Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento e Gerenciamento de Serviços
1. A Natureza dos Serviços
Brasil – 65,8% do PIB é serviços (inclui o Governo).
1.1. Abrangência do setor de serviços
Áreas governamental (tribunais, hospitais, policia , bombeiro escolas), empresas sem fins lucrativos (museus, igrejas, universidades), empresarial (cias aéreas, bancos, hotéis, consultórios médicos), produção (operadores de computador, contadores) e varejo (caixas, balconistas, vendedores e funcionários de atendimento ao cliente).
Serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto.
1.2. Categorias do mix de serviços: - Bem tangível - Bem tangível associado a serviços - Híbrida - Serviço principal associado a bens ou serviços secundários - Serviço puro
Bem tangível A oferta consiste principalmente em um bem tangível, como sabão, creme dental ou sal. Não há nenhum tipo de serviço associado ao produto.
Bem tangível associado a serviços A oferta consiste em um bem tangível associado a um ou mais serviços. Quanto mais tecnologicamente sofisticado for o produto (carros e computadores), mais suas vendas dependerão da qualidade e da disponibilidade de serviços ao consumidor (showrooms, entrega, assistência técnica, instruções de uso, treinamento de operadores, orientação de instalação e garantia).
Híbrida A oferta consiste tanto em bens como em serviços Híbrida A oferta consiste tanto em bens como em serviços. Por exemplo: as pessoas freqüentam restaurantes pela comida e pelo serviço oferecido.
Serviço principal associado a bens ou serviços secundários A oferta consiste em um serviço principal com serviços adicionais ou bens de apoio. Por exemplo: passageiros de companhias aéreas compram o serviço de transporte, mas estão incluídos na viagem alguns itens tangíveis, como comidas e bebidas, o canhoto da passagem e a revista de bordo. A execução do serviço em si requer a operação de um bem extremamente caro – uma aeronave -, mas o ítem principal é o serviço.
Serviço puro A oferta consiste essencialmente em um serviço Serviço puro A oferta consiste essencialmente em um serviço. Exemplos: serviços de psicoterapia e massagem.
Outras características: - podem ser baseados em equipamentos (lava-jato de automóveis) ou em pessoas (sem qualificação, alguma qualificação e especialização). - processos podem ser diferentes. Restaurantes podem ter vários formatos: cafeteria, fast-food, ambiente à luz de velas. - alguns exigem a presença do cliente (cirurgia), outros não (conserto do carro). - alguns atendem necessidades pessoais, outros necessidades empresariais. - prestadores de serviços diferem em objetivo (com ou sem fins lucrativos) e em propriedade (privados ou públicos).
1.3 Características dos serviços: - Intangibilidade - Inseparabilidade - Variabilidade - Perecibilidade
1.3.1 Intangibilidade Ao contrário dos produtos físicos, os serviços não podem ser vistos, sentidos, ouvidos, cheirados ou provados antes de adquiridos.
A tarefa do prestador de serviços é administrar as evidências, para deixar tangível o intangível. Enquanto o desafio dos profissionais de marketing de produtos é agregar-lhes idéias abstratas, o dos profissionais de marketing de serviços é agregar evidências e imagens concretas a ofertas abstratas.
Suponha que um banco queira se posicionar como “rápido” Suponha que um banco queira se posicionar como “rápido”. Ele pode deixar tangível esse posicionamento estratégico usando várias ferramentas de marketing:
Instalações: os corredores externos e internos devem estar sempre desimpedidos. A disposição dos caixas e o fluxo de pessoas devem ser planejados cuidadosamente. As filas não devem ser longas. Pessoas: os funcionários devem estar ocupados. É preciso que haja um número suficiente de funcionários para administrar o volume de trabalho. Equipamentos: os equipamentos (computadores, copiadoras, mesas) devem ser, e parecer, 'de última geração'. Material de comunicação: o material de comunicação (textos e imagens) deve passar a idéia de eficiência e rapidez. Símbolos: o nome e o símbolo devem sugerir serviço rápido. Preço: o banco pode anunciar que depositará cinco dólares na conta de qualquer cliente que ficar na fila por mais de cinco minutos.
1.3.2 Inseparabilidade De modo geral, os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente. Além disso, a pessoa encarregada de prestar o serviço é parte dele. Como o cliente também está presente enquanto o serviço é executado, a interação prestador de serviços-cliente é uma característica especial do marketing de serviços.
Quando os clientes demonstram forte preferência por determinado prestador de serviços, o preço dele aumenta quanto mais limitado estiver seu tempo.
Há diversas estratégias para superar essa limitação de tempo Há diversas estratégias para superar essa limitação de tempo. O prestador de serviços pode aprender a trabalhar com grupos maiores. Alguns psicoterapeutas transformaram suas sessões de terapia individuais em terapia de pequenos grupos e, mais tarde, em terapia de grupos com mais de 300 pessoas reunidas em um grande salão de hotel.
1. 3. 3 Variabilidade Qualidade dos serviços é muito variável 1.3.3 Variabilidade Qualidade dos serviços é muito variável. Para controlar a qualidade três ações podem ser tomadas: (1) investir em bons processos de contratação e treinamento, (2) padronizar o processo de execução do serviço em toda a organização e (3) acompanhar a satisfação do cliente.
1.3.4 Perecibilidade Serviços não podem ser estocados.
Existem várias estratégias para estabelecer um equilíbrio melhor entre demanda e oferta em uma empresa prestadora de serviços: em relação à (1) demanda e em relação à (2) oferta:
Em relação à demanda: - Preços diferenciados transferem alguma demanda dos períodos de pico para os de baixa. Ex.: os descontos oferecidos nos ingressos de cinema para alguns dias durante a semana. - Períodos de baixa demanda podem ser aproveitados. Exs.: o McDonald's oferece serviço de café-da-manhã e hotéis promovem pacotes para o fim de semana. - Serviços complementares podem ser desenvolvidos durante o período de pico, a fim de oferecer alternativas aos clientes que estejam aguardando. Exs.: os bares em restaurantes e os caixas eletrônicos em bancos. - Sistemas de reserva são uma maneira de gerenciar o nível de demanda. Exs.: companhias aéreas, hotéis e consultórios médicos os utilizam muito.
(2) Em relação à oferta: - Funcionários que trabalham meio período podem ser contratados para atender ao pico da demanda. Universidades contratam professores para trabalhar meio período quando o número de matrículas cresce. Da mesma maneira, restaurantes contratam garçons para trabalhar meio período quando necessário. - Rotinas de eficiência para o horário de pico podem ser introduzidas: os funcionários desempenham apenas tarefas essenciais durante os períodos de pico, paramédicos auxiliam os médicos nos momentos de alta demanda etc. - Uma maior participação do cliente pode ser estimulada. Os clientes preenchem suas fichas no consultório médico ou embalam suas compras no supermercado. - Serviços compartilhados podem ser desenvolvidos. Os hospitais podem compartilhar as compras de equipamentos médicos. - Instalações visando à expansão futura podem ser desenvolvidas. Um parque de diversões compra a área ao seu redor para expansão posterior.
2. Estratégias de marketing para empresas prestadoras de serviços
2.1 Mudança do relacionamento com o cliente
Por telefone - On-line - Atendimento interativo por voz
2.2 Marketing holístico de serviços
* Marketing externo – processo normal de preparo, determinação de preço, distribuição e promoção de um serviço aos clientes. * Marketing interno – é o processo de treinamento e motivação feito com os funcionários para que atendam bem os clientes. * Marketing interativo – a habilidade dos funcionários em servir ao cliente.
3. Gerenciamento da qualidade dos serviços – a qualidade do serviço de uma empresa é testada sempre que o serviço é prestado.
3.1 Expectativas do cliente
Cinco lacunas que levam ao fracasso na prestação de serviços:
1. Lacuna entre as expectativas do consumidor e as percepções da gerência 2. Lacuna entre as percepções da gerência e as especificações da qualidade dos serviços 3. Lacuna entre as especificações da qualidade dos serviços e sua entrega 4. Lacuna entre a entrega dos serviços e as comunicações externas e 5. Lacuna entre o serviço percebido e o serviço esperado.
Cinco fatores determinantes da qualidade dos serviços:
1. Confiabilidade 2. Capacidade de resposta 3. Segurança 4. Empatia e 5. Itens tangíveis.
3.2 Melhores práticas no gerenciamento da qualidade dos serviços
Concepção estratégica – ser obcecada pelo cliente Concepção estratégica – ser obcecada pelo cliente. - Comprometimento da alta gerência – gerentes prestam atenção não só no desempenho financeiro do negócio mas na satisfação do seu cliente. - Padrões rigorosos – para a qualidade de seus serviços. - Tecnologias de auto-atendimento – conveniência para o cliente.
- Sistemas de monitoramento – avaliar freqüentemente o desempenho dos concorrentes bem como o seu. - Atendimento às reclamações dos clientes. E - Satisfação tanto dos funcionários como dos clientes – atitudes positivas por parte dos funcionários aumentam a fidelidade do cliente.
4. Gerenciamento de marcas de serviços
4.1 Gerenciamento da diferenciação – quando os clientes vêem um serviço como razoavelmente homogêneo, passam a se preocupar menos com o fornecedor e mais com o preço.
Pacote primário de serviços - Recursos de serviços secundários
4.2 Desenvolvimento de estratégias de marca para serviços
Escolha dos elementos de marca – lembrança da marca * Escolha dos elementos de marca – lembrança da marca! * Estabelecimento de dimensões de imagem – credibilidade da empresa, experiência, integridade e cordialidade percebidas pelo cliente e * Planejamento da estratégia de identidade da marca.
5. Gerenciamento dos serviços de suporte e assistência ao produto
5.1 Identificando e satisfazendo as necessidades do cliente
Os clientes apresentam três preocupações específicas: (1) freqüência dos defeitos, (2) demora em o serviço ser prestado e (3) custos extras de manutenção e reparo.
5.2 Estratégia do serviço pós-venda – manutenção própria ou terceirizada?