Jaime Alexandre de Lima Curcio MARKETING DOCENTE Jaime Alexandre de Lima Curcio Jaime, o Brasileiro [ < o > ] Usem a Bandeira

“O Marketing nós podemos aprender num dia; mas levaremos a vida inteira para dominar todas as suas atuações.” Philip Kotler

Marcos Cobra “ Marketing é uma expressão anglo saxônica derivada da palavra mercari, do latim, que significa comércio, ou ato de mercar, comercializar ou transacionar."

Mas o que é marketing? Marketing é tudo aquilo que leva um produto ou serviço ao consumidor, na hora certa, no tempo certo e com um preço justo. Jaime Alexandre de Lima Curcio

Mas o que é marketing? Marketing é compreender o mercado e tornar eficiente e lucrativa a relação entre a empresa e os consumidores Antonio Carlos Giuliani

Mas o que é marketing? Theodore Levitt "A venda enfoca as necessidades do vendedor; o marketing, as do comprador. A venda está preocupada com as necessidades do vendedor de converter seu produto em dinheiro; o marketing, com a idéia de satisfazer às necessidades do cliente por meio do produto e toda a gama de coisas associadas com a criação, a entrega e o consumo final.“ Theodore Levitt

Sugestão Bibliográfica KOTLER, Philip. Marketing Essencial: conceitos, estratégias e casos, 2ª edição, São Paulo: Prentrice Hall, 2005 KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing, Prentice Hall do Brasil 7ª edição, Rio de Janeiro, 1995 KOTLER, Philip, A Administração de Marketing, 5ª edição, São Paulo, 1998, POPCORN, Faith, O Relatório Popcorn, Editora Campos, Rio de Janeiro, 1994 ROSA, José Antônio, Faça seu plano, Editora TST, São Paulo, 1999 KWASNICKA, Eunice Lavaca, Introdução a Administração, Atlas, 5ª edição, São Paulo, 1995 COBRA, Marcos Henrique Nogueira: Marketing Essencial: Conceitos, Estratégias e Controle , São Paulo, Atlas, 1986 PROPAGANDA E MARKETING – Revista Mensal MEIO E MENSAGEM, - Revista mensal FOLHA DE SÃO PAULO – Jornal diário ESTADO DE SÃO PAULO – Jornal diário JORNAL DE PIRACICABA – Jornal diário CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR – Imprensa Oficial da República Sites: http://www.uol.com.br/livromarketing/index.htm http://www.somarketing.com.br

Objetivo da área de Marketing Obter lucro e resultados positivos na empresa Divulgar o nome e a especialidade da empresa Maximizar os recursos financeiros e produtivos da empresa Outras ações momentâneas e específicas de cada empresa

Composto Mercadológico 4 Ps e 4 Cs

4 Ps Comunicação das virtudes do produto Promoção Anos 60 Comunicação das virtudes do produto Promoção Definido pelas equipes de vendas Place (Distribuição) Definido pela necessidade das empresas Preço Definido pela engenharia de produto Produto

4 Cs Pressupõe diálogo com o consumidor Comunicação Atualidade Pressupõe diálogo com o consumidor Comunicação Consumidor compra onde for mais cômodo Conveniência Definido pela percepção do consumidor Custo Produto definido pelos anseios dos clientes Consumidor

4 As Auditoria de Marketing Avaliação Ativação Adaptação Daqui em diante Auditoria de Marketing Avaliação Comunicação/MKT Relacionamento Logística, Venda Pessoal, Propaganda Ativação Desing, Marca, Embalagem, Preço Assistência pré e pós venda Adaptação Pesquisa interna e externa Análise

O QUE É UM CLIENTE ? Um cliente é... A pessoa mais importante do mundo neste escritório... quer ele se comunique pessoalmente ou por carta. Não depende de nós... nós dependemos dele. Não interrompe nosso trabalho... é a finalidade dele. Não estamos fazendo um favor ao serví-lo... ele está nos fazendo um favor dando a nós a oportunidade de fazê-lo. Não é alguém com quem discutir ou debater. Ninguém jamais venceu uma discussão com um Cliente. É uma pessoa que nos traz seus desejos. É nossa obrigação lidar com eles de maneira lucrativa para ele e para nós.

Cliente principal e secundário Vamos estudar uma farmácia como exemplo: Cliente principal: Idosos (medicamentos de uso contínuo) Pacientes em tratamento médico Convênio Cliente secundário - Cliente de perfumaria e higiene pessoal - Clientes que passam em frente a loja

Conceito de Cliente Principal e Secundário Compra com freqüência na empresa Compra com a razão (analisa a compra) Está próximo a empresa Cliente secundário: Não compra com freqüência Compra por impulso - Cliente Consumidor: O que utiliza o produto / serviço - Cliente formador de opinião: Cria a necessidade do produto / serviço

Produto principal e secundário Vamos estudar uma farmácia como exemplo: Produto principal: Medicamentos Produtos secundários Higiene pessoal Perfumaria

Colocar o produto principal como destaque Fazer toda divulgação da empresa voltada para o produto principal Foco de cliente será no produto principal e o secundário ele compra por impulso

Concorrentes Direto (vende o mesmo produto/serviço) Outras farmácias Indireto (não vende o mesmo produto/serviço, mas atrapalha a venda) Perfumaria Supermercado Farmácia de manipulação

Exercício Identificar: Produto principal Produto secundário Cliente principal Cliente Secundário Cliente Consumidor Formador de opinião Concorrente direto e indireto

Tipos de empresa para o exercício Padaria Material de construção Loja de informática Loja de roupas infantis Hotel Faculdade Direito

Estratégias de Marketing Aftermarketing: adotar as estratégias de marketing para identificar novas necessidades a serem satisfeitas após a venda Endomarketing: Sensibilizar os funcionários da empresa e perseguirem os objetivos da organização a fim de satisfazer seus clientes e consumidores Análise: formas pelas quais a empresa pode identificar oportunidades para seus produtos ou serviços no mercado-pesquisa, demanda e potencial de mercado, previsão de vendas, segmentação de mercados e concorrência Adaptação: apresentação do composto do produto em termos de: desing, marca, embalagem, preço e assistência ao cliente Ativação: do produto ou serviço ao mercado: distribuição, logística, venda pessoal, propaganda, relações públicas e promoção de vendas Avaliação: auditando os serviços que se pode descobrir as insatisfações dos clientes

Subir os preços e a margem (se o mercado permitir) Destacar melhor os produtos que se caracterizam por venda de impulso Adequação do Mix de Produtos aos clientes (encontrou tudo que procurava) Melhorar o Layout e a comunicação visual da loja Expor melhor os produtos Colocar os produtos complementares junto dos produtos principais Comprar melhor – parceria com fornecedores

Melhorar a imagem da loja aparência externa e interna Boa divulgação “boca a boca” Bom atendimento Melhorar a comunicação e a divulgação no local de influência da loja Oferecer produtos ou serviços diferenciados

Questões que as empresas devem fazer à seus clientes para que a estratégia dêem resultado Quais as suas necessidades e expectativas? O que é mais importante entre as necessidades? Como os clientes avaliam a empresa? Como os clientes avaliam nossos concorrentes? O que podemos fazer para superar as expectativas dos clientes? Pesquisa de mercado (qual a posição que a emprese está no mercado)

Novo Marketing Globalização, Avanços tecnológicos, MKT individualizado Formas diferenciadas de comercializar os produtos e serviços (Internet) Vantagem competitiva – dependerá da comunicação para manter a fidelidade do consumidor MKT de relacionamento – Consumidor Final, Business to Business

Preços determinados pelos clientes Importante contato com o cliente – momento da verdade Não existe mais uma estratégica fixa de MKT Mala direta personalizada, telemarketing Ativo Marketing Social Utilização da Logística

OS PRINCIPAIS PROPULSORES DA NOVA ECONOMIA Muitas forças desempenham um papel importante na reformulação da economia mundial, entre elas a tecnologia, a globalização e a desregulamentação do mercado. Descreveremos 4 propulsores específicos que dão sustentação à nova economia:

1) Digitalização e conectividade: Muitos negócios de hoje são feitos por redes que ligam pessoas e empresas. Essas redes são chamadas: - Intranets: quando unem as pessoas de uma empresa e as conectam ao mainframe (servidor) da organização; Extranets: quando conectam uma empresa com seus fornecedores e distribuidores; Internet: quando conectam usuários ao “centro de informações” do mundo todo As empresas também interagem com fornecedores e clientes para comprar e vender pela Internet.

2) Desintermediação e reintermediação O sucesso surpreende das primeiras ponto-com on-line, como AOL, Amazon, eBay e Yahoo!, aterrorizou muitos fabricantes e varejistas já estabelecidos. (Compag /varejistas x Dell Computer/consumidor) Vários varejistas já estabelecidos (livrarias, lojas de CD, agências de viagens...) sentiram a pressão à medida que concorrentes on-line surgiam, temendo a desintermediação pelos novos e-tailers (varejistas eletrônicos). Embora alguns intermediários estabelecidos tenham perdido seus negócios, novos intermediários baseados na Web, como a Princeline.com, surgiram para atender a empresas e consumidores, levando a uma reintermediação em grande escala.

3) Customização e customerização - Customização: a empresa é capaz de oferecer produtos, serviços, preços e canais de entrega diferenciados para cada cliente em uma base individual. On-line as empresas permitem que os consumidores se tornem prossumidores (prosumers = consumidores que definem seus produtos). As empresas também adquiriram a capacidade de interagir com cada cliente em uma base individual, personalizando mensagens, produtos e serviços. - Customerização: combinação da customização operacional e da customização de marketing

4) Abrangência do setor As fronteiras dos setores estão desaparecendo com uma rapidez. Empresas farmacêuticas, que já foram essencialmente empresas químicas, agora estão buscando a habilidade de realizar pesquisa biogenética a fim de formular novas drogas, novos cosméticos (cosmonêuticos) e novos alimentos (nutricêuticos). A Kodak, empresa química, agora está se voltando para a área eletrônica, a fim de digitalizar sua capacidade de construir imagens. Essas empresas reconhecem que muitas novas oportunidades residem na interseção de dois ou mais setores.

COMO AS PRÁTICAS EMPRESARIAIS ESTÃO MUDANDO As mudanças na tecnologia e na economia estão suscitando um novo conjunto de crenças e práticas por parte das empresas Principais crenças empresariais existentes na velha economia e como elas mudaram na nova economia

Nova economia Velha economia Organizar por unidades de produto Organizar por segmentos de cliente Concentrar-se em transações lucrativas Concentrar-se no tempo de vida do cliente Olhar primeiramente os resultados financeiros Olhar também os resultados de marketing Concentar-se nos acionistas Concentrar-se em todos os interessados na empresa O MKT é responsável pelo MKT Todo mundo é responsável pelo MKT Construir marcas por meio da propaganda Construir marcas por meio do desempenho Voltar-se para a aquisição de clientes Voltar-se para a retenção de clientes Não avaliar a satisfação do cliente Avaliar o índice de satisfação e retenção do cliente Prometer demais e entregar de menos Prometer de menos e entregar de mais

Assim, as empresas precisam estar presentes tanto off-line quanto on-line para atrair tais clientes, adaptando suas práticas de marketing para atender essas novas condições. Quais práticas? e-business Sites Web Administração do relacionamento com o cliente

Como as práticas de MKT estão mudando: e-business E-business: uso de meios e plataformas eletrônicos para conduzir negócios de uma empresa. A Internet ajuda as empresas a conduzir seus negócios com mais rapidez e maior precisão, em uma faixa mais ampla de tempo e de espaço, a um custo reduzido e com capacidade de customizar e personalizar as ofertas ao cliente. Muitas organizações construíram sites Web para fornecer informações e promover seus produtos e serviços. Elas usam intranets e extranets.

E-commerce é mais específico do que o e-business e significa que, além de fornecer informações sobre a história, as políticas, os produtos e as oportunidades de emprego da empresa, o site Web permite transações e facilita a venda on-line de produtos e serviços. O e-commerce, originou: E-marketing: entende-se os esforços de uma empresa para informar, comunicar, promover e vender seus produtos e serviços pela Internet.

O e-business e o e-commerce ocorrem principalmente nos quatro grandes domínios da Internet: B2C (business-to-consumer – empresa p/ consumidor) A Internet é mais útil para produtos e serviços B2C quando o comprador procura: Maior comodidade para fazer o pedido (ex: livro, cds) Custo mais baixo (ex: negociar ações e ler notícias) Informações sobre características e preços de um produto (ex: carros, computadores) Ela é menos útil para produtos que precisam ser tocados e examinados antes da compra, embora se compre, flores, vinhos, móveis e roupas

B2B (business-to-business – empresa p/ empresa) Mais atividades são conduzidas em sites B2B (10 a 15 vezes maior) do que em sites B2C. Os sites B2B estão tornando os mercados mais eficientes e mudando profundamente o relacionamento entre fornecedores e clientes) Os compradores empresariais geralmente obtêm melhores preços usando sites de leilão B2B, catálogos do produtos on-line, sites de troca.

C2C (consumer-to-consumer – consumidor p/ consumidor) Com o C2C, os consumidores estão cada vez mais gerando informações on-line sobre os produtos, e não apenas os consumindo. Eles se reúnem em grupos de interesse e sala de bate-papo na Internet para trocar informações, de modo que a “propaganda computador a computador” está se unido à “boca a boca” com um importante influência de compra. Informações sobre empresas e produtos bons se espalham rapidamente, enquanto, empresas e produtos ruins se alastram com uma rapidez ainda maior.

C2B (consumer-to-business – consumidor p/ empresa) As empresas convidam os clientes potenciais e existentes a enviar perguntas, sugestões e até mesmo reclamações por e-mail. Embora muitos comerciantes on-line demorem a responder às perguntas do consumidor, empresas on-line inteligentes o fazem rapidamente e, ainda, enviam a ele boletins informativos, ofertas especiais com base em seu histórico de compra, lembretes de exigências de serviços ou de renovações de garantia e anúncios de eventos especiais.

Marketing Via Internet A empresa deve ter um site O público da internet deseja seus produtos ou serviços Quais os produtos ou serviços devem ser anunciados Qual o orçamento (quanto tem para investir) Como aproveitar melhor essa mídia Divulgação do Site (Mídia eletrônica e principalmente em mídia tradicional)

Marketing Via Internet Linguagem integrada Público Consumidor Confiança Disponibilidade para todo tipo de empresa Propaganda do Site Rapidez Canal Aberto com o mundo Feedback Atualização Custo Atender as expectativas do consumidor Imagem inovadora Cuidados Vantagens

Site “bem sucedido” Quantidade diária de acessos Feedback dos internautas por e-mail Satisfação dos usuários Volume de negócio obtidos

Exercício Dividir em equipe e definir: Criar um canal de e-commerce para uma empresa Como deve ser o site Que atrativos para consulta deve ter (informação)

Ambiente de Marketing Moda: é imprevisível, tem vida curta Tendência: é uma seqüência de eventos que promete durabilidade Megatendências: são as grandes mudanças sociais, econômicas, políticas e tecnológicas também promete durabilidade (entre 7 e 10 anos)

Exercício Dividir a classe em equipes Identificar produtos ou serviços na Moda; Tendência e Mega Tendência (definir quais dessas opções a empresa tem mais lucro, e porque)

FORMA DAS ORGANIZAÇÕES IDENTIFICAR OS FATORES INTERNOS E EXTERNOS Análise - SWOT FORMA DAS ORGANIZAÇÕES IDENTIFICAR OS FATORES INTERNOS E EXTERNOS Threats Ameaças Opportunities Oportunidades Weaknesses Fraquezas Strengths Forças

ANÁLISE CONJUNTA DA CONCORRÊNCIA E DOS SETORES DO SEU NEGÓCIO AMEAÇA OPORTUNIDADE FRAGILIDADE (Pontos Fracos) POTENCIALIDADE (Pontos Fortes) AMBIENTE INTERNO AMBIENTE EXTERNO

Exemplo: Coca-cola PET 2 litros AMEAÇA OPORTUNIDADE FRAGILIDADE (Pontos Fracos) POTENCIALIDADE (Pontos Fortes) AMBIENTE INTERNO AMBIENTE EXTERNO

Evolução do Marketing Mercado de Massa Revolução Industrial até 1920 Marketing de Variedade de Produtos 1920 - 1950 Marketing de Segmentos década de 60 a 70 Marketing de Nicho de Mercado 80 a 90 "One to One“ Nova realidade do Marketing Consumidores estão dispostos a pagar um “Plus” no preço, por produtos que atendam suas necessidades e desejos específicos.

Pesquisa mercadológica Fazer uma pesquisa na empresa Definir público-alvo Quais são pontos fortes e fracos Qual diferencial de mercado Conclusão da pesquisa

Por que fazer pesquisa Mercadológica?

Para fazer o: Marketing Um a Um tratar clientes diferentes de formas diferentes reconhecendo suas particularidades e necessidades Colete e inclua nomes de bons clientes do que os já existentes Consiga informações adicionais sobre seus clientes Mantenha seus cadastros de clientes sempre atualizados Identifique e organize uma linguagem com seus melhores clientes

Procure clientes que compram um ou dois produtos de sua empresa, mais que compram também da concorrência Seja atencioso com seus clientes top Ofereça vantagens e comodidades aos melhores clientes mantenha canais amplamente disponíveis para ser comunicar com esses clientes Solicite periodicamente que seus clientes lhe dêem um feed-back sobre a qualidade dos seus serviços ou produtos Faça com que sua empresa seja mais importante para o cliente do que o produto ou o serviço

Para realizar: Marketing de Relacionamento Organização estabelece ligações a longo prazo com os clientes individuais para benefício mútuo

Ex: Mini-mercado de bairro, padaria perto de casa, enfim, empresas que percebe-se que não tem mudança, são antigas, com administração atrasadas, mas atende de forma personalizada (a empresa nem sabe disso. Mas fazendo assim, faz MKT de relacionamento e conquista o mercado e o cliente

Só consegue fazer MKT de relacionamento: Produtos de alta qualidade a preços justos Estabelece sólidas relações econômicas, técnicas e sociais entre as partes. Reduz o dinheiro e o tempo investido nas transações (rotineiras)

Pós Marketing Maximizar a satisfação dos clientes atuais Complementa o relacionamento Construir lealdades

TELEMARKETING “ É o diálogo em tempo real a distância, de forma padronizada e sistemática, com o intuito de estreitar relacionamentos e realizar negócios.” Ana Maria Moreira Monteiro

Telemarketing divide-se: ATIVO: “ out-bound” A iniciativa parte da empresa para cobertura do mercado (cuidado) O cliente só está com 20% de sua atenção voltada para o operador

RECEPTIVO: “in-bound” Geralmente está associado a outras mídias (TV, rádio, mala-direta, outdoor) ou a qualquer tipo de publicidade que divulgue um número de telefone, podendo ser 0800 ou um número seqüencial de fácil memorização, o qual é o cliente quem liga para a empresa - O cliente está 80% motivado a comprar, perguntar, pedir informações ou mesmo reclamar de alguma coisa.

MISTO A empresa pratica tanto ativo quanto o receptivo, com equipes de operadores diferentes HÍBRIDO - A mesma equipe executa tanto ativo quanto receptivo.

12 Principais áreas do TeleMKT Venda ativa e receptiva: Televendas É uma das aplicações do telemkt mais utilizada pelas empresas dos mais diversos ramos de atividade 2) Promoções: são feitas por telefone para lançar ou promover produtos/serviços, com ou sem a utilização de outras mídias 3) Atendimento a reclamações: é uma aplicação do telemkt normalmente absorvida pelo SAC (serviço de atendimento ao cliente)

4) Apoio a vendas externas: proporciona à equipe de vendas de campo contatos “quentes” através de agendamentos de visitas com pessoas certas (decisores). Além disso, desempenham uma variedade de funções de apoio: verificação de posição de crédito, controle de entrega ou recebimento de pedidos etc. 5) Orientação e informação ao consumidor: é também uma área absorvida pelo SAC

6) Cobrança: é uma das etapas do telemkt que necessita de preparação específica para este fim e linguagem adequada para cada caso 7) Veiculação: normalmente é feita pelo telemkt associado a outras mídias, como forma de transmitir, propagar e difundir o produto/serviço 8) Assistência pós-venda: é muito importante que se faça um acompanhamento, após a venda de um produto ou a prestação de uma serviço, para verificar o grau de satisfação do cliente e corrigir possíveis falhas, estreitar o relacionamento, conquistando a fidelização

9) Compras: o operador que lida com compras necessita desenvolver habilidades inerentes à função, tais como: a- Conhecimento profundo do mercado, das tendências e do produto b- Criatividade c- Domínio das técnicas de negociação 10- Suporte à rede varejista: é conseguido através de: a- implantação de televendas para recepção dos pedidos das lojas b- serviço de assistência técnica para o varejo atender com qualidade e tempo real o consumidor

11) Autorização de crédito: são as ligações feitas para empresas especializadas nesse campo para liberação de crédito 12) Pesquisa: é utilizada para atingir vários objetivos, dentre os quais: - Medir a satisfação do cliente quanto ao atendimento eletrônico e da Central - Lançamentos de produtos/serviços visando verificar a aceitação do público - Pesquisa política etc

Desafios para o Marketing Melhorar a qualidade dos produtos / serviços Desenvolver novos produtos Monitorar a concorrência Ligar o Marketing a outras funções Criar uma cultura de marketing na empresa Focalizar novos segmentos Melhorar os canais de distribuição Atender as preocupações do meio ambiente Cuidar do Marketing Global

PORQUE AS PESSOAS COMPRAM ? Só há seis motivos pelos quais as pessoas compram: Lucro ou ganho Medo de perda Conforto e prazer Para evitar dor ou desconforto Para conseguir amor e afeição Para obter prestígio

Projeto de Marketing Busca de Dados ANÁLISE (SWOT) Histórico da empresa Quantidade de Funcionários Produtos Principais e secundários Catálogos, fotos, vídeos, Propagandas, brindes, etc Público Alvo, (Clientes principais, secundários, formador de opinião e consumidor) Concorrentes (diretos e indiretos) ANÁLISE (SWOT) Pontos fortes e fracos (interno – tem domínio) Oportunidade e ameaça (externo – não tem domínio)

ESTRATÉGIA DE MARKETING OBJETIVO Reduzir os pontos fracos ESTRATÉGIA DE MARKETING Plano de Ação O que vai fazer (quais são as ações de MKT) CRONOGRAMA Tempo do projeto de marketing Fases do Projeto (ex: 3 MESES) Entrega e apresentação no último dia da aula de Marketing que será combinado na classe

Ex: Cronograma de implantação do Plano de Marketing

"De tanto ver triunfar as nulidades, de tanto ver prosperar a desonra, de tanto ver crescer a injustiça, de tanto ver agigantarem-se os poderes nas mãos dos maus, o homem chega a desanimar da virtude, a rir-se da honra, a ter vergonha de ser honesto.”     RUI BARBOSA

AGRADECIDO PELA ATENÇÃO DOCENTE Jaime Alexandre de Lima Curcio E-Mail: jaime.curcio@uol.com.br MSN jaime.curcio@uol.com.br Orkut: Jaime Brasileiro Curcio Skype: Jaime-Brasileiro Celular: (19) 9781-7897 www.propagandanacional.com.br [ < o > ] Usem a Bandeira

FIM