TI como vantagem competitiva corporativa TECC - Economia de TI UFCG / CCT / DSC J. Antão B. Moura antao@dsc.ufcg.edu.br

Mudança da “sua cabeça” De “Analista de Sistemas” para “Analista de Negócios” VER ENG SW Analista Neg Mudança no uso de TI

Quebrando barreiras de negócio A figura mostra como a TI pode quebrar barreiras para o sucesso estratégico do negócio Duas capacidades da TI parecem óbvias: Computadores e telecomunicações quebram barreiras de tempo (agilizam as coisas) Computadores e telecomunicações quebram barreiras geográficas (comunicação com qualquer lugar do mundo) Duas outras capacidades não são tão óbvias: Computadores e telecomunicações podem reduzir os custos de operação, embora isso nem sempre ocorra TI quebra barreiras estruturais: pode ajudar um negócio a estabelecer novas ligações eletrônicas com clientes, fornecedores, parceiros, etc.

Quebrando barreiras de tempo Como a TI reduz o tempo entre as etapas críticas de um business process? Objetivos: Diminuir o tempo de resposta para o cliente Operação em tempo real é o melhor (não há diferença de tempo entre a identificação de uma necessidade e seu preenchimento) Operações Just-In-Time (JIT) Estoque JIT, vendas JIT, distribuição JIT, publicação JIT, scheduling JIT, relatórios JIT Ajudam a reduzir tempo e estoque Exemplo: Toyota Nos anos 80, Toyota descobriu que demorava 2 dias para fabricar um carro mas 25 a 30 dias para processar o pedido do cliente (Fora do Brasil, os carros são comprados sob encomenda e não do show-room de revendedor) Do ponto de vista de custos, estava custando mais processar o pedido do que fabricar o carro! Resposta: rede de telecomunicações ligando revendedores e centros de distribuição à sede (Toyota City) e aos computadores de produção e scheduling nos centros de manufatura Objetivo: Entregar, no Japão, um carro que não esteja no estoque, com todos os opcionais pedidos, cor, etc. em 48 horas O aumento de satisfação do cliente se transformou numa poderosíssima vantagem competitiva De quebra, houve uma tremenda redução de custos

Quebra de barreiras geográficas Empresas (globais) precisam quebrar barreiras geográficas que Complicam o controle gerencial de operações Aumentam o custo de fazer negócios Limitam a qualidade de serviços Limitam a cobertura de mercados potenciais Redes permitem distribuir as atividades de negócio onde mais são necessárias, melhor são feitas, ou melhor apoiam as vantagens competitivas Exemplo: Citibank Nos anos 1980, devido a altos custos de mão de obra em New York, e devido a restrições legais sobre taxas de juros no estado de NY, a operação inteira de cartão de crédito foi deslocada para South Dakota Aluguel de enlaces de satélite para dados, voz, fax, e teleconferência Exemplo: Mobil Oil Os cientistas da Mobil estão espalhados em 11 lugares do mundo Estão conectados (hoje pela Internet, antes com rede corporativa) de forma a permitir que cientistas da Austrália ajudem a analisar dados de exploração de poços na Nigéria Dados gráficos de análise podem ser enviados de Singapura à Noruega para ajudar um colega que esteja trabalhando num problema similar

Quebrando barreiras de custos Como obter uma redução estratégica de custos com TI? Redes e computadores podem ajudar a reduzir: Custos de produção Custos de inventário Custos de distribuição Custos de comunicação Exemplo: Hewlett-Packard Gastava $50M a $100M além do necessário em compra de matéria prima porque HP é altamente decentralizada Divisões operacionais têm autonomia de compra Inibe altos descontos por volume Usando redes, as divisões se ligaram a um centro de compras central As decisões ainda são decentralizadas mas a compra em si é centralizada Exemplo: Muitas empresas estão juntando suas redes de dados com suas redes de telefonia usando VoIP (Voice sobre IP) Exemplo: E-procurement via Web está baixando custos de compra do Pão de Açúcar

Quebrando barreiras estruturais Como a TI elimina barreiras estruturais que inibem as operações ou limitam a busca de vantagem competitiva? Internet e outras redes podem: Dar suporte à inovação na entrega de serviços Aumentar o escopo e penetração de mercados Criar alianças estratégicas com clientes, fornecedores e até competidores Exemplos Aliança com competidor: Banco 24 Horas Resposta dos “pequenos” ou “não preparados” ao Bradesco e Itaú Isso quebra barreiras estruturais entre empresa competidoras Extranets e EDI criam ligações estratégicas entre uma empresa e seus clientes, fornecedores e parceiros Exemplo: Miller Brewing e Reynolds Metals Miller é cliente da Reynolds (compra latinhas) Miller ajuda Reynolds a reduzir estoque de alumínio e a rastrear a qualidade do alumínio recebido da Reynolds e de outros fornecedores Reynolds desenvolveu software para usar EDI para que a Miller possa rastrear estoque em trânsito e fazer previsão de necessidades de material Resumo: EDI e a extranet da Reynolds ajudaram a criar uma nova aliança estratégica com um dos seus maiores clientes

O novo foco da informatização é “para fora”

Os papeis fundamentais das TIC’s As TIC’s podem ajudar: Interconectando a empresa Lidando com a globalização Fazendo Business Process Reengineering Ganhando vantagem competitiva

Capacidade da TI Como a TI pode Melhorar os Processos de Negócios Transacional Transformar os processos não estruturados em transações rotineiras Geográfico Fazer processos independentes da geografia, transformando a informação para que ela possa ser acessada rápida e facilmente, mesmo a longa distância Automacional Reduzir ou eliminar o trabalho humano dos processos Analítico Usar de métodos analíticos complexos para implementar os processos Informacional Trazer grande quantidade de informação detalhada para dentro dos processos Seqüencial Permitir mudanças nas seqüências das tarefas, de forma a poder executá-las em paralelo De Conhecimento Permitir a captura e disseminação de conhecimento e perícia para melhorar um processo Rastreamento Permite o rastreamento detalhado do status, da entrada ou saída de qualquer processo Desintermediação Conectar duas entidades de um processo que normalmente se comunicariam através de uma terceira “Management Information Systems: Managing Information technologies in the Internetworked Enterprise”, Davenport, T.M e Apud O´Brien, J.A., Irwin/McGraw-Hill, 1999

Gerentes tomam todas as decisões A tomada de decisão faz parte do trabalho de cada um Ferramentas de apoio à decisão (acesso a BD, SW de modelagem e simulação) Regra Antiga Ferramenta de TI Regra Nova Apenas os especialistas fazem trabalho complexo Um generalista pode fazer o trabalho de um especialista Sistemas especialistas A Informação pode aparecer somente num único lugar de cada vez A informação pode ser manipulada em vários lugares simultaneamente Bases de dados compartilhadas via Internet /Intranet/Extranet Pessoal de campo precisa de escritório para receber, armazenar, recuperar e transmitir informação Pessoal de campo pode enviar e receber informação onde quer que estejam Web Sites, Internet/ Intranet, computadores portáteis, redes sem fio

Comperidores Existentes Poder de Negociação dos Fornecedores Comperidores Existentes Rivalidade entre dos Clientes Ameaça de Novos Competidores Ameaça de Produto ou Serviço Substituto Empresa Modelo das 5 forças que orientam a estratégia concorrencial. Michael Porter, Harvard University

Forças Competitivas Porque se Preocupar com as Forças Competitivas? Clientes Porque está na mão deles a opção pela aquisição ou não dos produtos e serviços de uma determinada empresa; porque a TI pode alterar os custos de mudança para novos produtos e serviços Fornecedores Porque com a TI os fornecedores podem ter acesso direto a mais consumidores, eliminando intermediários; eles ganham poder devido à inexistência de barreiras e ao aumento de competidores, e há uma redução na diferença de produtos e serviços uma vez que todos podem ter acesso direto aos fornecedores Competidores Existentes Porque com a TI, as diferenças entre os produtos e serviços competidores tornam-se muito menores, pois as ofertas não conseguem mais ser proprietárias; porque migra a competição para o fator “preço”; porque amplia o mercado geográfico, aumentando o número de competidores; porque aumenta a pressão por descontos uma vez que diminuem os custos variáveis dos produtos e serviços Novos Concorrentes Porque podem surgir novos competidores que podem tornar o segmento mais eficiente e expandir assim o mercado Produtos ou Serviços Substitutos Porque a TI reduz as barreiras para entrada de novos produtos e serviços e torna improvável, se não impossível, ter aplicações proprietárias, aumentando assim a quantidade de novos produtos e serviços em vários segmentos do mercado

Objetivo da Empresa Usar a TI para ... Redução de Custos Reduzir custos dos processos de negócio e custos p/clientes e fornecedores Diferenciação Diferenciar produtos e serviços; Reduzir as vantagens dos competidores; Focar produtos e serviços em nichos de mercado específicos Inovação Criar novos produtos e serviços com componentes de TI; mudar os processos de negócios; explorar novos mercados ou novos nichos de mercado Promoção do Crescimento Promover e gerenciar a expansão regional e global dos negócios; diversificar e integrar produtos e serviços Construção de Alianças Criar organizações virtuais de parceiros de negócios; Desenvolver sistemas de informação interorganizacional usando a Internet, Extranet, ou qualquer outra rede que permita relações estratégicas de negócios com clientes, fornecedores, subcontratados e outros Construção de uma Plataforma de TI Alavancar investimentos em pessoal, hardware, software e redes de seu uso operacional para aplicações estratégicas; Construir uma base estratégica de informação com dados internos e externos coletados e analisados usando a TI Outras Estratégias Utilizar sistemas de informação interorganizacionais para criar custos de mudança que "obrigam" clientes e fornecedores a se manterem fiéis à sua empresa; Usar o investimento em TI para construir barreiras para outros segmentos; Usar componentes de TI para substituir produtos da competição pouco atraentes; Usar a TI para ajudar a criar, compartilhar e gerenciar o conhecimento comercial. Melhora da Qualidade e da Eficiência Melhorar a qualidade dos produtos e serviços; Melhorar continuamente a eficiência dos processos de negócios da empresa; Diminuir o tempo necessário para desenvolvimento, produção e entrega de produtos e serviços

TI na Cadeia de Valor Empresa = cadeia de atividades que adicionam valor aos seus produtos e serviços Valor acumulado na cadeia gera margem de valor para a empresa Uso de TI para Cadeia de Valor: Mais ágil Menos onerosa Com maior foco na demanda Mais lucrativa Sistema de Informação Primário e de Suporte Primário: lidam diretamente com BP da empresa De Suporte: ajudam a melhorar outros processos

Cadeia de Valor e Sistemas de Informação Um conceito adicional que ajuda a identificar oportunidades para sistemas de informação estratégicos: conceito da cadeia de valor Vê a empresa como cadeia de atividades que adicionam valor a seus produtos e serviços e, portanto, uma margem de valor à própria empresa Dois tipos de processos: primários e de suporte Deve-se desenvolver SI estratégicos para os processos que mais adicionem valor aos produtos/serviços A figura mostra exemplos de como e onde SI estratégicos podem ser aplicados Exemplos nos processos de suporte: Sistemas de trabalho colaborativos podem melhorar as comunicações e a colaboração necessária à melhoria dramática de serviços administrativos de coordenação e de suporte Bases de dados de skills de empregados permitem que RH localize rapidamente empregados para posições e projetos importantes CAE/CAD podem automatizar o projeto de produtos e processos durante o desenvolvimento tecnológico Extranets e EDI melhoram a compra de insumos através de conexões online com os fornecedores Exemplos nos processos primários: Armazenamento JIT automatizado para dar suporte a processos logísticos de entrada envolvendo o armazenamento de estoque CAM para operações Sistemas Ponto-De-Venda (PDV) online e sistemas de processamento de pedidos para ajudar os processos de logística de saída que processam os pedidos dos clientes Targeted marketing pode ser interativo quando colocado na Web Sistemas de Help Desk baseados em sistemas especialistas permitem melhorar o atendimento ao cliente