Desenvolvimento de produtos Profa. MSc. Daniela Ferreira Suarez Aula semana 14 Desenvolvimento de produtos Profa. MSc. Daniela Ferreira Suarez

Entender a importância do desenvolvimento de produtos para a conquista de mercado.

O que as organizações nos fornecem? Bens Tangíveis Transportáveis Estocáveis Não simultâneos Baixo contato com o consumidor Qualidade Serviços Intangíveis Intransportáveis Não estocáveis Simultaneidade Alto contato com o consumidor Qualidade

O que é um novo produto?

Inovação para a empresa Inovção para o mercado Inovação para a empresa Consultoria americana Booz- Allen Hamilton ( cinco anos com treze mil novos produtos - 1982: 10 % Produtos novos para o mundo – O telefone celular 20% Novas linhas de produtos – Arisco ( de tempero caseiro a alimentação – vendida para a Kibon. O mesmo grupo usa a estratégia para a Assolan (mercado de lãs de aço) 26% Adições a linhas de produtos já existentes – OMO ( máquina, ação, cores, Progress, Líquido) 11% Reduções de custo 7% Reposicionamento - Havaianas.

Linha de produto – produtos relacionados entre si porque satisfazem a uma classe de necessidades, são usados em conjunto, são vendidos ao mesmo grupo de clientes, são distribuiídos aos mesmos tipos de varejistas. Dentro de cada linha de produto temos o item de produto, um produto específico devidamente sinalizado com uma única marca, tamanho e preço (SKU – stock Keeping Unit) Composto de produtos – linhas de produtos oferecidos por uma empresa.

Classificando produtos Tipo de usuário – bens de consumo ou bens industriais Grau de tangibilidade – não-duráveis, duráveis e serviços Desenvolvimento de novos produtos ou serviços Classificando Bens de consumo Bens de conveniência Bens de compra comparada Bens de especialidade Bens não procurados Classificando Bens Industriais Bens de produção – preço, qualidade, entrega e serviço; Bens de suporte – instalações, equipamento acessório, suprimentos e serviços.

Estágios no processo de desenvolvimento de produto Geração de ideias; - Seleção de ideias; - Desenvolvimento e teste do conceito; - Estratégia de marketing; - Análise do comercial; - Desenvolvimento do produto; - Teste de mercado; - Comercialização.

Necessidade de... Alinhar o objetivo de desempenho ao desenvolvimento do produto/serviço. As empresas precisam ter um processo de desenvolvimento de produtos e um projeto de desenvolvimento de produto.

Inserção da coca-cola light Processo??? Projeto??? Processo de Desenvolvimento de Produtos: Situa-se na interface entre a empresa e o mercado; Deve antecipar as necessidades do mercado; Propor soluções (por meio do projeto); Estratégico: necessidades em todas as fases do ciclo de vida do produto; Objetivo: desenvolver mais rápido que os concorrentes, a um custo competitivo, assegurando a manufaturabilidade; Exemplo: Coca-cola Inserção da coca-cola light

Processo??? Projeto??? Projeto: Tem um objetivo único; Tem um início e um fim; Cada produto/processo desenvolvido necessita de um projeto de desenvolvimento; Está no interior do processo de desenvolvimento; É algo mais específico que o processo; Exemplo: Projeto de construção de um novo edifício.

Tipos de Projeto Baseados na Inovação Adição de Produto à família P & D avançado PróximaGeração ConceitoNovo Incrementais e Derivados ConceitoNovo Inovações radicais Próxima geração ou plataforma Próxima Geração Melhoria em um dep. Projetos incrementais e derivados Ajustes e mudanças incrementais Alianças

O ciclo de vida de produto Acompanhar o CVP é fundamental para a organizaçÃo, pois em cada fase do CVP a empresa deve alterar a estratégia e o volume de investimento sobre o produto ou grupo de produtos. Produto Tempo Disco de vinil 70 anos Fita cassete (1970) 20 anos CD (1990) 10 anos MP3

Todos os produtos tem um ciclo de vida , que correlaciona seus históricos de vendas e os lucros gerados. É representado por quatro estágios ou fases: Introdução Crescimento Maturidade Declínio. No entanto, Kotler (1999, p. 241) afirma que de cada 58 ideias de novos produtos que surgem nas empresas, apenas 12 transformam-se efetivamente em projetos. Destas, cinco são descartadas na fase de análise financeira e outras quatro morrem no estágio de desenvolvimento de produto. Três chegam a passar por teste de mercado e um único produto é lançado com sucesso.

Um exemplo de fracasso foi o lançamento no Rio de Janeiro, pela Coca-Cola, do refrigerante Frutopia Introdução Ao ser lançado o produto traz um custo significativo; Custo de produção alto e investimentos ( tecnológico, embalagem, distribuição e propaganda) Estratégias Propaganda deve gerar consciência, dar conhecimento; Preços: Desnatamento rápido – preço alto para recuperar investimentos – produtos de engenharia complexa; Desnatamento lento – mercado não é grande, pouca promoção Penetração rápida – novidade no mercado, copiada facilmente, a empresa vai ganhar em escala de produção. Penetração lenta – baixo preço, pouco investimento em promoção.

Crescimento – Ex. Sabonete Dove (esfoliante, verão) Expansão das vendas, economia de escala, distribuição eficiente. Ação da concorrência; A empresa deve: Lançar novas características no produto; Ampliar o eixo de distribuição;

Crescimento de vendas lento e baixo. Os lucros se estabilizam. Maturidade Crescimento de vendas lento e baixo. Os lucros se estabilizam. Para Kotler (2000, p. 333) a empresa pode expandir o número de pessoas que utilizam a marca de três maneiras: Convertendo não usuários (propaganda de cigarros); Entrando em novos segmentos de merdado (os homens no segmento de beleza); Aliciando os clientes da concorrência (faculdades).

Vendas caem e lucros despencam. Declínio Ex. Fósforos Vendas caem e lucros despencam. Kotler (2000, p. 336) cita Harrigan Kr. Para cinco estratégias para essa fase: Aumentar o investimento para dominar o mercado; Manter o nível de investimento até que as incertezas sejam resolvidas; Diminuir o nível de investimento, mantendo apenas cliente lucrativos; Colher (espremer) o investimento da empresa para recuperar o caixa de maneira rápida; Desfazer o negócio rapidamente, dispondo de seus ativosde maneira mais vantajosa possível.

Enfim… Fracasso Sucesso O desenvolvimento do produto começa no cliente; Pesquisas para detectar perspectivas amplas de estratégia, Vantagem competitiva Marketing de relacionamento Fracasso Erro no conceito Falha na execução Falha na pesquisa Razões genéricas