2 O3 O4 X O5 O6 O7 O8

Teste de marketing Termo usado para designar qualquer pesquisa que: envolva o teste de um novo produto ou de mudança na estratégia de marketing num único mercado, grupo de mercados, região ou país envolva o uso de procedimentos experimentais Objetivos: projetar vendas ou participação no mercado total avaliar o efeito de um produto novo na venda de similares, inclusive avaliar taxa de canibalização conhecer características dos consumidores que comprarão o produto analisar as possíveis reações dos concorrentes quando as estratégias do teste forem estendidas

O que considerar antes de decidir fazer um teste Ponderação dos custos e riscos de falhas em relação à probabilidade de sucesso e lucros associados Velocidade com que os competidores podem imitar seu produto ou estratégia e repeti-lo(a) em escala nacional Investimento necessário para a produção do produto para o teste versus o que é necessário para produção em escala nacional Prejuízo que um novo produto mal sucedido pode trazer para a reputação da empresa

Etapas Definição de Objetivos Definição de Objetivos Seleção de um Enfoque Básico Seleção de um Enfoque Básico Desenvolvimento de Procedimentos Detalhados para o Teste Desenvolvimento de Procedimentos Detalhados para o Teste Seleção de Mercado para o Teste Seleção de Mercado para o Teste Execução do Plano Execução do Plano Análise dos Resultados do Teste Análise dos Resultados do Teste

Numa amostra probabilística ou aleatória, todo membro da população tem igual probabilidade de ser incluído na amostra Não é o mesmo que amostra acidental Amostras aleatórias tendem a ser mais representativas Numa amostra não probabilística, indivíduos são amostrados conforme disponibilidade, conveniência ou julgamento do pesquisador Não possibilita calcular o erro amostral e generalizar resultados Pode ser a única ou melhor alternativa Amostragem probabilística e não probabilística

Fatores determinantes: (1) Tipo e variabilidade da população (2) Fatores psicológicos (3) Objetivos da pesquisa (4) Restrições de orçamento e tempo (5) Plano de análise de dados No caso de amostras aleatórias, utilizam-se estudos-piloto, fórmulas e tabelas estatísticas para cálculo do tamanho da amostra Tamanho da amostra

Fatores a considerar: (1) Qual é o objetivo da inferência? (2) Qual é o conhecimento dos parâmetros populacionais? (3) Qual o grau de precisão desejado? (4) Qual o erro amostral admitido? Tamanho de amostra aleatória simples

Variância conhecida n = Z 2.  2 e 2 n = tamanho da amostra Z = valor da variável Z para a confiabilidade adotada  2 = variância da população e = precisão da amostra ou erro máximo admitido Fórmula #1

Um pesquisador deseja estimar, com confiabilidade de 95%, as despesas mensais de uma família com precisão de  $ 5 em torno do verdadeiro valor populacional, sabendo-se que estudos prévios indicam que  é de $ 55. Calcular o tamanho da amostra, supondo uma população infinita. Exemplo

Variância conhecida n = Z 2.  2 n = (1,96) 2.(55) 2 = 465 e n = tamanho da amostra Z = valor da variável Z para a confiabilidade adotada  2 = variância da população e = precisão da amostra ou erro máximo admitido Solução

Suponha que no caso anterior, o pesquisador tivesse obtido uma amostra aleatória simples de 300 lares e obtivesse despesas médias mensais de $ 182. Determine um intervalo de confiança que inclua 99,7% das médias amostrais, baseando-se na amostra de tamanho 300. Exemplo

A fórmula para um intervalo de confiança é: X  z.  x X = média da amostra z = valor da variável Z para a confiabilidade adotada  x = erro-padrão da média =  /  n Solução

Populações dicotômicas n = Z 2.P.(1-P) e 2 n = tamanho da amostra Z = valor da variável Z para a confiabilidade adotada P = proporção da variável em estudo na população e = precisão da amostra ou erro máximo admitido Fórmula #2

Quando não se conhece o valor de, calcula-se o tamanho da amostra supondo-se o pior caso, ou seja, quando P = (1 - P) = 0,50, obtendo-se inevitavelmente uma amostra maior do que caso se pudesse estimar P Observação importante

Um pesquisador quer obter uma amostra de indivíduos de uma população para comparar o comportamento de fumantes e não-fumantes de cigarros. Dados anteriores mostraram que a proporção de fumantes é de 30%. Qual o tamanho da amostra para que se tenha um erro máximo de 5% e um nível de confiabilidade de 99%? Exemplo

P = 0,30; 1 - P = 0,70 Erro = 5% = 0,05 Para nível de confiança de 90%, z = 1,645 Logo, n = z 2.P.(1-P) e 2 COMPLETE A SOLUÇÃO! Solução

p  z s p s p = raiz[p (1- p)/n] p = proporção amostral z = valor da normal padronizada para o nível de confiança desejado n = tamanho da amostra Exemplo: p = 40%, z = 1,64 (conf. = 90%); n = %  8% (ou seja, de 32 a 48%). Intervalo de confiança de proporções

Caso a amostra (n) represente pelo menos 10% do tamanho da população, recalculá-la (n c ), levando em consideração o tamanho da população (N): n c = nN N + n - 1 Correção para população finita

Coleta e processamento de dados Coleta de dados: contatos com os respondentes, aplicação de instrumentos, registro e verificação de qualidade dos dados e seu envio para a central de processamento dos dados O processamento: transformação dos dados brutos em dados trabalhados que possibilitem análises e interpretações

Planejamento das operações de coleta de dados Cronograma Orçamento de despesas e de saídas de caixa Recursos humanos Controle

Novas técnicas para a coleta de dados 1.Leitura ótica 2.Notebook / palmtop / coletor eletrônico 3.Smart card 4.Fax 5.Internet Etc.

Processamento dos dados Verificação / edição Codificação Digitação Tabulação

Análise dos dados Ocorre após a verificação, codificação e registro dos dados no computador O grande desafio é escolher as técnicas de análise adequadas, considerando seus requisitos, limitações e potencialidades

CONSIDERAÇÃO PARA A ESCOLHA DO MÉTODO Objetivo da pesquisa Natureza do dado Tipo de variáveis Nível de conhecimento dos parâmetros populacionais Tipo de análise desejada Número de variáveis a serem analisadas em conjunto Número de amostras e o seu grau de relacionamento Relação de dependência entre variáveis

Tipos de Análise Métodos Descritivos: medidas de posição medidas de dispersão medidas de associação Métodos Inferenciais: estimação de parâmetros testes de hipóteses

Métodos de inferência Teste de hipóteses: (1) Estabelecer a hipótese nula (H o ) e a alternativa. (2) Selecionar o teste estatístico adequado. (3) Estabelecer um nível de significância. (4) Determinar ou presumir a distribuição amostral da prova estatística sob H o. (5) Definir a região de rejeição de H o. (6) Calcular o valor da prova estatística. (7) Tomar decisão: rejeitar ou aceitar H o

Use software com recursos estatísticos (e.g. Excel, SPSS, Minitab) Conheça os seus dados –Descreva sua amostra –Diagnostique problemas e os resolva (e.g., dados ausentes e valores atípicos) Explore associações entre variáveis Teste hipóteses Análise quantitativa

Respondentes: total de 582, dos quais 209 homens (35,9 %) e 373 mulheres (64,1%); 69,2% na faixa de 18 a 49 anos; 52 (8,9%) disseram que estavam comprando pela primeira vez (etc.) Exemplo: satisfação com uma loja (1/6)

Questão: “Existe associação entre sexo e satisfação com a qualidade?” Não há evidência, porque o V de Cramer não é significativo. (V. saída do SPSS abaixo.)

Questão: “Existe associação entre: (1) satisfação com o serviço e satisfação geral com a loja? (2) satisfação com os preços e satisfação geral com a loja?” Resposta: Sim, pois as correlações de Pearson foram, respectivamente, r 1 = 0,585 (p < 0,001) e r 2 = 0,602 (p < 0,001).

Teste de hipótese: “A diferença de médias de satisfação com a organização da loja entre pessoas que tiveram ou não contato com algum atendente na última visita é estatisticamente significativa?” SPSS®

Resultado do teste de hipótese: Aparentemente sim, porque o teste t para duas amostras independentes apresentou resultado significativo (t = -5,879, p < 0,000) SPSS®

Questão: “Existe associação entre sexo e uso dos tênis Nike?” Outro exemplo

Há uma associação de baixa para moderada entre gênero e usos do tênis Nike. Os homens tendem a ser usuários assíduos, ao passo que as mulheres tendem a ser esporádicas (V de Cramer = 0,375, p = 4,2%). SPSS®

Comunicação dos resultados Etapa final da pesquisa Consiste em apresentar os achados da pesquisa para uma audiência específica, objetivando atingir determinados propósitos

Foco: público-alvo Deve ser completo, com todas as informações necessárias para a audiência Deve ser preciso, com todos os cuidados na sua elaboração Deve ser objetivo, salientando os pontos relevantes do resultado, com linguagem adequada Deve ser claro, seguindo uma seqüência lógica e com redação expressiva Deve ser conciso, embora completo Relatório

1. Página de rosto 2. Sumário 3. Sumário gerencial 4. Corpo do relatório 5. Conclusões, recomendações, limitações 6. Anexos Formato do relatório

Tabelas Quadros Figuras Gráficos Apresentação gráfica dos resultados

Apresentações orais Permitem um diálogo com a audiência; devem ser feitas após a leitura do relatório Dicas: definir objetivos; preparar roteiro e material; organizar local; ensaiar apresentação; chegar antes; respeitar o público.

Conclusão Pesquisas de marketing devem estar claramente vinculadas a necessidades gerenciais e ser conduzidas de maneira ética, com base num planejamento meticuloso

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