PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING

CONCEITOS Segundo, Philip Kotler, é o processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste viável entre objetivos, habilidades e recursos de uma organização e as oportunidades de um mercado em contínua mudança.

Conceitos A principal meta do planejamento estratégico é ajudar a empresa a selecionar e organizar seus negócios de modo a manter-se saudável, mesmo que eventos inesperados afetem de maneira adversa seus negócios.

Conceito O Plano de marketing estabelece objetivos, metas e estratégias do composto de marketing em sintonia com o plano estratégico geral da empresa. Plano de Marketing Plano de Produção Plano Financeiro Plano de R. Humanos. Plano Estratégico + =

Áreas chaves 1ª. Gerenciamento dos negócios da empresa como uma carteira de investimentos. 2ª. Avaliação dos pontos fortes de cada negócio, considerando a taxa de crescimento de mercado e a posição competitiva da empresa nesse mercado.

Áreas chaves 3ª. A empresa deve desenvolver um plano de ação para cada um de seus negócios, a fim de atingir seus negócios de longo prazo.

Plano de Promoção Propaganda Plano de Marketing Plano de vendas Plano de Promoção Propaganda Plano de Produtos Plano de Distribuição Plano de Marketing + =

Níveis do planejamento de marketing 1º Nível: Estratégico, estabelece os objetivos gerais e a estratégia de marketing com base na análise ambiental. 2º Nível: Tático, delineia táticas específicas de marketing, incluindo táticas de propaganda , formas de comercialização, preços, canais e serviços. 3º Nível: Implementação, das táticas, de forma organizada, por tarefas em tempos e por pessoas previamente definidas.

NECESSIDADE DE ESTRATÉGIA Maior necessidade Menor necessidade # Oferta maior que a procura # Procura maior que a oferta # Produtos diferenciados # Produtos padronizados # Concorrência aguda # Concorrência limitada # Mudanças tecnológicas rápidas # Mudanças tecnológicas lentas # Mudanças rápidas no produto # Mudanças lentas no produto # Mercados dinâmicos # Mercados estáveis

A missão Escopo setorial: quais setores a empresa irá atuar. Escopo de produtos: a gama de produtos ou aplicações e serviços. Escopo de competências: gama de competências centrais e tecnológicas. Escopo de segmento de mercado: tipo de mercado ou de clientes.

Missão Escopo vertical: número de níveis de canais que a empresa participará. Escopo geográfico: regiões, países ou grupo de países que atuará.

Planejamento de novos negócios Crescimento intensivo: identificar oportunidades e conseguir crescimento dentro dos negócios atuais. Crescimento integrativo: identificar oportunidades para construir ou adquirir negócios relacionados com os atuais. Crescimento diversificativo: identificar oportunidades para agregar negócios atraentes não relacionados aos atuais.

Conteúdo do plano de marketing I – Resumo executivo e sumário: Apresenta uma rápida visão geral do plano proposto. II – Situação atual de marketing: Apresenta antecedentes relevantes sobre vendas, custos, lucros, mercado, concorrente, distribuição e macroambiente.

Conteúdo do plano de marketing III – Análise de oportunidades e questões: Identificar as principais oportunidades, ameaças, forças, fraquezas e questões relacionadas à linha de produtos. IV – Objetivos: Define as metas do plano em relação a volume de vendas, participação de mercado e lucro.

Conteúdo do plano de marketing V - Estratégia de marketing: Apresenta a abordagem geral de marketing que será utilizada para alcançar os objetivos do plano. VI - Programas de ação: Apresenta as etapas a serem desenvolvidas e por quem passo a passo. Discute os resultados esperados.

Conteúdo do plano de marketing VII – Demonstrativos de resultados projetados: Projeta os resultados financeiros esperados do plano. VIII – Controles: Indica como o plano será monitorado.

Etapas elaboração do plano de marketing 1) Estabelecimento dos objetivos gerais. 2) Realização de pesquisa de marketing. 3) Realização da análise PFOA. 4) Definição dos objetivos específicos e prioridades de aplicação. 5) Estratégias de marketing a serem adotadas.

Etapas elaboração do plano de marketing 6) Elaboração do plano de ação. 7) Resultados esperados com cada ação prioritária. 8) Orçamentos e tempos de retorno sobre o capital investido. 9) Comunicação do plano. 10) Estabelecimento dos sistemas de controle e revisão sistemática.

Fase 1 Definição dos objetivos gerais: Nessa fase ocorre a identificação genérica das necessidades da empresa, através de entrevistas, pesquisa exploratória interna e externa.

Fase 2 Pesquisa de marketing. Nessa fase busca-se informações sobre: Tamanho do mercado: Grande ou pequeno, Como está segmentado e estruturado. Características do mercado: Quem são os principais clientes, Quem são os principais fornecedores, Quais são os principais produtos vendidos. Situação do mercado: Mercado novo, maduro ou saturado.

Fase 2 Quão bem as empresas estão se saindo: Canais de distribuição: Em relação ao mercado como um todo, Em relação umas com as outras nesse segmento. Canais de distribuição: Métodos de comunicação: Veículos de comunicação utilizados, Promoções existentes. Aspectos financeiros: Situação do fluxo de caixa da empresa, Problemas com taxas ou impostos.

Fase 2 Aspectos legais: Desenvolvimentos: Clientes em potencial: Situação de patentes e marcas, Exigência de padrões de produto, Legislação referente aos agentes de venda, Desenvolvimentos: Quais novidades e inovações no mercado, Produtos substitutos, Nova legislação. Clientes em potencial: Quem são eles, Onde estão localizados,

Fase 2 Quem são os líderes de mercado. Onde estão localizados. Esses líderes tem concorrentes fortes. Sobre a empresa: Os produtos da empresa satisfazem os clientes. Se é necessário modificação do produto. Se é necessário o desenvolvimento de novos produtos. Como a empresa é vista pelo mercado. Sobre os concorrentes da empresa: Quem são eles. Qual o porte deles com relação a empresa.

Fase 2 Sobre os concorrentes da empresa: Quem são eles. Qual o porte deles com relação a empresa. Onde estão localizados. Se eles operam no mesmo setor de mercado. Que tipos de produtos fabricam e comercializam. Os patamares de preços com relação aos da empresa. Que canais de comunicação utilizam. Que canais de vendas utilizam. Que canais de distribuição utilizam. Se a concorrência introduziu algum novo produto no mercado recentemente.

Fase 3 Análise PFOA: Ferramenta de gestão utilizada no processo de diagnóstico empresarial, onde se analisará os pontos fortes e fracos da empresa e as oportunidades e ameaças do mercado, também conhecida em inglês como análise SWOT - Forças (Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats).

ANÁLISE SWOT Não há registros precisos sobre a origem desse tipo de análise, segundo alguns autores, ela foi criada por dois professores da Harvard Business. Outros autores indicam que a idéia da análise SWOT já era utilizada há mais de três mil anos, por Sun Tzu, em seu livro Arte da Guerra, citada desta forma: “Concentre-se nos pontos fortes, reconheça as fraquezas, agarre as oportunidades e proteja-se contra as ameaças ” (SUN TZU, 500 a.C.).

Fase 3 Ambiente interno (aspectos controláveis pela organização): Pontos Fortes ou Potencialidades; Pontos Fracos ou Fragilidades. Ambiente externo (aspectos incontroláveis) Oportunidades; Ameaças.

Fase 3 Oportunidades Ameaças Fatores Externos Potencialidades Aproveitar Aplicar Evitar Defender Fatores Externos Potencialidades Fragilidades Manter Utilizar Reverter Mudar Fatores Internos

Modelos Padronização Valorização do Trabalho Criação de uma base de conhecimento Redução de riscos de projeto Ganhos em produtividade Modelos Necessidade de treinamento Dificuldades de implantação Acesso às melhores práticas de mercado Uso de modelos e ferramentas pré-avaliados Custos com consultoria externa. Fatores PEST

Fase 4 Definição dos objetivos específicos e prioridades de aplicação. Após a fase de diagnóstico é possível em conjunto com a direção da empresa definir e confirmar as impressões iniciais ou sentimentos da diretoria e estabelecer os objetivos específicos bem como os tempos de implementação.

Fase 5 Estratégias de marketing a serem adotadas. Determinação de mercado alvo. Segmentação e nichos. Posicionamento de produto. Estratégias do composto de marketing. Produto: Qualidade, design, marca, embalagem, garantia, assistência técnica e serviços.

Fase 5 Preço: Formas de pagamento, descontos por quantidade, descontos por fidelização. Praça: Canais de comunicação, vendas e distribuição, ponto de venda, centros de distribuição. Promoção: Campanhas promocionais, merchandising, mídia, propaganda, publicidade.

Fase 6 Elaboração do plano de ação. Detalhamento das fases do processo de operacionalização das estratégias. Normalmente representado em formas de planilhas com as seguintes informações: Ação prioritária, o que fazer, quando, por quem, em que local, porque fazer, como fazer e orçamento previsto.

Fase 6 PLANO DE AÇÃO Ação prioritária:__________________________ Nº O que Quando Quem Onde Porque Como Orçam.

Fase 7 Os resultados esperados poderão ser: Resultados esperados. Para cada ação prioritária deverá ser apresentado os resultados esperados com aquelas ações. Os resultados esperados poderão ser: Qualitativos Quantitativos

Fase 8 Orçamentos e tempos de retorno sobre o capital investido. Avaliar a viabilidade dos investimentos. Dimensionar o montante de capital e recursos investidos.

Fase 9 Comunicação do plano. A consecução dos objetivos planejados somente será possível com o envolvimento de todas as pessoas ligadas diretas e indiretamente nos negócios da empresa. É uma fase importante onde normalmente o processo de comunicação é feito por setor, onde cada gerencia se encarrega de envolver seus subordinados. É o início da fase operacional do plano.

Fase 10 Estabelecimento dos sistemas de controle e revisão sistemática. Os sistemas de controle são importantes para os ajustes que se farão necessários durante o processo de operacionalização do plano. Os objetivos são desdobrados em metas de menor alcance e facilitando o monitoramento.