Capítulo 2 Ferramentas e modelos de análise Felipe Ximenes Rafael Monteiro Paulo Cesar INF367 - Negócios e Comércios Eletrônicos

Modelo analítico Permite as empresas a eliminarem os limites impostos pela concorrência, conquistando espaços de mercado inexplorados. Testes e aplicações foram feitos em empresas do mundo todo, à procura de oceanos azuis.

Indústria vinícola americana Competição Intensa; Barganha dos distribuidores e varejistas; Pressão sobre os preços; Ofertas cada vez mais amplas. Setor pouco atraente! Como escapar da competição? Como explorar espaços de mercado inexplorados?

Matriz de avaliação de valor Propósitos Entender a situação atual do mercado O que os compradores recebem como clientes das ofertas competitivas. 1º passo – Identificar quais atributos são fundamentais para o negócio.

Estratégia da diferenciação: Alto preço = alto nível de investimento O eixo horizintal representa a variedade de atributos nos quais o setor compete. O eixo vertical representa o nível de oferta de cada atributo segundo a percepção dos compradores Estratégia da diferenciação: Alto preço = alto nível de investimento Baixo preço = baixa oferta nos principais atributos de valor

Reorientação do seu foco estratégico De concorrentes para setores alternativos De clientes para não-clientes “A empresa deve além de resistir a comparação com os concorrentes, fazer a escolha entre diferenciação e liderança de custo.”

Modelo das quatro ações Eliminar atributos que não gerem valor. Reduzir excessos nos tributos de produtos/serviços oferecidos. Elevar atributos para corrigir limitaçõesdo setor. Criar fontes inteiramente novas de valor. Objetivo: Gerar uma nova curva de valor !

A Casella Wines aplicou as quatro ações – eliminar, reduzir, elevar e criar – para criar o [yellow tail]. Criou três novos atributos: facilidade de beber, facilidade de escolher e diversão e aventura e eliminou todos os demais. Com o sabor adocicado de frutas frescas, eliminou atributos convencionais como a necessidade de envelhecimento, acelerando o retorno do capital aplicado. Eliminou termos técnicos e facilitou a escolha do produto, disponibilizando apenas vinhos tinto e branco, reduzindo custos. Transformou funcionários das lojas em embaixadores, dando-lhes roupas típicas da Austrália, criando vínculo com seu produto.

Matriz eliminar-reduzir-elevar-criar Benefícios Imediatos com a manipulação de atributos importantes de mercado quanto a competição Forçou a buscar diferenciação e baixo custo. Destacou imediatamente empresas que se concentram apenas em elevar e criar, aumentando assim, sua estrutura de custos. Aumentou o grau de envolvimento, por ser facilmente compreendida por equipes de qualquer nível. Por ser desafiadora, estimula as empresas a investigar profundamente todos atributos de valor, levando-as a descobrir o conjunto de premissas inconscientes que as orienta na competição.

Três características da boa estratégia Foco Singularidade Mensagem Consistente Foco Três atributos: serviços amigáveis, velocidade e frequência de vôos. Singularidade Não formular a estratégia tentando acompanhar a concorrência (eliminar-reduzir-elevar-criar) Mensagem Consistente Slogan: “Velocidade de avião a preço de carro - sempre que você precisar” Uma boa mensagem não só deve ser clara, mas também anunciar uma oferta verdadeira

Três características da boa estratégia Foco Singularidade Mensagem Consistente Novos atributos que levam à criação de novo espaço mercado e que altera matriz do setor! Incorpora novos atributos não circences: temas ambientes refinados musicas danças artísticas O Cirque du Soleil, Yellow Tail e Southwest Airlines mesmo em ramos de atividade e setores diferentes, possuiam o foco, a singularidade e mensagem consistente como perfil estratégico em comum.

Leitura das curvas de valor Cria condições para que as empresas vejam o futuro no presente. As curvas de valor respondem se o negócio tem condições de ser vencedor, atendendo as três qualidades: foco [estruturando os custos], singularidade [não acompanhar a estratégia dos concorrentes] e mensagem consistente [objetivando suas ofertas]. Curva de valor se confunde com as dos concorrentes Empresa à deriva no oceano vermelho Sua estratégia tende a superar a concorrência na base do custo ou da qualidade. Curva de valor com níveis altos em todos os atributos Excesso de atributos sem retorno Será que a fatia do mercado e a rentabilidade são compatíveis com esses investimentos? A empresa deve se concentrar em reduzir e eliminar e não só apenas elevar e criar atributos Curva de valor com altos e baixos Estratégia incoerente A empresa tem um conjunto de subestratégias independentes, quem em conjunto pouco contribuem para proporcionar uma visão estratégica clara.

Curvas que oferecem altos níveis de valor, ao mesmo tempo que ignora outros Contradições estratégicas Ex. Investimento na facilidade de uso de um site e ignorar a velocidade. Termos atribuídos aos atributos Empresa com foco interno Os termos atribuídos aos atributos são para compreensão dos compradores [de fora pra dentro] ou está na forma de termos operacionais [de dentro pra fora]. Considerações finais Os modelos analíticos vistos nesse capítulo serão utilizados em todo o livro. Buscando que as empresas façam com que a concorrência seja irrelevante e conquistem espaços de mercado inexplorados. No próximo capítulo analisaremos a maximização de oportunidade e minimização de riscos para a criação do ocenao azul. Fim