Case Elmo Calçados Mega saldão de Natal

Cenário Em dezembro a concorrência do varejo é muito grande , e os principais players possuem uma presença maior na mídia. O aquecimento das vendas durante o período do Natal é natural , porém o pós Natal até meados de janeiro o consumo é sempre muito baixo. Os consumidores nesse período estão preocupados com as trocas dos produtos de Natal e não com um novo consumo. Os produtos e marcas são as mesmas , o grande diferencial é o preço e formas de pagamento.

Objetivos Manter ou aumentar o fluxo de público nas lojas equivalente ao período do Natal , incentivando o consumo nesse s dias de baixo movimento. Vender todo o saldo de produtos do Natal e acabar com os estoques para a chegada da nova coleção.

Desafio Sair na frente da concorrência por mais um ano e vender o maior número de pares de calçados possível em 3 dias, num período de desaceleração do consumo e manter o crescimento como nos anos anteriores.

Pesquisas utilizadas Targets analisados: Mulheres CDE 18+ anos, Donas de casa CDE 25+anos, Ambos , CDE 25 + anos. Ibope MW e Planview: Ranking de programas de maior audiência e afinidade nos targets e análises de alcance e frequencia média da programação.

Estratégia Televisão foi o único meio da campanha e a Globo a única emissora. Peça fundamental para a estratégia apresentada, porque precisávamos de uma resposta rápida de vendas nos formatos criados. A estratégia teve início nos anos de 2008 e 2009 nas praças de BH, Vitória e Cachoeiro do Itapemirim. Criamos um teaser , veiculado dias 22 e 23 de dezembro, chamando para o Mega Saldão de Natal, que aconteceria a partir do dia 26 de dezembro. E nesses dias, entrava no ar o filme principal da campanha com as super ofertas do megasaldão. O mix de programas selecionados abrangia grandes audiências como novelas e jornalismo , juntamente com programas de menor audiência e maior afinidade , diurnos, femininos e com menor custo. Assim, aliamos alcance e frequencia de exposição necessários para o cumprimento dos objetivos.

Estratégia Neste último ano percebemos que o megasaldão já fazia parte da agenda dos consumidores da marca , que já estava repertoriado na cabeça deles, o que permitiu a não antecipação da campanha com um material único da promoção. Dessa forma já entramos com as ofertas do mega saldão nos dias 26, 27 e 28 de dezembro e , mais uma vez, foi um boom de vendas. Os programas selecionados basearam-se no GRP e no TARP , a fim de comunicarmos a um maior número de pessoas possíveis com os impactos necessários para o resultado esperado.

Plano de mídia

Resultados A promoção virou data no calendário dos clientes Elmo que marcam presença e multiplicam as ofertas no seu meio. A campanha contribui para a motivação da equipe de vendas que já espera o movimento positivo num período que , geralmente, não venderiam quase nada.   O crescimento de vendas se manteve ao longos dos anos, num acumulado de 72% em 3 anos , com média de 20% ao ano. Se considerarmos o PIB nesse mesmo período temos um acumulado de 12,205 , com média de 45 ao ano. Como todo varejo quer crescer acima da economia , esses resultado foi um sucesso. Fonte: IBGE 2011