Aulas Prof. Rafael de Paiva Lima Administrador prof. Pág. 1 Estratégia de Marketing de Serviços Normalmente não é realista uma empresa tentar apelar para todos os compradores atuais ou potenciais de um mercado porque os clientes são por demais numerosos, dispersos e diversificados em suas necessidades, comportamento de compra e padrões de consumo. As diferentes empresas de serviços também variam muito em suas habilidades para atender diferentes tipos de clientes. Por isso, em lugar de tentar competir em um mercado como um todo, cada empresa precisa concentrar seus esforços nos clientes que ela pode atender melhor. Unidade 2.6

Aulas Prof. Rafael de Paiva Lima Administrador prof. Pág. 2 Estratégia de Marketing de Serviços Em termos de marketing, foco significa o fornecimento de um composto relativamente estreito de produtos para um determinado segmento do mercado – um grupo de compradores que compartilham características, comportamento de compra ou padrões de consumo comuns. Este conceito está no cerne de praticamente todas as empresas de serviços bem-sucedidas, que identificaram os elementos estrategicamente importantes em suas operações de serviços e neles concentraram seus recursos. Unidade 2.6

Aulas Prof. Rafael de Paiva Lima Administrador prof. Pág. 3 Marketing de serviços: posicionamento do serviço Unidade 2.6 Após identificada uma estratégia de serviços, a empresa deve decidir como posicionar seu produto da maneira mais eficaz. O conceito de posicionamento envolve o estabelecimento de um lugar distinto nas mentes dos clientes com relação a produtos concorrentes. Jack Trout extrai a essência do posicionamento nos quatro princípios seguintes:

Aulas Prof. Rafael de Paiva Lima Administrador prof. Pág. 4 Marketing de serviços: posicionamento do serviço 1.a empresa deve estabelecer uma posição nas mentes de seus clientes-alvo; 2.a posição deve ser singular, fornecendo uma mensagem simples e consistente; 3.a posição deve situar a empresa à parte de suas concorrentes; 4.a empresa não pode ser todas as coisas para todas as pessoas – ela precisa focar seus esforços. Unidade 2.6

Aulas Prof. Rafael de Paiva Lima Administrador prof. Pág. 5 Definindo uma Estratégia de Serviço Unidade 2.6 Determinar os atributos mais importantes do serviço para atender e superar as expectativas dos clientes. Determinar os atributos importantes do serviço nos quais os concorrentes são mais vulneráveis.

Aulas Prof. Rafael de Paiva Lima Administrador prof. Pág. 6 Definindo uma Estratégia de Serviço Unidade 2.6 Determinar as capacidades existentes e potenciais de serviço de nossa empresa. Avaliar competências e incompetências do serviço, pontos fracos e fortes dos recursos, reputação do serviço, sistema de crenças e “razão de ser”. Desenvolver uma estratégia de serviço que se dirija a necessidades importantes e permanentes do cliente, explore pontos vulneráveis da concorrência e se ajuste às capacidades e potencial de nossa empresa.

Aulas Prof. Rafael de Paiva Lima Administrador prof. Pág. 7 Estratégia de Marketing de Serviços Segundo COBRA e ZWARG (2007): O objetivo do serviço deve ser sempre o cliente. E é por esta razão que uma empresa de serviços deve paradoxalmente prestar bons serviços. Ou seja, não basta vender um serviço, é preciso assistir ao cliente ou ao usuário para que ele possa ter satisfação com a venda ou o uso do serviço, dependendo do enfoque de distribuição ou de uso respectivamente. Unidade 2.6

Aulas Prof. Rafael de Paiva Lima Administrador prof. Pág. 8 Estratégia de Marketing de Serviços KOTLER (2003) conta que vivemos hoje na era da economia do cliente, em que o cliente é o rei. Tal situação decorre do excesso de capacidade de produção. Os clientes substituíram os bens e serviços como fator escasso. Elaborar estratégias de serviços é fundamental para conseguir meios de penetração no mercado consumidor, se a empresa não focar suas atividades em descobrir e satisfazer as necessidades de seus usuários, ela não estará fazendo nada, principalmente se esta empresa for prestadora de serviços. Unidade 2.6

Aulas Prof. Rafael de Paiva Lima Administrador prof. Pág. 9 Marketing de serviços: posicionamento do serviço Unidade 2.6 Para COBRA & ZWARG a satisfação do consumidor através dos serviços depende de um grande número de fatores, objetivos e subjetivos. Eles descrevem que os seguintes fatores podem ser motivos de compra por parte do consumidor: Qualidade do serviço; Benefícios do serviço; Avaliação de benefícios; Garantia do serviço pelo vendedor; Adaptação do serviço às necessidades do utilizador; Condições de boa utilização – assistência técnica; Ajuda financeira ao cliente; Treinamento de funcionários e vendedores do cliente.

Aulas Prof. Rafael de Paiva Lima Administrador prof. Pág. 10 Marketing de serviços: posicionamento do serviço Unidade 2.6 Parasuaraman, Zeithaml e Berry apud Kotler (2007) constataram através de pesquisa que há cinco determinantes de qualidade de um serviço: 1. Confiabilidade: representa a segurança na qualidade do serviço, o cumprimento de prazos e o atendimento ao que foi oferecido; 2. Atenção: representa a disposição dos prestadores em atender bem seus clientes, tirando dúvidas e realizando o serviço com rapidez;

Aulas Prof. Rafael de Paiva Lima Administrador prof. Pág. 11 Marketing de serviços: posicionamento do serviço Unidade Segurança: representa o sentimento de segurança transmitido pelo vendedor ao cliente, demonstrando cortesia, responsabilidade e conhecimento do produto ou serviço oferecido; 4. Empatia: significa o cuidado e o tratamento individualizado e personalizado que o prestador de serviços oferece ao seu cliente; 5. Tangibilidade: refere-se à aparência das instalações físicas, funcionários, equipamentos e materiais utilizados na prestação do serviço.

Aulas Prof. Rafael de Paiva Lima Administrador prof. Pág. 12 Marketing de serviços: posicionamento do serviço Unidade 2.6 Segundo a pesquisa, a ordem de importância atribuída pelos consumidores é de 32% para a confiabilidade, 22% para a atenção, 19% para segurança, 16% para a empatia e 11% para a tangibilidade. KOTLER (2006) mostra que vários estudos demonstram que as empresas que administram serviços com excelência compartilham várias práticas em comum, dentre elas:

Aulas Prof. Rafael de Paiva Lima Administrador prof. Pág. 13 Marketing de serviços: posicionamento do serviço Unidade Conceito estratégico: essas empresas são “obcecadas pelos consumidores”, elas definem bem quem são seus consumidores-alvos e quais são suas necessidades; 2. Uma história da alta administração comprometida com a qualidade: essas empresas realizam um acompanhamento rígido da qualidade oferecida;

Aulas Prof. Rafael de Paiva Lima Administrador prof. Pág. 14 Marketing de serviços: posicionamento do serviço Unidade Estabelecimento de altos padrões: os melhores prestadores de serviços estabelecem padrões de 100% de qualidade, se há algum cliente insatisfeito, providências devem ser tomadas; 4. Sistemas para monitorar o desempenho dos serviços: as empresas de alto desempenho realizam constantes auditorias, tanto de seus serviços quanto os de seus concorrentes. Para isso utilizam ferramentas de pesquisas junto aos consumidores e colaboradores que buscam mensurar o grau de satisfação de seus serviços;

Aulas Prof. Rafael de Paiva Lima Administrador prof. Pág. 15 Marketing de serviços: posicionamento do serviço Unidade Sistemas para atender as reclamações dos consumidores: as empresas devem ser ágeis, atendendo com presteza e rapidez às reclamações de seus consumidores. Jamais um cliente deverá sair aborrecido, se houve alguma falha, a empresa fará algo com urgência para reparar e recuperar a confiança do cliente;

Aulas Prof. Rafael de Paiva Lima Administrador prof. Pág. 16 Marketing de serviços: posicionamento do serviço Unidade Satisfação tanto dos funcionários como dos clientes: as empresas que se preocupam com a excelência nos serviços sabem que as relações com seus funcionários refletirão no atendimento aos consumidores. Se um funcionário não está satisfeito com a empresa, ele não terá motivação para prestar um bom serviço ao cliente.