Marketing de Serviços O diferencial

Entendendo o consumidor SEGUNDA PARTE Entendendo o consumidor

“A orientação ao cliente está no centro do conceito de marketing.” SEGUNDA PARTE “A orientação ao cliente está no centro do conceito de marketing.” John E. G. Bateson

SEGUNDA PARTE Em serviços, ainda é comum encontrar operações dominadas pelo consumidor, em vez de orientadas para ele.

Comportamento do consumidor SEGUNDA PARTE Comportamento do consumidor

SEGUNDA PARTE “I can get no satisfaction!” Mick Jagger “Um indivíduo que busca a informação necessária e faz a escolha mais sensata tem mais chance de obter satisfação que o Mick Jagger.” Claes Fornell

SEGUNDA PARTE No fundo, o consumidor quer se sentir único, reconhecido, importante!

As fases do consumo de serviços SEGUNDA PARTE As fases do consumo de serviços

MODELO DAS 3 FASES Fase da pré-compra Fase do encontro de serviço Fase do pós-encontro

Processo de decisão de compra de serviços SEGUNDA PARTE Processo de decisão de compra de serviços

PRÉ-COMPRA Conscientização da necessidade Busca de informações Esclarecimento da necessidade Exploração das soluções Identificação do(s) serviço(s) Identificação de fornecedores alternativos

PRÉ-COMPRA Conscientização da necessidade Avaliação de alternativas Examinar informações de fornecedores Publicidade, site, folhetos etc. Examinar informações de terceiros Avaliações publicadas Comentários na Internet (blogs, facebook etc.) Reclamações Prêmios Amigos e familiares Discutir opções com a equipe de atendimento Obter recomendações com consultores e outros clientes

PRÉ-COMPRA Conscientização da necessidade Avaliação de alternativas Atributos de serviços Atributos de busca (características tangíveis, ex.: visitar quarto de hotel antes da hospedagem) Atributos de experiência (só podem ser avaliados pela experimentação, ex.: viagem) Atributos de credibilidade (características difíceis de avaliar, mesmo depois do consumo, ex.: procedimento médico, assessoria jurídica, consultoria)

PRÉ-COMPRA

EXPECTATIVAS Serviço desejado Serviço adequado Serviço previsto É o que se ESPERA receber; o serviço IDEAL É influenciado pelas promessas (Publicidade) Compromisso entre a comunicação e a operação Serviço adequado Nível mínimo aceitável do serviço, sem gerar insatisfação Serviço previsto Crença do cliente em função de experiências anteriores ou informações Sofre influência do momento (ex.: maior espera no restaurante no almoço de domingo) Zona de tolerância Intervalo entre o nível mínimo aceitável e nível máximo desejável Faixa dentro da qual os clientes não dão importância explícita ao desempenho

FATORES INFLUENCIADORES X EXPECTATIVAS DO CLIENTE

EXPECTATIVAS IMPORTANTE MAIS IMPORTANTE Conhecer a amplitude da zona de tolerância do cliente MAIS IMPORTANTE Conhecer o o nível do serviço previsto Este é o mais importante no processo de escolha do cliente

PRÉ-COMPRA Risco percebido Conscientização da necessidade Avaliação de alternativas Risco percebido

TIPOS DE RISCO Funcional Financeiro Temporal Físico “Será que a lavanderia vai tirar a mancha ou estragar a roupa?” Financeiro “Será que meus dados poderão ser roubados se eu comprar por este site?” Temporal “E se o serviço do restaurante atrasar e eu perder o compromisso?” Físico “Poderei me machucar se fizer a trilha recomendada pelo monitor?”

TIPOS DE RISCO Psicológico Social Sensorial “O advogado fará com que eu me sinta um idiota?” Social “O que os meus amigos vão pensar se eu me hospedar neste hotel barato?” Sensorial “Meu quarto de hotel terá vista para o mar ou para o estacionamento?”

TIPOS DE RISCO O MENOR Consumidores têm aversão a riscos Em condições semelhantes, escolherão o serviço de menor risco!