Princípios de Marketing, 12/E 14 Capítulo Princípios de Marketing, 12/E

Princípios de marketing 14 Princípios de marketing Comunicação do valor para o cliente: estratégia de comunicação integrada de marketing

Objetivos de aprendizado Ao término do estudo deste capítulo, você saberá: Discutir o processo e as vantagens da comunicação integrada de marketing na comunicação do valor para o cliente. Definir as cinco ferramentas de promoção e discutir os fatores que devem ser considerados na definição do mix de promoção geral. Descrever os estágios do desenvolvimento da comunicação eficaz de marketing. Explicar os métodos para definir o orçamento de promoção e os fatores que afetam o projeto do mix de promoção. 14-2

Conceitos do capítulo Mix de promoção Comunicação integrada de marketing Uma visão do processo de comunicação Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas Estabelecimento do orçamento total de promoções e do mix de promoção Comunicação de marketing socialmente responsável 14-3

Mix de promoção O mix de promoção é a composição específica de propaganda, promoção de vendas, relações públicas, vendas pessoais e ferramentas de marketing direto que a empresa utiliza para comunicar de forma persuasiva o valor para o cliente e construir relacionamentos com o cliente. 14-4

Principais ferramentas de promoção Mix de promoção Principais ferramentas de promoção Propaganda Promoção de vendas Relações públicas Vendas pessoais Marketing direto 14-5

Principais ferramentas de promoção Mix de promoção Principais ferramentas de promoção A propaganda é qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoal de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado. TV e rádio Anúncios impressos Internet Outdoors 14-6

Principais ferramentas de promoção Mix de promoção Principais ferramentas de promoção A promoção de vendas consiste em incentivos de curto prazo para estimular a compra ou a venda de um produto ou serviço. Descontos Cupons de desconto Brindes Demonstrações 14-7

Principais ferramentas de promoção Mix de promoção Principais ferramentas de promoção As relações públicas envolvem o desenvolvimento de boas relações com os diversos públicos da empresa pela obtenção de publicidade favorável, construção de uma boa imagem corporativa e administração ou impedimento da disseminação de boatos, histórias ou eventos desfavoráveis. Comunicados à imprensa Patrocínios Eventos especiais Páginas Web 14-8

Principais ferramentas de promoção Mix de promoção Principais ferramentas de promoção As vendas pessoais são apresentações pessoais feitas pela força de vendas da empresa com o propósito de concretizar vendas e desenvolver relacionamentos com os clientes. Apresentações de vendas Feiras comerciais Programas de incentivo 14-9

Principais ferramentas de promoção Mix de promoção Principais ferramentas de promoção O marketing direto consiste em comunicações diretas dirigidas a consumidores individuais cuidadosamente selecionados e destinadas não somente a obter deles uma resposta imediata, mas também a cultivar relacionamentos duradouros com eles — pela utilização de mala direta, telefone, televendas, e-mail e a Internet para se comunicar diretamente com consumidores específicos. Catálogos Telemarketing Terminais de multimídia (quiosques) 14-10

Comunicação integrada de marketing O novo cenário do marketing Principais fatores que afetam a mudança para o marketing diferenciado (de segmento): Distanciamento do marketing de massa Melhorias na tecnologia da informação 14-11

Comunicação integrada de marketing O novo modelo das comunicações de marketing Menos comunicação de massa e mais comunicação focada: Os anunciantes estão reduzindo os orçamentos para as redes de TV aberta e aumentando a verba para mídias mais focadas, com melhor relação custo–benefício, mais interativas e envolventes. 14-12

Comunicação integrada de marketing A necessidade da comunicação integrada de marketing A comunicação integrada de marketing é a cuidadosa integração e coordenação dos vários canais de comunicação da empresa de forma a transmitir uma mensagem clara, consistente e atraente sobre a organização e suas marcas. 14-13

Comunicação integrada de marketing A necessidade da comunicação integrada de marketing A comunicação integrada de marketing requer o reconhecimento de todos os possíveis pontos de contato (contatos com a marca) nos quais o cliente pode encontrar a empresa e suas marcas. 14-14

Uma visão do processo de comunicação A comunicação integrada de marketing envolve a identificação do público-alvo e a elaboração de um programa promocional bem coordenado para despertar a reação que se deseja do público. A tendência dos profissionais de marketing é ver as comunicações como gerenciamento do relacionamento com o cliente ao longo do tempo. 14-15

Uma visão do processo de comunicação Elementos do processo de comunicação Emissor Codificação Mensagem Mídia Decodificação Receptor Resposta Feedback Ruído 14-16

Uma visão do processo de comunicação Elementos do processo de comunicação O emissor é a parte que envia a mensagem à outra parte. A codificação é o processo de transformar pensamentos em linguagem simbólica. A mensagem é conjunto de símbolos que o emissor transmite. 14-17

Uma visão do processo de comunicação Elementos do processo de comunicação A mídia são os canais de comunicação por meio dos quais a mensagem passa do emissor ao receptor. A decodificação é o processo pelo qual o receptor atribui significado aos símbolos codificados pelo emissor. O receptor é a parte que recebe a mensagem enviada pela outra parte. 14-18

Uma visão do processo de comunicação Elementos do processo de comunicação A resposta são as reações do receptor após ter sido exposto à mensagem. O feedback é a parte da resposta do receptor que é comunicada de volta ao emissor. O ruído é a estática ou distorção não planejada durante o processo de comunicação, que resulta na recepção, pelo receptor, de uma mensagem diferente daquela que o emissor enviou. 14-19

Uma visão do processo de comunicação Elementos do processo de comunicação Para que uma mensagem seja efetiva, o processo de codificação do emissor deve se mesclar ao processo de decodificação do receptor. As melhores mensagens consistem em palavras e outros símbolos familiares ao receptor. 14-20

Uma visão do processo de comunicação Elementos do processo de comunicação Os comunicadores de marketing podem não compartilhar do mesmo campo de experiência do consumidor, mas devem compreendê-lo. 14-21

Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas Comunicação eficaz Identificação do público-alvo Determinação dos objetivos da comunicação Elaboração da mensagem Escolha da mídia Seleção da fonte da mensagem Feedback 14-22

Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas Identificação do público-alvo As comunicações de marketing têm início com um claro público-alvo para responder às seguintes questões: O que será dito? Como será dito? Quando será dito? Onde será dito? Quem dirá? 14-23

Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas Determinação dos objetivos da comunicação Os profissionais de marketing buscam uma reação de compra que resulte em um processo de tomada de decisões da parte do consumidor, incluindo os estágios de disposição de compra. Conscientização Conhecimento Simpatia Preferência Convicção Compra 14-24

Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas Elaboração da mensagem Modelo Aida Atrair a Atenção Manter o Interesse Despertar o Desejo Induzir à Ação 14-25

Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas Elaboração da mensagem A elaboração inclui o conteúdo e a estrutura da mensagem. Conteúdo da mensagem: o que dizer Estrutura e conteúdo da mensagem: como dizer 14-26

Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas Elaboração da mensagem O conteúdo da mensagem é um apelo ou tema que produzirá a resposta desejada. Apelo racional Apelo emocional Apelo moral 14-27

Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas Elaboração da mensagem Os apelos racionais estão relacionados ao interesse do público. Os apelos emocionais tentam despertar emoções positivas ou negativas que podem motivar a compra. Os apelos morais são dirigidos à percepção do público do que é ‘certo’ e ‘apropriado’. 14-28

Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas Seleção da mídia Comunicação pessoal Comunicação não pessoal 14-29

Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas Seleção da mídia Nos canais de comunicação pessoal, duas ou mais pessoas se comunicam diretamente uma com a outra. Pessoalmente Por telefone Pelo correio Por e-mail Pela Internet 14-30

Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas Seleção da mídia A comunicação pessoal é eficaz porque permite a apresentação pessoal e o feedback. Controle da comunicação pessoal Empresa Especialistas independentes Propaganda boca a boca 14-31

Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas Seleção da mídia Comunicação pessoal Empresa Força da vendas Especialistas independentes Grupos de defesa do consumidor Guias de compras Propaganda boca a boca Amigos Vizinhos Familiares 14-32

Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas Seleção da mídia Comunicação pessoal Formadores de opinião são pessoas em um grupo de referência que, devido a habilidades, conhecimento, personalidade ou outras características especiais, exercem influência sobre os demais. 14-33

Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas Seleção da mídia Comunicação pessoal O buzz marketing envolve cultivar os formadores de opinião, incentivando-os a divulgar informações sobre um produto ou serviço para outros membros de suas comunidades. 14-34

Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas Canais de comunicação não pessoal Canais de comunicação não pessoal são mídias que veiculam mensagens sem contato pessoal nem feedback — incluindo as mídias mais importantes, atmosferas e eventos —e que afetam diretamente o comprador. 14-35

Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas Canais de comunicação não pessoal As mídias mais importantes incluem a mídia impressa, a mídia transmitida, a mídia expositiva e a mídia on-line. Atmosferas são ambientes planejados que criam ou reforçam a inclinação do consumidor à compra de um produto. 14-36

Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas Canais de comunicação não pessoal Eventos são acontecimentos planejados que comunicam mensagens a públicos-alvo. Entrevistas coletivas Inaugurações Exibições Excursões públicas 14-37

Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas Seleção da mensagem O impacto da mensagem sobre o público-alvo é afetado pela forma como o público percebe o comunicador. Celebridades Atletas Artistas Profissionais Prestadores de serviços de saúde

Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas Feedback Envolve o entendimento do comunicador do efeito sobre o público-alvo por meio da análise do comportamento resultante da mensagem. 14-39

Estabelecimento do orçamento total de promoções e do mix de promoção Método dos recursos disponíveis Método da porcentagem sobre as vendas Método da paridade com a concorrência Método de objetivos e tarefas 14-40

Estabelecimento do orçamento total de promoções e do mix de promoção O método dos recursos disponíveis determina o orçamento em um nível administrável. Ignora os efeitos da promoção sobre as vendas 14-41

Estabelecimento do orçamento total de promoções e do mix de promoção O método da porcentagem sobre as vendas estabelece o orçamento de promoção como uma porcentagem determinada sobre a receita de vendas atual ou prevista, ou como uma porcentagem sobre o preço unitário de venda. É simples de usar e ajuda a administração a pensar sobre as relações existentes entre gastos com promoção, preço de venda e lucro por unidade. Encara as vendas erroneamente, como se elas fossem a causa da promoção, e não seu resultado. 14-42

Estabelecimento do orçamento total de promoções e do mix de promoção O método da paridade com a concorrência determina o orçamento de promoção para corresponder aos gastos dos concorrentes. Representa os padrões do setor Evita guerras de promoção 14-43

Estabelecimento do orçamento total de promoções e do mix de promoção O método de objetivos e tarefas define o orçamento com base no que a empresa deseja realizar com a promoção e inclui: Definição dos objetivos da promoção Definição das tarefas para atingir os objetivos Estimativa dos custos 14-44

Estabelecimento do orçamento total de promoções e do mix de promoção O método de objetivos e tarefas força a administração a especificar suas premissas sobre a relação entre o dinheiro gasto e os resultados da promoção, mas é de difícil utilização. 14-45

Estabelecimento do orçamento total de promoções e do mix de promoção Estabelecimento do mix total de promoção A natureza de cada ferramenta de promoção Propaganda Vendas pessoais Promoção de vendas Relações públicas Marketing direto 14-46

Estabelecimento do orçamento total de promoções e do mix de promoção Estabelecimento do mix total de promoção A natureza de cada ferramenta de promoção A propaganda pode atingir massas de compradores geograficamente dispersos a um custo baixo por exposição e permite que a empresa vendedora repita a mensagem muitas vezes. A propaganda é impessoal, não consegue ser tão diretamente persuasiva quanto as vendas pessoais e pode ser dispendiosa. 14-47

Estabelecimento do orçamento total de promoções e do mix de promoção Estabelecimento do mix total de promoção A natureza de cada ferramenta de promoção As vendas pessoais representam a ferramenta mais eficaz em certos estágios do processo de compra, particularmente na construção das preferências, convicções e ações dos compradores e no desenvolvimento de relacionamentos com o cliente. 14-48

Estabelecimento do orçamento total de promoções e do mix de promoção Estabelecimento do mix total de promoção A natureza de cada ferramenta de promoção A promoção de vendas inclui cupons de desconto, concursos, descontos promocionais e brindes que atraem a atenção do consumidor e oferecem maiores incentivos para a compra. Ela pode ser utilizada para dramatizar as ofertas dos produtos e turbinar vendas em declínio. 14-49

Estabelecimento do orçamento total de promoções e do mix de promoção Estabelecimento do mix total de promoção A natureza de cada ferramenta de promoção As relações públicas são uma forma de promoção de grande credibilidade, que inclui novos eventos, histórias, patrocínios e características. O marketing direto é uma ferramenta promocional não pública, imediata, customizada e interativa que inclui mala direta, catálogos, telemarketing e marketing on-line. 14-50

Estabelecimento do orçamento total de promoções e do mix de promoção Estratégias de mix de promoção Na estratégia de pressão o fabricante promove o produto aos membros do canal para induzi-los a trabalhar com o produto e promovê-lo aos consumidores finais. Utilizado por empresas B2B 14-51

Estabelecimento do orçamento total de promoções e do mix de promoção Estratégias de mix de promoção A estratégia de atração é quando o fabricante direciona suas atividades de marketing ao consumidor final, para induzi-lo a comprar o produto e criar demanda por parte dos membros do canal. Utilizado por empresas B2C 14-52

Estabelecimento do orçamento total de promoções e do mix de promoção Integração do mix de promoção Lista de verificação (checklist) Analisar tendências internas e externas Conduzir auditorias para determinar as áreas de gastos com comunicações existentes na organização Identificar todos os pontos de contato para a empresa e suas marcas Fazer o planejamento das comunicações em equipe Criar temas, tons e qualidade compatíveis em todas as mídias de comunicação Criar medidas de desempenho que possam ser compartilhadas por todos os elementos das comunicações Indicar um diretor responsável pelos esforços de criação de comunicações persuasivas para a empresa 14-53

Comunicação de marketing socialmente responsável Comunicar-se aberta e francamente com os consumidores e os revendedores Evitar propaganda enganosa ou falsa Evitar propaganda que atrai compradores sob falsos pretextos Adequar-se a leis federais, estaduais e locais Seguir as regras da “concorrência justa” Não oferecer propinas Não tentar obter segredos industriais dos concorrentes Não depreciar concorrentes ou seus produtos 14-54