PESQUISA DE MARKETING Aula 1 – António Albano Baptista Moreira

Aula 3 OBJETIVOS Quais os desafios ? Competência 1

Ao final o que levaremos ? PESQUISA DE MERCADO SISTEMAS DE INFORMAÇÕES SI MARKETING SISTEMAS DE INTELIGÊNCIA, DE PESQUISA, DE APOIO À DECISÃO

Competências Nº DESCRIÇÃO CLASSIFI CAÇÃO 1 Analisar a importância e os componentes de um sistema de informação. FUNDAMENTAL 2 Identificar a diferença entre fontes primárias e secundárias de informação. 3 Identificar as características das pesquisas de Painel de Consumo, Ad Hoc e Focus Group. 4 Identificar as principais etapas do planejamento de uma pesquisa. NECESSARIA 5 Comparar e relacionar as diferenças entre o método quantitativo e o método qualitativo de pesquisa e pesquisas exploratória, descritiva e causal.

Competências 6 Elaborar os objetivos primários e secundários de uma pesquisa. NECESSARIA 7 Analisar a diferença entre os tipos de amostra probabilística e não probabilística e cálculo amostral. 8 Elaborar os diferentes modelos de formulários de pesquisa. IMPORTANTE 9 Relacionar os diferentes mecanismos de aplicação de uma pesquisa. 1 0 Relacionar e aplicar os mecanismos de tabulação e análise de uma pesquisa.

Apoio bibliográfico MATTAR, Fauze Nagib. Pesquisa de marketing: edição compacta. 3ª Edição. São Paulo: Atlas, 2001 MCDANIEL JUNIOR, Carl, Gates, Roger. Pesquisa de marketing. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004 SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, José Carlos de. Pesquisa de marketing: conceitos e metodologia. 2ª edição. São Paulo: Makron Books, 1997.

Apoio bibliográfico MALHOTRA, David A. Pesquisa de Marketing. SãoPaulo: Atlas, 2001. AAKER, David A. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Atlas, 2001.

Conteúdo Programático Competência 1 1.1 Sistema de Informações Internas de Marketing; 1.2 Sistema de Inteligência de Marketing; 1.3 Sistema de Pesquisa de Marketing; 1.4 Sistema de apoio às decisões de Marketing; Competência 2 2.1 Fontes Primárias e Secundárias; 2.2 Avaliação de Necessidades; 2.3 Coleta de Informações; Competência 3 3.1 Painel de Consumo; 3.2 Pesquisa Ad-Hoc; 3.3 Focus Group; Competência 4 4.1 Visão Geral Executiva; 4.2 Análise de Mercado; 4.3 Análise Competitiva; 4.4 Análise do produto/serviço e negócio; 4.5 Análise SWOT; 4.6 Metas e Objetivos; 4.7 Estratégias; 4.8 Plano de ação e implementação;

Competência 5 5.1 Método Quantitativo; 5.2 Método Qualitativo; 5.1 Pesquisa Exploratória; 5.2 Pesquisa Descritiva; 5.3 Pesquisa Causal; Competência 6 6.1 Definição de Mercado-Alvo; 6.2 Segmentação de Mercado; 6.3 Mensuração e Quantificação de Objetivos; 6.4 Estabelecimento de Prazos; Competência 7 7.1 Amostra Probabilística; 7.2 Aleatória Simples; 7.3 Estratificada; 7.4 Por conglomerado; 7.5 Amostra da População; 7.6 Erro amostral; Competência 8 8.1 Técnicas estruturação Questões; 8.2 Questões abertas e fechadas 8.3 Tabulação; Competência 9 9.1 Painel de Consumidores; 9.2 Painel Motivacional; 9.3 Painel de Pesquisa de Propaganda; 9.4 Pesquisa Aplicada – Auditoria de Varejo; Competência 10 10.1 Tabulação da Pesquisa; 10.2 Processos Informatizados; 10.1 Análise; 10.2 Interpretação de Resultados;

TOMADA DE DECISÃO O processo

Gerir é ... Tomar decisões !! Programadas e Não programadas

Tomada de decisão Decisão Alternativas Avaliação Diagnóstico Problema

Tomada de decisão Qual é o problema ou problemas? Há uma decisão a ser tomada? Existe um objetivo a ser atingido? Qual o diagnóstico (causa do problema)? Quais são as causas? Quais são as características/conseqüências do problema? Quais são as prioridades? Quais as possíveis alternativas? Porque escolher esta alternativa? Quais as vantagens e desvantagens? Qual a decisão a ser tomada? Qual a melhor alternativa? Como implantar? Quais as implicações? Implantação da ação. Controle dos resultados

Tomar decisão é prever o futuro O que fazemos, porquê, como, quando, quais objetivos, quanto custa, qual o retorno, quais objetivos, o que é meio, o que é fim e quais as prioridades. Visão sistêmica, integrada e geral. Qual a causa, qual o efeito? Qual a ação e qual a reação? Toda a decisão é uma decisão financeira.

Fases da tomada de decisão Fases do processo Detalhes Técnicas 5. Avaliação Confronto com os objetivos e metas Análise das vantagens e desvantagens Árvore de decisões BI Indicadores 4. Decisão Fazer chegar a todos os níveis Pesquisas de satisfação 3. Alternativas Definição dos cenários e consequências de cada um. Brainstorming Brainwriting Business Intelligence 2. Diagnóstico Busca de entendimento Informações, Sistemas, Pareto, Ishikawa, etc. 1. Problema / Meta Resolução ou busca de objetivo Planejamento Resultados, Pesquisas

Ferramentas Brainstorm Brains storm reverso GUT, MRP, CEP Yshikawa Paretto

PROCESSO DE DECISÃO NA EMPRESA

Uma viagem Objetivos Futuro Presente Tomada de decisões Necessidades

A Gestão + Lucratividade + Rentabilidade + % de Mercado É achar soluções mais criativas e diferentes que os concorrentes nas circunstâncias restritivas dos mercados atuais. Mais valor por real.

Estrutura e Fluxo da decisão + Lucratividade + Rentabilidade + % de Mercado Estratégico Decisão Análise Gerencial Informação Organização dos Dados Operacional Coleta e Controle dos Dados

A Gestão Lucratividade Rentabilidade Endividamento Capital de Giro Mercado Patrimônio Líquido É achar soluções mais criativas e diferentes que os concorrentes nas circunstâncias restritivas dos mercados atuais. Mais valor por real.

Fluxo da decisão Lucratividade Rentabilidade Endividamento Capital de Giro Mercado Patrimônio Líquido INDICADORES DESEMPENHO CUSTO, EFICÁCIA, DESPERDÍCIO, ETC. METAS

Estrutura e Fluxo da decisão + Lucratividade + Rentabilidade + % de Mercado INDICADORES LUCRATIVIDADE : CUSTO, EFICÁCIA, DESPERDÍCIO, ETC. METAS

Estrutura e Fluxo de Sistemas Estratégico Decisão OBJETIVOS Análise Gerencial Informação INFORMAÇÕES Organização dos Dados Operacional Coleta e Controle dos Dados

SISTEMA DE INFORMAÇÕES

O Homem e seus modelos do mundo exterior ...

EXEMPLO : Controles financeiros básicos Registro Diário de Caixa; Contas a Receber; Contas a Pagar; Movimento Bancário; Movimento de Estoques;

EXEMPLOS: Controles gerenciais Fluxo de Caixa; Balanço; Demonstrativo Gerencial de Resultados.

Quais as perguntas a responder Terei Caixa para pagar as contas ? Tenho Lucro ? Qual o investimento necessário ? Qual Capital de Giro necessário ? Vou capitalizar ou falir ? Quais são os Custos ? Qual o valor do Contas a Receber ? Qual o valor do Contas a Pagar ? Quais os Pontos Equilíbrio ? Qual Margem Contribuição ? Qual a Lucratividade ? Qual a Rentabilidade ?

SEM INFORMAÇÃO CORRETA, NÃO HÁ TOMADA DE DECISÃO! Portanto ... SEM INFORMAÇÃO CORRETA, NÃO HÁ TOMADA DE DECISÃO!

Fluxo das informações CONHECIMENTO, INTELIGÊNCIA Tomada de decisão com vantagem competitiva INFORMAÇÕES Dados inseridos num contexto, numa situação em análise DADOS Componentes básicos influentes ao negócio

INTELIGÊNCIA APLICADA AO PROCESSO DECISÓRIO DE QUE FORMA ? EXCELÊNCIA ORGANIZACIONAL, VANTAGEM COMPETITIVA INTELIGÊNCIA APLICADA AO PROCESSO DECISÓRIO

DADOS INFORMAÇÕES CONHECIMENTO SISTEMAS Vamos lá ... DADOS INFORMAÇÕES CONHECIMENTO SISTEMAS

Representações originais e detalhadas de eventos no mundo físico. DADOS Representações originais e detalhadas de eventos no mundo físico.

Vamos falar de dados ? Tipo Forma Padronização Modelagem Significado Segurança Responsável Estruturação

Dados contextualizados Espaço Tempo Síntese INFORMAÇÕES Dados contextualizados Espaço Tempo Síntese

Informações novas baseado em informações já existentes. CONHECIMENTO Informações novas baseado em informações já existentes. Conclusões, descobertas ...

MODELOS Abstração da realidade Físicos Simbólicos Matemáticos Computacionais Simulação

SISTEMAS Componentes relacionados entre si atuando conjuntamente para coletar, processar e prover informações. Propósito Entradas Saídas Recursos Ambiente Feedback adaptativo ou não Relações

Questões Armazenar Recuperar

Estrutura e Fluxo da decisão + Lucratividade + Rentabilidade + % de Mercado Estratégico Decisão OBJETIVOS Análise Gerencial Informação INFORMAÇÕES Organização dos Dados Operacional Coleta e Controle dos Dados

Permanecer Viva !!

S A N T O G R L V I D A E T R N

MATÉRIA

1- Analisar os componentes de um sistema de informação. COMPETÊNCIAS 1- Analisar os componentes de um sistema de informação. 1.1 Sistema de Informações Internas de Marketing; 1.2 Sistema de Inteligência de Marketing; 1.3 Sistema de Pesquisa de Marketing; 1.4 Sistema de apoio às decisões de Marketing;

COMPETÊNCIAS 2- Identificar a diferença entre fontes primárias e secundárias de informação. 2.1 Fontes Primárias e Secundárias; 2.2 Avaliação de Necessidades; 2.3 Coleta de Informações;

O que é SIM? Sistema de Informação de Marketing Sistema Unifica o processo de troca de informações entre os departamentos, as áreas funcionais da empresa e demais parceiros da empresa Informação Consiste em dados selecionados utilizados para a tomadas de decisões Marketing Decisões sobre consumidores, mercado, produtos, força de vendas Fonte: Mayros, V. & Werner, D. Marketing Information System: design and applications for marketers. Radnor, Chilton Book Company, 1982.

Sistema de Informação de Marketing Quais os benefícios & outputs? Sistema de Informação de Marketing Custos e gastos de marketing; Desempenho das equipes de vendas; Desempenho de vendas dos produtos ; Informações mercado & públicos de interesse Dados OU/E informações OU/E conhecimento Relatórios gerenciais, planilhas, análises, testes, processos Sist. de controle Previsão orçamentária e de compras; Planejamento estratégico a médio e longo prazo; Gerenciamento de crédito; Compras Sist. de planeja/o Estratégia de propaganda; Estratégia de preços; Avaliação das despesas; Avaliação da concorrência; Acompanhamento de tendências. IN OU/E OFF LINE Eletrônicas E/OU não eletrônicas Sist. de pesquisa

Sistema de informações de marketing Como funciona? Modelo de sistema de informações de marketing Equipe de Marketing Análise - Planejamento - Implementação - Organização - Controle Sistema de informações de marketing Geração das Informações Necessárias Banco de Dados Interno Análise das Informações Identificação das informações necessárias Distribuição das Informações Inteligência de mkt Pesquisa de Marketing Ambiente de Marketing Mercados-alvo - Canais de Mkt - Concorrentes - Públicos - Forças de macroambiente Fonte: Kotler, P. Administração de marketing. São Paulo, Atlas, 1998.

Estrutura e Fluxo de Sistemas Estratégico Decisão OBJETIVOS Análise Gerencial Informação INFORMAÇÕES Organização dos Dados Operacional Coleta e Controle dos Dados

TIPO DE DADOS A COLETAR INTERNOS EXTERNOS

Sistemas de Informação de Marketing Sistemas de Informações de Marketing foram idealizado

SIM- Sistemas de Informação de Marketing Montagem de um SIM Utilizamos 3 subsistemas para a busca de informações: REGISTROS INTERNOS(fonte interna) ATIVIDADES DE INTELIGÊNCIA DE MKT (fonte externa) PESQUISA DE MARKETING(fonte externa)

SIM- Sistemas de Informação de Marketing Registros Internos São bancos de dados interno da empresa sobre clientes e situação da empresa como um todo. VENDA Por produto, por linha,por vendedor e por tipo de cliente,etc. CONTÁBEIS Lucro,contas a receber, contas a pagar,etc. ESTOQUE Indica a rapidez com que os produtos deixam as prateleiras.

SIM- Sistemas de Informação de Marketing Atividades de Inteligência de Marketing É a busca de informação no meio ambiente(econômico, competitivo, tecnológico) pelo administrador. As informações são obtidas através de jornais, revistas,vendedores,internet, feiras, eventos, palestras ,etc. VENDEDOR É o elemento central de contato com o cliente.

Pesquisa de Marketing ETAPAS DA PESQUISA: 1 - Identificação do problema-necessidade da pesquisa. EX: Por que estamos perdendo a venda do produto “feijão maravilha” na região norte? 2 - Planejamento- métodos a serem usados, forma de coleta de dados. Então, iremos fazer um levantamento na região através de entrevistas pessoais,usando um questionário. 3 - Execução- ir a campo, recolher informações, processar e tabular. Visitar as residências e fazer as entrevistas.

Pesquisa de Marketing ETAPAS DA PESQUISA: 4 - Análise- interpretar e emitir o parecer. Diante das respostas, usar a estatística para chegar ao resultado da pesquisa. Descobriu-se que a renda da população caiu e o produto “feijão maravilha” foi substituído pelo produto “feijão tozo”, muito mais barato e ofertado pelo concorrente.

Dados primários- estudo de campo junto ao público-alvo Pesquisa de Marketing TIPO DE DADOS Dados primários- estudo de campo junto ao público-alvo Dados secundários- dados internos e publicações existentes(bibliografia e outras publicações) AMOSTRA Determinação do universo a ser pesquisado; quem será pesquisado? Quantas pessoas devem ser pesquisadas?

É a mais usada no marketing SIM TIPOS DE PESQUISA DESCRITIVA É a mais usada no marketing É o estabelecimento de relações entre variáveis, isto é, aquelas que visam estudar as características de um grupo: sua distribuição por idade, sexo, procedência, nível de escolaridade(perfil do consumidor), estudo dos 4 P ´s. Ou seja descreve as características do mercado. Procura observar, registrar, analisar e interpretar os fatos sem que o pesquisador interfira ou manipule.

MÉTODOS DE CONTATO –como os pesquisados serão contatados? SIM MÉTODOS DE CONTATO –como os pesquisados serão contatados? Levantamentos- coleta de dados por meio de questionário 1-Pessoal-abordagem em shoppings, entrevistas domiciliares; 2-Por telefone; 3-Por correio; 4-Painel- entrevista de grupos. Observação- coleta de dados pelo registro de ações de clientes e do mercado .EX: Visita a uma loja do concorrente, ligar para a própria empresa simulando ser um cliente,etc.

Para quem deveríamos vender? Que produto(s) deveríamos vender? 2.1 - PESQUISA e ANÁLISE de MARKETING A informação de marketing é vital para as organizações, na medida em que elas tomam dezenas de pequenas e grandes decisões. Entre as grandes decisões estão: Para quem deveríamos vender? Que produto(s) deveríamos vender? A que preço deveríamos vender? Como deveríamos nos comunicar com os clientes? A American Marketing Association (AMA) define pesquisa de marketing como sendo: “a função que liga o consumidor, o cliente e o público à empresa através { da coleta} de informação de marketing”.

USOS para a PESQUISA de MARKETING Existem quatro usos principais: analisar os consumidores, suas necessidades, seu nível de satisfação. Analisar mercados e oportunidades; analisar a eficácia da estratégia e das táticas de uma empresa; analisar se o processo de marketing está atingindo os objetivos dos clientes e da organização. SISTEMA de INFORMAÇÃO de MARKETING (SIM) Sistema de Informação de Marketing (SIM) é um sistema estruturado para administrar a coleta, análise, armazenagem e a apresentação dos dados de marketing. O SIM pode ser computadorizado, ou, baseados em papel. Um sistema de informação de marketing de nível mundial possui pelo menos quatro componentes: 1- Um mecanismo para coletar dados de dentro e de fora da organização. 2- Um mecanismo para processar e armazenar os dados.

BANCO de DADOS de MARKETING 3- Um mecanismo para fazer com que a informação esteja disponível para todos na organização 4- Um mecanismo para permitir que os empregados peçam informação adicional para o sistema. BANCO de DADOS de MARKETING (DATA BASE MARKETING) A segunda ferramenta para administrar a informação de marketing é um banco de dados. Banco de Dados é um arquivo computadorizado que pode ser acessado através de detalhes particulares Tipos de Bancos de Dados: !- Banco de Dados Internos são os construídos e mantidos por uma organização; podem conter uma diversidade de detalhes a respeito de clientes, mercados e produtos. 2- Banco de Dados Externos são mantidos por outras organizações. Contém dados sobre: Clientes em potencial, novos mercados, vendas da indústria, concorrentes, regras legais e regulamentos e outros.

TIPOS de PESQUISA de MARKETING Pesquisa FORMAL Pesquisa INFORMAL A pesquisa INFORMAL é aquela em que se coleta dados de marketing quando quer que surja a oportunidade. Exemplo: Comentários a respeito de produtos e serviços da empresa, de concorrentes e outros. A pesquisa FORMAL é um tipo de pesquisa planejada para coletar informações de marketing específicas. Exemplo: Pesquisa de posicionamento do produto no mercado (market share)

PASSOS para REALIZAÇÃO da PESQUISA de MARKETING Definir o problema e determinar a situação atual Passo 6 Avaliar os resultados PROCESSO de PESQUISA de MARKETING Passo 2 Projetar a pesquisa e identificar as fontes de dados Passo 5 Selecionar e implantar a melhor alternativa ética Passo 3 Coletar dados primários Passo 4 Analisar e interpretar os dados

PASSO 1: DEFINIR PROBLEMA e DETERMINAR a SITUAÇÃO ATUAL Quando as coisas estão acontecendo de forma não esperada ou planejada, alguma coisa precisa ser feita.Este é um típico PROBLEMA de marketing. A definição do problema de pesquisa é fundamental para o seu desenvolvimento. Através do problema levantado, procura-se explica-lo. Esta tentativa de explicação do relacionamento entre os elementos de marketing é chamado de HIPÓTESE. Exemplo: PROBLEMA A empresa está perdendo clientes HIPÓTESE Um concorrente está levando os clientes embora PASSO 2: PROJETAR a PESQUISA, INCLUINDO as HIPÓTESES, e IDENTIFICAR as FONTES de DADOS Uma vez definido o problema e caracterizado a situação atual, a empresa está pronta para projetar a pesquisa de marketing. O projeto de pesquisa serve como um plano de ação para o estudo do problema de marketing. A pesquisa de marketing pode ser de três tipos: Exploratória Descritiva Causal

Pesquisa Exploratória Pesquisa Exploratória Tipo de pesquisa preliminar projetada para mostrar de forma mais completa a natureza do problema e de situação atual e apontar o caminho para pesquisas futuras. Exemplo: Consultas a especialistas da área em questão; consulta a banco de dados de marketing disponíveis e outros. Pesquisa Descritiva É uma pesquisa que dá uma idéia bastante precisa da natureza de um problema de marketing e da freqüência com que ele ocorre. Exemplos: O que os consumidores das classes A e B acham do produto X? O que os cidadãos acham do governo e dos serviços do Município? Qual o grau de satisfação dos clientes do banco W? Pesquisa Causal É a pesquisa concebida para ajudar a identificar relacionamentos de causa e efeito entre determinados elementos nos problemas de marketing. Exemplo: O que acontece com as vendas se aumentarmos os preços de venda? Ou se mudarmos a embalagem? Ou se alterarmos a comunicação integrada de marketing?

FONTE de DADOS Os dados podem ser coletados: INTERNAMENTE à EMPRESA EXTERNAMENTE à EMPRESA TIPOS de DADOS PRIMÁRIOS SECUNDÁRIOS DADOS PRIMÁRIOS São os dados coletados pela primeira vez para uma pesquisa de marketing específica. Exemplo: Pesquisa de campo sobre a opinião das pessoas sobre determinado produto ou serviço. DADOS SECUNDÁRIOS São dados e números que já foram colhidos para um outro propósito. Exemplos: Anuário Estatístico do Brasil, do IBGE; Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílio, do IBGE; Estatísticas de Ministérios, Secretarias de Estado ; Outros.

PASSO 3 - COLETAR DADOS PRIMÁRIOS A coleta de dados poderá ser feita através de um documento denominado questionário, o qual conterá todas as informações objeto da pesquisa. Pode-se obter as respostas dos respondentes , as pessoas que estão sendo estudadas, de quatro formas: POR CORREIO OU FAX; POR INTERNET; POR TELEFONE; PESSOALMENTE. COMPARATIVO da PERFORMANCE de PESQUISA BASE de COMPARAÇÃO CORREIO/FAX INTERNET TELEFONE PESSOALMENTE FLEXIBILIDADE MODERADA MODERADA ALTA PEQUENA VELOCIDADE de EXECUÇÃO MODERADA RÁPIDA RÁPIDA LENTA CONTROLE da AMOSTRA RELAT.BOM JUSTO BOM BOM QUANTIDADE de DADOS QUE PODE SER COLETADA GRANDE GRANDE MODERADA GRANDE

QUESTIONÁRIOS Os questionários devem ser estruturados através de perguntas ou questões. Os principais tipos de questões ou perguntas são: FECHADA MÚLTIPLA ESCOLHA ABERTA FECHADA A questão oferece duas respostas, na maioria das vezes sim ou não. MÚLTIPLA ESCOLHA A questão oferece aos respondentes uma lista com as possíveis respostas. ABERTA Os respondentes podem expressar-se livremente, sem auxílio de possíveis respostas.

PASSO 4 - ANALISAR e INTERPRETAR os DADOS da PESQUISA Posteriormente à coleta de dados, deve-se analisa-los e interpreta-los. As respostas devem ser tabuladas através contagem, separação em categorias e resumo de dados e números. Depois, os dados devem ser analisados através de sua separação, classificação, comparação e busca de padrões que revelem algum significado. Após a seleção e implementação da melhor alternativa ética, é necessário que se avalie os resultados. Verifica - se: 1- O que acontece depois que a solução escolhida foi implantada; 2- O processo utilizado para pesquisar essa solução.. PASSO 5 - SELECIONAR e IMPLEMENTAR a MELHOR ALTERNATIVA ÉTICA A empresa dispõe de dados os quais necessita para avaliar suas opções e implantar a que melhor resolve seus problemas de marketing. Os pesquisadores podem então mostrar os resultados para a direção e para outras pessoas da organização, a fim de gerar novas idéias.

2.2 - COMPORTAMENTO de COMPRA do CONSUMIDOR e das ORGANIZAÇÕES PASSO 6 - AVALIAR os RESULTADOS Após a seleção e implementação da melhor alternativa ética, é necessário que se avalie os resultados. Verifica - se: 1- O que acontece depois que a solução escolhida foi implantada; 2- O processo utilizado para pesquisar essa solução. 2.2 - COMPORTAMENTO de COMPRA do CONSUMIDOR e das ORGANIZAÇÕES I - COMPORTAMENTO de COMPRA do CONSUMIDOR COMPORTAMENTO do CONSUMIDOR Compreende todas as decisões e atividades do consumidor ligadas à escolha, compra, uso e descarte dos bens e serviços. A pesquisa sobre o Comportamento do Consumidor indica: Por que as pessoas compram? O que influencia seus comportamentos de compra? Como eles decidem entre produtos concorrentes? O que faz com que elas comprem uma marca repetidas vezes ou mudem de uma marca para outra? Qual o relacionamento que os consumidores querem com as marcas que compram?

PROCESSO de DECISÃO de COMPRA do CONSUMIDOR É composto por cinco estágios: 1 - identificação da necessidade; 2 - busca da informação; 3 - Avaliação de alternativas; 4 - Compra; 5 - Avaliação pós-compra. INFLUÊNCIAS no PROCESSO de DECISÃO de COMPRA do CONSUMIDOR 1 - Envolvimento com o produto; 2 - Influência dos processos de marketing; 3 - Influências externas; 4 - Influências situacionais; 5 - Influências internas.

PROCESSO de DECISÃO de COMPRA do CONSUMIDOR Influências dos processos de marketing Influências do envolvimento com o produto Reconhecimento da necessidade Avaliação pós-compra Busca da Informação Avaliação da Informação Compra Influência Externa Família e domicílio Líderes de opinião e propaganda boca a boca Grupos de referência Cultura/Subcultura Influência Interna Percepção Motivação Atitudes Aprendizado Personalidade/ Auto conceito/ Estilo de vida Influências Situacionais Ambiente físico Ambiente Social Tempo Propósito da compra Estado de espírito

O ENVOLVIMENTO e o PROCESSO de DECISÃO de COMPRA O Envolvimento é o nível de importância ou interesse que o consumidor confere a determinado produto ou situação de compra. Alto envolvimento Baixo envolvimento Exemplos: Compra de refrigerantes baixo envolvimento Compra de jóias alto envolvimento

Dissonância pós-compra = “Tomei a decisão correta?” Solução Complexa de problemas Solução Limitada de problemas Solução Rotineira de problemas Produtos: Carros, férias caras Produtos: Sapatos, conserto de eletrodomésticos Produtos: Leite, serviços de táxi Reconhecimento da necessidade Reconhecimento da necessidade Reconhecimento da necessidade Busca de Informações (Interna e Externa) Busca de Informações (Interna e Externa de forma limitada) Busca de Informações (Interna de forma limitada) Avaliação ( muitas alternativas, muitos critérios, regras de decisão complexas) Avaliação ( poucas alternativas, poucos critérios, regras de decisão simples) Compra Compra Compra Avaliação pós-compra (dissonância, avaliação complexa) Avaliação pós-compra (sem dissonância, avaliação limitada) Avaliação pós-compra (sem dissonância, avaliação muito limitada) Dissonância pós-compra = “Tomei a decisão correta?”

II. COMPORTAMENTO DE COMPRA EMPRESARIAL MERCADO DE CONSUMO consiste em indivíduos que compram produtos para uso pessoal ou residencial. Exemplo: Roupas e relógios, comprados para uso pessoal. MERCADO ORGANIZACIONAL consiste em empresas, órgãos de governo, instituições que compram produtos para serem usados em suas operações, como componentes dos produtos que fabricam, ou para revende-los a outros clientes. Exemplo: Soja em grãos, comprados por empresas produtoras de óleo de soja. Marketing Organizacional, também conhecido como marketing business - to - business, é o processo de comercialização para os consumidores no mercado organizacional.

COMPARAÇÃO ENTRE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FINAL E ORGANIZACIONAL ITEM MERC. ORGANIZACIONAL MERC. CONSUMIDOR Relativamente poucos Muitos consumidores ESTRUTURA consumidores potenciais potenciais DE MERCADO Compras maiores Compras menores Geograficamente Geograficamente concentrados dispersos Exigem produtos técnicos Exigem produtos e complexos menos técnicos Freqüentemente exigem Às vezes exigem PRODUTOS customização (MKT UM-A- customização UM) Freqüentemente demandam Às vezes demandam serviços de suporte técnico, serviços de suporte entrega e pós-venda técnico, entrega e pós-venda

ITEM MERC. ORGANIZACIONAL MERC. CONSUMIDOR Compradores são trei- Sem treinamento nados especial Negociam detalhes da Aceitam os termos maior parte das compras padronizados da maior parte das compras Seguem padrões Utilizam julgamento PROCEDIMENTOS objetivos pessoal DE COMPRA Processo formal envol- Processo informal vendo empregados envolvendo membros específicos do domicílio Relacionamentos mais Relacionamentos estreitos entre vendedo- impessoais entre res e compradores vendedores e compradores Muitas vezes compram Raramente compram de fontes múltiplas de fontes múltiplas

TIPOS DE MERCADOS ORGANIZACIONAIS MERCADO MERC.DE REVENDA/ MERCADO MERCADO INDUSTRIAL COMERCIAL GOVERNATL. INSTITUCIONAL. BENS ATACADISTAS VAREJISTAS Produção Construção Agricultura, florestal, pesca Mineração Lojas de departamento Lojas especializadas Lojas de descontos Outros varejistas Governo Federal Governo Estadual Gov. Municipal Gov. Estrangeiros Hospitais Escolas Obras filantrópicas Museus Penitenciária Associações Bibliotecas Outras organizações sem fins lucrativos

O PROCESSO de DECISÃO de COMPRA ORGANIZACIONAL RECONHECIMENTO do PROBLEMA AVALIAÇÃO PÓS-COMPRA ESPECIFICAÇÃO COMPRA IDENTIFICAÇÃO do FORNECEDOR AVALIAÇÃO

TIPOS de SITUAÇÕES de COMPRAS ORGANIZACIONAIS Assim como os clientes (consumidor final) enfrentam diferentes escolhas de acordo com o tipo de situações de compra - solução de problema complexa, limitada ou rotineira - , os compradores organizacionais enfrentam também três situações de compra: 1 - Nova Compra 2 - Recompra modificada 3 - Recompra direta SITUAÇÕES de COMPRAS ORGANIZACIONAIS SITUAÇÃO de COMPRA TIPO de SOLUÇÃO de PROBLEMA CARACTERÍSTICAS da COMPRA EXEMPLO de COMPRA O problema ainda não havia acontecido antes; ocorre com pouca freqüência. Compra de um sistema de ar-condicionado central para um novo escritório NOVA COMPRA COMPLEXA RECOMPRA MODIFICADA Tem suas origens em uma nova compra ou em uma recompra direta; são necessá- rias mais informações antes da compra. Mudança para filtros novos e mais eficientes para o sistema de ar-condicionado LIMITADA RECOMPRA DIRETA Ocorre com freqüência por causa de necessidades que se repetem; são necessárias poucas informações antes da compra. Nova compra de filtros para o siste- ma de ar-condicio- nado ROTINEIRA

QUEM É QUEM no PROCESSO de COMPRA (centro de compra) CENTRO de COMPRAS Grupo de pessoas dentro da organização que participa do processo de compra. Não se trata de um departamento, mas um grupo de pessoas interessadas no produto que está sendo comprado. PAPEL INFLUÊNCIA no PROCESSO de COMPRA EXEMPLO de MEMBROS da ORGANIZAÇÃO que DESEMPENHAM o PAPEL INICIADORES São os primeiros a apontar a necessidade de um produto Poderia ser qualquer pessoa na organização; a necessidade muitas vezes é despertada por um anúncio ou um vendedor. USUÁRIOS Pessoas que irão efetivamente usar o produto; podem definir as especificações de produtos. Trabalhadores de linha de produção; diversos membros do Staff. INFLUENCIADORES Fornecem informações para avaliar alternativas; estabelecer especificações. Pessoal de garantia de qualidade; analistas financeiros Afetam a busca de informações através de distribuição ou pesquisa de dados como materiais de marketing. Secretárias, recepcionistas, agentes de compras GUARDIÃES DECISORES Decidem entre alternativas; também podem aprovar produto e fornecedor. Presidentes, vice-presidentes e agentes de fábrica Fazem o pedido para a compra de um produto específico do fornecedor escolhido; também poderá vir a selecionar o fornecedor. COMPRADORES COMPRADORES

2.3 - SEGMENTAÇÃO de MERCADO e POSICIONAMENTO MARKETING de MASSA versus MARKETING de SEGMENTO MARKETING de MASSA Processo de usar uma estratégia padrão para vender produtos padronizados e fabricados em massa para todos os consumidores no mercado. MARKETING de SEGMENTO Processo de selecionar grupos de clientes dentro de um mercado maior e desenvolver produtos e programas de marketing voltados para suas necessidades e desejos específicos. MERCADO-ALVO Grupo de pessoas e organizações a cujas necessidades um produto é especificamente projetado para satisfazer. SEGMENTAÇÃO de MERCADO Processo de agrupar pessoas ou organizações dentro de um mercado de acordo com as necessidades, características ou comportamentos similares. NICHO de MERCADO Segmento muito pequeno identificado através da segmentação de mercado

SEGMENTAÇÃO de MERCADO e NICHOS de MERCADO SEGMENTO de MERCADO 1 SEGMENTO de MERCADO 6 SEGMENTO de MERCADO 2 SEGMENTO de MERCADO 5 NICHO A NICHO B SEGMENTO de MERCADO 4 SEGMENTO de MERCADO 3

COMO REALIZAR o PROCESSO de SEGMENTAÇÃO de MERCADO POSICIONAMENTO É o uso do marketing para incentivar as pessoas no seu mercado-alvo a formar uma imagem mental determinada do seu produto em relação aos produtos concorrentes. EXEMPLO: A marca de automóveis VOLVO está posicionada na mente do consumidor como sendo de segurança COMO REALIZAR o PROCESSO de SEGMENTAÇÃO de MERCADO 1- Identificar bases para fazer a segmentação dos mercados 2- Desenvolver perfis relevantes dos segementos 3- Prever o mercado potencial total para cada segmento 4- Analisar as forças competitivas dentro de cada segmento 5- Determinar o Composto de Marketing para atender os segmentos e prever a fatia própria do mercado 7- Determinar se os benefícios são compatíveis com os objetivos da empresa e se justificam o desenvolvimento de cada um dos segmentos

DEFINIR os MERCADOS a serem SEGMENTADOS IDENTIFICAR e APLICAR VARIÁVEIS de SEGMENTAÇÃO AVALIAR os SEGMENTOS SELECIONAR os SEGMENTOS a serem PERSEGUIDOS FAZER a SELEÇÃO do MERCADO-ALVO REALIZAR o POSICIONAMENTO APLICAR a ESTRATÉGIA de MARKETING

Pesquisa de Mercado prof. Edson Herek

A importância das informações de Marketing Marketing global – VISÃO GLOBAL Enfoque dos desejos em substituição ao enfoque nas necessidades do compradores (CONCEITO DE KOTLER) Concorrência não baseada em preço em substituição à concorrência de preço (FUNDAMENTOS DE KOTLER) prof. Edson Herek

Pesquisa de Mercado no Contexto de Marketing: É uma ferramenta para tornar as decisões a respeito do Mix de Marketing mais seguras. prof. Edson Herek

Pesquisa de Mercado “É o planejamento, coleta, análise e apresentação sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa” (Philip Kotler) prof. Edson Herek

Pesquisa de Mercado “Investigação sistemática, controlada, empírica e crítica de dados com o objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos e (ou) de verificar a existência de relações presumidas entre fatos (ou variáveis) referentes ao marketing de bens, serviços e idéias, e ao marketing como área de conhecimento de administração ” (Fauze Mattar) prof. Edson Herek

no contexto do Marketing : A Pesquisa no contexto do Marketing : A Pesquisa é uma ferramenta para tornar as decisões a respeito do Mix de Marketing mais seguras: prof. Edson Herek

Algumas dúvidas envolvidas nas decisões dos executivos de Marketing... Qual é a participação de mercado da marca “X” na categoria de produto ? Qual é o perfil demográfico, sócieconômico e psicológico do consumidor do produto ? Qual é o grau de satisfação dos usuários com relação aos produtos e serviços? Quais as razões de rejeição/ não uso do produto? Quais são os pontos fortes e os pontos fracos do produto, na percepção do usuário? Quais critérios eu posso utilizar para identificar e compor uma estratégia de segmentação de mercado? prof. Edson Herek

Dúvida Decisão Informação Os executivos de Marketing e Comunicação Se deparam diariamente com muitas dúvidas que envolvem, de alguma maneira, riscos para a organização. Há, então, a necessidade de informações sistematizadas e obtidas por correta metodologia que venham a indicar respostas para as dúvidas, suposições ou hipóteses. A Pesquisa de Marketing irá colaborar para tornar as decisões do executivo de marketing mais seguras, fornecendo a informação objetiva, precisa e que atenda às suas necessidades. prof. Edson Herek

Mercado Alvo A Pesquisa poderá ser desenvolvida para qualquer necessidade de informação relacionada ao Mix de Marketing das organizações Comunicação Produto Distribuição Preço Mercado Alvo prof. Edson Herek

Alguns tipos de pesquisas : Satisfação e expectativas Teste de conceito e de produto Hábitos e atitudes Imagem de produto e de marca Produto Preço Avaliação de preço para produtos/ serviços Teste de sensibilidade a preços Avaliação de custo x benefícios Comunicação Pré-teste de propaganda Pós-teste de propaganda Avaliação de conceitos para campanhas Distribuição Satisfação e expectativas dos canais Avaliação/ aceitação para novos canaisc Segmentação psicográfica Potencial para produtos/ serviços Mercado Alvo prof. Edson Herek

ANÁLISE ADAPTAÇÃO ATIVAÇÃO AVALIAÇÃO Entender o ambiente e o mercado Observando o conceito dos 4As, desenvolvido por Raimar Richers, é possível concluir que a pesquisa pode ser desenvolvida em qualquer fase do modelo proposto desde que haja a necessidade de informação para subsidiar as decisões. Entender o ambiente e o mercado (consumidor, públicos, economia, concorrência e tendências) ANÁLISE Ajustar a oferta - desenvolver e modificar produtos/ serviços. ADAPTAÇÃO ATIVAÇÃO Comunicar, distribuir e vender Avaliar os resultados / monitorar o desempenho AVALIAÇÃO prof. Edson Herek

Processo de Pesquisa de Mercado Problema/Objetivos Da Pesquisa Plano De Pesquisa Coleta Da Informação Análise Das Informações Apresentação Dos Resultados prof. Edson Herek

Definição do Problema da Empresa Primeiro e mais importante passo do projeto de pesquisa Todo projeto de pesquisa deve partir de uma real necessidade de informação, ou seja, uma situação onde há questões a serem respondidas. prof. Edson Herek

Indagações Básicas Por que realizar a pesquisa ? Quais decisões deverão ser tomadas à partir dos resultados da pesquisa ? Quais as possíveis respostas para os problemas definidos ? prof. Edson Herek

Indagações Básicas Para este momento sugere-se estudos exploratórios, utilizando fontes de dados secundários , contatos com pequenos grupos de consumidores ou estudos de casos. Estudos Exploratórios: meta é demonstrar a real natureza do problema e sugerir possíveis soluções ou nova idéias Dados Secundários: dados que foram coletados para outra finalidade e podem ser encontrados em algum outro lugar. prof. Edson Herek

Determinação Objetivos Pesquisa Quais são as informações necessárias para resolver o problema de pesquisa Formulação de hipóteses que serão ou não confirmadas pela pesquisa. prof. Edson Herek

O Plano de Pesquisa Definindo o Problema de pesquisa e determinando os objetivos do estudo. prof. Edson Herek

Planejamento de Pesquisa : Determinação dos objetivos Passos fundamentais: Indagação básica do estudo Indica o propósito da Pesquisa Levanta ás hipóteses envolvidas Decisões envolvidas a partir dos resultados Definição do Problema de Pesquisa Informações que serão levantadas no estudo Áreas de abordagem “Promessa dos resultados” Determinação dos objetivos prof. Edson Herek

posse de telefone celular por operadora Objetivo Primário O principal objetivo da pesquisa será o de identificar hábitos de uso e atitudes em relação ao telefone celular. Objetivos Secundários (ou áreas de abordagem) posse de telefone celular por operadora perfil do usuário de celular (sexo,idade, classe,renda) intenção de compra de telefone celular nos próximos seis meses satisfação com o sistema/ operadora troca de operadora critério para decisão de escolha de operadora valor médio gasto conta de celular percepção do preço das contas Critérios para decisão de escolha de uma operadora de telefonia celular prof. Edson Herek

Definição do Problema de Pesquisa Após a privatização e abertura do mercado de telefonia celular as operadoras vêm disputando um mercado novo e em crescimento constante. A Tele A, operando há três anos no mercado, supõe que é a líder em participação/ número de usuários e que o grau de satisfação com o sistema como um todo é satisfatório com relação aos serviços e também ao preço cobrado. A pesquisa deve trazer dados a respeito da atual dimensão do mercado de telefonia celular em Curitiba, identificando hábitos de uso,satisfação e expectativas com as operadoras. Os resultados do estudo devem possibilitar a adequação da oferta de produtos e serviços assim como das estratégias de preço da Tele A. prof. Edson Herek

Sistema de Informações de Marketing Pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informações de marketing que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões em marketing. Processo fundamental para realização do processo de pesquisa. prof. Edson Herek

Componetes do Sistema de Informações de Marketing Administradores de Marketing Analise Planejamento Implementação Controle Ambiente de Marketing Mercados-Alvo Canais de Marking Concorrentes Públicos Forças Macroambientais Avaliação das necessidades de informação Registros internos Inteligência de Marketing Análise de apoio às decisões de marketing Distribuição das informações Pesquisa de Marketing prof. Edson Herek

Registros Internos Ciclo de Pedido – quantidade de pedidos por determinado período a ser fornecido pela empresa. Sistema de relatório de vendas – análise das vendas com bases nos relatórios, com suas varíaveis ascendentes e descendentes. (altos e baixos do período) prof. Edson Herek

Sistema de Inteligência de Marketing Conjunto de procedimentos e fontes usado por administradores para obter informações diárias sobre os desenvolvimentos pertinentes no ambiente de marketing, conforme desempenho e resoltado dos departamentos, colhidos sobre todo o processo que envolve a operação, por gráficos e relatórios. prof. Edson Herek

Sistema de Pesquisa de Marketing Planejamento, coleta, análise e apresentação sistemática de dados e descobertas relevantes sobre um situação específica de marketing. Nesta fase é fundamental o levantamento de todos os dados possíveis para a criação de uma estratégia eficaz da pesquisa prof. Edson Herek

Sistema de Pesquisa de Marketing Fornecedores de Pesquisa de Marketing Departamento interno da empresa ou agência especializada Usar serviços de informação on-line (internet) Checagem de concorrentes Empresas de serviços de pesquisa: Setorizados, por encomenda e linhas especializadas prof. Edson Herek

Sistema de Pesquisa de Marketing Processo de pesquisa de marketing Etapa 1: Definição do Problema e Objetivos de Pesquisa Esse processo depende fundamentalmente do foco da pesquisa, que será definido conforme a necessidade da empresa. O foco pode ser um problema(a ser resolvido) ou um objetivo( a ser atingido) prof. Edson Herek

Sistema de Pesquisa de Marketing Processo de pesquisa de marketing Etapa 2: Desenvolvimento do Plano de Pesquisa Fontes de dados: Fontes Internas; Publicações Governamentais, Periódicos e Livros e Dados Comerciais. Abordagens de Pesquisa: Pesquisa por Observação, Pesquisa de Grupo Foco, Pesquisa de levantamentoe Pesquisa Experimental Instrumentos de Pesquisa: Questionários, Instrumentos mecânicos – diretamente aplicados prof. Edson Herek

Sistema de Pesquisa de Marketing Processo de pesquisa de marketing Etapa 2: Desenvolvimento do Plano de Pesquisa Plano de amostragem:Unidade de amostragem (quem será pesquisado?), Tamanho da amostra (quantas pessoas devem ser pesquisadas?), Procedimento de amostragem (como os respondentes devem ser escolhidos?) Métodos de contato: Questionário enviado pelo correiio, Entrevista por telefone, entrevista pessoal Essa etapa começa a definir o caminho da pesquisa prof. Edson Herek

Sistema de Pesquisa de Marketing Processo de pesquisa de marketing Etapa 3: Coleta de Informações – através da aplicação dos questionários. Etapa 4: Análise das Informações – tabulação e copilação dos dados informados para parametrização dos percentuais Etapa 5: Apresentação dos Resultados – análise final dos percentuais prof. Edson Herek

Sistema de Pesquisa de Marketing Características de uma boa pesquisa de marketing Método científico – obedecer os critérios mensuradores. Criatividade da pesquisa – ser o mais abragente quanto a finalidade e objetivos. Métodos múltiplos – oferecer alternativas sem fugir da metodologia Valor e custo da informação – manter relação custobenfício racional Ceticismo saudável – é importante que haja questionamentos e dúvidas para discussões. Marketing Ético – obedecer princípios, direitos e obrigações prof. Edson Herek

Sistema de Pesquisa de Marketing Superação de barreiras ao uso de pesquisa de marketing Concepção estreita da pesquisa de marketing – deve haver conhecimento pleno do processo e sua importancia. Experiência desigual dos pesquisadores de marketing – a hegemonia é fundamental Resultados atrasados e erros ocasionais da pesquisa de marketing – devem ser corrigidos e administrados a tempo sem comprometer o processo e sua finalidade prof. Edson Herek

Sistema de Apoio à Decisão de Marketing Conjunto coordenado de dados em sistemas, ferramentas e técnicas com software e hardware de apoio pelos quais uma organização reúne e interpreta informações relevantes da empresa e do ambiente transformando-as em base para a ação de marketing. É fundamental que os envolvidos no processo decisório estejam afinados com todas as ferramentas e informações prof. Edson Herek

O QUE É INTELIGÊNCIA COMPETITIVA?

Inteligência Competitiva Produto e Mercado Inteligência Concorrente Gestão Estratégica Inteligência Ambiental Inteligência Cliente Planos Táticos Planos Estratégicos

Inteligência Competitiva Inteligência do Concorrente Inteligência do Mercado Inteligência Ambiental Inteligência do Produto Inteligência do Cliente Inteligência Tecnológica

Inteligência Competitiva É processo sistemático que converte bits e peças de informação competitiva em conhecimento estratégico para a tomada de decisão. Conhecimento acerca da posição competitiva atual, resultados históricos, pontos fortes e pontos fracos, e intenções futuras específicas.

Conhecimento Estratégico Quem são os seus concorrentes? Quais são os seus recursos? Quem são os seus clientes? Por que eles têm sucesso? Quais são os seus pontos fortes e fracos? Quais são os seus planos futuros? Como eles respondem a movimentos competitivos específicos? Qual é o campo de batalha mais apropriado para enfrentá-lo e como fazê-lo?

Principais características de uma empresa gerenciada estrategicamente 1. Orientada pelo pensamento estratégico; 2. Ênfase na implementação de estratégias em oposição ao desenvolvimento de estratégias; 3. Uma organização e estilo corporativo baseado no conhecimento; 4. Reconhecimento do papel essencial da função de inteligência: no pensamento estratégico; na implementação efetiva de planos

Evolução do processo de IC Estágio 1. Sem atividades de IC, nem de P&D Sumário ou nenhum planejamento estratégico Estágio 2. Função de P&D e uma biblioteca limitada Atividade de planejamento estratégico Estágio 3. Implementação de um processo de IC Implementação de um processo de GE Estágio 4. Implementação de um processo de IC funcionando de forma integrada com um processo de GE muito bem estruturado e funcionando efetivamente

Por Que implementar um processo de IC???

Inteligência Competitiva Evitar surpresas; Identificar ameaças e oportunidades; Obter vantagem competitiva pela redução do tempo de reação; Melhorar o planejamento estratégico a curto e a médio prazo.

Como pode ser desenvolvido um processo de Inteligência Competitiva??? ICe ICo IC IM IA PE PT

Inteligência Competitiva Processo contínuo e sistemático de: Coleta de informações publicadas; Coleta de informações internas na organização; Coleta de informações externas; Síntese e análise de informações; Elaboração de relatórios de Gestão; Apoio à tomada de decisão.

Inteligência Competitiva Processo contínuo e sistemático de: Desenvolvimento de uma rede interna de informações dentro da organização; Elaboração de mapas cognitivos da organização; Elaboração de listas de chamada; Desenvolvimento matrizes de informação; Coleta ativa de informações; Retorno dos resultados obtidos.

Fontes internas de informação A melhor inteligência está localizada dentro de sua própria organização. É o capital intelectual detido pelas pessoas que trabalham na organização.

Fontes internas de informação Pessoal de Marketing e Vendas; Pessoal de Manufatura; Pessoal de Contabilidade e Finanças; Pessoal de Recursos Humanos; Outros,...

Fontes externas de informação 1. Contato telefônico preliminar para conhecimento; 2. Telefones de pessoal bem informado: - pessoal de relações públicas/investidores; - pessoal de serviço de atendimento ao cliente; - pessoal de marketing e vendas; - pessoal de biblioteconomia. 3. Telefones de altos executivos; 4. Telefones de gerentes intermediários.

Quem deve ser entrevistado? Fornecedores; Clientes; Analistas/experts empresariais; Concorrentes.

Quais questões devem ser formuladas? Vendas; Margens; Novos produtos e serviços; Desenvolvimento de produtos e serviços; Estratégias e planos futuros.

Como devem ser formuladas as questões? Questões específicas não devem ser formuladas na forma de frases! Use técnicas provadas: frases neutras; entrevistas diretivas; técnicas apoiadas por instrumentos; técnicas declarativas; técnicas desafiadoras.

Síntese e Análise de informações: Análise Bottom-Up - Planejamento Estratégico Análise Top-Down - Ponto de vista da alta administração; Benchmarking; Análise de tempo-baseado em Inteligência.

Síntese e Análise de informações: Dados Informação Conhecimento Competência

Hierarquia da inteligência Relatórios de inteligência Análise situacional Planilhas de impacto estratégico Perfis empresariais Boletins mensais Base de dados

Relatórios de inteligência O que focalizar? Os aspectos estratégicos e táticos; Orientado à decisão; Inclusão de suporte de informação, somente se necessário; Distribuição baseada na necessidade de conhecimento; Vários relatórios ao invés de um relatório extenso.

Desenvolvimento de um processo de IC Plano de ação sumário: 1. Desenvolver um processo protótipo e iniciar a coleta de informação; 2. Determinar as necessidades deste processo e desenvolver uma rede corporativa de IC; 3. Filtrar continuamente os dados coletados e publicados; 4. Determinar as necessidades de pessoal para a implementação do processo de IC; 5. Projetar e instalar um sistema computacional.

O coordenador de IC bem sucedido: Facilitador de inteligência; Facilitador de estratégias; Coordenador de redes de informações; Engenheiro de sistemas e de processos de informação; Formador e orientador.

Inteligência Competitiva A Gestão de Riscos em Ambiente Globalizado Design flexível que permita uma mudança interna e externa; Um sistema automatizado “inferior ao ideal” (os sistemas ideais nunca são implementados); Abordagem sistemática, através de prototipagem; Sistema usuário que exerça um controle total ou substancial da organização; Gerenciamento através de unidades estratégicas de negócios; Rede ativa de informações.

Gestão do Conhecimento Sistemas de Apoio à Decisão SADs baseados em DADOS SADs baseados em MODELOS Apoio à construção de conhecimentos em: - Marketing - Finanças - Recursos Humanos - Produção e Operação

Informações Internas e Externas SADs – baseado em DADOS Operações OLAP – On Line Analytical Processing Informações Internas e Externas CUBO MULTIDIMENSIONAL: Ranging – Mudanças de/na faixa de dados, inserções Drilling – Mudança de escopo de dados/alteração do nível Down – Vertical, do sintético para analítico Drill Across – Comparativos transversais Up – Consolidações, totalizações Rotation – altera disposição/visão dos dados Slicing – Fatiar, segmentar dados com determinadas características Ranking – Filtragem, classificação e ordenação Evolutions – Séries históricas, Graficos, Tendências

SADs baseado em MODELOS Representações Teóricas da Realidade: Modelos Lógico-matemáticos, Simuladores, Estatísticos e Históricos Construção de MODELOS baseada em: SGBD interno – ERP, SIG, Biblioteca técnica (projetos, processos, padrões) Pesquisas e desenvolvimentos - engenharia Registros e controles internos - PCP Prototipação – P&D Amostras e testes – CQ Especificos/Estatísticos – resultados laboratoriais

SADs baseado em MODELOS Operações em modelos Simulação, Testes, Prototipação Parametrização Variáveis Independentes Dependentes Variáveis objetivos What IF, Target Otimização: Maximização/Minimização Geração de Cenários, Tendências e Históricos

Sistema de Apoio à Decisão em Marketing

SAD em Marketing Dimensões: - Mercado Potencial – Demografia/segmentos - Clientes - mercado atual: ativos/inativos - Concorrentes – diretos/indiretos - Produtos – vendas/não-vendas/estoques - Ponto-de-venda - desempenhos - Promoções - retornos - Preços – alinhamentos - Pesquisas: mercados/clientes/produtos/

SAD em Marketing Data Warehouses – de dados e informações Ambiente Externo: Demográficos – IBGE, Ipardes, Ippuc Especificos/Estatísticos – Órgãos públicos, MEC, Anvisa, Sebrae, Associações (Fiep), Sindicatos (Construção Civil) Dados Comercializados: Datalistas, Global Research, DataMarts - Pesquisas próprias, Dados de terceiros Ambiente Interno: SGBD– ERP, SIG, Aplicativos (Primários) Documentos – propostas, orçamentos, contratos

Sistema de Apoio à Decisão em Finanças

SAD em Finanças Dimensões: Financeira Econômica Custos Resultados Ciclometria Lucratividade – Mark-up Demostrativos de Resultados Operacionais – regime de Caixa Econômica Contabilidade Patrimonial Rentabilidade – ROI – Retorno de Investimentos Demonstrativos de Resultados Patrimoniais – regime de Competência Custos Custos Apropriados Custos rateados - critérios Margens de Contribuição – Profits share Resultados Ciclos de vida – produtos, processos Séries históricas Tendências

SAD em Finanças Data Warehouses: Ambiente Externo: Indicadores Financeiros – TMA, SELIC, IGPM. IGPA... Especificos/Estatísticos – Industria, Economia em Geral Pesquisas e Dados de Terceiros: Séries históricas, Mundiais, Nacionais, Regionais Ambiente Interno: SGBD interno –Lucratividade e Rentabilidade, Fluxo de caixa DataMarts – Clientes/Recebíveis, Fornecedores/Exigíveis

Sistema de Apoio à Decisão em Recursos Humanos

SAD em RH Dimensões: GESTÃO DO CAPITAL HUMANO Recrutamento e Seleção Quadro de perfis Banco de currículos Treinamento e Desenvolvimento Curriculos funcionais – formação Cursos e treinamentos Gestão de Competências e Habilidades Controle e Avaliação Ficha financeira Avaliações - Promoções e méritos Ocorrências – restrições e deméritos Retenção e Encarreiramento Plano de cargos e salários Pesquisas salariais Benefícios

SAD em RH Data Warehouses: dados e informações Transacionais (OLTP), Consolidados (Marts), Estatísticos e Históricos Ambiente Externo: Demográficos – População, ocupações, IBGE, Ipardes, Ippuc Especificos/Estatísticos – Cargos e Salários, Dados de terceiros, Sebrae, Associações (Fiep), Sindicatos Dados Comercializados: Empresas de RH, Pesquisas em RH Ambiente Interno: SGBD interno – Gestão de RH, Folha de Pagamento (Primários) DataMarts – Cargos, Salários, Segmentações internas

Sistema de Apoio à Decisão em Produção e Operação

SAD em Produção e Operação Dimensões: - Engenharia de Produtos e de Processos Prototipação Engenharia reversa Modelagem Testes - Planejamento de Produção Simuladores em MRP II Teoria das Restrições (TOC) – Eliyahu Goldratt - Qualidade – sistemas e controles Modelos Estatísticos - probabilidades Modelos Estocáticos – padrões na aleatoriedade - Produtividade – controle e avaliação Padrões X Medições - indicadores Melhoria Contínua – Lean Production – séries históricas - Custos Insumos e componentes Análise de valor - Minimização

Sistema de Apoio à Decisão em Marketing Informação em Marketing

SAD em Marketing Dimensões: - Mercado Potencial – Demografia/segmentos - Clientes - mercado atual: ativos/inativos - Concorrentes – diretos/indiretos - Produtos – vendas/não-vendas/estoques - Ponto-de-venda - desempenhos - Promoções - retornos - Preços – alinhamentos - Pesquisas: mercados/clientes/produtos/

Conceituando S A D Conceito : Os Sistemas de Apoio a Decisões foram concebidos para auxiliar no processo de tomada de decisões das empresas Permitem calcular o custo de produtos, projetar estimativas de lucro e prejuízo, analisar o desempenho das empresas e da economia por meio de gráficos comparativos e planejar a parte financeira através do fluxo de caixa e de planilhas bancárias e de fornecedores.

Introdução Peter Drucker: As organizações do futuro - baseadas em informação - compostas de especialistas que orientam o seu próprio desempenho Informática + Telecomunicações = velocidade da informação Brasil: não há uma pesquisa s/ Sw mais utilizados - apoio em decisões pouco científicas c/ planilhas de cálculo EUA: Suporte a decisão = ERP - assuntos estratégicos = métodos de pesquisa operacional - análise de mercados / clientes = BI

Voltando ... Informação: Melhor recurso do qual uma empresa pode dispor para tomar decisões estratégicas Analise dos dados fornece informações vitais para a empresa (históricos sobre vendas, produção, clientes, etc.) Problemas: Dificuldades para obter informação Qtde de dados a serem analisados cresce com a expansão do negócio e com o passar dos anos Dados conflitantes vindos de fontes diferentes podem gerar informações desencontradas Impossível para um ser humano manter e analisar todos os dados Informação não é mais mantida por gerentes devido à mobilidade no mercado de trabalho

E... Benefícios: Determinar o mercado-alvo de um produto Definir o preço de um produto, criar promoções e condições especiais de compra Verificar a eficácia de campanhas de marketing Otimizar a quantidade de produtos no estoque Responder rapidamente a mudanças no mercado e determinar novas tendências ... ou seja, ganhar eficiência e lucratividade

CONCLUSÃO Tecnologia é o catalisador que possibilita que os funcionários sejam mais eficientes e efetivos em suas relações com os clientes. Softwares são recursos necessários para automatizar, gerenciar, e integrar vendas, marketing, desenvolvimento de produtos, e as funções de atendimento a clientes. É fundamental lembrar que não se trata apenas de hardware e software. Mesmo a mais sofisticada solução será apenas um elemento no processo de ganhar e reter clientes lucrativos. - Processos e pessoas são os complementos críticos para todas estas ferramentas. Foco: competitividade e a inteligência empresarial - e não a tecnologia propriamente dita. Tecnologia por tecnologia, sem planejamento, sem gestão e ação efetiva, sem um projeto amplo e consistente de tratamento da informação, não traz a competitividade que a empresa necessita

Fechar os conceitos TRABALHO COMPETÊNCIAS 1 E 2

Para a próxima aula ... Pesquisar sobre Mapa mental e 5W3H. Decidir (prof.):

OBA !!!...

Obrigado

OBRIGADO !!!! BOM DIA