Avaliação dos resultados do esforço de comunicação PAULO SÉRGIO DE MOURA BASTOS, Msc psmbastos33@yahoo.com.br

Comunicação A comunicação pode ser entendida como um processo para: Tornar comum; Fazer saber; Trocar informações.

O processo de comunicação Aristóteles (apud Perez, 2002, p.16): Quem Diz o que A quem Procura demonstrar o fluxo da comunicação do discurso.

O processo de comunicação Harold Lasswell – 1948 (Corrêa, 1988, p.14): Quem Diz o que Em que canal A quem Com que intenção Preocupa-se com os efeitos causados pelo processo de comunicação.

O processo de comunicação Shannon e Weaver – final da década de 40 – (Corrêa, 1988, p. 19): (Corrêa, 1988, p. 19) Construído a partir de um sistema eletrônico de comunicação.

O processo de comunicação Comunicação Interpessoal

O processo de comunicação Kotler – 1998

O processo de comunicação Para que a comunicação seja eficaz o profissional de marketing deve saber antecipadamente: como o consumidor irá decodificar sua mensagem; Que meios de comunicação usar; Qual será a resposta do consumidor ao estímulo de comunicação.

O processo de comunicação No processo de comunicação ocorrem três tipos de respostas (Limeira, 2003, p.275-277): Cognitiva Afetiva Comportamental

O processo de comunicação Estágios Modelo AIDA Modelo hierarquia-de-efeitos Modelo inovação-adoção Modelo de comunicação Estágio cognitivo Atenção Conscientização Conhecimento Exposição Recepção Resposta cognitiva Estágio afetivo Interesse Desejo Simpatia Preferência Convicção Avaliação Atitude Intenção Estágio comportamental Ação Compra Experimentação Adoção Comportamento

O processo de comunicação Modelo AIDA (Churchill e Peter, 2000, p. 451)

O processo de comunicação Resposta cognitiva: Informações e conhecimentos adquiridos pelo consumidor; Informações retidas; Ex.: lembrança da marca, recordação da propaganda. Medida pelo mapa perceptivo.

O processo de comunicação Resposta afetiva: Atitude; Sentimentos dos consumidores; A imagem da marca; A preferência pela marca; Intenção de compra.

O processo de comunicação Resposta comportamental: Comportamentos e ações decorrentes de estímulos de marketing; Vendas; Participação de mercado obtidas pelo produto; Fidelidade a marca.

Atividades do Mix de Marketing Segundo Limeira (2003, p. 273): Propaganda; Promoção de vendas; Vendas; Marketing direto, relações públicas, publicidade e assessoria de imprensa; Promoção de eventos; merchandising e comunicação no ponto-de-venda; Atendimento ao cliente; comunicação pela internet; Embalagem.

Atividades do Mix de Marketing Segundo Limeira (2003, p. 273): Propaganda: paga e não pessoal, dirigida a um público definido, visando criar imagem para uma marca e estimular a aquisição do produto; Promoção de vendas: incentivos imediatos, de curto prazo, como brindes, descontos, prêmios, bonificações, para estimular a experimentação; Vendas: comunicação persuasiva e interativa. Comunicação dirigida e de alto custo; Marketing direto: Atividades de comunicação impessoal e direta, via correio, fax, telefone, internet ou outros; Relações públicas: comunicação com os stakerolders; Publicidade: informações sobre as atividades da empresa e seus produtos, divulgados por meio da imprensa sem custo;

Atividades do Mix de Marketing Segundo Limeira (2003, p. 273): Assessoria de imprensa: relacionamento com órgãos e representantes da imprensa que são formadores e opinião; Promoção de eventos:Realização ou patrocínio em eventos como feiras, exposições, congressos, palestras, seminários, espetáculos e outros; Merchandising e comunicação no ponto-de-venda: cartazes, folhetos, displays e inserção do produto no contexto de um programa de TV ou rádio; Atendimento ao cliente: Comunicação interativa; Comunicação pela internet: e-mails, páginas na web e anúncios da forma de banners; Embalagem: recipiente ou envoltório para o produto que através do design e do emprego de materiais diferenciados contribui para a formação da imagem.

Atividades do Mix de Marketing Segundo Kotler (2000, p. 571): Propaganda; Promoção de vendas; Relações públicas; Vendas pessoais; Marketing direto.

Atividades do Mix de Marketing

A medição dos resultados

Pré-teste de propaganda Verifica as reações a um anúncio-teste. Avalia a comunicação e persuasão antes da campanha iniciar. Tipos: teste de portfólio, teste de júri, teste de laboratório.

Pós-teste de propaganda Após a veiculação avaliam-se o grau de lembrança da marca, a recordação da propaganda, a imagem da marca e a ado consumidor em relação à marca. Tipos de teste: recall auxiliado, recall espontâneo, teste de atitudes, teste de vendas.

Pesquisas de imagem Conduzidas antes e depois da veiculação da ação para avaliar a influência da campanha na imagem e o posicionamento da marca.

Pesquisas de atitudes e hábitos de consumo Devem ser feitas antes e depois das campanhas para avaliar o posicionamento do produto e da marca frente às demais.

Pesquisa de mídia GRPs; Cobertura ou audiência líquida; Freqüência média; Distribuição de freqüência; e, CPM

GRPs Gross Rating Points ou audiência bruta total É a soma das audiências dos anúncios veiculados. Mede a intensidade e o impacto de uma campanha de propaganda. Serve para medir o share of voice, a relação entre o GRPs da campanha e o total de GRPs das campanhas da categoria de produto. Serve para medir a participação de mercado através do comparativo comas campanhas concorrentes.

Cobertura ou audiência líquida É a porcentagem do público que viu a propaganda pelo menos uma vez.

Freqüência média É o número de vezes que um anúncio foi visto pelo público-alvo. Estudo norte americanos mostram que uma pessoa precisa ver um anúncio pelo menos três vezes para que se recorde dele.

Distribuição de freqüência Distribuição do percentual de público segundo as faixas de exposição, mostrando quantas pessoas foram subexpostas ou superexpostas.

CPM Custo por mil impactos ou pessoas que viram o anúncio.

Exemplos

Lembrança da marca (share of mind e top of mind) TOP OF MIND - ANO XII

Top of mind

Mapa Perceptivo

Medição de multi-atributos de produtos É a verificação de que aspectos do produto são mais relevantes para o consumidor; Que aspectos são percebidos mais facilmente.

Medição de vendas É forma usualmente utilizada para verificar a eficácia principalmente das ações de propaganda, onde as variações de venda são avaliadas.

Fidelidade à marca É medida pela repetição seqüencial de compra. Devem ser considerados os motivos da repetição, como preço, qualidade.

Pesquisa de mídia - TVBV AUDIÊNCIA DIÁRIA IBOPE – 05/06/06 – SEGUNDA-FEIRA    DESTAQUES DO DIA Esporte Total 1ª Edição ficou em segundo lugar no horário das 11:46 às 11:51 com pico de 4,7% de índice e 13,7% de share. O Programa César Souza ficou em segundo lugar no horário das 13:40 às 14:26 com pico de 7,4% de índice e 18,3% de share. Esporte Total 2ª Edição ficou em segundo lugar no horário das 18:09 às 18:14 com pico de 4,7% de índice e 7,7% de share. Floribella ficou em segundo lugar no horário das 20:50 às 21:09 com pico de 7,4% de índice e 11,1% de share. O programa Apito Final ficou em segundo lugar no horário das 23:00 às 23:05 com pico de 5,2% de índice e 8,5% de share.

Pesquisa de mídia - TVBV SEGUNDOS LUGARES   O programa Brasil Urgente exibido no horário das 18:15 às 19:00 ficou em segundo lugar com média de 4,9% de índice e 7,7% de share. A novela Mandacaru exibida no horário das 22:10 às 23:00 ficou em segundo lugar com média de 3,8% de índice e 5,7% de share. O programa A Noite é uma Criança, exibido no horário da 01:15 às 02:00 ficou em segundo lugar com média de 2,1% de índice e 11,4% de share. A terceira colocada ficou com 1,1% de índice e 5,9% de share.

Pesquisa de mídia - RBS Abordagem; Caderno; Real Timer - SP Peoplemeter – medidor eletrônico – m.a.m.

Peoplemeter – Grande Fpolis Relatórios mensais Amostra 210 domicílios Segundo a classificação do IBGE Classe social – bens e instrução do chefe de família Sexo Faixa etária Verificada uma vez por mês Troca completa feita a cada 4 anos.

Paulo Sérgio de Moura Bastos, Msc. psmbastos33@yahoo.com.br