Especical para a Univer Cidade Relacionamento Fernando Flessati Especical para a Univer Cidade ffkessati@tgmail.com AMK e FF 2002

Ford era f... dessegmentação ? Reputação e Ética Relacionamento Mktg de Nicho Roland Coase HENRY FORD Mktg de Segmentação Mktg de Massa 1920 1950 1970 1980 1990 2000 AMK e FF 2002

Em Que Década... ? Em que década está a sua Empresa ? 60 / 70 - “O Cliente é uma maldita amolação” 80 - “Satisfação dos desejos do Cliente” 90 -“Comprometimento com o sucesso do Cliente” 00 - “Entrega da Solução Total para o Cliente” AMK e FF 2002

O marketeiro no Brasil Em 60 – anunciamos produtos (vendas) 70 – fizemos pesquisas, necessidades e campanhas 80 – + campanha, + pesquisa, + produto, + necessidade, venda e serviços 90 – - campanha, + qualidade, + nicho, + promoção, + vendas, + serviço e plano estr. 00 – campanha de imagem, + venda, qualidade,+ nichos,+ promoção e relacionamento ?? – Relacionamento, ética e reputação AMK e FF 2002

Consumidores informados, exigentes e descrentes Certeza...só de mudanças Consumidores informados, exigentes e descrentes Necessidades alteram-se com velocidade Falta ética e fidelidade Ambiente econômico e mercado imprevisíveis Empresários inseguros Blallllllalldkfiii-fio-0io-s0ik-,a´pom,pokdfmpoajkfp~djkpãsdfjkasfjko-fkasdo-dfik-o[sdfkposdfakfpasdok,dfpóasdkp´doksdfo-dfako0sdfk. AMK e FF 2002

Pressão externa por todo lado... Ambiente Tecnológico Ambiente Econômico Competidores Ambiente Físico Canais de Distribuição Ambiente Legal A Companhia Clientes Fornecedores Ambiente Industrial Ambiente Sócio-cultural AMK e FF 2002

Como trabalhar a percepção humana? Globalização da Economia Novas Tecnologias Novas Estruturas de Distribuição Mudança de Comportamento Social Enfraquecimento das Grandes Marcas AMK e FF 2002

A Finalidade do Negócio “A Principal Finalidade De Um Negócio É Criar E Manter Um Cliente.” Peter Drucker e Theo Levitt AMK e FF 2002

Quais as 5 características que você considera mais importantes para um bom atendimento ? Pesquisa IIBRC com 210 p. e Faixa de 20 a 40 anos; mulheres AMK e FF 2002

Qual o tipo de atendimento da preferência do consumidor? AMK e FF 2002

Tempo máximo aceitável para espera telefonico? AMK e FF 2002

Em caso de atendimento ruim, desaconselha a instituição? Boca-a-boca AMK e FF 2002

Tempo máximo de espera no atendimento pessoal? Espera superior a 15’ desagrada a 99% AMK e FF 2002

Em caso de atendimento ruim, recorreria a defesa do consumidor? Evolução da Consciência dos direitos do consumidor AMK e FF 2002

A Herança e o Desafio “...No fim da tarde da sexta-feira santa de 1942, um funcionário da War Production Board ligou para meu pai para fazer uma encomenda de 150 máquinas, desafiando-o a entregar o lote na segunda-feira seguinte em Washington, D.C. Meu pai assegurou-lhe que as máquinas estariam lá, dentro do prazo. No sábado de manhã, ele e sua Equipe telefonaram para os escritórios da IBM de todo o país e os instruíram a colocar 150 máquinas na estrada naquele fim de semana de Páscoa. Para ter certeza de que o Cliente estava entendendo, meu pai instruiu sua Equipe para que telegrafasse ao homem da WPB, no escritório ou em casa, no momento em que cada caminhão iniciasse a viagem para Washington, informando-o da hora da partida e da provável chegada. Tomou providências junto à Polícia e a Oficiais do Exército, para escolta dos caminhões durante tempo o todo em que estariam em marcha. Técnicos de Atendimento ao Cliente foram convocados, e uma fábrica em miniatura foi instalada em Georgetown para tratar da recepção e instalação do equipamento. Houve gente que não dormiu na IBM – e na WPB – naquele fim de semana...” Thomar Watson Jr. AMK e FF 2002

Reclamar pra quem? LIGUE 0800 PQP 96% dos Clientes Insatisfeitos Não Reclamam (Peters) O “Muito Insatisfeito” Transmite a 11 Pessoas (Peters) O “Muito Satisfeito” Transmite a 3 Pessoas (Peters) Experiências ruins são comunicadas 12 vezes mais do que boas (Grönroos) Para cada cliente insatisfeito que reclama existem 20 silenciosos (Schlesinger) Menos de 10% dos insatisfeitos reclamam (Zemke) Manter um cliente custa 5 vezes menos do que conquistar um novo (Moller) Monopólios ??? AMK e FF 2002

Relação de Abandono 1:4 “25% Dos Seus Clientes Estão Tão Insatisfeitos Com Os Seus Servi-ços Que, A Qualquer Momento, Podem Parar De Negociar Com Você... E O Pior É Que Você Não Sabe Quem São. Somente 4% Reclamam !” AMK e FF 2002

VALOR VALOR VALOR VALOR Equação do Valor VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR é uma função dos benefícios percebidos/recebidos pela compra e/ou uso de um dado produto, dividido pelos custos de obtê-lo. PREÇO é o valor em termos monetários. CUSTO é, para o Consumidor, algo mais que o dinheiro, incluindo o tempo e o esforço dispendidos em obter o produto. AMK e FF 2002

As Interações-Base do Preço The Basics of Price This CTR relates to the material on p. 491. Preço Qualidade Valor The Basics: An Interaction The concept of price is actually a combination of three elements that marketers manipulation with other aspects of the marketing mix. The “basics” of price include: Price. The price is the amount of money a company charges and the amount the customer is willing to pay for a good or service. This dollar amount is the most obvious indicator of “price” but the interaction and agreement between buyer and seller on the amount is also dependent upon other elements of price. Quality. Prices don’t exist in a vacuum. The value of a good or service rests on the perceived benefits the customer receives. High prices should represent high quality to justify the customer’s greater contribution to the exchange. Value. Just as price and quality are related, so too does that relationship represent the third basic element wrapped into the idea or concept of price. High quality and price may be “worth it” to some consumers and not to others. Value then is a judgment on the relative attractiveness of the price/quality relationship. Sometimes value is determined relatively objectively, such as in buying a car for basic transportation. Other times value is determined more subjectively, such as in buying a gift of jewelry for a spouse. AMK e FF 2002

Percebendo o Valor Cliente: Por que eu deveria pagar US$ 100 Mil por um trator se posso comprar um equivalente por 90 Mil ? Caterpillar: US$ 90,000.00 se fosse equivalente ao da Concorrente +US$ 7,000.00 como preço adicional pela durabilidade +US$ 6,000.00 como adicional pela confiabilidade +US$ 5,000.00 adicional pela Assistência Técnica +US$ 2,000.00 adicional pela garantia sobre as peças +US$ 110,000.00 Valor do pacote - US$ 10,000.00 Desconto US$ 100,000.00 Preço Final ! AMK e FF 2002

Relacionamento I Segundo Gordon, ...” é o processo continuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de uma vida toda de parceria”; Segundo Vavra. ...” pós-marketing é o processo de proporcionar satisfação continua e reforço aos indivíduos ou organizações que são clientes atuais ou que já foram clientes; Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados, auditados em relação a satisfação e respondidos.O objetivo do pós-marketing é construir relacionamentos duradouros com todos os clientes.” AMK e FF 2002

Relacionamento II Segundo Drucker, ...” o propósito da empresa é criar clientes. Assim, os negócios têm duas- e apenas duas – funções básicas: marketing e inovação. Apenas o mkt e a inovação produzem resultados: todo o resto são custos;” Jack Welch, ... “ A melhor maneira de reter clientes é imaginar o tempo todo como lhes oferecer mais por menos”; AMK e FF 2002

Marketing de Relacionamento é uma filosofia da Organização, com o objetivo de criar um ambiente cultural abrangente capaz de permitir aos funcionários que mantém contato com Cliente, acesso a informações importantes e necessárias, bem como empowerment suficiente para que, na “Hora-da-Verdade”, usem-nas como ferramenta estratégica para conquistar, encantar e reter esses Clientes. AMK e FF 2002

Marketing de Relacionamento Pessoas Pessoas Orientação Para o Mercado Troca de Valores Troca de Conhecimentos Criação de Fidelidade Administração dos Detalhes AMK e FF 2002

Principais Mudanças no Mktg de Relacionamento FOCO NA ORGANIZAÇÃO ECONOMIAS DE ESCALA ESTRUTURA HIERÁRQUICA MARKETING DE MASSA CENTRADO NO PRODUTO PROMOÇÕES INTEGRAÇÃO VERTICAL FOCO NO CLIENTE ECONOMIAS DE TEMPO PROCESSOS MICRO MARKETING CENTRADO NO SERVIÇO DIÁLOGO ALIANÇAS INTERDEPENDENTES AMK e FF 2002

Prováveis Potenciais Experimentadores O Funil do Marketing Repetidores Clientes Fieis Defensores $ AMK e FF 2002

Relacionamento com o Mercado Os Clientes-Chave estão envolvidos no Marketing de depoimentos / servem de referência ? Os Analistas de mercado entendem sua estratégia e o apóiam junto à imprensa ? Os Funcionários envolvidos estão treinados, motivados e prontos a atender os Clientes ? A Imprensa reflete com precisão seu posicio- namento competitivo, dando-lhe credibilidade ? O Cliente sabe em qual negócio Você está ? Outras empresas que servem o Mercado-alvo apóiam Você e a sua solução ? A força de Vendas sabe onde gastar seu tempo, quem visitar, para quem telefonar, o que dizer ? Clientes-Chave Associações Funcionários Imprensa Analistas Parceiros Clientes Vendas Você AMK e FF 2002

Comunicação Integrada Pessoal: Vendas Atendimento Cobrança Pessoal de retaguarda Facilidades: Fachadas Instalações Veículos Equipamentos self-service Comunicação: Cartas Impressos Propaganda Sinalização Espaço em Mídia Outros: Comentários boca-a-boca feitos por Clientes satisfeitos, por amigos, por conhecidos e até mesmo por estranhos AMK e FF 2002

Dificuldades para construir reputação Empresário não quer perder Égos e Vaidade Necessidades mudando rapidamente Concorrência forte Credibilidade Financiamento Centralização Necessidades do cliente AMK e FF 2002

Apaixonar-se pelas idéias Preparação Faça a sua Cabeça Competências: - Inteligência e Criatividade - Amar, treinar e motivar pessoas Apaixonar-se pelas idéias Preparação Key words: Tecnologia - Globalização - Serviços - Conhecimento Ação Background: + Matemática + Computação + Línguas Estrangeiras + Comunicação Empresarial DICA - FUJA TRABALHO MENTALMENTE MECANIZADO AMK e FF 2002

Fundamento do Produto Total O Que Temos Para Vender ? X O Que Vai Resolver o Problema do Meu Cliente ? AMK e FF 2002

Valeu pessoal Agradecimentos ao Prof. Alfredo. Matuck AMK e FF 2002