Conceitos e Metodologia de suporte ao Professor PESQUISA DE MARKETING Conceitos e Metodologia 3. edição Beatriz Santos Samara José Carlos de Barros Material didático de suporte ao Professor

Conceitos e Metodologia - 3. edição PESQUISA DE MARKETING Conceitos e Metodologia - 3. edição Apresentação As páginas seguintes são dedicadas aos colegas professores das disciplinas Pesquisa de Mercado, Marketing e Pesquisa de Opinião. Pretendemos colaborar no ensino da disciplina Pesquisa oferecendo material de Suporte ao livro Pesquisa de Marketing- Conceitos e Metodologia, que poderá ser utilizado como consulta ou também material para uso em aulas. Nosso propósito é transmitir a nossa maneira de “pensar” a disciplina no sentido de facilitar o aprendizado dos alunos e profissionais que utilizam o nosso livro. Também esperamos que seja um meio de comunicação entre os autores e as pessoas interessadas no assunto, proporcionado espaço para críticas, sugestões e esclarecimentos sobre a obra. O material a seguir está dividido em quatro partes: A Pesquisa e o Planejamento estratégico em marketing e Comunicação, Planejamento de Pesquisa, Métodos de Pesquisa e Elaboração de formulários. Agradecemos a sua consulta e esperamos que encontre bastante utilidade no nosso conteúdo. Um forte abraço, Beatriz Samara e José Carlos de Barros

do Planejamento de Marketing e Comunicação Parte I: A pesquisa no contexto do Planejamento de Marketing e Comunicação

no contexto do Marketing : A Pesquisa no contexto do Marketing : A Pesquisa é uma ferramenta para tornar as decisões a respeito do Mix de Marketing mais seguras:

Algumas dúvidas envolvidas nas decisões dos executivos de Marketing... Qual é a participação de mercado da marca “X” na categoria de produto ? Qual é o perfil demográfico, sócieconômico e psicológico do consumidor do produto ? Qual é o grau de satisfação dos usuários com relação aos produtos e serviços? Quais são os pontos fortes e os pontos fracos do produto, na percepção do usuário? Quais as razões de rejeição/ não uso do produto? Quais critérios eu posso utilizar para identificar e compor uma estratégia de segmentação de mercado?

Dúvida Decisão Informação Os executivos de Marketing e Comunicação Se deparam diariamente com muitas dúvidas que envolvem, de alguma maneira, riscos para a organização. Dúvida Há, então, a necessidade de informações sistematizadas e obtidas por correta metodologia que venham a indicar respostas para as dúvidas, suposições ou hipóteses. Informação Decisão A Pesquisa de Marketing irá colaborar para tornar as decisões do executivo de marketing mais seguras, fornecendo a informação objetiva, precisa e que atenda às suas necessidades.

Mercado Alvo A Pesquisa poderá ser desenvolvida para qualquer necessidade de informação relacionada ao Mix de Marketing das organizações Comunicação Produto Distribuição Preço Mercado Alvo

Alguns tipos de pesquisas : Satisfação e expectativas Teste de conceito e de produto Hábitos e atitudes Imagem de produto e de marca Produto Preço Avaliação de preço para produtos/ serviços Teste de sensibilidade a preços Avaliação de custo x benefícios Comunicação Pré-teste de propaganda Pós-teste de propaganda Avaliação de conceitos para campanhas Distribuição Satisfação e expectativas dos canais Avaliação/ aceitação para novos canaisc Segmentação psicográfica Potencial para produtos/ serviços Mercado Alvo

ANÁLISE ADAPTAÇÃO ATIVAÇÃO AVALIAÇÃO Entender o ambiente e o mercado Observando o conceito dos 4As, desenvolvido por Raimar Richers, é possível concluir que a pesquisa pode ser desenvolvida em qualquer fase do modelo proposto desde que haja a necessidade de informação para subsidiar as decisões. Entender o ambiente e o mercado (consumidor, públicos, economia, concorrência e tendências) ANÁLISE Ajustar a oferta - desenvolver e modificar produtos/ serviços. ADAPTAÇÃO ATIVAÇÃO Comunicar, distribuir e vender Avaliar os resultados / monitorar o desempenho AVALIAÇÃO

Parte II: O Plano de Pesquisa Definindo o Problema de pesquisa e determinando os objetivos do estudo.

Planejamento de Pesquisa : Determinação dos objetivos Passos fundamentais: Indagação básica do estudo Indica o propósito da Pesquisa Levanta ás hipóteses envolvidas Decisões envolvidas a partir dos resultados Definição do Problema de Pesquisa Informações que serão levantadas no estudo Áreas de abordagem “Promessa dos resultados” Determinação dos objetivos

Objetivos Secundários (ou áreas de abordagem) Objetivo Primário O principal objetivo da pesquisa será o de identificar hábitos de uso e atitudes em relação ao telefone celular. Objetivos Secundários (ou áreas de abordagem) posse de telefone celular por operadora perfil do usuário de celular (sexo,idade, classe,renda) intenção de compra de telefone celular nos próximos seis meses satisfação com o sistema/ operadora troca de operadora critério para decisão de escolha de operadora valor médio gasto conta de celular percepção do preço das contas Critérios para decisão de escolha de uma operadora de telefonia celular

Definição do Problema de Pesquisa Após a privatização e abertura do mercado de telefonia celular as operadoras vêm disputando um mercado novo e em crescimento constante. A Tela A, operando há três anos no mercado Paulista, supõe que é a líder em participação/ número de usuários e que o grau de satisfação com o sistema como um todo é satisfatório com relação aos serviços e também ao preço cobrado. A pesquisa deve trazer dados a respeito da atual dimensão do mercado de telefonia celular em São Paulo, identificando hábitos de uso,satisfação e expectativas com as operadoras. Os resultados do estudo devem possibilitar a adequação da oferta de produtos e serviços assim como das estratégias de preço da Tele A.

Parte III: Os métodos de Pesquisa Determinando os procedimentos metodológicos para a realização do projeto e o tipo de análise desejada.

Para algumas DECISÕES necessitamos: De cada 100 caixas de sabão em pó vendidas,quantas são da marca “X” ? Quantificar as variáveis envolvidas Qual é o percentual de usuários do medicamento “y” que percebem efeitos colaterais ? Qual é a proporção do público-alvo que compraria o novo produto?

Então, utilizamos a metodologia de Pesquisa Quantitativa, obtida a partir de: O caldeirão de sopa... O universo. Amostras representativas do universo Aquela “colherada” na mão... A amostra. Retornar a mesma colher no caldeirão... O gostinho especial, que ninguém faz igual.

Pesquisa Quantitativa : O segredo da representatividade da amostra: distribuição probabilística número de unidades amostrais margem de erro (possível variação dos resultados da pesquisa, para mais ou para menos) 200 unidades amostrais, em um universo infinito, possibilitará o erro máximo de 7,0 pontos percentuais, para mais ou para menos, em um intervalo de confiança de 95%.

Exemplo de Pesquisa Quantitativa Metodologia e principais resultados Hábitos de uso e satisfação com o telefone celular População - SP

Metodologia Pesquisa quantitativa Entrevistas pessoais - população 18 anos ou mais Ponto-de-fluxo populacional amostra = 500 entrevistas Erro amostral = 4,0 pontos percentuais, para mais ou para menos, em um intervalo de confiança de 95%.

Posse de telefone celular (Estimulada e única, em %) POSSUI NÃO POSSUI Base: Total da amostra = 1000 entrevistas

(Espontânea e única, em %) Perfil da amostra (Espontânea e única, em %) Sexo Idade Escolaridade Base: Total da amostra = 502 entrevistas

(Espontânea e única, em %) Perfil da amostra (Espontânea e única, em %) Situação profissional Classificação sócio-econômica (Critério Brasil) Renda mensal familiar Base: Total da amostra = 502 entrevistas

Empresas operadoras dos sistemas de telefonia celular (Espontânea e múltipla, em %) Base: Total da amostra = 502 entrevistas

Incidência de troca de aparelho de telefone celular (Espontânea e única, em %) Base: Total da amostra = 502 entrevistas

Incidência e razões de troca de operadora de telefone celular (Estimulada e múltipla, em %) Operadora anterior à troca (Espontânea e única, em %) Tele B Celular - 11 casos Tele A - 8 casos Base: Total da amostra = 502 entrevistas

Pagamento das contas do telefone celular Responsável pelo Pagamento Valor Médio Mensal da Conta (Espontânea e múltipla, em %) (Espontânea e única, em %) Média = 115 Mediana = 80 Moda = 50 Base: Total da amostra = 502 entrevistas

Percepção do valor da conta telefônica do celular utilizado (Espontânea e única, em %) Base: Total da amostra = 502 entrevistas

(Espontânea e múltipla, em %) Grau de satisfação com os serviços prestados pela empresa de telefonia celular (Espontânea e múltipla, em %) 33 Base: Total da amostra = 502 entrevistas

(Espontânea e única, em %) Intenção de aquisição de outra linha de telefone celular nos próximos seis meses (Espontânea e única, em %) Base: Total da amostra = 502 entrevistas

Empresa da qual pretende adquirir a outra linha de telefone celular (Espontânea e única, em %) PRETENDE ADQUIRIR NÃO PRETENDE ADQUIRIR Base: Total da amostra = 502 entrevistas

(Estimulada e múltipla, em %) Critérios mais importantes na hora de decidir a empresa/operadora para comprar um aparelho de telefone celular (Estimulada e múltipla, em %) Base: Total da amostra = 502 entrevistas

Para conhecer opiniões não-mensuráveis, Para alguns objetivos de Pesquisa, necessitamos compreender “em profundidade” as motivações e atitudes das pessoas, não havendo a necessidade de quantificar as respostas. Para conhecer opiniões não-mensuráveis, procurando entender os “ Por quês” do comportamento, utilizamos a metodologia de Pesquisa Qualitativa.

Entender os aspectos sociais e culturais envolvidos na relação de consumo Pesquisa Qualitativa Descobrir os valores e preconceitos estabelecidos Interpretar o comportamento de acordo com as experiências e explicações dos movimentos/ ações.

Metodologia de Pesquisa Qualitativa: Discussão em Grupo: 10 a 12 pessoas Perfil Homogêneo (sexo, idade, classe sócieconômica, consumidor de... não-usuário...) Presença do Moderador Utilização de roteiro Sala de espelho: reuniões gravadas em vídeo Duração média: 60 a 90 minutos

Metodologia de Pesquisa Qualitativa: Entrevistas em Profundidade: Relação intimista com o entrevistado = entrevistas individuais Utilização de roteiro Técnica utilizada: quando o público é de difícil acesso assuntos que podem ser constrangedores/ polêmico para Discussão em Grupo deseja-se maior foco na informação individual

O mundo dos adolescentes Exemplo de Pesquisa Qualitativa Metodologia e principais resultados O mundo dos adolescentes

Introdução: Objetivos Metodologia: Universo Investigar o universo de valores do público adolescente, buscando identificar códigos, sinais, símbolos e ícones que compõem os padrões de linguagem desse público. Este estudo deverá subsidiar o desenvolvimento de futuras campanhas de comunicação voltadas a este target. Metodologia: Estudo Qualitativo através de Discussões em Grupo “ Desestruturadas”. Universo Adolescente de ambos os sexos com idade entre 12 e 17 anos, pertencentes às classes ABC, residentes na cidade de São Paulo.

Discussões em grupo “Desestruturadas “ Introdução: Discussões em grupo “Desestruturadas “ Considerações Metodológicas: grupos mistos com10 participantes. Amostra Idade B/C 12/13 anos 2 14/15 anos 2 16/17 anos 2

Principais Resultados Ser adolescente é ... Viver contradições Começar a Viver muitas experiências novas mas conservar um pé na infância.  Relacionar-se com o sexo oposto; ansiar pela aproximação e ao mesmo tempo ter ondas de arrepio e suor diante da possibilidade de contato.  Buscar sua independência sem sentir-se totalmente livre. Ter desejos nem sempre fáceis de realizar. Sentir-se onipotente e injustiçado  Sentir a necessidade de apagar as marcas do passado que, no entanto, ainda ronda muito perto.  É satirizar, ser divertido e ao mesmo tempo entediado.  É estar ligado em 220v e também dormir muito.  É testar os limites, quebrar as barreiras e desejar um porto bem seguro, quem sabe imutável...

Ser adolescente é ... Ser insatisfeito Ter um dia “estressantemente” monótono onde insatisfação é a palavra de ordem.  Reclama-se da falta do que fazer - tudo é muito chato! Os dias seguem uma estressante rotina com muitas obrigações e coisas desagradáveis para fazer. O território doméstico é o espaço por onde circulam a maior parte do dia e onde o tédio e a monotonia às vezes batem mais forte.

Ser adolescente é ... Relacionar com o mundo de forma virtual  Trancafiados dentro da pretensa “segurança doméstica”, nossos adolescentes assistem o mundo através dos recursos disponíveis: TV Computador Telefone Música Estudos e lições Experiências dos irmãos mais velhos.  Na verdade, os instrumentos domésticos acabam por projetar os jovens para fora de casa, como veículos da sensação de liberdade; ou como diriam os “Nativus” - “... Liberdade prá dentro da cabeça...”

Ser adolescente é ... Viver um intervalo de vida:  É negar o passado e projetar-se mentalmente para o futuro.  É ter a necessidade urgente de transgredir, ironizar, ser irreverente e bem humorado como forma de “colorir” esta fase de espera.  É criar válvulas de escape e distrair-se enquanto a adolescência não passa, enquanto a idade adulta não vem.  Viver este intervalo consiste em encontrar veículos para a superação da ad0lescência.

Ser adolescente é ... Vencer desafios e superar medos  É lutar contra os limites na tentativa de obter liberdade, vencer as pressões internas e externas.  É conviver com o sentido da morte como forma de expressão.  É tentar vencer a sensação de medo do desconhecido que se revela totalmente crua na idéia da morte.  É desafiar e superar os próprios medos talvez como um desejo de desafiar a morte, o fim.

Enfim, Ser adolescente é ...  Ser experimentalista  Ser volúvel e imediatista  Ser globalizado e ao mesmo tempo doméstico  Ser rígido na obediência das regras grupais  Ser inconformado com a rigidez das regras paternas e sociais  Procurar ter a sensação de liberdade  Reconhecer as diferenças e ter muita dificuldade em conviver com elas.

A elaboração de formulários Parte III: A elaboração de formulários para coleta de dados

A elaboração de questionários e roteiros : Deve atender / contemplar todos os objetivos da pesquisa Elaboração de formulário para coleta de dados Para cada objetivo deve haver, no mínimo, uma pergunta no formulário. Portanto, é necessário determinar inicialmente, e com bastante clareza, os objetivos da pesquisa e, posteriormente elaborar o formulário para a realização das entrevistas.

A elaboração de questionários e roteiros : Elaboração de roteiros para pesquisa qualitativa Tópicos ou perguntas totalmente abertas Perguntas em ordem lógica e sequencial, recomenda-se a mínima utilização de perguntas abertas. Elaboração de questionário para pesquisa quantitativa

de questionários para pesquisas quantitativas Elaboração de questionários para pesquisas quantitativas Alguns cuidados: utilizar linguagem simples/adequada não remeter a um passado distante não fazer perguntas constrangedoras utilizar escalas de medição de atitudes inserir as perguntas que despertem o interesse do entrevistado no início do questionário questões-filtro no início do questionário não ser extremamente extenso /cansativo não ser tendencioso / forçar respostas