Aspectos Mercadológicos na Formação de Preços José Carlos Sardinha

PREÇO - DEFINIÇÃO O consumidor se desfaz de uma quantia monetária para satisfazer suas exigências, em contrapartida a empresa cede seu produto com objetivo de assegurar certo lucro ou retorno. O preço é um elemento quantitativo que resume de forma numérica as estratégias de marketing que a empresa tentou seguir. O preço é o único elemento de marketing gerador de receita, os outros geram despesas. Em outras palavras, o preço é a única forma de quantificar o mix de marketing. Os 4 P’s: Produto, Promoção, Ponto e Preço

A curto prazo: o preço cobrado pode ser influenciado pelo mercado. A DECISÃO DE PREÇO É CONSIDERADO O PROBLEMA OPERACIONAL MAIS IMPORTANTE PARA A EMPRESA A curto prazo: o preço cobrado pode ser influenciado pelo mercado. A sobrevivência no longo prazo depende: obter receita para cobrir os custos operacionais e ainda deixar uma margem de lucratividade que o mercado considera razoável. Operação de “Take Over”

A TEORIA ECONÔMICA: O MAIOR VOX POPULI EM NEGÓCIO O objetivo da empresa é maximizar o lucro As suposições implícitas no modelo teórico não são apropriadas à vida real As empresas raramente possuem ou conseguem dados empíricos necessários à construção da curva de demanda. Os objetivos estabelecidos para as empresas, na maioria dos casos, são para sobrevivência a longo prazo. Os mercados não praticam as características assumidas em competição perfeita e o comportamento do comprador não é racional. Por exemplo: Na década de 60 a IBM dominou o mercado de computadores, com produtos a preços mais elevados. Na época atual: os produtos Microsoft.

As limitações práticas da teoria econômica, forçaram o mercado a procurar outras técnicas para a decisão de preço Abordagem orientada ao custo do produto Abordagem orientada ao mercado O preço limitado: pelo mercado ou por problemas mercadológicos ou contratuais. regulamentação do governo condições do ambiente econômico desenvolvimento tecnológico competição de mercado padrões de compra dos consumidores Exemplo do uso concomitante das duas abordagens O caso A Parceria Mundial, sobre o lançamento do carro ASTRA

Razão pela qual estudiosos da área consideram: a decisão de preço é uma ARTE ...., pois informações disponíveis não são precisas; havendo necessidade de CONSIDERAÇÕES SUBJETIVAS, como: “valor percebido” pelo cliente; reações de concorrentes; etc.

Imagine você sendo o responsável de compra de uma empresa ... Você tem de comprar materiais de escritório (papel para impressora, grampos, clipes, grampeadores, etc.). Consultou algumas empresas e obteve propostas, conforme sua especificação, com os seguintes valores abaixo. Essas empresas estão estabelecidas a mais de 5 anos no mercado e cadastrada na empresa: BestOffice: $2.500,00 Tinoco, Materiais para Escritórios: $2.250,00 Papelaria União: $2.400,00 Papelaria Rodrigues: $2.350,00 Pergunta: Qual empresa você escolheria?

Imagine você sendo o responsável de compra de uma empresa ... Você tem de comprar 100 computadores. Consultou algumas empresas e obteve propostas, conforme sua especificação, com os seguintes valores abaixo. Essas empresas estão estabelecidas a mais de 5 anos no mercado: Dell: $2.300,00/unid. (total = $230.000,00) HP, Compac: $2.180,00/unid. (total = $218.000,00) IBM: $2.240,00/unid. (total = $224.000,00) Masterbit: $1.650,00/unid. (total = $165.000,00) Pergunta: Qual empresa você escolheria?

Imagine você sendo o Presidente de uma empresa ...... Você tem de ter uma consultoria para obter um empréstimo no valor de US$20 milhões. Esse empréstimo, através de um “pool” de bancos internacionais, tem por fim construir uma nova fábrica, para o lançamento de uma nova linha de produto, revitalizando o futuro da empresa e a sua manutenção no cargo. O financiamento será fornecido conforme o plano de negócio apresentado, mostrando a viabilidade do projeto. Esse plano tem de ser realizado por uma empresa de consultoria que os bancos fazem deferência aos seus trabalhos; o valor a ser pago pela consultoria será financiado pelo empréstimo. As empresas que foram consultadas, responderam as propostas com os seguintes valores abaixo: Trevisan: US$235.00,00 McKinsey: US$550.000,00 Boucinhas: US$185.000,00 H2R Consultores do Brasil: US$55.000,00 Pergunta: Qual empresa você escolheria?

Os Objetivos dos Agentes de Troca Consumidores vs Empresas Ofertantes

Consumidores e seus impulsos de compra Inerente ao hábito do consumidor Status Relação Benefício/Custo

Empresa ofertante e sua curva de demanda demanda elástica versus demanda inelástica bens de prestígio e o efeito na curva de demanda

Fatores do Macroambiente para Decisão de Preço

As Estratégias de Marketing para Preço Não existe estratégia para apreçar Penetração de Mercado Market Skimming Recuperar Caixa o Mais Rápido Possível Satisfação Promoção na Linha de Produto Preço Competitivo Preço Psicológico

NÃO EXISTE ESTRATÉGIA PARA APREÇAR Mercado de concorrência perfeita Muitos fornecedores e compradores Na prática: consumidor conhece bem a especificação do produto há muitos produtos similares ou substitutos a marca não é relevante na decisão de compra não existe barreiras de entrada a margem de lucro unitária é pequena quando a demanda é reprimida, vários fornecedores são expurgados do mercado Exemplo: Rua da Alfândega no Rio de Janeiro Fazendas de tomate

PENETRAÇÃO DE MERCADO Margem unitária de lucro muito pequena Ganho na participação de mercado Características essenciais: curva de ciclo de vida - crescente e maturidade oligopólios barreiras de entrada na margem de lucro - curva de aprendizado consumidor sensível à preço Exemplos: (1) Supermercados como Carrefour; (2) Microcomputadores, como o Dell; e, (3) Distribuidores de combustíveis, como a Shell.

MARKET SKIMMING Margem de lucro unitária elevada Barreiras de entrada Taxas de retorno elevadas Características: marca tipo de indústria: concorrência monopolística e oligopólio diferenciado impulso de compra: status Exemplos: (1) Agua de colonia como “Opium” do Yves Saint Laurent; (2) Roupas de grife como Armani; (3) Viagra

RECUPERAR O CAIXA O MAIS RÁPIDO POSSÍVEL Margem de lucro unitária elevada Investimento em pesquisa exemplo: indústria eletro-eletrônica Pequenas barreiras de entrada Características: produto inovador - ciclo de vida embrionário incerteza quanto à demanda impulso de compra: status Exemplos: (1) Lançamento de livros, como “The Rainmaker”; (2) Produtos da indústria eletro-eletrônica, como DVDOKE; (3) Microprocessadores, como o Pentium IV

SATISFAÇÃO Elevado poder de monopólio Lucro / taxa de retorno satisfatórios Órgãos controladores Exemplos: Preço estabelecido pelo órgão regulador, como a ANEEL determina o preço do kilowatt hora Política de preço da GM

PROMOÇÃO DE LINHA DE PRODUTOS Produtos conjuntos e interdependentes Exemplos: estratégia market skimming: Gillete - refill; HP - cartucho de tinta estratégia satisfação: produtos oriundos do refino de petróleo

PREÇO COMPETITIVO Oligopólios concentrados Evitar “guerra de preços” A diferenciação está nos outros elementos de marketing que não seja o preço A estratégia é baseada nos custos

PREÇO PSICOLÓGICO A visão mercadológica: A visão de controle: pagar $2,99 não é pagar $3,00 A visão de controle: lojas de departamento e supermercados $2,99 requer troco, fazendo do consumidor um ponto de controle