Adaptado pelo Professor Fernando Flessati Tecnologias Crm Adaptado pelo Professor Fernando Flessati Fernando Flessati fflessati@gmail.com
Fernando Flessati fflessati@gmail.com Agenda do tema Evolução Abordagem de Crm Processos – fonte de conhecimento Métricas Tecnologias Fernando Flessati fflessati@gmail.com
Fernando Flessati fflessati@gmail.com Fontes Bibliografia Kobs, Jim – Do Marketing Direto ao Database Marketing, MakronBooks, SP, 1002 Holtz, Herman – Databsed Marketing Madruga, Roberto – Guia de Implementação de Relacionamento de e Marketing e CRM Rissato, Marcelo - O cliente por um fio Nobel, SP, 2004 Fernando Flessati fflessati@gmail.com
Fernando Flessati fflessati@gmail.com A MARCA BEM SUCEDIDA O que é uma marca bem sucedida senão aquela que consegue estabelecer uma relação de alto nível (parceria, fidelidade, troca de conhecimentos, etc..) com seus clientes e fornecedores? Nesta década e por muitas outras, o marketing de relacionamento fará mais do que vender; definirá como a empresa faz negócios. Fernando Flessati fflessati@gmail.com
Fernando Flessati fflessati@gmail.com Panorama MRP MRPII ERP ERM CRM Ate 1990 Após 1990 produto marketing de massa meios de interação restritos atendimento reativo conquistar novos clientes pulverizar obter informações centralizar informações/processos banco de dados cliente marketing de relacionamento meios de interação ampliados atendimento pró-ativo reter melhores clientes rentabilizar tratar informação integrar informações/processos base de conhecimento Fernando Flessati fflessati@gmail.com
Mudança nas relações de consumo Estabilização econômica (BR) Globalização/ Internet Políticas qualidade Oferta > Procura Produtos cada vez mais parecidos Clientes mais exigentes Busca por valor agregado ( Satisfação / Expectativa ) Fernando Flessati fflessati@gmail.com
Ferramentas de Marketing Anos 70 - Marketing Massa Anos 80 - Marketing Direto Anos 90 - Marketing Relacionamento Perspectiva - Marketing de Fidelização MRP ERP ERM Oferta < Procura Oferta > Procura CRM e-commerce Fernando Flessati fflessati@gmail.com
Fernando Flessati fflessati@gmail.com HISTÓRICO / EVOLUÇÃO No passado o dono do empório da esquina conhecia pessoalmente todos os seus clientes e conseguia inclusive antecipar suas necessidades de compra. Com o conceito de Marketing de massa, que buscava desovar uma produção em larga escala, este lado pessoal desapareceu. Os meios de divulgação como a TV e a mídia impressa, favoreceram o crescimento deste impessoal e massificado. Com os avanços da TI, surgiram significativas evoluções nos conceitos de mala direta, permitindo uma maior segmentação de marcado. Fernando Flessati fflessati@gmail.com
Fernando Flessati fflessati@gmail.com Há 50 anos atrás... Existia o famoso “caderninho”, onde eram ANOTADAS as compras para serem pagas mais tarde... Pela experiência vinda do RELACIONAMENTO, o dono da quitanda sabia exatamente o que a sua avó comprava toda semana... Muitas vezes já OFERECIA o produto na hora que ela entrava na loja! Fernando Flessati fflessati@gmail.com
Fernando Flessati fflessati@gmail.com Há 20 anos atrás... As PEQUENAS empresas começaram a ser engolidos por grandes grupos... Os volumes de negócios cresceram muito, e se as transações se tornaram cada vez mais IMPESSOAIS... A capacidade de identificar e gerenciar as transações praticamente se ESGOTARAM... Fernando Flessati fflessati@gmail.com
Fernando Flessati fflessati@gmail.com Atualmente... As PEQUENAS empresas que sobreviveram precisam do mesmo relacionamento da quitanda... As MÉDIAS empresas não conseguem ser a “quitanda”, devido ao seu crescimento acelerado... Os GRANDES grupos precisam do “caderninho” e de experiência para humanizar relacionamentos... Fernando Flessati fflessati@gmail.com
Fernando Flessati fflessati@gmail.com Então... O avanço tecnológico possibilitou o surgimento de FERRAMENTAS para CRM... Assim, o CONCEITO poderia ser implantado e gerenciado de forma mais eficaz... Porém, o conceito de CRM precisa ALTERAR os processos internos da empresa. Fernando Flessati fflessati@gmail.com
Mais do que gerenciar despesas, gerar receita. Pós-ERP 1ª Onda Básico Controle de Custos 2ª Onda Back-office Corte de Custos 3ª Onda Front-Office Aumentar Receitas Contabilidade Produção Estoque Cadeia de Fornecimento Vendas Serviços Suporte Produtividade Mais do que gerenciar despesas, gerar receita. Fernando Flessati fflessati@gmail.com
3a Onda Customer Relationship Customer Retention ”4-10 times more expensive to obtain a new customer than to keep an existing one.” --- Gartner Group "We believe that any company that wants to survive the transition to the networked economy has to focus on building better customer relationships." --- Bear Stearns, 1/99 Fernando Flessati fflessati@gmail.com
Fernando Flessati fflessati@gmail.com Tecnologias - Crm CONCEITO: ferramentas processos métricas tecnologias PONTOS DE PARTIDA: Base de conhecimento ( vendas, marketing, cobrança, SAC... ) Integração: front-office + áreas verticais Disponibilização de tecnologia Gerenciamento e otimização do relacionamento Fernando Flessati fflessati@gmail.com
Definição (?) “CRM é uma FILOSOFIA, um conjunto de metodologias cujo principal objetivo é maximizar os processos de negócio entre a empresa, seus clientes, parceiros e fornecedores.” E isso é novidade para quem??? Fernando Flessati fflessati@gmail.com
Fernando Flessati fflessati@gmail.com CRM OBJETIVOS: MONITORAR PADRONIZAR CONHECER ENCANTAR SELECIONAR RETER FIDELIZAR ESTRATÉGIAS: DIFERENCIAL DE SERVIÇO/ATENDIMENTO DETECÇÃO DE VALOR AGREGADO / PERCEBIDO SEGMENTAÇÃO / PERFIL OPORTUNIDADES DE NEGÓCIOS/Rentabilizar Fernando Flessati fflessati@gmail.com
Fernando Flessati fflessati@gmail.com O QUE É CRM CRM é a infra-estrutura para implementação da filosofia 1 to 1® de relacionamento com os clientes. Captura, processamento, análise e distribuição de dados com total atenção sobre o cliente. Integração das funcionalidades de automação de vendas, gerência de vendas, telemarketing, televendas, serviço de atendimento e suporte ao cliente, automação de marketing e ferramentas para informações gerenciais. Tudo isso integrado aos sistemas de back office. Fernando Flessati fflessati@gmail.com
Fernando Flessati fflessati@gmail.com CRM - CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT O Gerenciamento do Relacionamento com Clientes (CRM), mais do que uma solução tecnológica, é uma revolução no modelo tradicional de marketing e vendas. O Cliente precisa ser enxergado por todos os departamentos da mesma maneira e a comercialização não deve estar focada nos produtos, mas nas necessidades de cada consumidor. Fernando Flessati fflessati@gmail.com
CRM CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT AUTOMAÇÃO E INTEGRAÇÃO DOS PROCESSOS DO NEGÓCIO QUE ENVOLVEM OS PONTOS DE CONTATO COM O CLIENTE (FRONT OFFICE), ATRAVÉS DE MÚLTIPLOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO INTERCONECTADOS Fernando Flessati fflessati@gmail.com
Fernando Flessati fflessati@gmail.com O que é CRM ? MARKETING VENDAS FATURAMENTO FINANÇAS QUALIDADE DE SERVIÇO GESTÃO DE OPERAÇÕES INOVAÇÃO CORREIO E-MAIL TELEFONE LOJAS WEB FAX CLIENTE Fernando Flessati fflessati@gmail.com
Fernando Flessati fflessati@gmail.com O QUE É CRM CRM é o gerenciamento de todos os canais de comunicação com os clientes. CONTACT CENTER Leilão Sales Help Desk Field Services INFORMAÇÕES SOBRE OS CLIENTES BACK OFFICE MARKETING Cliente Fernando Flessati fflessati@gmail.com
CRM = Massificação do atendimento personalizado “Customer Relationship Management (CRM) não é um pacote de software para atendimento ao cliente, mais sim uma filosofia de negócio que ajuda as companhias a reduzir custos, adquirir novos clientes e construir e reter uma base leal de clientes. Conhecendo cada interação entre seu negócio e o cliente você poderá criar produtos capazes de atende-lo de forma integrada e personalizada, aumentando assim a satisfação no relacionamento entre a empresa e o cliente.” Fernando Flessati fflessati@gmail.com
Você conhece seu cliente? Quanto custa o seu cliente? Quais são os mais rentáveis? Quais clientes estão reclamando? Quais clientes estão comprando menos este ano? Fernando Flessati fflessati@gmail.com
Fernando Flessati fflessati@gmail.com INVISTA NO SEU CONSUMIDOR Você conhece o seu cliente? Sim. O quanto você sabe do seu cliente? Em torno de 4 à 5 características diferentes. Fernando Flessati fflessati@gmail.com
Fernando Flessati fflessati@gmail.com PREMISSAS Um usuário satisfeito comenta sua compra, em média, com 5 pessoas, enquanto que um insatisfeito queixa-se da empresa com até 9 pessoas; Se gasta de 5 à 10 vezes mais para obter um novo cliente, do que na retenção do antigo; Em 5 anos, uma companhia perde metade de seus clientes; O importante não é ter uma imensa base de clientes, mas ter clientes rentáveis. Fernando Flessati fflessati@gmail.com
Fernando Flessati fflessati@gmail.com CICLO Conhecimento do Cliente: Quem é ele? O que ele quer? O que ele costuma comprar? Planejamento de campanhas de Marketing e interação com o cliente Efetivação das ações de Marketing e Vendas Fernando Flessati fflessati@gmail.com
Customer Relationship Management Clientes Satisfeitos = Clientes Cativos Em média 10% dos clientes são perdidos por ano. Fonte: Harvard Business Review Preservar clientes custa menos que procurar por novos clientes. 42% das Empresas que Investiram em CRM aumentaram a receita e diminuíram em 35% custos das Vendas Fonte: Insight Technologies Group Fernando Flessati fflessati@gmail.com
Em cinco anos uma companhia perde 50% de seus clientes. Você Sabia? Em cinco anos uma companhia perde 50% de seus clientes. Gasta cinco vezes mais na aquisição do novo consumidor do que na retenção do antigo. Um usuário satisfeito comenta sua compra com cinco pessoas, enquanto um insatisfeito queixa-se da empresa com nove. Fonte:Computerworld novembro 1999 Fernando Flessati fflessati@gmail.com
Uma das principais causas é: O Cliente é visto de forma isolada nos diversos departamentos. MARKETING & VENDAS FATURAMENTO ATENDIMENTO A CLIENTE Field-Service Cliente Cliente Cliente Cliente Fernando Flessati fflessati@gmail.com
Fernando Flessati fflessati@gmail.com Imagine então... MARKETING & VENDAS ATENDIMENTO AO CLIENTE FATURAMENTO Field-Service Cliente SERVIÇO TELEFÔNICO MARKETING & VENDAS ATENDIMENTO AO CLIENTE FATURAMENTO Field-Servce Cliente SERVIÇO DE INTERNET MARKETING & VENDAS ATENDIMENTO AO CLIENTE FATURAMENTO Field-Service Cliente FUTUROS SERVIÇOS Fernando Flessati fflessati@gmail.com
Fernando Flessati fflessati@gmail.com OBJETIVOS DO CRM Estabelecer um coerente processo de comunicação com seus clientes; É um processo contínuo que compreende a aquisição e disponibilização de conhecimento sobre seus clientes, e que tem o potencial de permitir a uma empresa vender seus serviços e produtos de forma mais eficientemente; Conhecer e interagir com clientes. Fernando Flessati fflessati@gmail.com
Fernando Flessati fflessati@gmail.com OBJETIVOS DO CRM Garanitr a fidelidade do cliente Personalização de produtos/serviços Conhecer melhor o cliente Diferenciação da concorrência Identicar clientes de maior potencial Aumentar a receita por cliente Conquistar novos clientes Reduzir o custo de aquisição 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 POUCO IMPORTANTE MUITO IMPORTANTE Obs: Inclui apenas empresas com planos de implementar soluções CRM. Fonte: IDC Brasil Fernando Flessati fflessati@gmail.com
Fernando Flessati fflessati@gmail.com OBJETIVO DO CRM Toda empresa conhece de cor o jargão de que seu negócio depende da satisfação do cliente. Mas poucas sabem, de fato, o valor que representa cada consumidor: o quanto se gasta para atraí-lo e mantê-lo fiel, quais são os mais e os menos rentáveis, suas preferências e o melhor momento para oferecer novos produtos. Em suma: como transformar as despesas com o cliente em investimento potencial. Essa é a mágica anunciada pelo conceito CRM. Fernando Flessati fflessati@gmail.com
Fernando Flessati fflessati@gmail.com RESULTADOS Observe os resultados de alguns estudos feitos no mercado norte-americano: em cinco anos uma companhia perde metade dos seus clientes; e gasta cinco vezes mais na aquisição do novo consumidor do que na retenção do antigo; um usuário satisfeito comenta sua compra com cinco pessoas, enquanto um insatisfeito queixa-se da empresa com nove; Esses são alguns dos indicativos pelos quais se afirma com tanta propriedade os princípios básicos do CRM: a necessidade de saber identificar, diferenciar, interagir e conquistar o cliente. Fernando Flessati fflessati@gmail.com
EVOLUÇÃO NA ABORDAGEM COMERCIAL Curto prazo - Foco no produto Estrutura hierárquica Conhecimento limitado do cliente - Venda pessoal Reativa, sem processo integrado - Lento Passado Longo prazo - Foco no cliente Novos negócios usando novas tecnologias Conhecimento profundo do cliente, Customização de massa, e-Commerce Pró-ativo, Processos integrados - Rápido Presente/Futuro Visão Corporativa Organização Vendas Pós Venda e Serviços Fernando Flessati fflessati@gmail.com
Fernando Flessati fflessati@gmail.com Novo perfil do Cliente Mais exigente Menos sensível a preço/mais sensível a valores agregados Busca novos motivadores de compra Fernando Flessati fflessati@gmail.com
Novo Perfil das relações de Consumo Conquistar novo cliente é 5 vezes mais caro que reter cliente antigo Novas tecnologias, mais acessíveis viabilizando o estreitamento da relação cliente / empresa Busca por mecanismos de satisfação / retenção / lealdade Mais acesso à informação Fernando Flessati fflessati@gmail.com
Fernando Flessati fflessati@gmail.com PONTOS IMPORTANTES CRM é uma estratégia de negócios. Portanto, se faz mister, além da integração das diversas tecnologias (automação da força de vendas, contact center), um planejamento de implementação DataWarehouse. Estar atenta a atitudes gerenciais, como a alimentação do banco de dados e a criação de oportunidades de relacionamento com os clientes. Fernando Flessati fflessati@gmail.com
Fernando Flessati fflessati@gmail.com MERCADO :VERTICAL DAS CONSULTORIAS Bens de consumo Farmacêutico Bancos Seguradoras Varejo Cia. Aéreas Administradoras de Cartão de Crédito Telecom Energia Automobilística Fernando Flessati fflessati@gmail.com
Fernando Flessati fflessati@gmail.com MERCADO TOTAL DE CRM SW, HW, Networking e Serviços (US$ milhões) 1998 1999 2000 2001 2002 2003 34 72 170 357 671 1.142 Fonte: IDC Brasil Fernando Flessati fflessati@gmail.com
Fernando Flessati fflessati@gmail.com MERCADO DE SOFTWARE PARA CRM (US$ milhões) 1998 1999 2000 2001 2002 2003 6 12 28 57 104 171 Fernando Flessati fflessati@gmail.com Fonte: IDC Brasil
Fernando Flessati fflessati@gmail.com DIREÇÃO DOS INVESTIMENTOS CRM 3,8 ERP 3,0 DATA WAREHOUSE 2,3 e-BUSINESS 2,0 Fernando Flessati fflessati@gmail.com Fonte: IDC Brasil
Estratégias que mudam as regras da competitividade Em Resumo Retenção do Cliente Lealdade do Cliente Maior Rentabilidade Marketing 1:1 Serviço 1:1 Re-humanizar os negócios Qualidade do Produto Vendas com Conhecimento Aquisição Rentável de Clientes Produtividade do Empregado Entre Outras Estratégias que mudam as regras da competitividade Fernando Flessati fflessati@gmail.com
Fernando Flessati fflessati@gmail.com OPORTUNIDADE Grandes oportunidades de negócios aguardam as empresas que conhecem bem os hábitos do seu cliente. Fernando Flessati fflessati@gmail.com
Fernando Flessati fflessati@gmail.com FUTURO Os sistemas CRM vão garantir às empresas a customização de seus negócios; As transações online serão o objetivo principal de quem implementa o CRM, passando pelo e-commerce; ASP (Application Solution Provider): empresas de serviços que hospedam, gerenciam e alugam software a partir de uma localização centralizada. Fernando Flessati fflessati@gmail.com
Asp -“Application Service (Transforma software em serviços!) ASP e .NET Framework O que é isso ????? A Saída Perfeita ??? A Solução Possível ??? Asp -“Application Service Provider” (Transforma software em serviços!) Aquele Serviço Porreta??? A Solução Pronta??? Fernando Flessati fflessati@gmail.com
Fernando Flessati fflessati@gmail.com Definição “É um MODELO DE NEGÓCIO que oferece soluções de tecnologia completas e integradas, acessadas remotamente de forma segura, com baixo investimento inicial.” Rede Hosting Aplicativo Integração Consultoria Suporte Mas como esse modelo surgiu?... Fernando Flessati fflessati@gmail.com
DRIVERS DO MODELO ASP Technical Drivers Business Drivers Otimização das técnicas do laboratório Utilização de novas tecnologias & “best of breed” Entrega da solução agilizada Agilidade mudanças e evoluções tecnológicas Ter acesso à tecnologias de ponta Obter alta competência técnica Responsabilidade sobre a propriedade do aplicativo Redução de TCO Previsibilidade de Cash-Flows Foco no core-business Eficiência do IT interno Melhoria de esforços coordenados Pressão da competição global Internet nivelando a competitividade Business Drivers Abrangência da Internet Disponibilidade e redução de custo da capacidade de largura de banda Aplicações compartilhadas em cliente/servidor Browser aceito como interface gráfica e-business e-commerce E N A B L I N G T E C H N O L O G I E S E N A B L I N G T E C H N O L O G I E S Fernando Flessati fflessati@gmail.com Fonte: Adaptado de MSI Consulting e Cherry Three & Co.
Fernando Flessati fflessati@gmail.com Arquitetura: Usuário Corporativo Cliente final Fornecedores e Parceiros ASP SERVERs IP*asp Aplicativos E- commerce Centro de Operação Suporte EDMS CRM Data Center Internet (VPN) ou Rede Privativa Fernando Flessati fflessati@gmail.com
SLA (Service Level Agreement) Principais características: TIME-TO-MARKET Menor tempo de implementação da solução. One stop shop. Garantia de escalabilidade. INVESTIMENTOS Menor custo de propriedade (TCO). Orçamento de TI mais preciso. Paga-se apenas uma taxa mensal. Baixo investimento inicial. SLA (Service Level Agreement) ATUALIZAÇÃO TECNOLÓGICA Soluções “best of breed” Garantia de evolução tecnológica da solução. DISPONIBILIDADE Infra-estrutura para operação contínua. Redundância. Performance. Pessoal técnico qualificado. Contratos de suporte “premium” com fornecedores. Suporte 24x7. SEGURANÇA Restrição progressiva de acesso. Segurança total das informações. Gerenciamento e monitoração. Auditoria / Certificação. Fernando Flessati fflessati@gmail.com
Fernando Flessati fflessati@gmail.com Destaques: Rapidez de implantação; Redução de investimentos iniciais em software, hardware e consultoria; Capacitação e retenção da mão-de-obra de IT em core-competences; Escalabilidade sob demanda; Pay-per-use; Previsibilidade de Cash Flow. Fernando Flessati fflessati@gmail.com
Fernando Flessati fflessati@gmail.com Techno Marketing & Sales Fernando Flessati fflessati@gmail.com