Planejamento de Comunicação Montadora Chinesa Abril/2011

Análise / Diagnóstico do Cenário A China é a nação com o maior crescimento econômico dos últimos 25 anos no mundo, com a média do crescimento do PIB em torno de 10% por ano A China lidera vendas no setor automotivo global Os dois mais importantes setores da economia chinesa têm sido a agricultura e a indústria, que produzem mais de 60% do PIB chinês No Brasil, o setor automotivo do país continua levado pela boa onda da economia do país, registrando no primeiro trimestre de 2011 alta de 4,7% O Governo Brasileiro vem facilitando a entrada das montadoras chinesas no país, o que gera um aumento do interesse dos brasileiros pelos carros chineses Até 2015, o Brasil terá de 20 a 30 milhões de novos consumidores da classe C, justamente o público-alvo das montadoras chinesas No Brasil, projeções indicam uma participação potencial de 20% de automóveis de origem asiática e a maior parcela de penetração é das montadoras chinesas O Governo vem facilitando a entrada das montadoras chinesas no país, o que gera um aumento do interesse dos brasileiros pelos carros chineses, com uma verdadeira invasão das montadoras

Análise / Diagnóstico do Cenário (conteúdo da comunicação) Mostrar o peso e a importância da indústria chinesa do mercado automobilístico Desmistificar, junto ao público brasileiro, a imagem que produtos chineses são de qualidade duvidosa Preço baixo e boa relação custo-benefício são os maiores atrativos de vendas  através de pesquisas, verificamos que as montadoras chinesas, de forma geral, apostam numa estratégia de oferecer mais opcionais - como ar-condicionado e freio ABS, por exemplo - por um preço até 30% mais baixo que seus concorrentes Comunicar facilidades de pagamento e de parcelamento (taxas e prazos atraentes no financiamento, promoções constantes no setor) Focar a comunicação no público da classe C, ou seja, exploração de nichos

Ações de Comunicação – TV e Rádio Haja vista que a divulgação sempre foi o item mais importante na propagação de qualquer produto, recorreremos às mídias tradicionais, rádio e televisão, utilizando pessoas famosas e reconhecidas por prezarem sua imagem com boas ações, que transmitem credibilidade e comprometimento, e principalmente, lutam e quebram preconceitos. Ações de Rádio: A utilização de rádio como meio de divulgação, não é nenhuma novidade para ninguém, mas ainda é uma ótima ferramenta de comunicação, pois é acessível a todas as classes. Pode fazer com que o produto seja levado de uma maneira correta ao consumidor, levando em conta datas comemorativas, público alvo e muitos outros fatores que irão fazer a diferença na ação voltada para este meio de comunicação. O interessante é unir diversos departamentos em uma mesma ação, fazendo com que a mesma seja estudada e debatida por todos, para que o ponto de vista final da ação tenha um dedo de cada profissional da área. Ações: Pesquisa quantitativa, a fim de eleger as rádios mais ouvidas pela classe C; Seleção criteriosa de uma música marcante que remeta ao nome da Marca; Comerciais irão ao ar em horários comerciais, de modo que atinja a todos os públicos. Público Alvo: Funcionários, Familiares dos Funcionários e consumidores da classe C.

Ações de Comunicação – TV e Rádio Ações de TV: Um dos principais meios de comunicação do planeta, um dos únicos meios que atinge praticamente 100% da população brasileira não pode ser descartada se a intenção do produto é conquistar a todos Ações: Pesquisa qualitativa com personalidades marcantes e diversificadas, para descobrir qual modelo de carro combina mais com cada uma delas, por exemplo: Xuxa, Luciano Huck, Ronaldo Fenômeno, etc. Após isso, divulgar tais resultados através de propagandas em horários nobres e nas maiores emissoras, como Globo, Record e SBT. Público Alvo: Além dos citados em rádio, incluímos, acionistas, patrocinadores e consumidores de todas as classes. Utilizando diversos meios de comunicação propagaremos um reconhecimento muito amplo da Marca. Mas apenas isso não basta, por isso estudaremos cada cliente de forma personalizada, para que a imagem da Marca chegue e fique no mercado, de forma sustentável e duradoura.

Ações de Comunicação – Mídia Impressa Apesar da constante evolução das mídias digitais, ainda há a preferência pela mídia impressa. Além de ser muito popular, o impresso atua como um importante “fixador” de imagens e marcas na mente dos leitores. Como demais benefícios, destacam-se a possibilidade de armazenamento (releitura seletiva) e o fato de ser integrável com qualquer outro meio de comunicação. Foco no produto e no preço; traços retos; cores sólidas (seguindo o padrão de identidade visual); textos simples e objetivos, ressaltando a qualidade e confiabilidade dos produtos. Ações de Mídia Impressa: Inserção nas principais revistas especializadas do setor automobilístico e algumas revistas de interesses gerais, que atinjam o público alvo; Inserção nos principais jornais das cidades brasileiras; Desenvolvimento de materiais informativos (folders, panfletos, banners), que serão utilizados pela área de vendas e fornecidos ao consumidor no PDV; Compra de espaço em outdoors estrategicamente selecionados

Ações de Comunicação – Mídia Digital Promover e resguardar a imagem da montadora através de um planejamento único de comunicação e marketing digital. Sob variadas mídias e canais, comunicar o potencial dos veículos em nível de qualidade e preço, bem como a confiabilidade global no setor automotivo chinês e na própria economia do país, a segunda maior do mundo. Após pesquisa para aferição de expectativa do público alvo na web, elaboração de ações de relacionamento via mídias sociais (YouTube, Flickr, Facebook, Orkut, Formspring e Twitter), com foco na produção de conteúdo informal e interativo sobre a montadora, o setor automotivo da China e os pontos positivos (qualidade e preço) dos produtos (carros), além da veiculação de ofertas relâmpago exclusivas aos potenciais consumidores. Foco no relacionamento e na fidelização do potencial e do atual cliente como, por exemplo, pelo Formspring,que oferecerá o canal mais ágil de perguntas e respostas dos usuários sobre os produtos e serviços da montadora.

Ações de Comunicação – Mídia Digital Ações de Mídia Digital: Criação e veiculação de conteúdo audiovisual: campanhas virais em vídeo, via canal da montadora no YouTube, Facebook e Orkut. Premissa na maior taxa de visualização e interação de vídeos e imagens (expostas via Flickr), segundo dados e pesquisas. Criação e exposição de banners e anúncios interativos em sites especializados no setor, maiores veículos de comunicação, mídias sociais (Facebook e YouTube) e, principalmente, ferramentas de busca, como Google, Bing e Yahoo. Veiculação e monitoramento de campanhas de publicidade online (Google Adwords e links patrocinados) e utilização de SEO (otimização de conteúdo) para o melhor posicionamento da marca nos resultados de busca. Premissa no enorme potencial dos mecanismos de busca para pesquisa de produtos e comparação de preços pelo potencial consumidor. Criação de site WAP da montadora (acesso por dispositivos móveis) e hotsites para os novos carros, explicitando os detalhes sobre qualidade técnica e conforto, atendimento a nível nacional e preços acessíveis, promocionais ou não. Veiculação no site de ações interativas, tais como games relacionados ao setor automotivo (também via mobile) e test drive virtual com os produtos Produção de conteúdo informativo para o site da montadora (sobre produtos, notícias do setor e promoções) e newsletter semanal a ser enviada aos clientes (bancos de dados). Todo o conteúdo gira em torno dos pontos positivos dos produtos, interligando-o com as demais ações e mídias utilizadas

Ações de Comunicação – Mídia Digital (cont) Criação, produção de conteúdo noticioso e monitoramento contínuo de blog corporativo da montadora. Utilização de linguagem informal, incentivo à interatividade via comentários e compartilhamento em mídias sociais. Utilização de conteúdo exclusivo: vídeos, novidades do setor, dos produtos, cases, posts de colaboradores da empresa e comunicados oficiais. Lançamento oficial de todos os perfis oficiais da montadora nas mídias sociais – divulgação interligada à estratégia de relações públicas (assessoria de imprensa) junto aos veículos de comunicação condizentes ao público-alvo da montadora (classes B e C - emergente). Lançamento de novos carros realizado de forma paralela em todas as mídias sociais da empresa, bem como nas plataformas informativas (sites, blogs e newsletters), nos buscadores (por meio de Adwords) e nos portais, sites e blogs que atingem mais eficazmente o público-alvo. Conteúdo produzido sob a estratégia de SEO da montadora. Suporte às vendas. Ações permanentes de relacionamento com o consumidor nacional, atendimento, fidelização e comunicação (web 3.0): notícias, campanhas e promoções, sempre de acordo com as novidades, os interesses e a demanda/expectativa da montadora. Serão utilizados, além das mídias sociais, sites, hotsites, blogs, vídeos virais e publicitários, fotos, textos, anúncios em banners e links patrocinados, games e aplicativos mobile interativos e newsletters.

Ações de Comunicação – Relações Públicas Ações de R.P.: Criação e realização de ações que visam, de forma coesa e contínua, estabelecer e manter um relacionamento entre a montadora e seu pessoal (alta administração, funcionários, parceiros, fornecedores), assim como todos os grupos sociais aos quais está ligada, direta ou indiretamente, como consumidores, mídia, investidores, governo, sindicatos e federações. Execução de planejamento específico para cada público, interno ou externo, da empresa Assessoria de imprensa: comunicação do lançamento de novos carros, balanços financeiros, novos investimentos, opiniões sobre o setor e demais novidades relativas à montadora junto aos jornalistas, blogueiros e demais públicos considerados formadores de opinião das classes B e C. Busca permanente por inserções positivas junto à imprensa – mídia espontânea - explorando-se os diferenciais da montadora, tais como conceito, produtos de qualidade e preços acessíveis, forte presença nacional (suporte aos consumidores) e vasto quadro de funcionários. Oferecimento de altos executivos e especialistas da montadora (porta-vozes) para entrevistas diversas (fontes informativas) que visam promover a imagem da empresa, gerar maior visibilidade, repercutir a palavra oficial da montadora sobre diversos assuntos positivos ou negativos (crises) e, automaticamente, transmitir a confiabilidade e segurança da marca ao público-alvo. Definição de porta-voz segundo critérios como visão estratégica e conhecimento da importância da comunicação, junto à definição dos canais de relacionamento com a mídia.

Ações de Comunicação – Relações Públicas (cont) Estabelecer, inicialmente, canal de relacionamento e absorver todo o conhecimento necessário sobre as atividades desenvolvidas junto à base do negócio, ou seja, o público interno, que caracteriza tanto os 4 mil funcionários de fábrica quanto os 2 mil em escritório, vendas etc. Como prioridade, estabelecer diálogo entre líderes da montadora e liderados, incentivando a participação dos colaboradores nas decisões e o conhecimento sobre as ações desenvolvidas pela empresa. Interação: comunicação eficaz entre os públicos internos Em segundo momento, iniciar e tornar constantes as ações de assessoria de imprensa mencionadas anteriormente e de relacionamento com todos os públicos externos da empresa. Realização de eventos, apresentações e campanhas de comunicação com o intuito de transmitir transparência e credibilidade junto aos acionistas da empresa, investidores, fornecedores e parceiros, bem como os órgãos públicos (governo e sindicatos dos trabalhadores – lobby, reuniões e visitas) Para os objetivos acima, confecção de peças publicitárias, informativos, brindes, press kits, balanços financeiros, materiais institucionais, anúncios, newsletters e outras peças informativas via formatos necessários ao relacionamento via mídias internas e externas, digitais e tradicionais.

Ações de Comunicação - PDV Ações de PDV: A ação que mais se aproxima do consumidor é a ação realizada no PDV, ocupando o lugar estratégico na formação e na manutenção de uma marca Sendo assim propomos uma ação que ocorrerá de forma simultânea em todos os pontos de venda, com o objetivo de conquistar novos consumidores. Cada concessionária contará com o apoio de promotoras devidamente treinadas, para ampliar a divulgação da campanha A ação vai percorrer todos os pontos de venda dentro de 1 mês, teremos apoio através de cartazes , anúncios e folders. Será distribuído para os consumidores um chaveiro de couro e um cupom no formato de uma chave que deverá ser preenchido e colocado na urna. No último final de semana do mês, ocorrerá um feirão no maior shopping da cidade , onde todos os participantes estarão concorrendo a um carro zero da marca. Só será entregue o premio para o cliente presente no momento do sorteio. O promoção será realizada no estado de SP, RJ e principais capitais. Com estas ações visamos uma maior abrangência da marca.

Planejamento para Gestão de Crise De forma geral, desenhamos um plano de gestão de crise para montadora que abrange os seguintes passos (será preciso obter mais informações da empresa para adequar o planejamento abaixo ao caso específico): Fazer um levantamento das crises mais prováveis, ou seja, mapear as crises que podem abater a montadora Definir a forma como a organização irá se comportar em cada situação de crise, quais as ações que precisarão ser adotadas preliminarmente, quais pessoas deverão ser acionadas Preparação prévia de documentos de informação, compilação de dados que podem ser úteis no momento da crise e discursos definidos para cada tipo de situação Determinar um porta-voz e treiná-lo com o que ele deve falar e de que maneira se portar frente aos seus públicos de interesse quando esses o questionarem sobre o evento crítico. Falar com segurança e transparência, transmitindo credibilidade e preocupação em sanar a crise Auditar permanentemente a empresa, almejando descobrir potenciais focos de crises. Elaborar um manual de crise, para direcionar a empresa no planejamento e no gerenciamento dos problemas Para isso, ela deve contar com um grupo de profissionais trabalhando em sintonia, o chamado “Comitê de Crise”.

Grupo Marcia Domenech Paula Novaes Maria Regina Caio Sarpa Richard Szames