Modelo Genérico do Comportamento de Compra ATITUDES / NECESSIDADES SITUAÇÃO DE COMPRA Reconhecimento da necessidade Busca de Informação Avaliação das Alternativas Escolha da Loja e Compra Processos Pós-Compra ESTILO DE VIDA DO CONSUMIDOR Atividades de Marketing Cultura Valores Demografia Grupos de Referência fatores externos Percepção Família e Domicílio Emoções Personalidade Motivação Aprendizado (memória) fatores internos EXPERIÊNCIAS

Desenvolvimento e Lançamento de Produtos GERAÇÃO DE IDÉIAS Pesquisas básicas- Hábitos, Atitudes, Imagem. Grupos Criativos/ brainstorming, Análises de Tendências VIABILIDADE Observação, Agrupamento espontâneo/ mapeamento... Desenvolvimento de Conceitos, Teste de Conceitos CAPACITAÇÃO E IMPLEMENTAÇÃO Teste de produtos, Embalagem, Nome, Preço, Comunicação Mix Test Mercado Teste/ Simulação LANÇAMENTO Monitoramento de Mercado Painéis (varejo/lar) Advertising Tracking

Tipos de Pesquisa X Métodos de Coleta de Dados Foco de “Confusão” Tipos de Pesquisa X Métodos de Coleta de Dados Tipos de pesquisa Exploratória Entendimento sobre a natureza geral de um problema Métodos muito flexíveis, não estruturados e qualitativos Descritiva A mais utilizada Instantâneo preciso de alguns aspectos do ambiente de mercado Causal Necessária quando se quer demonstrar que uma variável causa ou determina o valor de outras

Busca a ‘qualidade’ da informação Natureza da qualitativa Mundo emocional, subjetivo, atitudinal Busca a ‘qualidade’ da informação Caráter Exploratório Hipóteses, subsídios para a quanti

Natureza da qualitativa Mais comuns  Discussões em Grupo e Entrevistas em Profundidade ‘Entrevistas’ abertas, não estruturadas roteiros Profissionais especialmente qualificados  formação humanista Técnicas psicológicas facilitadoras  projetivas

Uma definição... A pesquisa qualitativa se propõe a explorar e compreender a subjetividade do consumidor/ do cidadão, procurando interpretar suas fantasias, desejos, emoções, estilos de vida, valores, crenças, motivações etc, a partir de abordagens e ferramentas derivadas da Psicologia Social e Clínica.

A escolha da quali acontece de acordo com... A abrangência do fenômeno: quanto maior, mais adequado é o método qualitativo A quantidade de informação disponível: quanto menos se tem sobre o assunto, maior a dificuldade de usar medidas controladas dos métodos quantitativos A complexidade do fenômeno: quanto mais complexo, maior a necessidade de profundidade nas informações A natureza do fenômeno: quanto mais subjetivo, maior a adequação da quali

A escolha da quali acontece de acordo com... Resumindo Quanto mais abrangente, menor a quantidade de informação já disponível sobre o assunto, mais complexo e mais subjetivo o tema... ... mais adequada é a qualitativa.

Grupo ou Profundidade? DISCUSSÕES EM GRUPO ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE Trabalha padrões sociais Agilidade nos Resultados Custo mais acessível Cliente pode acompanhar Debrief no final do projeto/ no fim dos grupos Trabalha padrões individuais Targets difíceis de reunir em grupo: médicos, jornalistas, outros formadores de opinião Campo mais demorado/ Maior tempo para análise Custos mais elevados É comum aliar as duas técnicas, que se complementam, num mesmo projeto

Um jeito `antigo` e um jeito atual de moderar? Diferenças Moderação Experiência do moderador  estilo pessoal, risco  cuidado com intolerância! Formação humanista Saber ouvir Senso de oportunidade  não perder chance de aprofundar, `brechas` para assuntos delicados, abertura para flexibilizar ordem do roteiro Perfis complicados: os que roubam a cena, os que têm pressa, os que não falam Americanos X Europeus Um jeito `antigo` e um jeito atual de moderar? Diferenças

Filtros especiais para avaliar estimular participação Moderação Experiência do moderador  estilo pessoal, risco  cuidado com intolerância! Formação humanista Saber ouvir Senso de oportunidade  não perder chance de aprofundar, `brechas` para assuntos delicados, abertura para flexibilizar ordem do roteiro Perfis complicados: os que roubam a cena, os que têm pressa, os que não falam Americanos X Europeus Um jeito `antigo` e um jeito atual de moderar? Diferenças Filtros especiais para avaliar interesse pelo tema e estimular participação

Quali em Opinião Pública O tempo neste caso é crucial  de uma hora pra outra o quadro de tendências pode mudar radicalmente Quantitativas apontam as tendências, mas fazem o ‘feijão com arroz’ das eleições A diferença está na quali: perfil de candidatos, imagem projetiva, desempenho em debates e em programas eleitorais Grupos de eleitores assistem a programas de tv ao vivo  produtora faz em poucas horas ajustes apontados na pesquisa  real time

Quali em Pesquisa de Comunicação Particularmente útil em pré-testes antes de o fabricante fazer altos investimentos em produção de comerciais de TV Uma certa polêmica: efeito de contaminação de opiniões nas discussões em grupo cada vez menos presente, consumidor esclarecido, com opinião própria Para avaliar entendimento da mensagem e/ou atitudes de modo isolado  rápida entrevista individual antes do início do grupo

Quali em Pesquisa de Comunicação Importante em estudos para obter inputs criativos, avaliar e ajustar foco estratégico de comunicação Avaliação de histórico de comunicação elementos para continuidade ou ruptura de linha de comunicação

Quali em Estudos de Segmentação Levantar atitudes e valores Rastrear o modo de verbalização do consumidor Editar frases - na linguagem do consumidor - de atitudes, conforme grupos de fatores homogêneos  ex. em perfil feminino: frases relacionadas a beleza, moda, saúde, trabalho, relacionamento a dois, sexo, maternidade, etc