Como lidar com a concorrência Marketing Essencial 2a. Edição

Marketing Essencial 2a. Edição Objetivos Entender como uma empresa identifica seus principais concorrentes e determina suas estratégias. Verificar como uma empresa pode elaborar um sistema de inteligência competitiva. Marketing Essencial 2a. Edição

Marketing Essencial 2a. Edição Objetivos Aprender como uma empresa decide se deve se posicionar como líder de mercado, desafiante, seguidora ou ocupante de nicho. Identificar como uma empresa pode equilibrar a orientação para o cliente com a orientação para o concorrente. Marketing Essencial 2a. Edição

Mercados competitivos Figura 8.1: As cinco forças que determinam a atratividade do mercado Marketing Essencial 2a. Edição

Mercados competitivos A incapacidade de identificar concorrentes pode levar à extinção. Empresas na Internet levaram à desintermediação (eliminação de intermediários). A concorrência pode ser identificada usando-se a abordagem de setor ou de mercado Marketing Essencial 2a. Edição

Mercados competitivos Setores podem ser classificados por: Barreiras à entrada, à mobilidade e à saída Número de empresas vendedoras e grau de diferenciação Características de um setor Nível de integração vertical Grau de globalização Estrutura de custo Marketing Essencial 2a. Edição

Mercados competitivos – 14/05 Estruturas setoriais Monopólio puro Oligopólio puro Oligopólio diferenciado Concorrência monopolista Concorrência pura Apenas uma empresa oferece um produto ou serviço não diferenciado em uma área Não regulamentado Regulamentado Exemplo: Empresas de serviços públicos Marketing Essencial 2a. Edição

Mercados competitivos Estruturas setoriais Monopólio puro Oligopólio puro Oligopólio diferenciado Concorrência monopolista Concorrência pura Algumas empresas produzem commodities essencialmente idênticas e existe pouca diferenciação Custos mais baixos são a chave para lucros maiores Exemplo: petróleo Marketing Essencial 2a. Edição

Mercados competitivos Estruturas setoriais Monopólio puro Oligopólio puro Oligopólio diferenciado Concorrência monopolista Concorrência pura Algumas empresas produzem itens parcialmente diferenciados A diferenciação é caracterizada por atributos-chave É possível a cobrança de preço premium Exemplo: Carros de luxo Marketing Essencial 2a. Edição

Mercados competitivos Estruturas setoriais Monopólio puro Oligopólio puro Oligopólio diferenciado Concorrência monopolista Concorrência pura Muitas empresas diferenciam produtos no todo ou em parte A segmentação adequada do mercado é a chave para o sucesso Exemplo: cerveja, restaurantes Marketing Essencial 2a. Edição

Mercados competitivos Estruturas setoriais Monopólio puro Oligopólio puro Oligopólio diferenciado Concorrência monopolista Concorrência pura Muitos concorrentes oferecem o mesmo produto O preço é o mesmo, devido à falta de diferenciação Exemplo: fazendeiros que vendem leite e cereais Marketing Essencial 2a. Edição

Mercados competitivos Um grupo mais amplo de concorrentes será identificado usando a abordagem de mercado. Mapas de concorrentes representam graficamente as ações relacionadas ao processo de compra e de uso do produto, assim como os concorrentes diretos ou indiretos. Marketing Essencial 2a. Edição

Análise dos concorrentes Características-chave dos concorrentes a serem identificadas: Estratégias Objetivos Padrões de reação Forças e fraquezas Refletem a posição competitiva de uma empresa Marketing Essencial 2a. Edição

Análise dos concorrentes Posições competitivas no mercado-alvo Dominante Forte Favorável Sustentável Fraca Inviável Marketing Essencial 2a. Edição

Sistemas de inteligência competitiva O projeto do sistema envolve: Estabelecimento do sistema Coleta de dados Avaliação e análise dos dados Disseminação de informações e resposta a consultas Marketing Essencial 2a. Edição

Sistemas de inteligência competitiva A análise de valor ajuda empresas a selecionar concorrentes para atacar e evitar Clientes identificam e classificam atributos importantes na decisão de compra para a empresa e a concorrência O ataque a concorrentes fortes, próximos e maus será mais benéfico Marketing Essencial 2a. Edição

Elaboração de estratégias competitivas Principais estratégias Líder de mercado Desafiante de mercado Seguidor de mercado Ocupante de nicho de mercado Expansão do mercado total Defesa de participação de mercado Expansão de participação de mercado Marketing Essencial 2a. Edição

Elaboração de estratégias competitivas Expansão do mercado total: Direcionamento de produtos a novos usuários Estratégia de penetração de mercado Estratégia de novo segmento de mercado Estratégia de expansão geográfica Promoção de novos usos do produto Encorajamento de maior uso do produto Marketing Essencial 2a. Edição

Elaboração de estratégias competitivas Antes de tentar expandir a participação de mercado, leve em conta: A probabilidade de ações antitruste Os custos econômicos envolvidos A probabilidade de as decisões de composto de marketing aumentarem os lucros Marketing Essencial 2a. Edição

Elaboração de estratégias competitivas Principais estratégias Líder de mercado Desafiante de mercado Seguidor de mercado Ocupante de nicho de mercado Definir primeiro os objetivos estratégicos e o(s) oponente(s) Escolher a estratégia geral de ataque Escolher a estratégia específica de ataque Marketing Essencial 2a. Edição

Elaboração de estratégias competitivas Proliferação do produto Redução de custos de produção Bens de prestígio Estratégias específicas de ataque Desconto no preço Inovação do produto Melhores serviços Produtos mais baratos Inovação na distribuição Promoção e propaganda intensivas Marketing Essencial 2a. Edição

Elaboração de estratégias competitivas Principais estratégias Líder de mercado Desafiante de mercado Seguidor de mercado Ocupante de nicho de mercado A imitação pode ser mais lucrativa que a inovação Quatro estratégias amplas: Falsificação Clonagem Imitação Adaptação Marketing Essencial 2a. Edição

Elaboração de estratégias competitivas Especialidades em nichos: Usuário final Nível vertical Porte de cliente Clientes específicos Geográfico Produto/linha de produto Atributo de produto Customização Preço/qualidade Serviço Canal Principais estratégias Líder de mercado Desafiante de mercado Seguidor de mercado Ocupante de nicho de mercado Marketing Essencial 2a. Edição

Equilibrando as orientações para o cliente e para o concorrente Empresas voltadas para o concorrente avaliam o que os concorrentes estão fazendo e formulam reações competitivas. Empresas voltadas para o cliente concentram-se nas mudanças que acontecem com os clientes, ao formular sua estratégia. Marketing Essencial 2a. Edição