Segmentação, posicionamento e Comportamento do Consumidor Fernando Flessati - www.tfscomunicacao.com.br Fernando.flessati@tfscomunicacao.com.br Bibliografia para esta apresentação: Dias, Sergio R. Gestão de Marketing – Ed Saraiva, 1ª Edição – SP Blackwel, Miniard e Engels , Comportamento do Consumidor, Thomson, 9ª ed. SP Hawkins, Mothersbaugh e Best, Comportamento do Consumidor, Campus 10ª ed Rio Obrigado a Professores Vitor Pires e Ivan

Por que entender o comportamento do consumidor ? Processo decisório e o comportamento de compra dos consumidores Questões fundamentais sobre o consumidor: O que os consumidores compram? Quem são os consumidores? Por que compram? Por que ficam satisfeitos e insatisfeitos? Como mantê-los ?

Segmentos de Mercado Quem são os consumidores de uma empresa varejista? Segmento de mercado – agrupamento de consumidores com caracteísticas homogêneas Segmentação de mercado: duas grandes categorias: Variáveis Determinantes do Comportamento do Consumidor -geográficas, demográficas e socioeconômicas Variáveis Comportamentais -Comportamento de Compra e aspectos mentais

Exemplo: Características dos clientes de uma rede de farmácias Todos moram na região Sul, sendo 65% no Rio Grande do Sula, 10% em Santa catarina e 25% no Paraná 80% moram em cidades de mais de 1 milhão de habitantes e 20% em cidades antre 1 milhão e 300 mil habitantes 15% têm menos de 30 anos, 20% entre 30 e 45 anos, 40% entre 45 e 60 anos e 25% mais de 60 anos 40% são da classe A, 50% da classe B e 10% da classe C e D Atributos mais valorizados quando escolhem farmácias: 45% Atendimento, 25% Preços, 20% Localização, e 10% Variedade Gastos mensais na loja: 5% mais de R$ 100, 10% entre R$100-R$50, 20% entre R$50-R$20, e 65% menos de R$ 20 Área de influência: 70% moram no raio de até 1 km, 20% entre 1-2 km e 10% além de 2 km

Como os Clientes Compram? Modelos dos cinco estágios do Processo de Compra 1.Reconhecimento do problema 2.Busca pela informação 3.Análise das alternativas 4.Decisão de compra 5-Avaliação pós-compra

1. Reconhecimento do Problema Estímulo que faz iniciar o processo de compra Identificação do problema advém de algum desconforto Quando o cliente entra numa loja, ele traz consigo uma motivação Saber identificar e satisfazer as necessidades e os objetivos que motivam o consumidor Hierarquia das necessidades de Maslow

1. Reconhecimento do Problema As necessidades e desejos dos consumidores podem ser estimulados por diversos fatores: Saúde Tempo Vida familiar e social Bens de consumo não duráveis - compras regulares Stress Esforços promocionais no ponto-de-venda Esforços de propaganda Estímulos inconscientes e simbólicos

2. Busca de Informação O comportamento de compra varia entre diferentes consumidores e diferentes tipos de produtos O processo de busca de informação depende dos custos, da importância do produto, do conhecimento e da experiência do consumidor em relação ao produto

3. Análise das Alternativas Os consumidores comparam e avaliam as diferentes alternativas Analisam e comparam: produtos, marcas e alternativas de lojas Os consumidores costumam avaliar produtos e lojas por atributos (critérios) Preço Atendimento Qualidade Variedade Localização

Atributos para Avaliação Varejista

3. Análise das Alternativas A localização é um fator fundamental no processo de seleção de onde comprar A distância é um fator importante Outros fatores, como qualidade, sortimento e preço também influenciam a escolha Escolha do repertório de lojas – a decisão dependerá da situação específica. Ex. tempo, viagem e etc.

4. Decisão de Compra Compra ou não compra? A decisão é influenciada por : fidelidade a marcas e varejistas tempo disponível características do produto Horário de funcionamento da loja Localização Mix de marketing

4. Decisão de Compra Importância do esforço de merchandising dentro da loja Merchandising – influenciar as categorias e as marcas que os consumidores devem comprar O local de posicionamento do produto na loja tem uma enorme influência no processo de decisão de compra Gôndolas / Atmosfera da loja / Atendimento/ Ofertas e promoções Localização e arrumação de produtos na altura do olhos

? ?? 4. Decisão de Compra Compra planejada Compra não planejada Compra por impulso ??

4. Decisão de Compra Metade dos entrevistados utiliza lista de compras Alto nível de decisão no ponto-de-venda ( 85% do total comprado é decidido na loja) Compra planejada: matinais, arroz, feijão, macarrão, óleo,azeite, produtos de limpeza e higiene pessoal. Decisão no ponto-de-venda:vestuário, utilidades do lar, perfumaria, guloseimas,sobremesas, produtos congelados, bazar. O brasileiro compra mais pelo impulso do que o americano

4. Decisão de Compra EUA % Brasil Percurso nos Supermercados 21 48 37 Passou por todas as seções da loja 21 48 Passou pela maioria das seções 37 28 Passou somente onde planejava comprar algo 42 24 Total clientes supermercados 100 1.º Estudo sobre comportamento do consumidor no ponto-de-venda. São Paul;o, 1998. Reserach International do Brasil

5. Avaliação Pós-compra Desenvolvida nas primeiras horas ou dias após a compra Retrospectiva mental: satisfação ou insatisfação Varejistas: Ajudar o consumidor a conviver com a dissonância Ajudar o consumidor a desenvolver uma expectativa realista sobre o produto Fornecer informações adicionais e mala-direta Avaliação de satisfação : Caso Lojas Renner