MARKETING Segmentação de Mercado e Posicionamento de Produto Copyright © 2002-2007 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra semelhantes. Copyright © 2003 Laury A. Bueno – Marketing Digital

DEFININDO O MERCADO Níveis de mensuração da demanda: MERCADO = conjunto de todos os compradores reais e potenciais de um produto ou serviço MERCADO POTENCIAL = interesse + renda + acesso + qualificação Níveis de mensuração da demanda: NÍVEL GEOGRÁFICO > cliente - território - região – país - mundo NÍVEL DE PRODUTO > item de produto - linha de produto - categoria de produto - empresa - indústria NÍVEL DE TEMPO > curto prazo - médio prazo - longo prazo Copyright © 2002-2007 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO MERCADOS Marketing de Massa (um produto para todo o mercado) ex.: pomada Minancora Marketing de Variedade de Produtos (dois ou mais produtos com diferentes aspectos, estilos, níveis de qualidade, tamanhos etc.) ex.: televisores Marketing de Segmentos (produtos e compostos de marketing adequados para setores específicos do mercado identificados pelo vendedor) ex.: automóveis Copyright © 2002-2007 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica

ABORDAGENS PARA A SEGMENTAÇÃO DOS MERCADOS DE UMA EMPRESA Abordagem Descrição Exemplos Marketing de Massa Um único composto de marketing para todo o mercado Serviços telefônicos; páginas na Internet Marketing por Segmentos (por Nicho) Um único composto de Marketing para um segmento de mercado Produtos de beleza para mulheres negras; fraldas geriátricas Marketing por Segmentos (Diferenciado) Compostos de Marketing separados para dois ou mais segmentos do mercado McDonald’s (McLanche Feliz, para crianças, Big Mac, para adolescentes e para adultos); copiadoras Toshiba (vários tamanhos e recursos para atender a diferentes níveis de necessidades comerciais) Individual marketing Um composto de Marketing personalizado para um indivíduo ou organização Lazer personalizado para clientes assíduos dos hotéis Ritz-Carlton; serviços de consultoria adaptados às necessidades da organização Copyright © 2002-2007 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica

PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Análise das relações cliente-produto Investigação das bases para segmentação Desenvolvimento do posicionamento do produto Seleção da estratégia de segmentação

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO SEGMENTAÇÃO DOS MERCADOS DE CONSUMO GEOGRÁFICA DEMOGRÁFICA (idade e estágio do ciclo de vida, sexo, renda, segmentação multivariada) PSICOGRÁFICA (classe social, estilo de vida, personalidade) COMPORTAMENTAL (conhecimento, atitudes, usos ou respostas a um dado produto) Segmentação Comportamental Busca de Benefícios (ex.: cremes dentais, automóveis) Condições do Usuário (usuário, não-usuário, ex-usuários, usuários potenciais) Índice de Uso (usuários leves, médios e pesados) Grau de Lealdade Copyright © 2002-2007 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica

ALGUMAS BASES PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS ORGANIZACIONAIS Geográfica Segmentação Comportamento do Comprador Organizacional Tipo de Cliente Copyright © 2002-2007 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO REQUISITOS PARA UMA SEGMENTAÇÃO EFICAZ MENSURABILIDADE (ex.: canhotos) ACESSIBILIDADE (ex.: empresa brasileira querendo vender pomadas anti-sépticas para o mercado mexicano) SUBSTANCIALIDADE (ex.: automóveis para pessoas com menos de 1,20m de altura) OPERACIONALIDADE (ex.: pequena empresa que quer atender a inúmeros segmentos) Copyright © 2002-2007 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica

POSICIONAMENTO PARA OBTER VANTAGEM COMPETITIVA O QUE É POSICIONAMENTO DO PRODUTO NO MERCADO? É a forma como um produto ou serviço é definido pelos consumidores quanto a seus atributos mais importantes (ex.: Bombril tem 1.001 utilidades; Pão-de-Açúcar é lugar de gente feliz; Volkswagen: você conhece, você confia; etc.) É o lugar que o produto ou serviço ocupa na cabeça dos consumidores com relação aos produtos e serviços concorrentes (ex.: palha de aço = Bombril; bombom = Sonho de Valsa; sabão em pó = Omo; aguardente = 51; lápis = Johann Faber; caneta esferográfica = Bic; caixa eletrônico = Banco 24 Horas; transporte de valores = Brinks; etc.) Copyright © 2002-2007 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica

ABORDAGENS PARA A SEGMENTAÇÃO DOS MERCADOS DE UMA EMPRESA Posicionamento Tipos de percepção envolvidas Exemplos 1. Atributo Preço, desempenho, características do produto etc. Farmácia 24 Horas (conveniência); leite longa vida (desempenho) etc. 2. Benefício Sabor agradável, rapidez de preparo, robustez, pontualidade etc. Comida congelada, cia. aérea que não atrasa, produtos descartáveis, relógio à prova de choque etc. 3. Uso ou aplicação Ocasião, facilidade, comodidade, propriedade etc. Cartão de crédito p/ pequenas compras, sorvete “gostoso” no verão e “nutritivo” no inverno etc. 4. Classe de usuário Características do consumidor como aspectos sócio-econômicos, geográficos, demográficos etc. Carros “populares”, brinquedos, artigos escolares, roupas profissionais etc. 5. Concorrente Abordagens convergente e divergente. Globo e SBT, Pepsi-Cola e Coca-Cola, Hertz e Avis, Intel e AMD etc. 6. Classe de produto Categorias diferentes de produto. Leite de Rosas, Sabonete Dove, celular com agenda telefônica etc.

POSICIONAMENTO PARA OBTER VANTAGEM COMPETITIVA ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO Por atributos específicos do produto (ex.: preço, desempenho, características etc.) Por benefícios que oferecem (ex.: sabor agradável, rapidez de preparo, robustez, pontualidade etc.) Por ocasiões de uso do produto (ex.: sorvete pode ser “gostoso” no verão e “nutritivo” no inverno) Por classes de usuários (ex.: para o bebê xampu suave, para os adultos xampus para diferentes tipos de cabelo) Diretamente contra o concorrente (ex.: abordagem convergente) Em contraste aos concorrentes (ex.: abordagem divergente) Por classes de produtos (ex.: Leite de Rosas vendido como desodorante no Nordeste)

EXEMPLO DE MAPA DE POSICIONAMENTO PARA AUTOMÓVEIS Luxuosos • Mercedes Cadillac • • Porsche Lincoln • • BMW • Chrysler Oldsmobile • Tradicionais • Chevrolet Esportivos Ford • • Nissan Dodge • • Toyota • VW Funcionais Copyright © 2002-2007 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica

IDENTIFICAÇÃO DO PÚBLICO-ALVO AVALIANDO OS SEGMENTOS DO MERCADO TAMANHO E TAXA DE CRESCIMENTO DO SEGMENTO (ex.: segmentos de cremes para assaduras, talcos ou comprimidos para controle da enxaqueca) ATRATIVIDADE ESTRUTURAL DO SEGMENTO (ex.: segmentos de lavanderias, refeições rápidas ou reforma de chapéus) OBJETIVOS E RECURSOS DA EMPRESA

IDENTIFICAÇÃO DO PÚBLICO-ALVO SELECIONANDO OS SEGMENTOS DO MERCADO MARKETING INDIFERENCIADO (concentrar-se no que é comum às necessidades do consumidor) ex.: fermento Royal MARKETING DIFERENCIADO (concentrar-se no que é específico às necessidades do consumidor) ex.: tênis Nike MARKETING CONCENTRADO (tentar uma grande participação em apenas um ou alguns segmentos de mercado) ex.: Coots & Boots Fire Extinguishing Co., Embraer, Maggion

IDENTIFICAÇÃO DO PÚBLICO-ALVO ESCOLHENDO UMA ESTRATÉGIA DE COBERTURA DE MERCADO RECURSOS DA EMPRESA (ex.: recursos limitados > marketing concentrado) VARIABILIDADE DO PRODUTO (ex.: produtos uniformes > marketing indiferenciado) ESTÁGIO DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO (ex.: produto novo em uma única versão > marketing indiferenciado ou concentrado) VARIABILIADE DO MERCADO (ex.: compradores com mesma preferência > marketing indiferenciado) ESTRATÉGIA DE MARKETING DOS CONCORRENTES (ex.: concorrentes usam segmentação > marketing indiferenciado = suicídio comercial)

POSICIONAMENTO PARA OBTER VANTAGEM COMPETITIVA ESCOLHENDO E IMPLEMENTANDO UMA ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO IDENTIFICANDO POSSÍVEIS VANTAGENS COMPETITIVAS Diferenciação por produto (ex.: Gol oferece um transporte rápido e seguro por um preço menor) Diferenciação por serviços (ex.: Mitsubishi oferece garantia de 4 anos a seus televisores em determinadas épocas) Diferenciação por funcionários (ex.: TAM é reconhecida como uma empresa com funcionários gentis e atenciosos) Diferenciação pela imagem (ex.: as lanchonetes do McDonald’s; os produtos para crianças da Johnson & Johnson; a solidez econômica do Bradesco; etc.)

POSICIONAMENTO PARA OBTER VANTAGEM COMPETITIVA SELECIONANDO AS VANTAGENS CERTAS QUANTAS DIFERENÇAS PROMOVER? QUAIS AS DIFERENÇAS A SEREM PROMOVIDAS? IMPORTÂNCIA (benefício valioso para o comprador) DISTINGUIBILIDADE (concorrente não oferece a diferença) SUPERIORIDADE (diferença é superior a outras formas que o comprador poderia utilizar para obter o mesmo benefício) COMUNICABILIDADE (diferença é possível de ser vista/entendida pelo comprador) ANTECIPAÇÃO (concorrentes não podem copiar a diferença com facilidade) ACESSIBILIDADE (compradores podem pagar pela diferença) RENTABILIDADE (a empresa pode introduzir a diferença com lucro)