Marketing de Relacionamentos: Aspectos Tecnológicos Boas Vindas Enaltecer a reciclagem Citar o mundo competitivo em que vivemos Marketing de Relacionamentos: Aspectos Tecnológicos

Parte 1: Aspectos Tecnológicos Aplicados ao MR

Referência ZEITHAML, Valerie A.; BITNER, Mary Jo. Marketing de Serviços: a empresa com foco no cliente. Porto Alegre: Bookman, 2003. Valerie Zeithaml Mary Jo Bitner

Um bom serviço “A verdadeira chave para o bom serviço ao cliente não é a tecnologia, e sim o diálogo.” Freedman & Sudoyo, 1999

Diálogo com o consumidor “Engajar-se em diálogo com os clientes faz com que eles se sintam importantes. Isso dá certeza que suas opiniões serão bem-vindas e respeitadas, e demonstra que a empresa está interessada em atender suas necessidades.” Vavra, 1995 Terry Vavra

A Tecnologia neste contexto A tecnologia pode ser utilizada para facilitar diálogos significativos e criar melhores relacionamentos com os clientes, desde que siga planejamento e estudo corretos para atingir estes objetivos. Caso contrário, o que antes parecia um benefício adicional pode se transformar em uma fator que afugente o cliente, e até mesmo possa ferir a reputação da empresa.

Referência KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 9.ed. São Paulo: Pearson Prentice-Hall, 2003. Philip Kotler Gary Armstrong

O conceito de Marketing Direto O Marketing Direto consiste em comunicações diretas dirigidas a consumidores individuais cuidadosamente selecionados e destinadas não somente a obter deles uma resposta imediata, mas também a cultivar relacionamentos duradouros com eles.

Marketing Direto “A Internet é o modelo de Marketing Direto definitivo. Os clientes apreciam o imediatismo, a conveniência, a economia e os toques pessoais que somente a experiência da Internet oferece.” Dell, 2000 Michael Dell

Formas de Marketing Direto Venda Pessoal Mkt On-Line TeleMkt Clientes atuais e potenciais Mkt de Mala Direta Mkt de Terminais Multimídia Mkt de Catálogo Mkt de Televendas

Benefícios do Marketing Direto - Compradores Conveniência compra em qualquer lugar, lojas abertas 24 hrs/dia Informações comparações entre empresas, produtos e concorrentes Interatividade compra interativa e imediata.

Benefícios do Marketing Direto - Vendedores Ciclo de caixa positivo Eliminação de “atravessadores” Custo baixo na comunicação eletrônica Flexibilidade para modificação de preços e características dos produtos Acesso a Mercados Globais E...

Benefícios do Marketing Direto - Vendedores É uma poderosa arma de construção de relacionamentos com o cliente, através dos Bancos de Dados que contêm informações detalhadas sobre seus clientes.

O Fim da Era dos “BlockBusters” A lógica o mercado de massas é apostar em alguns produtos que agradem às multidões. São os Best-Sellers. A internet, contudo, torna possível vender mais produtos para menos compradores. É o Mercado de NICHOS. Agora, são as pessoas que determinam o que merece sucesso.

Cauda Longa - Exemplos

Parte 2: ECR (Abordagem de CORONADO) Coronado, Osmar. Logística Integrada: Modelo de Gestão,São Paulo, Atlas 2007

Efficient Consumer Response - Histórico Década de 1990 – Empresas como Procter & Gamble e Unilever transformaram o RELACIONAMENTO entre varejista e indústria com o ECR em uma espécie de JIT de última geração Consultoria Kurt Salmon Associates – economia anual de 30 bilhões de dólares e redução de 41% dos estoques da cadeia  redução de até 10% nos preços na ponta (USA) Pricewaterhouse Coopers – Até 2009, 80% do mercado de abastecimento deverá adotar práticas de ECR (Brasil) ECR Brasil – 68 associados, 300 profissionais potencial de redução de custos de U$ 4,5 bilhões (5,92% na esfera da indústria, 3,85% no atacado e varejo e 10% nos preços finais)

FATORES CHAVES DO ECR Base do ECR – Informação (EDI, padronização de transportes e embalagens, pesquisa de hábitos do consumidor, layout de lojas, etc) TEMPO REAL INTEGRAÇÃO (maior desafio) EFICIÊNCIA LOGÍSTICA (veículos padronizados, códigos de barras / RFID) Inventário Perpétuo

Fatores que impulsionam o ECR Com a queda da inflação – compras mais frequentes Sucesso dos que já começaram – redução de quebras e excessos de estoques, aumento de vendas, redução de devoluções e preços finais

Parte 2.1: CRM (Abordagem de GREENBERG)

Porque os clientes mudam de fornecedor? 1% porque morrem 3% porque se mudam 5% por influência de terceiros 9% levados pela concorrência 14% por insatisfação com a qualidade do produto 68% por insatisfação com o atendimento e/ou serviço prestado Fonte: U.S. News & World Report 1999

Case: Mercearia do Totonho CRM = Caderneta de registros Mensais

Localização Tamanho Marca Produtos / Tecnologia Relacionamento Diferenciação Localização Tamanho Marca Produtos / Tecnologia Relacionamento

O que é CRM? CRM é uma tecnologia? Gerenciador de contatos? Atendimento à reclamações? Suporte técnico à vendas? Apoio à tomada de decisões? Uma mentalidade empresarial? - Oportunidade ao consumidor de fazer negócios de maneira alternativa - Aumentou o acesso às informações e probabilidades de escolhas - Transformou os consumidores em seres bem informados e impacientes - Auxilou a gerenciar o aumento de escala nos negócios Um aperto de mão Telefone E-Business

Visão da Onix Software sobre uma empresa que utiliza CRM Objetivos do negócio Definição de Programas 1. 2. 3. PROGRAMAS MEDIDA Planos departamentais MARKETING VENDAS SERVIÇOS Tecnologia TECNOLOGIA

ANTES DO CRM CENTRAR-SE NO PRODUTO PRODUTO PADRÃO MARKETING DE MASSA OS CRM’s SURGEM PARA PROPORCIONAR ÀS EMPRESAS MELHORES OPORTUNIDADES E CONQUISTAR, FIDELIZAR E CONHECER MELHOR SEUS CLIENTES ANTES DO CRM CENTRAR-SE NO PRODUTO PRODUTO PADRÃO MARKETING DE MASSA COM CRM CENTRAR NO MERCADO E CLIENTE PRODUTOS PERSONALIZADOS MARKETING DIRIGIDO

O cliente é o rei

E-CRM Capacidade de cuidar do seu cliente via internet, ou eles cuidarem de si mesmos on line A evolução da confiança na segurança das transações comerciais on line está crescendo rapidamente O CRM tradicional traz ferramentas que, embora possam ser capacitadas para a web, não foram desenhadas para isso (não são baseadas na web) O uso de portais CRM direcionam, filtram e economizam tempo de seus usuários (portal de funcionários, clientes e parceiros) eCRM é CRM , e CRM precisa tornar-se eCRM

Desafios Qual é a melhor forma de aplicação? Como gerir quando a escala aumenta? Como integrar todos os processos da empresa aos objetivos do CRM?

Referência GREENBERG, Paul. CRM: Customer Relationship Management na velocidade da luz – Conquista e Lealdade de clientes em tempo real na Internet. Rio de Janeiro: Campus, 2001. Paul Greenberg

Que tal um intervalo???

Parte 3: CRM (Abordagem de BRETZKE)

Referência BRETZKE, Miriam. Marketing de relacionamento e competição em tempo real com CRM. São Paulo: Atlas, 2000. Miriam Bretzke http://www.bretzke-marketing.com.br

DBM DBM (Database Marketing) - Possibilita conhecer e prever comportamentos dos clientes. Listas de Marketing tipicamente se limitam a definir grupos de clientes com perfil de compra semelhante Objetivo: Aumentar a taxa de resposta (SEGMENTAÇÃO!!!) – Campanhas sob medida Empresas perdem a oportunidade de fazer marketing 1-1 e realmente oferecer uma sensação de personalização p/ clientes Empresas dizem que isto é muito caro

Call Center Call center: em muitos casos, o atendente virou apenas um anotador e repassador de reclamações s/ autonomia p/ solucionar Muitas ferramentas de marketing, vendas e call center isolados  Visão parcial do cliente Clientes ficam cada vez mais intolerantes Ex.: Tlmkt. VG / TIM

CRM - Objetivos Coletar dados de contatos (interações) com clientes Realizar análises flexíveis Atender, reconhecer e cuidar do cliente Identificação de ameaças e oportunidades a partir do relacionamento com o cliente -> cada contato deveria ser uma oportunidade Ser utilizado não apenas pelo pessoal do Call Center

CRM – Pré-requisitos Metodologia Expertise Experiência Informática, telecomunicações e softwares aplicativos integrados em um Modelo de Relacionamento Integração com outros softwares operacionais Visão global do cliente em tela única Vendas, Marketing, Serviços, Expedição, ...

CRM – Metas Não apenas ter um Programa de Fidelidade e Descontos Não apenas ter um Call Center 24h Transformar o Call Center num Canal de Relacionamento Atendentes solucionando o problema na 1ª chamada / 1º e-mail / 1º fax / 1º atendimento Web Possibilitar calcular o LTM Aprender com o comportamento do cliente e oferecer o que ele precisa. Ex.: Amazon

Fatores Chave do Sucesso - Call Center Autonomia dos atendentes Comprometimento de outras áreas Capacitação dos RH Discurso coerente entre canais (Ex.: Sky Airline)

Telemarketing 1ª campanha de marketing de massa: 1962 – Ford – 20 mi telefs. Definições: ‘Aplicação do telefone para aumentar a performance das atividades de marketing’ (Katzenstein) ‘Casamento da tecnologia das telecomunicações com as técnicas do marketing direto’ (AT&T) Mais eficaz que mala direta Responde por 70% de todas as interações com clientes

Call Center - Fases 1ª - Receptivo (final década de 80) SAC – Atendimento a exigência legal Call center = custo / baixa qualificação Missão – Evitar o Procon Descomprometimento de outras áreas Sistemas deficientes, ineficientes, isolados ou inexistentes Ex.: Call Center corporativo TIM

Call Center - Fases 2ª - Qualidade no atendimento 3ª - Fidelização Informatização DACs, URAs Comprometimento de outras áreas 3ª - Fidelização Telemarketing ativo -> Maior rentabilidade Objetivo de construção de relação de longo prazo 4ª - Canal de Relacionamento Cliente atendido e reconhecido independente do canal que utiliza para se comunicar (Internet, Telefone, ...)

Call Center - Tecnologia CTI – Computer telephony integration URA BINA Script na tela Transferência interna de chamadas Gravação de chamadas Chamadas automáticas Atendimento a formas não pessoais (e-mails, faxes, ...)

Telemarketing – Novo papel Construção de relacionamentos Realização de vendas Identificação de prospects e suspects Qualificação de Leads Administração de clientes B e C da curva ABC Atendimento Pós-venda Agendamento de visitas Cobrança

Vendedores x CRM O vendedor informatizado / suportado por uma equipe de telemkt e por um CRM: Planeja melhor as visitas Registra dados dos relacionamentos Aproveita melhor seu tempo e elabora melhores propostas Menos tempo na prospecção e mais na negociação Mais tempo para trabalhar novos clientes ao invés de trabalhar apenas a carteira atual

Administração do ciclo do pedido Conceito que prevê a disponibilização de todas as informações sobre faturamento, produção e entrega para os colaboradores Comprometimento de toda a empresa com os prazos de entrega Cumprimento das promessas da força de venda Aumento da credibilidade.

Etapas da Implantação do CRM 1ª - Definição e planej. do modelo de relacion.: Montante de investimento($): - Impessoal - Pró ativo - Reativo - De parceria - Responsável Tipo de comunicação: - Segmentada - Um a um - Continuada Ofertas de relacionamento: - Modelo educativo - De valor agregado - Contratual - Recompensa

Etapas da Implantação do CRM 2ª - Redesenho dos processos de atendimento: Do pré-venda ao pós-venda Recomenda-se uma consultoria externa (80% das falhas na implantação de CRM se devem à falta de planejamento) 3ª - Seleção da solução Envolvendo hardware e software

Etapas da Implantação do CRM 4ª - Implantação da tecnologia de CRM: Obstáculos: Resistência organizada, aprendizagem lenta e esquecimento rápido Demitir / realocar resistentes se preciso for Comprometimento da cúpula Não existe mudança sem estresse Muitas empresas não têm seus processos e sistemas orientados p/ clientes e sim p/ produtos -> dificuldade de implantar o CRM

Princípios norteadores Avaliação: levantar informações importantes já disponíveis sobre o relacionamento Manter um ponto único de contato Tentar resolver o problema no 1º telefonema Tratar cada contato como uma oportunidade de venda Registrar cada contato (histórico)

Pontos importantes na solução CRM Facilidade de Integração c/ outros softwares Facilidade / garantia de atualização Flexibilidade Ferramenta de DBM

Perguntas ???