Análise da firma ambientalmente comprometida a partir da VBR Valeria da Vinha Instituto de Economia / UFRJ

Planejamento estratégico Novos conceitos de planejamento estratégico surgiram na década de 80 após constatarem-se que várias empresas-líderes estavam destruindo valor ao invés de criar,perdendo vantagem comparativa para empresas menores e menos hierarquizadas. Entre eles: competência essencial (Core competence); competência com base em capacidades (Dynamics capabilities); organizações que aprendem (learning organisations).

Visão Baseada em Recursos A VBR busca combinar a análise interna dos fenômenos que ocorrem dentro das empresas com a análise externa do setor e do ambiente competitivo. A empresa é vista como comportando conjuntos diferentes de ativos e de capacidades tangíveis e intangíveis. Não existem duas empresas iguais, daí poderem explorar suas capacidades e habilidades específicas

Definição de Recurso na VBR "...By a resource is meant anything, which could be thought of as a strength or weakness of a given firm. More formally, a firm's resources at a given time could be defined as those (tangible and intangible) assets, which are tied semi-permanently to the firm. Examples of resources are: brand names, in-house knowledge of technology, employment of skilled personnel, trade contracts, machinery, efficient procedures, capital, etc.” (Nicholas Foss) Recursos competitivamente valiosos, hoje, são os ativos intangíveis, como marca, know-how tecnológico, e reputação. Esses recursos também podem estar localizados nas rotinas e processos (ex: a racionalização de custos e gerenciamento de resíduos)

A relação entre estratégia e estrutura segundo Alfred Chandler Estratégia: "The determination of the basic long-term goals and objectives of an enterprise, and the adoption of courses of action and the allocation of resources necessary for carrying out these goals” Estrutura "The design of organization through which the enterprise is administered" Este design compõe-se: 1) das vias de autoridade e de comunicação entre os diferentes níveis administrativos e 2) da informação que flui através desses vias. Tais canais, e o conjunto de dados, são essenciais para garantir a coordenação, avaliação e planejamento necessários para a realização das políticas e metas básicas, e para entrelaçar o total de recursos da firma

Cont... Quando a adoção de uma estratégia adiciona novo tipo de pessoal e meios, e altera o horizonte dos negócios, pode ter um profundo efeito sobre a forma da organização. Deduz-se disso que a estrutura acompanha a estratégia, isto é, quando a estratégia é mudada, a estrutura também deve sofrer modificações. Chandler observa que a estrutura demora a se adaptar à estratégia, seja porque as necessidades administrativas criadas pela nova estratégia não foram positivas ou fortes o suficiente para requerer uma mudança estrutural, seja porque os executivos não estavam conscientes desta necessidade e não perceberam as oportunidades externas, mantendo o mesmo pessoal, as mesmas atividades, os mesmos canais de comunicação e autoridade, e os mesmos tipos de informação. Tal administração torna-se, portanto, ineficiente.

A tese de Chandler aplicada às estratégias de sustentabilidade ambiental Embora Chandler tivesse em mente apenas duas possibilidades de estratégias, integração vertical e diversificação, sua premissa de que a estratégia altera a estrutura requerendo um novo tipo de administração (e, no limite, de administrador) projeta-se sobre nosso objeto de estudo, visto que a força da convenção da sustentabilidade ambiental é tamanha que redireciona estratégias em decisões cruciais destinadas a realocar recursos tecnológicos, mas também administrativos

Definição de estratégia corporativa para Kenneth Andrews "...Corporate strategy is the pattern of decisions in a company that determines and reveals its objective, purposes or goals, produce the principal policies and plans for achieving those goals, and define the range of business the company is to pursue, the kind of economic and human organization it is or intends to be, and the nature of the economic and noneconomic contribution it intends to make to its shareholders, employees, customers and communities...“(K. Andrews, 1971)

Cont… A estratégia corporativa pressupõe um processo organizacional inseparável da estrutura e do comportamento e cultura empresarial consolidados. Este processo dita a envergadura da estratégia: se ela pode ser implementada apenas no nível gerencial mais elevado ou se dependerá do envolvimento de outros níveis de gerenciamento, escapando ao controle dos executivos e espraiando-se, descentralizadamente, por todos os setores da companhia. Neste caso, a estratégia transforma-se ela mesma num processo ("become a managed process")

SWOT SWOT é uma sigla oriunda do idioma inglês, e é um acrónimo de Forças (Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats)

Hipóteses A convenção do desenvolvimento sustentável impõe a adoção de uma estratégia com a envergadura identificada por Andrews, tornando-se, ela mesma, um processo. A magnitude e a envergadura desta estratégia requer mais do que compromisso do alto escalão gerencial, exige envolvimento amplo de todos os níveis gerenciais e setores operacionais da empresa e, por conseguinte, um esforço em identificar suas forças e fraquezas, os quais, como observa Andrews, nem sempre são conhecidos e enfrentados pela empresa: "Subjectivity, lack of confindence, and unwillingness to face reality may make it hard for organizations as well as for individuals to know themselves".

As premissas da teoria evolucionária A teoria evolucionária dirige seu foco para a resposta da firma às mudanças das condições de mercado, do crescimento econômico e da competição via inovação conforme formulado por Joseph Schumpeter, para quem inovação representa a força dinâmica inerente ao capitalismo, "the most important feature of capitalism reality” Como todos os recursos podem perder valor, a estratégia corporativa mais eficaz é aquela que investe em recursos continuamente. Para tal, será preciso criar novas áreas e funções, e indicar novos gerentes e diretorias encarregados de zelar pelos recursos críticos da empresa Os melhores recursos são os intangíveis, não físicos, daí a ênfase nas abordagens recentes sobre aspectos mais abstratos dos ativos corporativos: cultura, tecnologia, liderança, reputação e conhecimento

Contribuição dos neo-schumpeterianos Schumpeter pretendia demonstrar que o progresso técnico, e todos os tipos de inovações, provocam rupturas e conduzem à formas industriais novas. É este processo permanente em que vivem as empresas capitalistas que lhes permite a obtenção de lucros extraordinários, incrementando o desenvolvimento do sistema capitalista através da concorrência A lacuna de sua tese foi não considerar o ambiente institucional no qual este progresso se move. Coube aos neo-schumpeterianos cobrir esta lacuna, aportando conceitos de paradigmas, trajetórias e irreversibilidades tecnológicas, formas de aprendizado (via interação, learning by doing e learning by using) e emulação organizacional (difusão do modelo organizacional). Entre eles: Nelson e Winter, Giovanni Dosi

Fundamentos da teoria evolucionária A concepção de Joseph Schumpeter (1942) sobre o processo competitivo, entendido como o motor do desenvolvimento capitalista e as inovações o seu combustível, é clássica. Segundo ele, ao lidarmos com capitalismo estamos lidando com um processo evolucionário, pontuado por "uma história de revoluções". O processo de "destruição criativa" na indústria que "…incessantemente revoluciona a estrutura econômica a partir de dentro, incessantemente destruindo a velha, incessantemente criando uma nova", é o fato essencial acerca do capitalismo, estando todos os elementos da estratégia de negócios refletidos neste processo. Logo, "…devem ser vistos em seu papel sob o vento perene da destruição criativa; não podem ser compreendidos a despeito dele ou, na verdade, sob a hipótese de que existe mera calmaria".

Paradigma tecnológico Conjunto de métodos, problemas e conhecimentos específicos voltados para a sua solução através de rotinas institucionalizadas. Cada paradigma tem sua própria concepção de progresso baseada em trade-offs econômicos e tecnológicos. Por essas características, o paradigma fixa direções para o progresso técnico: são as chamadas trajetórias tecnológicas (Giovani Dosi) Concordando com Nelson e Winter ("our general term for all regular and predictable behavioral patterns of firms is routine“), propõe explorar as origens e os papéis de diferentes rotinas organizacionais, as quais sustentam diversas estruturas corporativas e reproduzem diferentes estratégias e performances de trajetórias. Na sua argumentação, as empresas são:  "...Crucial (although not exclusive) repositories of knowledge, to a large extent embodied in their operational routines, and modified trough time by their higher level rules of behaviour and strategies. In this view, competences are the collective property of the routines of an organization and - due to their partial tacitness - are often hard to transfer or copy..."

Rotinas As firmas, na teoria evolucionária, serão tratadas como dirigidas pelo lucro e engajadas em rotinas de "busca" (search) para aumentar sua lucratividade Da mesma forma que os neoclássicos, os economistas contemporâneos que estudam inovação organizacional também vêem a economia como alocação eficiente de recursos vis-à-vis tecnologias disponíveis, com a diferença de que estão mais interessados em "how new ways of doing things - technologies, and ways of organizing and governing work - are introduced, winnowed, and where proven useful, spread, as contrasted with how familiar technologies and organizational modes are employed".

Path-dependence A perspectiva futura da firma depende da sua posição no presente e do caminho já percorrido, sobretudo no que tange às oportunidades tecnológicas. A idéia central do conceito de path-dependence é que a "história conta". O investimento feito pela empresa no passado e seu "repertório de rotinas" influenciarão no seu comportamento futuro. Não apenas porque investimentos se realizam no futuro, mas, principalmente, porque o processo de aprendizagem no qual se geram, e se reforçam as competências específicas da firma, pressupõe tempo e acúmulo de oportunidades tecnológicas construídas. Teece, Pisano e Shuen (1997)