Aula 2 Bens, Serviços e Marca MSc. Daniela Ferreira Suarez

Objetivo da aula Diferenciar bens e serviços e entender o que são marcas.

Introdução Bem Bens são produtos tangíveis, ou seja, são produtos que o consumidor pode tocar, que existem fisicamente. Por exemplo: caneta, mesa, carro, copo, livro... Serviço Serviços são produtos intangíveis, ou seja, são produtos que não existem fisicamente. Por exemplo: uma aula, um atendimento médico, uma consultoria, um serviço de guia turístico...   Segundo Philip Kotler (2000, p.448), serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta em propriedade de nada. Produto Produto é qualquer coisa que se pode produzir, que se pode criar para atender a uma necessidade ou a um desejo de alguém. Uma caneta pode ser produzida por uma fábrica para atender a necessidade de uma secretária, assim como uma aula pode ser produzida pelo professor para atender a necessidade de um aluno. Logo, um produto pode ser tangível ou intangível, ou seja, um produto pode ser um bem ou um serviço.

Os Níveis de um Produto

Os Níveis de um Produto Benefício central: serviço ou benefício fundamental que o cliente está realmente comprando. HIGIENE E PERFUMARIA INFANTIL Produto básico: Transformado a partir do benefício central. PERFUME E SHAMPOO Produto esperado: atributos e condições que os compradores normalmente esperam ao comprá-lo QUALIDADE DE PRODUTOS O Boticário

Os Níveis de um Produto Produto ampliado: excede às expectativas dos clientes. FRASCO EM FORMA DE BOTO (Atratividade) Produto potencial: abrange todos os aumentos e transformações a que o produto deve ser submetido no futuro. CLUBINHO “AMIGOS DO BOTI” e outros

Hierarquia de Produto Família de necessidades Necessidade central que sustenta a existência de uma família de produtos. BELEZA E BEM-ESTAR

Hierarquia de Produto Família de produtos Todas as classes de produtos que podem satisfazer uma necessidade central com razoável eficácia. PEFUMARIA E COSMÉTICOS

MAQUIAGEM, PELE DO ROSTO, PELE DO CORPO, CABELOS, CRIANÇAS, Hierarquia de Produto Classe de produtos Grupo de produtos dentro da família que tem certa coerência funcional. MAQUIAGEM, PELE DO ROSTO, PELE DO CORPO, CABELOS, CRIANÇAS, SABONETES, DESODORANTES, PERFUMARIA.

Hierarquia de Produto Linha de produtos Grupo de produtos dentro de uma classe que desempenham uma função similar, sendo vendidos para os mesmos grupos de clientes, através dos mesmos canais ou que se incluem em determinadas faixas de preço. LINHA ACQUA FRESCA

BANHO, CABELO, PERFUME, HIDRATANTE DA LINHA ACQUA FRESCA Hierarquia de Produto Tipo de produto Grupo de itens dentro de uma linha de produtos que compartilham uma das diversas formas possíveis do produto. BANHO, CABELO, PERFUME, HIDRATANTE DA LINHA ACQUA FRESCA

Hierarquia de Produto Item Também chamado unidade 220ml Também chamado unidade de estoque ou variante de produto. Unidade distinta dentro de uma marca ou linha de produtos que se distingue pelo preço, tamanho, aparência ou outro atributo. 110ml

Mix de Produtos Consistência Abrangência - número de linhas diferentes todas as linhas de produto oferecidas Extensão - número total de itens dentro das linhas Profundidade - número de versões de cada produto

Levitt (1969) “a nova competição não é entre o que as empresas produzem em suas fábricas, mas entre o que elas agregam ao produto de sua fábrica na forma de embalagem, serviços, propaganda, sugestões do cliente, financiamento, entrega, armazenagem e outras coisas que as pessoas valorizam.

Classificação de Bens de Consumo Bens de conveniência Bens de compra comparados Compra com freqüência e imediatamente Preço baixo Muitos locais para compra Incluem: Básicos Bens de impulso Bens de emergência Compra com menos freqüência Obtêm informações sobre o produto Menos locais de compra Comparam: Adequação e qualidade Preço e estilo Bens de especialidade Bens não-procurados Esforços extras de compra Características únicas Identificação com a marca Poucos locais de compra Inovações Produtos que o consumidor não pensa em comprar Necessitam de muita propaganda e apoio de equipe de vendas

Extensão da Linha de Produtos Ampliação da linha Ampliação mercado abaixo Ampliação mercado acima Ampliação dupla Complementação da linha Modernização da linha Promoção e redução da linha

Dá para viver sem Marca?

O que é uma marca?

Marca Definição Kotler (2000) uma marca é um nome, termo, símbolo, desenho – ou uma combinação desses elementos – que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los da concorrência. Características A marca identifica uma empresa ou um fabricante. Proporcionando aos consumidores a ideia de atributos, benefícios, qualidade, idade entre outras características da empresa. Objetivo A marca deve trazer para a empresa profundas associações positivas dos consumidores com relação à empresa e aos seus produtos.

Existem três tipos básicos de marca Marca do fabricante: de propriedade e uso do produtor do bem ou serviço (exemplos: Coca-Cola, Ovomaltine, Volkswagen...). Marca própria: de propriedade e uso do revendedor que é um intermediário (exemplos: produtos Aro, produtos Carrefour...). Marca genérica: que recebe o nome de sua classe genérica (exemplos: ácido acetil salicílico, feijão ou arroz vendidos a varejo...).

O Que é uma Marca? Usuário Cultura Personalidade Atributos Benefícios Valores

Patrimônio de Marca (marca como uma amiga) Devotado à marca Valoriza a marca (marca como uma amiga) Satisfeito e terá custos de troca Cliente satisfeito (não há razão para trocar) Sem fidelidade à marca (cliente trocará de marca)

Uma Visão Geral das Decisões de Marca Decisão de reposiciona- mento de marca Reposicio- namento Não reposi- cionamento Decisão de patrocínio de marca Marca do fabricante distribuidor (marca própria) Marca licenciada Decisão de nome de marca Nomes individuais Nome de família abrangente Nomes de separados da empresa Decisão de estratégia de marca Extensões de linha Multi- marcas Novas Marcas combina- das Decisão de marca Ter marca Não ter

Estratégia de Marca Categoria de produto Extensões de Extensões de linha Existente Extensões de marca Nova Novas marcas Multimarcas Nova

Bons Nomes de Marca: Inconfundível Não ter significa- dos negativos em outros países/ línguas Sugerir as qualidades do produto Sugerir os benefícios do produto Fácil de pronunciar, reconhecer e lembrar

A Embalagem é Crucial como Ferramenta de Marketing Auto-serviço Poder aquisitivo do consumidor Imagem da marca e da empresa Oportunidade de inovação

Rótulo Promove Descreve Identifica

Mas qual a importância da marca?

Importância da marca Kapferer (2004) afirma que as melhores marcas trazem uma garantia de qualidade e podem conter seis níveis de significado: atributos (ser durável, trazer prestígio), A Mercedes sugere preço alto, qualidade de construção, boa engenharia, durabilidade, elevado prestígio, alto valor de revenda, velocidade etc. Durante anos, Mercedes foi anunciada com o seguinte título: “Trabalho de engenharia que não é oferecido em nenhum outro carro do mundo”. Isso serviu como plataforma de posicionamento para projetar outros atributos do carro.

benefícios (traduz um benefício funcional e emocional), valores (reflete os valores da empresa),

cultura, personalidade e usuário (tipo de consumidor que compra e usa o produto). Fortwo Smart Outra grande revolução no mundo dos carros. Feito exclusivamente para duas pessoas. Ele cai bem para mulheres com namorados, casadas recentemente ou, simplesmente, solteiras que querem curtir a vida. Seu formato bem compacto oferece maior facilidade de guiar e estacionar.

Importância da marca Importante na construção da sua identidade; Influencia na decisão de compra dos consumidores; Torna os produtos diferentes uns dos outros; Posiciona a empresa no mercado; Traz um conjunto de associações, tais como: símbolos confiança, credibilidade, segurança e outros atributos que possam criar uma identidade com o consumidor final.

As marcas mais influentes do Brasil Uma nova maneira de enxergar as marcas chega ao mercado. A consultoria Sart Dreamaker criou um ranking das 75marcas mais valiosas do Brasil. Mas aqui não se trata de medir o valor financeiro delas, e sim, descobrir seu poder de influência na tomada de decisões e o quão emocionalmente conectados a elas estão os consumidores. Para os brasileiros, não há quem bata, nesses quesitos, Coca-Cola, Nestlé, Sadia, Natura, Rede Globo, Mc Donald’s, Adidas, Danone, O Boticário e Brastemp.  O ranking desenvolvido pela Sart, apelidado de BrandTouch, foi feito com base no Índice de Conexão Humana da Marca (ICHM). O indicador mede 34 pontos de conexão entre a marca e o consumidor, divididos em quatro dimensões: atenção, relevância, significado e confiança. O objetivo é medir a resposta emocional dos clientes. O índice varia de 1 a 100, sendo que a marca perfeita alcançaria 100 pontos. A consultoria analisou dados de 500 companhias para chegar às 75 mais influentes. (Fonte: Época Negócios, 2014)

Conclusão Ruão e Farhangmer (2000) afirmam que passamos de um mercado de produtos para um mercado de marcas, sendo assim, a imagem de uma marca será o resultado da interligação entre as estruturas mentais do consumidor e o leque de ações de marketing destinadas a capitalizar o potencial contido no conhecimento da marca, gerando assim valor.