DEFINIÇÃO DE MARKETING E O PROCESSO DE MARKETING

O que é Marketing? É o processo pelo qual empresas criam valor (satisfazem necessidades) para clientes e constroem relacionamentos para capturar valor (fazer lucro) nas trocas com eles.  

Conforme Peter Drucker “o objetivo de marketing é tornar a venda desnecessária”. De maneira geral, “o marketing é um processo pelo qual indivíduos e organizações obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação e troca de valor uns com os outros”.  

O Processo de Marketing Modelo simplificado Criam valor pra cliente Capturam valor dos clientes na troca   Entender mercado (necessidades e desejos dos clientes) Elaborar estratégia de marketing (definir mix com foco no mercado-alvo) Desenvolver marketing integrado com valor superior para cliente Construir relação lucrativa e encantar clientes Capturar valor para gerar lucro e qualidade para clientes

Entender o mercado

O que é entender o mercado? É entender as necessidades e desejos dos clientes e o ambiente empresarial onde atua.

Os conceitos básicos de cliente e de mercado são: necessidades, desejos e demandas; oferta de mercado (produtos e serviços); valor e satisfação; trocas e relacionamentos; e mercados.

Necessidades Significa nos faltar coisas. Incluem necessidades: físicas básicas - alimentar, vestir, abrigar, etc; sociais – necessidade de pertencer a grupo e de afeto; e conhecimento e expressão – das próprias idéias e sentimentos. Elas não foram inventadas pelos “marketeiros”, mas são elementos básicos da condição humana.

Desejos São as formas que as necessidades assumem quando moldadas pela cultura e pela personalidade individual. São descritos em termos de “coisas” que irão satisfazer as necessidades.

Demandas Um desejo apoiado pelo poder de compra se transforma em demanda. Decorrência dos desejos associados aos recursos, clientes demandam produtos e serviços que lhe darão o melhor conjunto de valor e satisfação.

Oferta de mercado As necessidades e os desejos dos clientes são satisfeitos por uma oferta de mercado. A oferta de mercado é a combinação de produtos, serviços, informações ou experiências oferecidas para satisfazer uma necessidade ou um desejo.

Oferta de mercado As ofertas de mercado incluem produtos (tangíveis), mas também serviços (intangíveis, que não resultam em posse de nada), atividades ou benefícios. Exemplos de serviços: bancos, aviação, hotéis, contadores, arquitetos, advogados, reparos domésticos, etc.

Valor e satisfação Clientes criam expectativas em relação ao valor e à satisfação que diferentes ofertas irão lhe proporcionar e fazem suas escolhas. Clientes satisfeitos compram novamente e contam isso à outros clientes. Clientes insatisfeitos mudam para a concorrência e depreciam para outros clientes as insatisfações que viveram.

Trocas e relacionamentos Marketing acontece quando pessoas decidem satisfazer suas necessidades e desejos através da troca. A troca é o ato de obter de alguém algo desejado retribuindo com outra “coisa”.

Trocas e relacionamentos Marketing são ações que constroem e mantêm relacionamentos de troca de algo demandado por determinado público alvo. O objetivo deve ser reter clientes e expandir os negócios com eles. Marketing deve proporcionar de forma consistente valor superior aos clientes.

Mercados Mercado é o conjunto de compradores reais e potenciais de alguma ciosa. Essas pessoas compartilham um desejo ou necessidade específica que pode ser satisfeita por meio de troca e relacionamentos.

Mercados Vendedores devem identificar compradores e suas necessidades, elaborar a melhor oferta, determinar preço para ela, promover, armazenar e entregar a oferta. Atividades como desenvolvimento de produto, pesquisa, comunicação, distribuição, serviços e determinação de preços são responsabilidades essenciais de marketing.

Elaborar estratégia de marketing  

Uma vez conhecido em detalhes o consumidor e o mercado, a administração de marketing define a estratégia de marketing voltada para esse consumidor. Administrar marketing é encontrar, atrair, manter e cultivar clientes-alvo criando e entregando valor superior ao cliente.

Quais clientes atender? Para definir quem a empresa servirá, é necessário dividir o mercado em segmentos (segmentação de mercado) e escolher o segmento que focará (mercado-alvo). Não podemos servir a todos os clientes de todos os modos. Ao tentar servir a todos, podemos não servir bem a nenhum. Deve se buscar clientes que possam ser bem atendidos e proporcionar lucro.

O que é escolha de uma proposição de valor? É definir como a empresa vai se diferenciar e se posicionar no mercado, ao responder a pergunta do consumidor: “Por que eu deveria comprar a sua marca e não a do concorrente?” Proposição de valor de uma empresa é o conjunto de benefícios que ela proporciona ao cliente para atender suas necessidades.

Linhas de orientações de administração de marketing As cinco orientações de administração de marketing para elaborar estratégias são: de produção; de produto; de venda; de marketing; e de marketing societal.

Orientação de produção Argumenta que o consumidor prefere produtos disponíveis e acessíveis (foco na eficiência de produção e distribuição = baixo custo). O cuidado aqui é não se concentrar demais nas operações internas e esquecer o principal objetivo que é satisfazer clientes (miopia de marketing).

(aperfeiçoamento contínuo). Orientação de produto Argumenta que o consumidor prioriza produtos superiores em qualidade, desempenho e características inovadoras (aperfeiçoamento contínuo). Concentrar-se apenas no próprio produto também pode levar a miopia de marketing (o mercado pode encontrar alternativas).

Orientação de venda Argumenta que o cliente compra uma quantidade significativa se a empresa vender em alta escala e realizar promoções (utilizada na venda de produtos não essenciais, aqueles que você não pensa em comprar). É uma estratégia de marketing voltada para a criação da transação e não para construir um relacionamento lucrativo.

Orientação de marketing Argumenta que para atingir as metas da empresa é necessário conhecer as necessidades e desejos dos mercados-alvo, entregando a satisfação desejada com mais eficiência que os concorrentes. A meta não é encontrar os clientes certos para o seu produto, mas sim o produto certo para eles, criando relacionamentos duradouros e lucrativos. É utilizado quando o cliente sabe o que quer.

Orientação de marketing societal Argumenta que a estratégia de marketing deve entregar valor para o cliente melhorando ao mesmo tempo o bem estar dele e da sociedade como um todo. A empresa deve levar em conta seus lucros, desejos do consumidor e interesses da sociedade.

Desenvolver marketing integrado Construir relação lucrativa

O programa de marketing estabelece relacionamentos com o cliente transformando a estratégia de marketing em ação. Nasce aí o mix ou composto de marketing, conjunto de ferramentas que a empresa utiliza para implementar sua estratégia.

O mix de marketing é composto de quatro grandes grupos, os 4 P´s: produto, preço, praça e promoção. Primeiro a empresa deve criar a oferta (produto ou serviço), depois definir quanto cobrará (preço), como disponibilizar (praça) e finalmente comunicar (promoção) a oferta ao mercado.

A empresa deve consolidar todas essas ferramentas do composto de marketing em um programa de marketing integrado que comunique e leve aos clientes o valor pretendido.

Gestão de relacionamento com o cliente - CRM Os três primeiros passos de marketing, entender mercado e suas necessidades, elaborar estratégias de marketing e construir um programa de marketing, convergem para a quarta etapa que é estabelecer relacionamentos lucrativos com os clientes.

Gestão de relacionamento com o cliente - CRM CRM (Customer relationship management) é o processo de construir e manter relacionamentos lucrativos com o cliente entregando-lhe valor superior e satisfação (inclui adquirir, manter e desenvolver clientes). Os elementos vitais do relacionamento são: valor e satisfação para o cliente. Clientes satisfeitos se transformam em clientes fiéis.

Valor para o cliente O cliente busca o produto ou serviço que lhe ofereça o mais alto valor percebido (a diferença entre todos os benefícios e todos os custos de uma oferta em relação aos seus concorrentes).

Satisfação para o cliente Está diretamente ligada à percepção do cliente em relação ao desempenho do produto relacionado às suas expectativas. Se exceder as suas expectativas ele ficará altamente satisfeito (construção de relação lucrativa). As empresas que são referências em marketing buscam manter seus clientes sempre satisfeitos.

Capturar valor

Essa última etapa envolve capturar valor nas trocas, na forma de vendas atuais e futuras, participação de mercado e lucros Capturar valor para o cliente inclui sua fidelidade e sua retenção, participação de mercado, de cliente e de valor do cliente.

Fidelidade e retenção de clientes Um bom CRM propicia o encantamento do cliente, que em consequência permanece fiel e divulga positivamente a empresa. Pequena queda de satisfação pode provocar grande queda de fidelidade.

Fidelidade e retenção de clientes Perder um cliente é muito mais que perder uma venda, pois significa perder todas as compras que ele faria ao longo de uma vida. Uma empresa pode perder dinheiro em um negócio específico, mas continuará se beneficiando de um relacionamento duradouro.

Participação de mercado e de cliente Um bom CRM ajuda a empresa a aumentar sua participação de cliente sobre sua gama de produtos. Esse aumento pode vir de uma variedade maior de produtos, vendas cruzadas (diferentes produtos) e ou incrementais (promoções).

O que é: valor do cliente? A maior meta do CRM é produzir um alto valor do cliente. Quanto mais fiéis são os clientes lucrativos, maior é o seu valor do cliente (participação futura), em lugar da participação de mercado que normalmente demonstra o passado.

Grupos de relacionamento Fonte: Harvard Alta lucratividade Baixa Clientes Clientes curto prazo longo prazo Borboletas Boa correspondência entre ofertas da empresa e necessidades do cliente (alto potencial de lucro) Amigos verdadeiros Grande correspondência entre ofertas da empresa e necessidades do cliente (mais alto potencial de lucro) Estranhos Pouca correspondência entre ofertas da empresa e necessidades do cliente (mais baixo potencial de lucro) Sarnas Correspondência limitada entre ofertas da empresa e necessidades do cliente (baixo potencial de lucro)

O QUE APRENDEMOS ATÉ AQUI?

2.1. O que é marketing? __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ 2.2. Qual é o modelo simplificado do processo de marketing? __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________

2.3. Quais são os conceitos básicos de cliente e de mercado? __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ 2.4. Conceituar necessidades. Citar exemplos. __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________

2.5. Conceituar desejos. __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ 2.6. Conceituar demandas. __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________

2.7. Conceituar oferta de mercado. __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ 2.8. O que significa “valor e satisfação” para os clientes? __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________

2.9. Conceituar mercado. __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ 2.10. O que é “administrar marketing”? __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________

2.11. O que é “escolha de uma proposição de valor”? __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ 2.12. Quais são as linhas de administração de marketing? Escolha e explique uma delas. __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________

2.13. O que é “mix ou composto de marketing”? __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ 2.14. O que está incluído em “capturar valor para o cliente”? __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________

2.15. Por que perder um cliente é muito mais que perder uma venda? __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________